코로나19 팬데믹은 MICE 주최자에게는 재정적 부담을 주었고, 회의기획자들에게는 새로운 형식과 새로운 도구를 숙달하도록 강요하면서 행사 기획 구조의 복잡성을 야기시켜 MICE산업에 큰 충격을 주었다. 지금은 뉴노멀로 자리잡은 MICE산업에서의 가상회의가 MICE 브랜드 인지도를 확대하고 조직을 위한 새로운 마케팅 기회를 창출하는데 중요한 역할을 해온 것은 사실이 나 대면의 상호작용이 부족하기 때문에 대면행사를 대체할 만큼의 영향력은 아니라고 전문가들은 말한다. 코로나19 팬데믹은 대면행사의 가치를 감소시키지 못하였으며, 그 중요성은 회의 참가자와 업계 모두에게 일관되게 유지되어 왔다. 새로운 기술이 도입되더라도 대면행사는 여전히 고객에게 중요한 도구이다. 비즈바쉬(BizBash)의 조사에 따르면, 응답자의 약 40%가 대면행 사 재개의 주요 동기로 ‘네트워킹’을 꼽았으며 등록비, 부스판매, 후원 등 ‘수익기회의 창출’(31%), ‘더 많은 참석의 유도’(15%), ‘거래선 발굴’(14%) 등이 그 뒤를 따랐다. 또한 스키프트(Skift) 조사에서도 2020년과 2021년에 걸쳐 가상회의가 지닌 주된 문 제점으로 참가자 관여(Engagement: 35%)와 네트워킹(20%)을 꼽았다. 결국 팬데믹은 안정될 것이다. 백신 접종률도 높아지고 제한조치도 완화되면 사람들은 화면 밖으로 나와 배우고 네트워킹하고 더 많은 비즈니스를 성사시키고자 할 것이다. 대면행사의 복귀에 관한 고민이 필요한 시점이다. 포스트 코로나 시대 MICE산업 의 대면행사는 어떻게 달라질 것인지 트렌드를 전망해 보고자 한다.
하이브리드 행사에 관한 인식이 달라지고 있다. 대면행사의 고유한 가치는 여전한 가운데, 코로나19를 계기로 온라인 행사경 험의 필요성도 증대하고 있는 까닭이다. 2021 글로벌비즈니스여행협회(Global Business Travel Association, 이하 GBTA) 조 사에 따르면, 다수의 MICE 업계 종사자들은 여전히 가상회의보다 대면행사가 더 효과적이라고 응답한 것으로 조사되었다. 그 러나 코로나19 팬데믹 이전에는 약 97%의 응답자들이 대면행사가 훨씬 혹은 대체적으로 효과적이라고 답한 반면 가상회의를 경험한 팬데믹 이후에는 약 76%만이 대면행사가 효과적이라고 응답함으로써 가상회의가 대면회의만큼의 효과를 어느 정도 상 쇄하고 있음을 알 수 있다. 또한 향후 기업회의는 1) 텔레프레즌스 기술을 활용해 여러 국가 및 도시에서 동시에 개최하여 각기 서로 다른 장소에서 홀로그램 기술을 통한 대면으로 참가한 사람들을 동시에 연결하는 하이브리드 형태의 회의가 점차 증가할 것이라고 전망하고 있다. 약 32%의 응답자들이 대면 참가 옵션을 위해 둘 혹은 그 이상 장소를 행사 개최지로 활용할 것이라고 응답하였다.
EventMB가 내놓은 ‘2021 이벤트 산업의 현황 보고서(The state of the Event Industry 2021)’ 에서도 올해 약 63%의 회의기 획자들이 앞으로도 하이브리드 행사가 지속되거나 적어도 옵션으로 선택하고 있으며 약 57%는 이미 가상회의가 기대에 충족 했다는 긍정적 경험을 한 것으로 나타났다. 또한 47%의 회의기획자들이 “가상회의 기술 이용이 편리하다”고 응답하였으며 이 미 미래 가상회의 운영에 대한 전략을 수립했다고 답한 응답자도 33%에 달했다.
1) 참가자들이 실제로 같은 방에 있는 것처럼 느낄 수 있는 가상 화상회의 시스템. 실제로 상대방과 마주하고 있는 것과 같은 착각을 일으키게 하는 가상현실(디지털 디스플레 이) 기술과 인터넷 기술이 결합된 영상회의 시스템
이처럼 지난 1년 동안 하이브리드 행사가 회의산업의 커뮤니케이션 방식을 완전히 바꿔 온 만큼 MICE 업계에서는 포스트 코 로나 시대에도 팬데믹 이전의 회의 형태로 완벽히 돌아가기 보다는 가상회의 기술을 기존의 래퍼토리에 통합시키는 방식의 하 이브리드 형태가 적어도 향후 2년은 지속될 것으로 보는 관점이 지배적이다. 과거에는 대면회의가 행사 기획의 중심이고 카메라와 가상의 참석은 보조적 수단이었으나, 앞으로는 가상 회의가 MICE행사의 기본 프레임이고 대면행사 프로그램이 부대행 사 될 가능성이 크다고 보고 있다. 이러한 구조는 언제 어디서든 클릭 한번으로 편하게 행사에 참가함으로써 코로나 관련 이 슈 혹은 기타의 이유들로 행사 참가 자체를 취소할 가능성은 오히려 낮아질 수 있다는 장점이 있다. 가상회의가 갖는 이러한 많 은 장점에도 불구하고 재정(Financial issue)과 연결(Connection)의 문제로 많은 기획자와 참가자들은 여전히 대면을 고대하 고 있다. 이에 대면행사로 복귀하는 단계적 방법은 대면행사에 가상의 구성요소를 통합하여 상호보완적 비즈니스 솔루션을 제 공하는 하이브리드 모델을 도입하는 것이다. 현장에 참여할 준비가 되지 않았더라도 직접적 대면 경험을 하고 싶어하는 사람들 을 자극하여 참여를 극대화할 수 있다. 예를 들어 독점적 리셉션 및 네트워킹 기회 등 가상회의에는 없고 대면행사에서만 존재 하는 맞춤형 서비스를 제공한다면 일부 참가자로 하여금 대면 트랙을 선택하도록 장려할 수 있다. 이러한 움직임은 더 많은 사 람들에게 대면행사 참가에 대한 자극과 동기부여가 될 수 있고 더 비싼 가격의 대면 프로그램도 정당화할 수도 있게 된다. 특히 참가자간 네트워킹이 중요한 목표달성 수단이 되는 전시회 및 후원사 프로그램 등은 대면행사 프로그램으로, 전체세션 및 기조 연설 등은 온라인 프로그램으로 병행하는 하이브리드 모델은 완전한 대면행사로의 재개를 촉구하는 첫 단추가 될 것이다.
코로나19 팬데믹으로 인해 ‘사회적 거리 두기’가 일상이 되 고 ‘안전과 방역 조치’가 MICE 행사 개최에 있어서도 새로운 표준이 되고 있는 만큼 팬데믹 종식 이후 대면행사가 재개되 더라도 행사의 규모는 작아지게 될 것이라고 전망하고 있다. EventMB의 ‘2021년도 이벤트 산업의 현황’에 관한 설문조 사 결과에 따르면, 2020년에는 응답자의 36%만이 행사의 규 모가 작아질 것이라고 응답하였으나 2021년 조사에서는 약 60%가 행사의 소규모화에 동의한 것으로 나타나고 있다. 일명 소규모 행사로 대표되는 ‘마이크로 행사’는 코로나19 팬 데믹 영향으로 새롭게 등장한 컨셉은 아니지만 2020년부터 안전을 고려한 행사로 급부상하기 시작하여 현재 그리고 앞으 로도 이벤트 산업에서 중요한 부분이 될 것으로 보고 있다. 마 이크로 행사란, 일반 대형 회의보다는 규모와 범위가 압축된 형태로 하이브리드 회의의 일부만 따로 분리하여 주최하는 형 태를 의미한다. 즉 브레이크 세션과 함께 온종일 운영되는 일 반적의 회의에서 한 부분을 선택하여 독립된 회의로 구성하 는 경우를 말한다. 이러한 마이크로 행사는 독립형 행사와 행 사 내 작은 행사의 형태로 구분되며, 전자는 과거에도 존재했던 방식으로서 하나의 독립된 소규모 행사를 의미하고 후자는 메인 행사 내 ‘미니 워크샵, 부대행사, 네트워킹 관련 행사 및 환 대 프로그램’과 같은 더 작은 규모의 행사를 의미한다. 포스트 코로나 시대 안전의 문제로 기존과 같은 방식으로 대면행사를 개 최할 수 없는 상황에서 마이크로 행사가 갖는 중요성은 다음과 같다.
① 고객중심적 방식으로 독특한 경험 제공
빠르게 변화하는 바쁜 환경에 살고 있는 현대인들은 가끔 자신 에게 필요한 것을 찾을 시간조차 없을 수 있다. 여행의 트렌드 에서도 그러하듯이 MICE산업에서도 개인화된 서비스의 제공 은 유사한 카테고리의 행사를 주관하는 주최자로 하여금 잠재 고객을 확보하는데 중요한 과제가 되고 있다. 개인화는 대규모 회의에서는 일어나기 어려우며 거시적 경험 내에서 마이크로 세션을 구성함으로써 달성할 수 있다. 마이크로 행사는 청중의 요구에 응답하기 쉬우며 참가규모가 작기 때문에 주의가 산만 해지지 않아 집중력을 높일 수 있어 참가자의 시간을 절약하고 효율적으로 생산성을 높여 좋은 결과를 얻을 수 있기 때문이다. 행사 운영 측면에서도 크다고 해서 항상 좋은 것은 아니다. 행 사의 성과를 참가자 관점에서 보자면 규모의 문제보다는 경험 의 문제이므로 때로는 단순하게 틈새시장이나 특정 대상 고객을 선택하고 그들을 가장 잘 연결하는 방법을 찾는 것이 행사 목적을 보다 잘 달성할 수 있으며 행사의 규모가 작더라도 동료와 공유하고 싶은 좋은 경험을 제공하는 것이 더 중요하다. 마이크로 행사는 같은 생각을 가진 사람들을 모을 수 있는 좋은 방법이 므로 대규모 전체회의보다 참가자 개개인의 개성과 스타일, 개인적인 관계에 대해 오래 지속할 수 있는 인상을 남길 수 있다.
② 더 긴밀해진 참가자 네트워킹
인간은 공동체의 종으로서 전염병과 다양한 형태의 폐 쇄가 많은 지금, 사람들로 하여금 자신에게 ‘연결’이 라는 것이 얼마나 소중한지를 깨닫게 해 주었다. 그러 나 중요한 것은 단순한 연결이 아니라 ‘의미 있는 관 계’에 있으며 실생활에서처럼 MICE 행사의 참가자들 도 익명의 만남이 아닌 의미 있는 연결을 만들고 싶은 충동이 있는 군중 속 한 사람이다. ‘소파콘서트(Sofa Concert)’, 혹은 ‘비공식 형태의 소규모 행사’는 이러 한 연결을 가능하게 해주고 유명 초청 연사가 참석자 들로 하여금 알고 싶은 것이 있다면 무엇이든 물어보도록 요구될 때 실제로 개인적인 연결과 영향력의 가능성이 더욱 열리게 된다. 대규모 행사에서 참가자들은 때로는 쑥스럽거나 너무 바빠서 결국 실제로 접촉하고 싶은 사람들에게 접근하지 못하기도 한다. 그러나 마이크로 행사에서는 참석자들에게 다양 한 권한을 부여하여 수동적 시청자가 아닌 적극적 참여자로서 기회를 제공하고, 참석자들 간 관계뿐만 아니라 다양한 계층 사 이에서도 이러한 장벽이 제거되며 소규모 행사를 통해 만들어지는 연결은 더욱 확실한 비즈니스 목표를 달성하는데 큰 도움이 될 수 있다.
▲ 연말 네트워킹 행사를 진행하고 있는 영국 전시산업여성종사자모임 (자료: WIE 제공)
③ 행사의 고유성과 독특함을 담을 수 있는 도구
대규모 행사는 모두를 위한 인맥이 형성되지 않고 소수의 관계만 성장하기 때문에, 양보다 질을 목표로 하는 행사를 운영하고 싶다면 마이크로 행사를 통한 배타성이 때로는 유리하게 작용될 수 있다. 결국 마이크로 행사는 소규모 이벤트를 촉매제로 사 용하여 참석자들에게 더 기억에 남는 의미 있고 짧은 경험의 지식을 전달하는 장이 될 것이다.
④ 안전문제에서 자유로울 수 있는 마이크로 행사
참가자가 적으면 마스크 착용, 사회적 거리 두기, 비접촉식 케이터링과 같은 코로나19 안전지침을 준수할 수 있을 뿐만 아니라 지역 및 공연장 수용 인원의 제한도 준수할 수 있게 된다. 이러한 관점에서 대면행사의 재개를 염원하는 MICE 참가자들에게 마이크로 행사를 통해 대면행사의 첫발을 디딘다면 대면행사 개최에 대한 자신감을 얻을 수 있으며 축소된 행사는 더욱 실현 가능성이 높아지므로 재정적 위험을 줄이는데도 도움이 될 수 있다.
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EventMB의 최근 설문조사에 따르면, 32%의 응답자들이 대면 행사를 재개하는데 가장 걸림돌이 되는 부분은 참가자와 이해 관계자들의 ‘안전(Safety)’에 대한 우려라고 하였다. 2020년 조사에서 55%가 안전을 주요 장애요인으로 언급한 것과 비교하 면 2021년 백신 출시 영향으로 약 20%가 감소한 수치이나 안전에 대한 우려는 여전히 가장 큰 장애요인이 되고 있고, 여행제 한조치(21%)와 폐쇄 및 관련 제한 명령(15%)이 그 뒤를 잇고 있다. 반면 대면행사 재개에 확신을 갖게 하는 주요 요인으로는 여 행 및 검역제한 조치의 해제(20%)를 가장 우선으로 꼽았고 다음으로 대면행사 운영에 대한 확신(18%), 신규 감염률에 대한 감 소(14%) 및 코로나 백신 프로그램(13%) 순으로 나타났다. 백신 자체가 대면행사 재개의 포문을 연 것은 사실이나 참가자 입장 에서 행사장에 갈 수 있는지에 대한 물리적 이슈가 중요하고, 격리해야 하는 조건이라면 행사를 방문할 가능성은 거의 없다. 또 한, 안전한 행사 운영에 대한 주최자의 확신 역시 여행 제한조치가 이를 무색하게 만들 수 있다.
현재 우리는 사람들이 마스크를 쓰고 방역수칙을 따르는 것에 너무 익숙해져 있기 때문에 그렇지 않은 세상에 대한 기대를 뒤 집는데 시간이 걸릴 수 있다. 우리 모두가 9·11테러 이후 강화된 여행 심사와 제한 사항에 금새 적응한 것처럼 ‘마스크 착용, 손 씻기, 사회적 거리 두기’와 같은 안전수칙은 한동안 대면 행사에서 표준이 될 것이며, MICE 행사에서 다른 사람들과 직접 만나 는 과정에서 안전 및 건강에 관한 외교적 합의에 쉽게 적응할 것이다. BIZBASH와 AVENTRI의 연구 조사에 따르면 이미 한두 번 건강과 위생 프로토콜을 준수하며 대면행사를 운영했던 주최자들은 ‘사회적 거리두기(83%)’조치를 가장 많이 시행하였고, 다음으로 ‘마스크 착용(80%)’, ‘현장 체온 체크(47%)’, ‘백신 증명서 제출(28%)’, ‘코로나 음성 결과 제출(24%)’ 등의 프로토콜을 주로 준수하였다고 한다. 이처럼 안전은 미래의 MICE산업에 있어 예견된 관심사 중 하나로 급부상하고 있다. 참가자가 행사 참석에 대해 얼마나 편안하고 안전하다고 느끼는지가 참석 여부를 결정하는 주요 변수가 될 것이므로 위험을 완전히 제거할 수 는 없지만, 위험의 확산을 방지할 수 있다는 확신을 보여주는 것이 주최자의 주요 역량이 될 수 있다. 따라서 참석자를 유치하 기 전 건강과 안전에 관한 지침을 만들어 행사 기획에 통합하는 것은 미래 대면 행사운영에 필수 요소가 될 것이다. 또한 MICE 행사 주최자들은 RFP를 통해 MICE 개최지마다 참가자들의 안전과 건강을 보장할 수 있는 구체적인 방역 가이드라인과 행사 운영수칙을 갖추도록 요구할 것이며 이것은 개최지 선정의 주요 평가요인으로 자리 잡을 것이다.
코로나19 팬데믹으로 인해 2020년 MICE산업 전반에 야기 된 혼란은 회의에 대한 ‘본질적 목적’이 과연 무엇인가에 대 한 의문을 야기시켰다. 팬데믹이 우리의 사고 구조(Thought- matrix)에 새로운 개념을 도입시켜 ‘MICE 행사에 대한 가치 (worth)’를 원천적으로 고민하게 만든 것이다. 팬데믹 이전에도 MICE산업의 가치는 이미 콘텐츠 중심에서 경험 중심으로 이동하고 있었으나 팬데믹 삶 속에 쌓인 가상 의 공간이 제공하는 피로감과 네트워킹의 양과 질의 부재 등은 현재 많은 참가자들이 공통적으로 느끼는 문제이다. 이로 인 해 대면행사에 대한 갈망은 더욱 커졌으며 서로 만나서 이야기 할 수 있는 모든 경험은 매우 중요해졌다. 미국이벤트전문가 협회(AAEP) 조사에서도 마케팅 전문가들의 약 68%는 가상의 세계에서 네트워킹 기회를 제공하는 것이 어렵기 때문에 대면 행사를 통해 사람을 만나는 것, 그리고 경험하는 것에 대한 가 치는 더욱 중요해질 것이라고 하였다. 컨벤션전문경영자협회 (PCMA) 조사에서도 다수의 회의기획자들은 향후 성공적 행사 개최를 위해 디지털 행사 경험을 디자인하는 방법을 습득할 필 요가 있다고 하였으며 EventMB 조사에서도 팬데믹 동안 가상 회의가 지닌 가장 큰 문제는 ‘고객의 참여와 관심의 부재’라고 하였다.
따라서 대면행사 참가에 대한 신중하고 엄격한 의 사결정과 하이브리드 기회로 인한 대면행사 재개 에 있어 참가자들에게 하이브리드 행사에서 느끼 지 못한 경험적 가치를 제공하는 것이 핵심 이슈가 되고 있다. 또한 경험과 진정성 및 참여를 추구하 는 MZ세대가 미래 MICE 행사의 주 고객으로 급 부상하고 있는 만큼 인상적인 경험의 디자인은 회 의산업 전반에 걸쳐 매우 중요한 요소가 될 것이 다. 팬데믹이 휩쓸고 간 다가올 미래의 MICE산업 은 고객 경험의 해’라고 해도 될 만큼 관객을 참여 시키고 매력적인 경험을 극대화시키는 것이 성공 의 핵심이며 사람들이 무언가 가치 있다고 느낄 수 있는 혁신적 경험(Transformative experience)의 추세는 지속될 것으로 보고 있다.
여러 해외 유수 리서치기관의 설문조사 및 전문가 의견을 종합하여 볼 때 포스트 코로나 시대 대면행사 재개에 대한 의지와 열 망이 간절함은 분명하다. 팬데믹으로 대체되어 왔던 가상회의는 대면회의에서만 제공되는 참가자 간 상호작용과 현장에서만 느낄 수 있는 고객의 경험적 가치 제공이 MICE행사의 본질이라는 것을 더욱 깨닫게 해주었으며 이러한 간절함과 깨달음은 행 사 규모를 축소시키는 방식으로 대면행사를 재개할 것으로 전망된다. 글로벌 대형 회의의 경우 전체세션은 온라인 형태로 개최 하고 동시에 소규모 단위의 세션 및 프로그램들은 마이크로 행사들로 세분화하여 대면 회의로 개최하여 고객 참여와 목표 달성 을 극대화하는 방식의 하이브리드 모델을 수용하면 팬데믹으로부터 자유로워지는 시점에 대면 행사로의 이동을 점진적으로 확 대시킬 수 있을 것이다.
또한 대면 회의 개최에 있어 참가자 개인 안전과 위생 이슈는 주최자의 행사 운영 및 개최지 및 회의장소 선정에 중요한 기준이 될 것이다. 얼마나 명확하고 견고한 안전과 위생 수칙을 갖추었느냐가 주최자로 하여금 대면행사 재개에 대한 확신적 요소가 되며 참가자들에게 대면참가의 동기부여 요인이 될 것이다. 마지막으로 가상회의로 억눌렸던 고객 경험과 참여의 부재를 대면 회의에서 얼마나 수용할 수 있느냐가 행사 성공의 기준이 될 것이다. 이미 MICE산업 전반에 확산된 디지털 기술을 적극 활용 하여 행사 시작부터 끝까지 고객 여정 관리를 디자인하고 고객접점에서 개인화된 서비스 제공을 통해 경험을 극대화하면 행사 참가에 대한 만족도는 향상될 것이며 이러한 대면회의로의 복귀가 가상회의에 대한 피로감을 상쇄시켜 대면회의에 대한 갈망 과 필요성을 더욱 극대화시킬 것이다.
[참고자료]
BIZBASH & AVENTRI, White paper – “Are you ready to go back to live events? GBTA, White paper – “Are you ready to go back to live events?”
EventMB, White paper – “The state of the Event Industry 2021”
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