한 해를 마무리하고 새 시작을 준비하는 12월, 내년도 사업 계획을 준비하는 손길이 분주하다. 팬데믹 시국 3년차에 접어드는 상황 속에서 어떠한 방법으로 시장 회복을 도모할 것인지, 수익구조를 개선할 새로운 비즈니스에 관한 아이디어는 무엇일지 등 질문도 늘어만 간다. 그리고 글로벌 MICE 업계는 관연 내년도 비즈니스를 어떻게 대비하고 있는지도 궁금해진다. 이러한 궁금 증들을 해소하고 우리나라 MICE산업의 2022년 힘찬 첫걸음을 응원하기 위해 ‘포스트 코로나 특집호 설문조사’를 실시, 해외 MICE 업계의 비즈니스 현황과 향후 추진계획 등에 관한 정보를 조사하였다. 아울러 해외 MICE 주최자들이 가진 개최지로서 의 한국에 관한 인식과 행사 개최 수요를 조사하여 데스티네이션 마케팅 전략 수립에 도움이 될 만한 유효한 데이터를 제공하 고자 한다.
참고자료 – 특집호 설문조사 개요
본 설문은 해외 MICE산업의 이해관계자(DMO/CVB, 베뉴, 주최자 및 AMC, PCO 등)를 대상으로 포스트 코로나 시대 비즈니스 대응전략과 MICE 수요조사 및 MICE 개최지로서 한국에 대한 인지 도 조사를 목적으로 2021년 11월 19일부터 12월 12일까지, 총 24일에 걸쳐 글로벌 리서치 전 문기관 스키프트(Skift)의 온라인 플랫폼을 활용하여 조사하였다. 설문에 참여한 표본은 총 574 명으로 모두 3년 이상의 경력자들이며 그 중 이사급 이상이 243명(42.3%)으로 가장 많고 관리 자급, 190명(33.1%), C-suite 92명(16%), 매니저 이하 직급 49명(8.5%)으로 구성되어 있다. 사업단위로는 주최자(Organizer)가 260명(45.3%)으로 가장 많고 다음으로 DMO/CVB가 125 명(21.8%), AMC 81명(14.1%), 베뉴, 61명(10.6%), PCO 47명(8.2%)로 구성되어 있고 소재지 국가는 미국이 64.8%로 가장 많으며 다음으로 영국(2.5%), 캐나다(1.7%) 순이다.
2 대면행사 개최수요 및 한국에 관한 인식 조사
펜데믹 이후 행사수는 줄었지만 행사당 참가자 규모는 2019년과 유사한 수준
총 388여 명의 주최자(AMC 포함) 및 PCO를 대상으로 코로나19 팬데믹 이후 MICE 행사 개최에 어떠한 변화를 가져왔는지 살 펴보았다. 연간 MICE 행사의 건수는 팬데믹 이전보다 감소(40.37%)하였다는 응답자가 많았으며, 참가자수의 경우 이전과 비 슷(43.24%)하다고 응답한 사람들이 많은 것으로 나타났다. 행사의 유형별로 보면, 대면행사의 경우 감소(37.30%)하였다고 응 답한 비중이 훨씬 많았고 하이브리드 회의와 가상회의의 경우 증가(각각 38.73%, 52.94%)하였다고 응답한 사람의 비중이 많 았으며 그 중에서도 가상회의가 상대적으로 증가한 비중이 높은 것으로 나타났다.
시장 회복 예고하는 신호탄 될까?…응답자 80% “근시일내에 대면행사 개최하겠다”
향후 대면행사 개최와 관련하여 약 80.5%의 응답자가 최소 1년 이내 대면행 사 개최 계획이 있다고 응답하였으며 개최여부 결정에 영향을 미치는 요인으 로 ‘변이 바이러스의 등장 여부(평균 3.83)’가 가장 중대하게 영향을 미친다 고 하였으며 다음으로 ‘신규 감염률’(평균 3.77)과 ‘정부지침완화조치’(평균 3.77) 순으로 나타나고 있고 ‘항공노선의 부족’(평균 3.55)은 상대적으로 가 장 영향을 덜 미치는 것으로 나타났다. 성공적인 대면행사 개최에 영향을 미 치는 위한 주요 요인으로 ‘지식의 교류’(1순위)를 최우선으로 언급하였으며 다음으로 ‘전문적 인력’(2순위), ‘네트워킹의 기회’(3순위), ‘회의 관련 기술’(4 순위) 등 이라고 응답하였다. 과거 성공적 회의를 위한 속성요인으로 주로 언 급되었던 ‘시설 및 회의프로그램, 오락적 요인’ 등 은 상대적으로 덜 중요하다고 여기고 있고, ‘지식 의 교류와 네트워킹’을 더 중요시함으로써 코로 나 팬데믹 동안 가상 하이브리드 방식으로 주도 된 MICE 행사가 회의의 본질적 동기요인을 충족 하는데 부족했음을 알 수 있다. 포스트 코로나 시 대 대면행사 개최를 위한 베뉴의 선택속성 관련해 서는, ‘위생과 방역’(평균 3.97), ‘비용’(평균 3.95), ‘기술적 지원’(평균 3.93) 순으로 나타나고 있으 며, ‘베뉴의 규모’(평균 3.64)는 상대적으로 덜 고 려하는 요인으로 나타나 기존 연구들과 다른 결과가 도출되었음을 알 수 있다. 향후 대면행사 개최시 정부 및 지자체로부터 필요한 지원사항이 무엇인지 설문한 결과 재정적 지원(기술 및 보안에 대한 지원 포함)에 대한 요구와 개최국이 안전하다는 확신을 가질 수 있도록 명확한 전염병 예방과 관리가 가능한 가이드라인을 마련해 달라는 요구사항이 많았다. 또한 백신여권제도의 도입 및 해외 방문객에 대한 의료검사 지원 등을 통해 봉쇄 조치를 완화하여 MICE행사가 개최될 수 있는 여건을 조성해 달라는 요구, 그리고 대면행사 개최에 대한 인센티브 제공 요구 등이 있 었다.
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관심과 지지가 필요한 지속가능한 MICE 행사
MICE 주최자 및 PCO를 대상으로 지속가능한 MICE 행사 실천의 효과와 장애요인이 무엇인지 설문한 결과, ‘의사결정권자의 관심도’(58.0%) 및 ‘참가자 관심’(48.5%), ‘예산’(47.7%) 등을 대표적인 장애 요인이라고 꼽았다. 의사결정권자의 관심도는 MICE산업의 이해관계자 전반에 걸쳐 공통된 장 애요인인 것을 알 수 있으며 친환경 MICE 행사 개최의 효과에 대해서는 기업의 사회적 책임(평 균 4.02)과 행사 브랜드(평균 3.93)에 가장 큰 도 움이 된다고 응답했다. 주최자, AMC 및 PCO 조 직별로 개최 효과의 차이를 살펴보면 전반적으로 주최자들은 친환경 MICE 행사 개최가 모든 요인 에 효과를 가져온다고 인식하는 반면 PCO는 친환 경 MICE 행사 개최 효과를 낮게 인식함으로써 조 직 간 차이가 크다는 것을 알 수 있다. 주최자는 친 환경 행사가 스폰서십 유치에 상대적으로 도움이 되지 않는다고 느끼는 반면 참가자 마케팅, 매출 액 증대, 행사 브랜딩 효과 및 기업의 사회적 책임 이슈 등 대부분 항목에 평균 4.01 이상으로 도움이 된다고 인식하고 있었다. 그만큼 PCO보다는 주최자들이 지속가능 MICE 실천을 중요시하고 있음을 시사한다고 볼 수 있다.
한국의 현주소는?…“훌륭한 인프라와 첨단기술을 보유한 하이테크 개최지”
주최자 및 PCO를 대상으로 한국에서의 MICE 개최 경험 여부와 개최지 서비스 속성에 대한 만족도, 한국의 이미지 및 MICE 개최지로서 어떠한 경쟁력이 있는지 등을 살펴보았다. 우선 응답자의 약 63.4%가 한국에서 MICE 행사를 개최한 경험이 있다 고 응답하였으며 이들은 한국의 MICE 개최지로서 서비스 속성 중 인프라(평균 3.96)에 대한 만족도가 가장 높았으며 다음으 로 신기술 수용성(평균 3.95), 지속가능성 실천(평균 3.92) 등 순이며 MICE 시설(평균 3.67) 및 숙소(평균 3.78)에 대한 만족 도는 상대적으로 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 한국에서의 MICE 행사 개최 계획에 대해 약 75.9%의 글로벌 주최자 및 PCO들은 향후 한국에서의 MICE 행사 개최 계획이 있다고 하였으며 개최 계획이 있는 약 287명 중 다수 인 약 61.7%가 하이브리드 방식으로 개최할 것이라고 응답하였고 대면회의는 33.1%, 가상회의는 26.1%라고 응답하였다. 또한 이들은 한국을 MICE 개최지로 선택한 이유에 대해 ‘주제와 연관 산업’(72.5%) 및 ‘의사결정권자의 영향력’(63.4%)을 가장 많이 언급하였다. 즉 산업의 경쟁력과 글로벌 MICE 주최기관 내 한국의 영향력 등이 MICE 행사 유치에 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다.
펜데믹 이후 한국을 상징하는 키워드…국민성, 신뢰도, 호감, IT, 스포츠, 엔터테인먼트
코로나19 팬데믹 이후 MICE 개최지로서 한국 이미지에 대한 변화 여부는 ‘변화가 없다’(47.7%)는 입장이 다수였고 긍정적 (29.7%)이라는 응답이 부정적(22.6%)이라는 응답보다는 많았으나 큰 차이는 없는 것으로 나타났다. 한국에 대한 전반적인 이 미지는 ‘높은 국민성’(평균 3.51)에 대한 인식이 가장 높았으며 다음으로 ‘호감 가는 이미지’(평균 3.49), ‘신뢰할만한 이미지’(평 균 3.43), ‘선진국 이미지’(평균 3.26) 순으로 나타났다. 특히 코로나 이후 한국의 이미지가 긍정적으로 변했다고 응답한 집단에 서 높은 국민성과 호감가는 이미지에 대한 영향력이 월등히 높은 것으로 나타났다. 또한, 한국의 이러한 이미지에 어떤 요소들 이 영향을 미쳤는지 물어본 결과 ‘스포츠 및 오락’(평균 3.66)의 영향력이 상대적으로 높은 것으로 나타났고 다음으로 ‘정치 외 교적 이슈’(평균 3.65), ‘경제적 이슈’(평균 3.61), ‘안보’(평균 3.60) 등 순으로 나타났고 ‘한류문화’(평균 3.32)의 영향력은 상대 적으로 가장 낮은 것으로 나타났다. 스포츠와 오락의 영향력은 높은 반면 한류(K-culture wave)가 낮다는 점은 BTS와 오징어 게임은 알지만, ‘한류’라는 단어를 몰라서라고 해석된다. 특히 한국의 이미지가 긍정적으로 변했다고 하는 집단에서 ‘스포츠 및 오락’(평균 3.8) 및 ‘IT/디지털 기술’(평균 3.79), ‘정치외교적 이슈’(평균 3.79)의 영향력이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
수요 높은 유니크 베뉴, 규모와 비용은 가장 큰 장애요인
유니크 베뉴는 “일반적인 MICE 시설이 아닌 MICE 개최 도시의 전통적 컨셉이나 그 도시 에서만 즐길 수 있는 독특한 정취를 지난 장 소”를 의미한다. 행사의 컨셉 및 특색을 뚜 렷이 드러내주는 장소의 중요성이 높아지고 있는 현시점, MICE산업의 활성화와 경쟁력 강화에 기여할 수 있다는 관점에서 글로벌 MICE 주최자 및 PCO를 대상으로 유니크 베 뉴에 대한 인식을 살펴보았다. 해외 주최자 및 PCO들 약 81%가 MICE 행 사 개최시 유니크 베뉴를 활용하였다고 응 답하였으며 유니크 베뉴 활용에 장애가 되는 일반적인 요인으로 ‘수용 규모의 문제’(59.5%) 및 ‘비싼 이용료’(56.7%)를 가장 많이 꼽았다. 이외 접근성(34.3%), 시설 존재하지 않음(33.8%) 등 순으로 나타났다. 또한 유니크 베뉴 활용이 MICE 행사 성공에 미치는 영향력에 대해서는 전체 평균 3.54로 보통에 가깝긴 하나 ‘영향력이 있다’ 라고 생각하는 사람들(약간 혹은 매우 도움이 됨의 합)의 비중이 약 51.5%로 다수로 ‘영향력이 없다’(13.4%)는 입장보다는 훨 씬 많은 것으로 나타났다.
MICE 주최자의 시선으로 본 팬데믹 이후 MICE산업의 미래
글로벌 주최자 및 PCO들에게 미래 MICE산업의 지속 성장을 위해 사업의 방향을 어떻게 추진해야 하는지 설문한 결과 반복적 으로 등장한 단어가 “지속가능성”, “조직의 혁신과 변혁”, “디지털화/온라인화” 등이다. “미래 MICE산업은 지속가능성 방향으 로 가는 것이 진리이고, 지속가능한 발전을 위해서는 기술과 자본의 투자를 확대하고 산업의 디지털 변혁을 조속히 실현”해야 하며 “지속가능하고 건전한 발전을 위해서는 시장 변화에 적응”해야 한다고 이야기하고 있다. 또한 온라인 속에 더 많은 기회가 있으며 국경을 초월한 온・오프라인 통합을 가속화하지 않는 기업은 사라지고 “혁신적 서비스 제안, 변혁적 조직의 통합”을 이 루는 기업만이 살아남을 수 있다고 언급하였다. 이외에도 급변하는 환경과 함께 국경을 초월한 경쟁의 심화, 고객의 요구는 다 각화되고 있는 지금, 효과적인 홍보를 통해 더 많은 참가자의 참여와 기억에 남는 순간을 만들어 ‘즐거움(Fun, pleasure)’을 제 공하는 등 고객의 요구에 유연한 대응을 할 수 있는 조직 운영이 필요하다고 제언하고 있다. 또한 대부분의 응답자들이 코로나19 팬데믹으로 인해 MICE산업의 본질적 가치(지식의 공유, 문제해결, 학습과 벤치마킹)는 바 뀌지 않았다고 보고 있다. 중요한 것은 더 풍부해진 지식과 다양한 솔루션 및 혁신으로 이어질 더 많은 호기심과 창의성, 지략 을 어떻게 비즈니스 환경에 적응시킬 것인가에 있다고 언급하고 있다. 또한 방문객의 숫자는 더 이상 MICE 행사의 가치가 될 수 없고, 대면의 상호작용 가치는 결코 사라지지 않기 때문에 네트워크 교류에 더욱 집중하는 새로운 산업의 전환이 일어날 것 으로 전망하고 있다.
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