우리에게는 MICE산업 전시회인 AIME 개최지로 친숙한 멜버른이 최근 아시아태평양 지역 대표적인 컨벤션 도시로 급부상하고 있다. 2011년에는 호주 제1의 경제금융도시인 시드니를 제치고 ICCA 순위에서 호주 1위를 차지하기도 하였다.
‘Adaptability’로 대변되는 멜버른 MICE산업의 성장전략을 살펴보고, 멜버른 MICE산업의 성장을 이끄는 핵심주역인 멜버른컨벤션뷰로 CEO 캐런 보링어, 멜버른 전시컨벤션센터 CEO 피터 킹, 호주 최대의 MICE엑스포인 AIME의 디렉터 잭키 티민스와의 특별인터뷰를 통해 멜버른 MICE산업의 성장비결을 살펴보았다.
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❶ 멜버른 MICE산업의 성장전략
❷ 멜버른컨벤션뷰로 최고경영자(CEO) 캐런 보링어 인터뷰
❸ 멜버른전시컨벤션센터 최고경영자(CEO) 피터 킹 인터뷰
❹ 호주 최대 MICE엑스포(AIME) 책임자(Director) 잭키 티민스 인터뷰
멜버른의 MICE산업 성장전략
1. 멜버른 MICE산업의 성장전략 키워드 – Adaptability
진화론으로 우리에게 친근한 찰스 다윈은 다음과 같은 경구를 남겼다. “종국에는 지능이 뛰어나거나 체력적 우위를 선점한 자가 아니라 환경에 가장 잘 적응하는 자가 살아남는다.” 외부 환경변화를 재빨리 감지하고 이에 적절히 대응하는 적응력은 끊임없이 역동적으로 변화하는 현대사회에서 살아남기 위해 갖추어야 할 중요한 덕목이다.
특히 금융위기 이후 선진국은 물론 개발도상국들 역시 급변하는 비즈니스 환경에서 경쟁우위를 확보하기 위해 부단한 노력을 지속하고 있다.
MICE산업은 산업 특성상 거시경제의 변화에 특히 민감하게 반응하기 때문에, MICE 개최지가 외부환경의 변화에 적응하는 능력은 해당 도시 혹은 국가가 MICE 개최지로 지속적으로 성장할 수 있는 역량에 비례한다고 할 수 있다.
금융위기 이후 변화된 경쟁 환경에서 지속성장을 하기 위해 전 세계적으로 수많은 MICE 개최지들이 이미 참신하고 혁신적인 성장전략을 추진하고 있다.
멜버른은 2011년 ICCA 순위에서 금융 및 경제중심지인 시드니를 제치고 호주 제1의 컨벤션 개최지로 급부상하였다. 이처럼 컨벤션 도시로 새롭게 도약한 멜버른은 MICE산업의 경쟁력 확보 및 지속성장을 목적으로 어떠한 성장전략을 수행하고있을까? 멜버른의 MICE산업 육성전략을 크게 3가지로 축약해보면 다음과 같다.
첫째, 변화하는 업계 최신 트렌드를 정확히 분석할 것. 둘째, 환경적 변화로 발생하는 고객의 신규 니즈를 파악할 것. 셋째, 멜버른이 보유하고 있는 특·장점을 활용하여 비교우위 경쟁력을 강화할 것.
멜버른의 이러한 MICE산업 성장전략은 업종을 막론하고 멜버른의 MICE업계 전반에서 두루 활용되고 있는데, 특히 멜버른 MICE산업의 주요 관계기관인 멜버른컨벤션뷰로(지역 공식 홍보마케팅기관), 멜버른전시컨벤션센터(지역 소재 최대 규모 전시컨벤션센터), 그리고 AIME(지역 대표 MICE산업 전시회)는 이러한 성장전략 콘셉트를 적극적으로 반영한 사업계획을 수립하여 추진하고 있다.
2. 멜버른컨벤션뷰로의 성장전략 – MCVB에서 MCB로 전환, 선택과 집중
Re-branding – 재원 활용 효율성의 극대화를 목적으로 한 경영방침의 전환
멜버른의 MICE산업 홍보 및 마케팅을 주관하고 있는 멜버른컨벤션뷰로는 최근 기관 브랜드 및 조직개편을 대대적으로 단행하였다. 멜버른컨벤션뷰로는 비즈니스 관광 및 MICE 유치에 집중하기로 조직 경영방침을 전환하고, 기존의 레저관광 부문 사업영역을 과감히 정리하였다.
이러한 의사결정을대외적으로 공포하기 위해 기관명칭을 기존의 <멜버른컨벤션+관광객뷰로(Melbourne Convention+ Visitors Bureau)>에서 <멜버른컨벤션뷰로(Melbourne Convention Bureau)>로 변경하였다. 멜버른컨벤션뷰로의 이러한 방향전환은 우리나라의 많은 컨벤션뷰로들이 조직의 전문성을 강화하기 보다 막연하게 관광을 포함한 조직, 즉 지역관광공사 형태로 통합하는 경향과는 매우 상반되는 전략방향이다. 멜버른컨벤션뷰로의 신규 경영전략은 멜버른을 세계적인 MICE 개최지로 성장 시키고자 하는 뷰로의 비젼과 미션에 부합할 뿐만 아니라 선택과 집중을 통해 금융위기 이후 제한된 재정자원의 활용 효율성을 극대화시키고자 하는 뷰로의 의지를 반영하고 있다.
Re-structuring – 시장수요를 반영한 조직개편
멜버른컨벤션뷰로는 도시 홍보와 마케팅 활동을 효율적으로 추진하기 위해서는 주요 이해관계자들과 원활한 커뮤니케이션에 기반을 두어야 한다는 판단 하에, 지난해 말 대대적인 조직개편을 단행하면서, <마케팅 및 커뮤니케이션 부서(Marketing and Communication Department)>의 명칭을 <커머셜 파트너십 부서(Commercial Partnerships Department)>로 변경하고 담당 업무영역을 단순한 지역홍보와 마케팅을 벗어나 컨벤션뷰로-이해기관 간 커뮤니케이션 전략 수립, 협력전략 수립, 멤버십관리, 지역 내 MICE행사 개최 지원 서비스까지 광범위하게 확장하였다.
또한 시장환경을 과학적으로 분석하고 객관적 데이터에 근거한 비즈니스 전략을 수립하기 위해 <사업개발 및 컨벤션 세일즈 부서(Business Development and Convention Sales Department)>는 독자적인 연구팀을 신규로 개설하여, 앞으로는 연구결과에 기반을 둔 세일즈 마케팅 활동을 전개할 계획이다.
Re-positioning – 멜버른의 특·장점을 살린 포지셔닝 전략
최근 중국, 싱가포르 등 아태지역의 경쟁도시들이 신규 인프라 투자에 경쟁적으로 몰입하는 추세인 반면, 멜버른컨벤션뷰로는 멜버른이 이미 보유하고 있는 기존의 MICE인프라의 특·장점을 살린 신규 포지셔닝 전략을 통해 멜버른을 최적의 MICE개최지로 전략적으로 홍보하고 있다.
멜버른은 도시의 물리적 규모 – 서울(605.2㎢)의 14.6배 규모인 8,806㎢ – 는 대규모이나 MICE 관련 시설은 도시를 관통하는 야라강(Yarra River) 유역에 집약적으로 소재하고 있다는 특징을 갖는다.
이에 따라 멜버른컨벤션뷰로는 올해 2월 야라강 유역의 직경 4킬로미터 구간을 멜버른컨벤션디스트릭트 (Melbourne Convention District)로 지정하고 MICE 주최기관 및 바이어들을 대상으로 멜버른의 집약적 MICE 인프라 기반을 홍보하고 행사 개최 편의성을 어필하고자 하였다.
아울러 멜버른컨벤션뷰로는 멜버른 지역의 특화산업인 지식산업을 활용한 지식기반형 국제회의를 유치하기 위해 <멜버른아이큐<Melbourne IQ)> 캠페인을 추진 중이다. 이와 같이 멜버른컨벤션뷰로는 지속적인 모니터링을 통해 시장환경의 변화를 신속히 감지하고, 멜버른의 특장점과 비즈니스 환경을 반영한 효과적인 전략수립 및 능동적 시행을 통해 멜버른의 MICE 도시 경쟁력 강화에 크게 기여하고 있다.
3. 멜버른전시컨벤션센터의 성장전략 – 지속가능경영
Economic Sustainability – 경제적으로 합리적인 경영전략
멜버른전시컨벤션센터의 경영전략을 한 단어로 축약한다면 Sustainability 즉, “지속가능성“이라 할수 있겠다. 여기서 말하는 지속가능성이란 비단 환경적 측면에 국한된 것이 아니라 경제적, 사회문화적 지속가능성도 두루 포함한 포괄적 콘셉트로 이러한 경영방침은 현재 센터가 진행 중인 다양한 사업부문에 직간접적으로 반영되어 있다.
1996년 소규모 전시장으로 개관한 멜버른전시컨벤션센터는 2000년대 초 국제회의장에 대한 시장수요가 증가함에 따라 2009년 컨벤션센터가 추가로 건립되었으며, 오늘날 전문 전시컨벤션센터로 운영되고 있다. 현재 센터에서 개최되는 행사건수는 연간 1천여건에 달하며 방문객수는 25만명을 상회한다.
멜버른전시컨벤션센터는 행사 개최를 통해서만 약 6,200만 달러(호주달러)의 수입을 올리고 있으며, 많은 일자리 창출을 통해 지역경제 발전에 이바지하고 있다. 2004년 빅토리아 주정부는 지역재개발사업의 일환으로 멜버른컨벤션센터 건립사업을 새로 추진하였으며, 사업예산으로 주정부와 시정부가 각각 3억 7천만 달러, 4,300만 달러를 투입하여 2009년 완공하였다.
주정부는 건립사업의 원활하게 추진하기 위해 안정적인 재원확보를 목표로 입찰과정을 통해 민간사업자과 파트너십을 구축하고 합작사업 형태로 센터 건립사업을 추진하였다.그 결과 개발권을 획득한 민간컨소시엄에서 사업예산으로 9,320만 달러를 추가로 투입하였다.
이사업은 추진 당시 호주에서 진행된 민관합작 공공인프라 건립사업 역사상 민간 부문의 투자비중이 가장 높은 프로젝트로 주목받았다. 주정부는 또한 정부소유의 센터 운영을 민에 일임함으로써 멜버른, 더 나아가 빅토리아주에 지속적인 경제적 시너지 효과를 창출하고자하였다.
Environmental Sustainability – 환경친화적 경영전략
멜버른전시컨벤션센터는 개관 당시부터 현재까지 업계의 친환경 리더로 자리매김하고 있다. 센터디자인 및 건립공사 단계에서부터 환경적 요인이 광범위하게 반영되었으며, 그 결과 전시컨벤션센터 가운데 세계 최초로 그린스타(Green Star) 6등급 시설로 지정되었으며, 어스체크(EarthCheck)에서 실버레벨로 등급을 부여받았다. 아울러 다양한 친환경 사업 추진을 통해 수차례 친환경 시설로 수상 받았다.
Socio-cultural Sustainability – 사회문화적 지속성을 고려한 경영전략
멜버른전시컨벤션센터는 친환경적인 동시에 사회문화적 지속성을 고려한 사회책임경영을 전개하고 있다. 일례로 센터는 지역 소재 농가와 와이너리 및 축산업자들과 계약을 맺고 식자재를 조달받고 있으며, 이를 통해 식자재 운송거리를 최소화함으로써 이산화탄소 배출과 같은 환경에 미치는 부정적 영향을 최소화하는 동시에 지역 소재 기업을 지원함으로써 센터 운영을 통한 수익이 지역사회로 환원될 수 있도록 노력하고 있다.
멜버른전시컨벤션센터는 “농가에서 식탁까지(The Farm to the Fork)” 블로그를 운영하고 있으며, 이를 통해 센터의 식음부문 경영방침을 대내외적으로 홍보하고 있다. 아울러 캐이터링 서비스 제공시 식음메뉴를 멜버른 지역 생산물로 지역의 특성을 살려 구성함으로써 멜버른의 식문화를 보존하고 홍보하는데 일정부분 기여하고 있다.
4. AIME의 성장전략 – 시장수요에 발맞춘 혁신적 경영
Innovation and Productivity
AIME(Asia Pacific Incentives and Meetings Expo)는 멜버른컨벤션뷰로, 멜버른전시컨벤션센터와 함께 멜버른 MICE산업 발전에 지대한 공헌을 해왔다. 올해로 21회째를 맞은 AIME는 멜버른컨벤션뷰로가 주관하는 MICE산업 전시회로 행사운영은 세계적인 전시회사인 리드 (Reed Exhibitions)가 담당하고 있다.
AIME는 지난 21년간 행사를 개최해오면서 업계 트렌드 및 고객의 니즈, 즉 시장수요를 능동적으로 반영한 혁신적인 콘텐츠를 제공해왔으며, 이를 통해 참가업체와 참관객의 전시회 참가성과를 극대화시키고자 최선을 다해왔다. 이러한 AIME의 경영전략은 올 해 전시회에서는 “혁신적 기술”과 “교육” 테마로 구현되었다.
2013 AIME – Technology and Education
최근 MICE 업계 종사자들 사이에서 최신 테크놀로지에 대한 정보와 효율적 활용방법이 뜨거운 이슈가 되고 있는데, 이러한 시장수요에 부응하기 위해 2013 AIME에서는 다양한 테크놀로지 관련 콘텐츠가 제공되었다.
먼저, 전시장 내에 독립부스를 설치하여 최신 MICE 테크놀로지를 소개하는 쇼케이스 – the Future Events Experience – 를 제공함으로써 최신 테크놀로지를 소개하고 활용법을 구현하는 장을 마련하였다. 또한 전시회 참가자들의 편의 및 참가성과 제고를 목적으로 테크놀로지 활용기회를 확대하였다. 전시회 기간 동안 참가업체-바이어 간 상담이 원활히 진행될 수 있도록 전자 상담 예약시스템을 구축하여 실시간으로 상담 스케줄을 확인할 수 있도록 하였다.
또한 AIME모바일 앱을 배포하여 전시회장 도면, 참가업체 정보, 프로그램 정보를 제공하는 한편, 모바일 앱을 SNS와 연동하여 참가업체와 참관객이 실시간 커뮤니케이션 및 효율적인 네트워킹이 가능할 수 있도록 하였다.
또한, 참가업체와 참관객들이 전시회 참가를 통해 세일즈 성과 외에 교육기회도 얻을 수 있도록 프로그램 구성에 신경을 많이 썼다. 교육프로그램은 이틀에 걸쳐 2개 부문, 16개 세션으로 진행되었다. 교육 세션은 업계 주요인사, 전문가, 연사들이 맡아 진행하였으며 세션 종료 후 해당 주제에 대한 발표자와 청중간 질의 및 토론시간이 추가적으로 주어졌다.
최근 멜버른은 아시아태평양 지역의 대표적인 MICE개최지로 급부상하였는데, 이러한 성장세는 앞으로도 지속될 전망이다. 이같이 멜버른 MICE산업이 성장한 배경에는 변화하는 업계 최신 트렌드를 정확히 분석하고 환경적 변화로 발생하는 고객의 신규 니즈를 파악하여 멜버른이 보유하고 있는 특·장점을 활용한 비즈니스 및 마케팅 전략 수행을 통해 비교우위 경쟁력을 강화하는, 이른바 “멜버른식 성장전략”에 있다.
비즈니스 환경 변화에 대한 적응력에 초점을 맞춘 멜버른식 성장전략은 지역마케팅기구(멜버른컨벤션뷰로)에서 지역 대표 전시컨벤션시설(멜버른전시컨벤션센터) 및 지역 대표 MICE 전시회(AIME) 에 이르기까지 지역 내 MICE산업의 성장을 주도하는 주요 이해기관에서 두루 활용되고 있으며, 그 결과 각 기관간 성장전략이 응집적인 형태로 추진되고 있으며, 이는 결과적으로 멜버른의 MICE산업 성장과 도시 경쟁력 강화로 이어지고 있다.
