콘텐츠 마케팅 서밋 2022
그야말로 ‘콘텐츠 시대’다. 오늘날 콘텐츠는 그 어느 때보다도 가장 중요한 소통의 수단이 되었다. 동시에 MICE 기획자들에게는 뜨거운 감자이기도 하다. 콘텐츠는 고객을 만나는 가장 빠른 길이지만, 최종적으로 고객의 선택을 받는 성공한 콘텐츠는 그 수가 많지 않기 때문이다. 코로나19 팬데믹 속 콘텐츠 시장은 더 폭발적으로 성장하고 있는 실정이다. OTT 플랫폼 전쟁이라고 해도 과언이 아닌 오늘날. 메타버스, 틱톡, 유튜브, 1인 크리에이터에서 럭셔리 명품 브랜드의 고품질 콘텐츠까지 채널과 소통 방식은 점차 다양해지고 있다. 게다가 디지털 네이티브 세대가 막강한 소비력을 가진 마케팅 타깃으로 떠오르면서 강력한 세일즈 무기이자, 브랜딩을 위한 마케팅 전략 수립이 중요해지고 있다,
콘텐츠 마케팅의 경쟁력이 높아지는 만큼, 올해도 ‘콘텐츠 마케팅 서밋(Content Marketing Summit, 이하 CMS)’은 마케터들을 영향력 있는 연사들을 초청하여 치열한 콘텐츠 마케팅 시장을 엿볼 수 있도록 했다. 이번 호에서는 8월 23일부터 24일까지 양일간 하이브리드로 진행된 CMS 2022 행사를 고객 참여(Customer Engagement)의 관점에서 분석했다. 아울러 프로그램의 발제 내용을 중심으로 주요 마케팅 트렌드를 살펴보고, MICE 업계에 적용할 수 있는 인사이트를 분석해보았다.
1. Content Marketing Summit 2022란?
콘텐츠의 힘을 보여주는 콘텐츠 마케팅 전문 컨퍼런스
올해로 7년 차를 맞이한 CMS 행사는 초기 400명의 규모로 시작했던 모습과 달리 이제는 국내뿐만 아닌 다양한 국가와 도시의 콘텐츠 마케터들이 함께 하는 글로벌 컨퍼런스로 자리 잡았다. 매년 세계적인 마케팅 전문가들을 섭외하여 전문적 지식과 실전 마케팅 사례를 공유하기 때문에 마케터들 사이에서는 참가비가 고가임에도 불구하고 참여할 수밖에 없는 행사로 그 가치를 인정받고 있다.
CMS 행사를 기획·운영하고 있는 박세정 DMK글로벌 대표는 “마케팅 시장이 더욱 복잡해지는 가운데 마케터들이 CMS를 통해 전문가들과 네트워킹하며 상상력과 기획력, 크리에이티브 등 신선한 영감을 받게 될 것”이라고 강조했다.
CMS 2022는 서울 코엑스 인터콘티넨탈에서 하이브리드로 개최되었다. 지난 2년 코로나19 팬데믹으로 인해 약 40석 정도의 최소한의 인원으로 현장 참가가 이루어졌던데 반해 올해 행사는 코로나 규제를 대폭 완화한 상태에서 큰 규모로 진행되었다. 온라인 참가자들은 별도로 안내받은 스트리밍 웹페이지 URL을 통해 현장 중계를 시청할 수 있도록 하였다.
행사 특징① | 최신 마케팅 트렌드를 십분 반영한 아젠다
콘텐츠 마케팅은 변화가 매우 빠른 영역이다. 또한, 개개인의 취향에 따라 콘텐츠 편향성이 크다는 특징도 있다. 이처럼 콘텐츠를 소비하는 성향과 습관이 너무나 다양하기에 콘텐츠의 방향성을 잡기 어려운 것이다. 마케팅 기술과 기법이 점점 더 발전하고 있는 지금, 빠른 변화에 발맞추어 조금 더 큰 시각에서 다양한 트렌드를 살펴볼 수 있도록 CMS 2022는 다채로운 분야의 아젠다를 골고루 프로그램에 담아냈다. 이번 행사는 크게 ‘인간과 기술의 융합, 새로운 형태의 창조적, 고객 경험 시대의 콘텐츠, 실시간 마케팅을 위한 콘텐츠 그리고 K-Content의 놀라운 힘’과 같은 흥미로운 테마를 다루었다. 박세정 대표는 “CMS 2022는 현대의 마케팅을 지배하는 콘텐츠에 대한 산업의 흐름에서, 새로운 마케팅 방식 그리고 놀라운 기술과의 융합 등 마케팅의 최신 흐름을 보여주는 최고의 시간”이라며 “급변하는 트렌드의 최전선에서 마케터들에게 중요한 지식과 전략을 제시할 것”이라고 강조했다.
행사 특징② | 현장에서 만나는 세계적인 콘텐츠 마케팅 전문가
특히 올해는 코로나19 이후 어려웠던 해외 입출국이 가능해짐에 따라 미국·영국·태국·베트남·인도네시아 등의 전문가들을 직접 무대에 세웠다. 유튜브 쇼츠에서 크리에이터 커뮤니티를 담당하는 티파니 마트로브(Tiffany Matloob), ‘마케팅 5.0(Marketing 5.0)’의 공동 저자이자 마케팅 전문가인 이완 세티아완(Iwan Setiawan), 유니버설픽쳐스의 브랜드 마케팅 디렉터인 헨리 옹(Henry Ong) 등 수많은 해외 연사들이 방한하여 생생한 현장 이야기를 전해주었다. 행사의 아젠다에 걸맞게 콘텐츠 시장을 주도하는 오피니언 리더와 콘텐츠 제작자부터 디지털 전문가 그리고 대기업 중역까지 연사 다각화를 통해 참가자의 행사 몰입도를 극대화 한 점이 돋보였다. 게다가 현장에서 참가자들이 연사와 직접 소통하고 현실적인 기술들을 배워갈 수 있는 워크샵도 함께 마련되어 행사 가치에 한몫을 더했다.
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행사의 첫날에는 영화 및 드라마 리뷰 유튜버 고몽, 과학 유튜버 리뷰엉이 등 탑 유튜버들이 ‘100만 구독자 브랜드를 만드는 방법’을 소개했으며, 둘째 날에는 파타고니아, 틱톡, 스냅챗, 유튜브 쇼츠(Shorts) 등 세계적인 브랜드들과 함께 교류할 수 있는 워크샵이 진행되었다. CMS 최초로 탑 크리에이터들이 마케터를 대상으로 워크샵을 진행한 것이기도 하다. 이처럼 현업에서 활약하는 크리에이터의 실전 마케팅 사례를 소개하며 가치 높은 정보를 제공했다는 점이 주목할 만하다.
행사 특징③ | 휴먼+테크의 융합을 보여준 ‘버츄얼 휴먼’ MC 및 아티스트
인공지능·메타버스 기술은 새로운 마케팅 기법을 탄생시켰다. 바로 ‘가상 인간 마케팅’이다. 이에 관한 콘텐츠 산업의 관심도 나날이 커지고 있다. 이번 CMS 2022의 진행자로 가상 인간이 등장해 청중에게 놀라움과 특색있는 경험을 선사했다. 이는 인공지능 버추얼 휴먼이 생중계로 진행된 행사에서 MC로 데뷔한 세계 최초의 사례이다.
화면상으로는 실제 사람과 구분이 안 되는 이 가상 인간은 인공지능(AI)기업인 펄스나인(PULSE9)의 딥리얼 AI(Deep Real AI) 기술로 태어난 버츄얼 휴먼 ‘제인’이다. 딥리얼은 수십만 장의 얼굴 데이터를 인공지능으로 학습한 GAN(Generative Adversarial Networks) 알고리즘으로 만들어진 버추얼 휴먼의 얼굴을 실시간 합성하는 기술이다. 높은 기술력으로 방송 촬영장 즉석에서 국제방송 규격으로 끊김 없는 신호처리를 변환해 진행될 수 있었다.
제인은 양일에 거쳐 박세정 대표와 인사를 주고받으며 연사들을 소개하는 등 현장에서 자연스럽게 진행하며 MC로서의 활약이 돋보였다는 호평을 받았다. 또한, 작년 디지털 마케팅 서밋(Digital Marketing Summit, DMS)에 연사로 참여한 디오비스튜디오가 소개했던 가상 인플루언서인 ‘루이’도 오프닝 무대를 통해 CMS 청중들을 환영했다. 가상 인간의 가장 큰 맹점이라고 할 수 있는 ‘불쾌한 골짜기 현상’을 뛰어넘어 인간과 기술의 진정한 융합을 선보인 행사 사례로 의미를 더했다.
2. CMS로 본 콘텐츠 마케팅 트렌드
트렌드① | 브랜드 확장의 성패…고객중심적 ‘경험 마케팅’에 답이 있다
경험 마케팅의 사례는 주변에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있게 되었다. 경험을 사기 위해 소비자들은 더운 날에도, 추운 날에도 줄 서는 걸 개의치 않는다. ‘프로세스 이코노미’의 저자 오바라 가즈히로가 강조하였듯, 고객은 완성품이 아닌 과정을 구매한다는 표현이 현대 소비자들의 특성을 잘 지적해 주고 있다. 고객 경험은 매우 중요한 콘텐츠 전략이며, 고객 경험은 브랜드 및 산업마다 다양한 형태로 진행 중이다. 그렇기에 연사들은 기업의 브랜드에 맞는 브랜드 경험이란 무엇인지 파악하고, 이를 어떻게 제공할 수 있을지 소비자 관점에서 생각하는 것이 브랜드 확장의 성패라고 입을 모았다. 금성오락실 팝업에서부터 런던 콘란샵, 미국 구겐하임 뮤지엄까지 경험 마케팅의 폭을 넓히고 있는 LG전자 오혜원 상무는 고객 경험의 가장 중요한 요소로 ‘연관성, 일관성, 지속성’을 꼽았다. 오혜원 상무는 “어른들의 전유물로 인식되고 있는 LG 올레드TV가 젊은 세대에 쉽게 다가가기 위해 금성오락실과 같은 팝업을 탄생시켰다”고 말했다. 요즘 MZ세대들이 주목하는 아트와 게임 콘텐츠 요소들을 고화질의 올레드TV를 통해 제공했으며, 서울 성수동을 시작으로 부산 광안리, 강남 등 오락실 지점을 늘려가고 있다. 그는 “올레드TV는 MZ세대와 오락 및 예술 사이에서 연관성을 찾아 차별화된 콘텐츠와 고객 경험을 제공했다”며 “이러한 경험이 일회성으로 그치지 않도록 다양한 지역으로 팝업스토어를 확장해 일관성과 지속성을 유지하는 것도 중요하다”고 덧붙였다.
트렌드② | 고객 여정의 모든 단계를 커버하는 ‘인텐트 마케팅’
이번 CMS 2022는 새로운 콘텐츠 마케팅 트렌드로 고객의 의도에 집중하는 인텐트 마케팅(Intent Marketing)을 꼽았다. 인텐트 마케팅이란 소비자가 원하는 것을 정확히 이해하고 이에 부합하는 정보, 서비스, 제품, 경험을 제공하는 신흥 마케팅 기법이다. 기업이 고객의 요구에 얼마나 잘 부응하는지(경청, 이해, 공감 등의 피드백 제공) 몸소 보여줌으로써 소비자의 깊은 신뢰를 사는 궁극의 마케팅 전략이다. 박세용 어센트 코리아(Accent Korea) 대표는 “마케팅을 통해 고객 경험을 개선함과 동시에 압도적으로 양질의 고객을 대량으로 확보할 수 있는 이 시대의 새로운 해결책은 바로 고객 인텐트를 파악하고 이에 답을 하는 것”이라고 전했다.
박세용 대표는 한 안과병원의 성공적인 비즈니스 사례를 통해 인텐트 마케팅의 중요성을 피력했다. 그는 “시력교정 시술을 결정하기에 앞서 소비자는 라식과 라섹의 차이가 무엇인지, 자신에게 맞는 시술은 어떤 것인지, 다른 사람은 무슨 시술을 했으며 결과는 어땠는지 다양한 관점에서 비교하고자 한다”며 “이때 고객들은 궁금증을 해소하기 위해 검색엔진에 무수한 질문을 던지기 시작한다. 이러한 여정을 통해 자신의 의도에 가장 적합한 곳을 찾아 실시간으로 결정을 내리게 된다”고 말했다. 라식과 라섹 중 어떤 시술을 받아야 할지 고민하는 사람들의 검색 쿼리에서 기회를 포착한 병원은 고객 여정에서 소비자가 가지게 되는 주요 문제와 의문에 대해 알맞은 답변을 제공할 수 있어야 한다는 것이다. 간단하지만 충실한 텍스트 형식의 콘텐츠는 병원 사이트의 트래픽을 약 100배 증가시키고 기존 광고비용을 전년 대비 50% 가까이 절감시키는 효과를 낳았다.
고객 여정에 따라 성공적인 콘텐츠를 기획하기 위해선 고객이 던지고 있는 질문에 귀를 기울이는 것이 얼마나 중요한지 일깨워준 박세용 대표는 “고객의 불편 또는 자주하는 질문이 나올 수 있는 포인트를 파악하여 이에 대한 해결방안을 사전에 충실히 준비해야 한다”고 강조했다.
MICE+시사점 | MICE 콘텐츠 마케팅을 위한 인텐트 마케팅 전략
최근 강화된 웹 추적 투명성 정책과 구글 크롬의 서드파티(third-party) 쿠키를 통한 위치추적 금지 정책은 리타케팅 광고로 손쉽게 캠페인 성과를 달성하던 시대에 고별을 알리고 있다. 오늘날 마케팅 성과의 핵심은 자사 미디어 콘텐츠를 기반으로 한 ‘오가닉 마케팅(콘텐츠 마케팅, SEO 등)’과 고객 경험 개선을 통한 ‘자발적 고객 확보’ 능력에 있다. 실제로 구글에서 오가닉 마케팅 영역의 클릭 비중이 검색 광고 클릭 수보다 20배 높게 나타났으며, 자연 유입의 전환 성과도 4배에서 20배 정도로 광고 전환율을 압도했다. 검색 오가닉 트래픽에 관한 중요성은 MICE산업에서도 익히 강조되어 왔던 바이다. 그러니 이제는 단순히 검색 키워드를 관리하는 기초적 오가닉 마케팅을 넘어 고객의 행동에 관한 이해를 바탕으로 전략을 새로 짜야할 것으로 보인다. 행사의 주요 고객(참가자 및 기업)의 수요에 기반한 인텐트 마케팅 전략 수립을 위하여 MICE 업계에서 시도해볼만한 마케팅 프로세스는 다음과 같다.
트렌드③ | 고객의 공감을 얻는 브랜드 팬덤…“커뮤니티 구축”
이제 소비자들은 제품 자체보다는 그 브랜드가 전달하는 가치를 중시한다. 연사들은 고객들에게 공감되는 브랜드 가치를 내세울수록 사람들의 마음을 사로잡기 쉽다고 입을 모았다. 브랜드 힘은 팬덤, 즉 그 브랜드를 애착하는 커뮤니티에서 나온다고 볼 수 있다. 브랜드와 의미 있는 관계를 맺은 팬들은 자발적으로 브랜드를 홍보하고 위기가 닥쳤을 때는 기꺼이 브랜드를 지켜주는 든든한 아군이 되어주기 때문이다. 유니버설픽쳐스 브랜드 마케팅 디렉터 헨리 옹은 “브랜드는 고객과 강력한 감정적 유대감을 형성하는 능력을 통해 경쟁 우위를 얻는다”고 말했다. 그는 “브랜드 대부분이 고객과의 금전적인 거래 관계를 우선시하는 실수를 범한다”며 “그보단 브랜드와 팬을 연결해줄 인간관계를 구축하는 데 집중해야 한다”고 브랜드 팬덤의 중요성을 강조했다.
고객 공감을 얻는 브랜드 팬덤을 형성하는 방법이 무엇이냐는 질문에 유튜브 쇼츠에서 크리에이터 커뮤니티를 담당하는 티파니 마트로브는 “커뮤니티가 답”이라고 전했다. 사람들이 계속 돌아오는 특별한 커뮤니티를 만들고자 할 때, 가장 중요한 것은 커뮤니티의 지속성과 연결성, 그리고 
사람들의 성취감과 소속감이다. 콘텐츠를 만들 수 있는 아이템과 아이디어를 크리에이터들에게 끊임없이 제공함으로써 커뮤니티 플랫폼을 지속해서 활성화했으며, 크리에이터들을 회사에 직접 초대하여 그들의 성과를 공유하고 함께 프로젝트를 진행하며 조직의 일원으로서 인정받는 시간을 선사했다. 티파티는 “고객이 느끼는 감정을 존중해야 한다”며 “자신을 공유할 수 있는 순간과 공간을 제공한다면 그들을 팬으로 만들 수 있다”고 말했다.
MICE+시사점 | 온·오프라인 통합 커뮤니티 전략으로 MICE 팬덤 구축
방콕의 유명 백화점 및 쇼핑몰인 시암 파라곤, 시암 센터, 시암 디스커버리, 아이콘 시암 등을 운영하는 태국 최대 럭셔리 & 라이프스타일 기업 시암 피와트(Siam Piwat Group) 관계자는 새로운 브랜드 소통 전략을 소개했다. 오프라인 스토어마다 추구하는 브랜드 가치가 다르기에, 다양한 수요에 대응하기 위하여 메타버스를 활용해 패션 커뮤니티, 럭셔리 커뮤니티, NFT 커뮤니티, 크리에이터 커뮤니티를 구축한 것이다.
시암 그룹은 디지털 경험과 오프라인 스토어의 경계를 없애고 완전히 새로운 고객 경험을 제공해 두터운 팬덤을 만들어 냈다. 팬데믹으로 태국 최대의 물 축제인 ‘쏭크란’에 제동이 걸리자 시암 파라곤은 샌드박스, 제페토 등과 협업하여 메타버스 축제를 진행했다. 온라인에서 친구들과 함께 축제와 게임을 하고, 오프라인 스토어에서는 쇼핑 할인과 맞춤 제작 혜택을 받을 수 있게 했다. 디지털 전환의 시대를 맞아 메타버스에 뛰어든 MICE 업계도 이러한 커뮤니티 전략을 통해 행사 참가자에게 온·오프라인을 연계한 피지털(Phygital) 경험을 제공할 수 있다. 이때 단순한 리테일 경험에 그치지 않도록 커뮤니티에 높은 자유도를 제공해 참여자가 콘텐츠를 공동 창조할 수 있는 다양한 온·오프 공간을 마련하는 것이 중요해 보인다. 또한, 차별화된 체험 프로그램을 구성하여 몰입형 경험을 선사한다면 행사 브랜드에 관한 참가자의 충성도를 높이고 행사에 대한 팬덤을 형성할 수 있을 것이다.
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