2022 스키프트 메가트렌드(Skift Megatrends)
다음엔 과연 또 무엇이 찾아올까. 2022년을 지배하고 있는 정서는 바로 ‘혼란’일 것이다. 전 인류가 변종 바이러스에 의해 휘청이며, 반복되는 상황 속 희망과 절망을 동시에 마주했기 때문이다. 여행 산업의 미래를 정의하는 스키프트 메가트렌드(Skift Megatrends 2022) 보고서의 출시는 이러한 환경 변화 속에서 이루어졌으며, 단기적인 불확실성과 산업 전반에 걸쳐 일어나는 변화를 반영하고 있다. 올해는 스키프트가 설립된 지 10주년이 되는 해이자, 상상할 수도 없었던 여행의 최저점을 경험한 해이며, 폭발적으로 성장한 지난 10년간의 여행 산업을 돌이켜보는 해이기도 하다. 따라서 본 고에서는 스키프트가 제시한 심도 있는 전망과 연구 분석에 기반하여 기존의 트렌드가 가속화되면서 과거의 규범에서 어떻게 벗어나게 되었는지, 그리고 여행의 미래가 앞으로는 어떤 의미로 적용될지 정리해 보고자 한다.
1. 행사 개요: Skift Megatrends 2022란?
2022년, 글로벌 관광산업을 정의하다
관광은 세상을 바라보는 새로운 시각과 경험에 대한 열망을 불러일으켰다. 오버투어리즘, 모바일 전용 세대, 단기 렌탈 및 구독형 경제, 소셜 플랫폼 등 진화하는 문화에 기반하여 넓어진 시야는 우리가 여행하는 방식과 살아가는 세상을 변화시키고 있다. 이에, 미국의 관광산업 전문매체인 ‘스키프트(Skift)’는 매년 여행업계의 동향을 연구·분석하여 발표하고 있다. 2013년부터 약 126가지의 트렌드를 발표하였으며, 2021년에는 더욱 장기적인 관점에서 산업 동향을 예측한 ‘2025년 여행 산업 전망 보고서(Looking Ahead to 2025)’를 공개하기도 했다.
지난 몇 년 동안 뉴욕, 싱가포르, 아부다비, 파리 등 세계 주요 도시에서 진행되었던 메가 트렌드 행사는 올해에도 여전한 코로나19로 인해 오길비앤매더(Ogilvy) 뉴욕 본사에서 온라인 생방송으로 진행되었다.
범 세계적인 팬데믹으로 인해 큰 전환점을 맞이한 2022년의 여행 산업을 전망하고자, 총 8개의 세션에서 14개 주제에 대한 발표를 진행하며, 국제사회에 미친 영향과 장기적 관점에서 필수적으로 고려해야만 하는 트렌드들을 짚어주었다.
2. MICE산업 트렌드: 불확실성 속에서 움튼 새로운 확신
트렌드① | 2022년, 대면 이벤트의 화려한 복귀
위대한 도전에는 큰 기회가 함께 찾아오기 마련이다. 코로나19는 비즈니스 행사 주최에 있어 과감한 도전을 불러일으켰다. 재회를 열망하는 사람들이 점차 증가함에 따라 행사 주최자들은 참가자에게 영감을 주고 참여도가 높은 이벤트를 안전하게 주최할 수 있는 새로운 방법을 모색하며, 2022년 MICE 분야의 창조적 르네상스를 촉발하고 있다. 이에, 2021년 말부터 비즈니스 출장이 회복되고 있음을 보여주는 여러 긍정적인 징후들이 나타나고 있다. 가장 주목할만한 부분은 대면 회의 및 행사로의 복귀에 관한 관심이 증가하고 있다는 것이다. 하이브리드 형식으로의 대대적인 전환이 이루어졌음에도 불구하고 2022년 이후, 대면 행사는 복귀를 위한 만반의 준비를 진행 중이다. 기술의 혁신과 참관객 건강 및 안전에 대한 새로운 기준, 더욱 높은 참여를 촉진하는 창의적 프로그램 구성에 이르기까지 낙관할 만한 여지가 보인다.
SkiftX는 이번 인터뷰에서 베네치안 리조트 라스베가스(Venetian Resort Las Vegas) 및 베네치안컨벤션엑스포센터(Venetian Convention and Expo Center)의 부사장 챈드라 앨리슨(Chandra llison)과 함께 대면 행사의 동향 및 재개 가능성에 대해 논의해 보았다.
Q1. 2022년 대면 행사에 대한 전망은 어떻게 바라보고 있는지?
약 2년간의 가상 행사를 경험한 후, 기업과 비즈니스 관광객들은 다시금 대면 행사의 가치를 깨닫고 비즈니스 출장을 떠날 준비를 하고 있다. 2022년에는 대면 회의 및 행사가 지속적으로 개최될 전망이다. 라스베이거스 베네치안 리조트에서는 최근 들어 25,000명 이상의 참석자와 함께 돌아온 대규모 웹 서비스 회사의 기업회의를 주최하고, 30,000명 이상이 현장 참석한 대규모 자동차 전시회, 8,000명 이상의 참석자와 2,800개 기업이 참여한 10주년 기념 핀테크 최대 규모의 전시회를 개최하는 성과를 이루었다. 지난 9월에 개최된 게임 산업의 대표 엑스포에는 전 세계 전시업체, 바이어, 미디어를 포함하여 13,000명 이상의 게임 전문가가 참가하기도 했다. 행사 참석자로부터 압도적인 성공이라는 피드백을 보고받는 등 긍정적인 반응과 더불어 행사의 복귀가 두드러지고 있음을 실감하는 중이다.
Q2. 가상 행사와 대면 행사에 관한 의견은?
코로나19 이전부터 온라인 이벤트가 MICE 분야의 판도를 바꿀 것이라는 쟁점에 대해서 많은 토론이 있었다. 그러나 이번 팬데믹으로 인해 대면 행사의 필요성이 더욱 확고해졌다고 본다. 온라인 회의가 참가자와 직접 대면할 때만큼의 참여도와 경험을 제공하지는 못하지만, 참석이 어려운 일부 경우에 주최자가 더욱 많은 청중을 모집하는 데 도움을 주기도 한다. 대면 이벤트는 온라인에서는 불가능한 방식으로 관계를 육성하는 데 도움이 되며, 직접적인 상호작용을 통해 거래가 성사되고 관계가 형성되며 아이디어가 생성되는 플랫폼이다. 또한, 상거래 및 네트워킹을 추진하는 능력에 있어 매우 중요하며, 지역 경제에 막대한 영향을 미치고 있다.
2019년 MICE산업이 미국 경제에 미친 파급효과는 총 1조 달러(한화 약 1,287조 원)와 약 440만 개의 일자리 창출로 추산되었다. 레스토랑, 엔터테인먼트, 운송, 숙박, 소매업 등을 포함하여 총 790만 개의 일자리가 이 산업군에서 발생한 것이다. 이러한 파급효과를 쉽게 무시하진 못할 것이다.
Q3. 체험형 프로그램의 중요성은?
참가자들은 언제나 더욱 개인화된 경험을 쫓고 주최자들은 이러한 경험을 제공할 수 있는 비전통적인 공간을 찾는다. 이에, 전반적인 이벤트 전략을 재고하고 새로운 시도를 통한 혁신 창출의 도전은 점점 더 중요해지고 있다. 베네치안 리조트에서는 바, 레스토랑, 접객실, 수영장 공간 및 레스토랑을 포함하여 즉시 대안으로 적용이 가능한 다양한 옵션을 제공하고 있다. 비전통적인 공간의 활용을 통해, 스시 롤링 수업, 믹솔로지(mixology)1) 세션, 풀사이드 요가와 같은 전문적이고 독창적인 경험을 제공하는 것은 업계 선두주자의 자리에 위치하는데 분명히 긍정적인 영향을 제공할 것이라 생각한다.
트렌드② | 미래 MICE 행사의 생존전략…행사의 브랜딩 파워
MICE 행사의 생존전략이 달라지고 있다. 단순히 행사 참가자 수, 행사 개최 건수를 높이는데 방점을 두었던 과거와 달리, 행사의 질적 수준과 브랜딩 파워가 보장되어야 비즈니스를 영위할 수 있게 되었기 때문이다. 코로나19 팬데믹 이전의 명성과 참가 경험으로 확립된 참가자의 충성도는 행사의 존폐를 가르고 있다. 이러한 동향은 국내시장에서도 관측되고 있다. 우리나라 MICE 분야 전문가들은 “코로나19로 인해 MICE산업 전반에 피해가 막심했던 것도 사실이지만, 업계의 발전을 저해하던 경쟁력 없는 카피 전시회들은 많이 정리가 되었다”고 입을 모으고 있다. 행사의 내실 강화에 주력해오던 선진 행사들은 참가자 또는 참가기업과 쌓아온 그간의 신뢰를 바탕으로 회복을 준비하거나 거의 완전히 회복한 모습을 갖추어가고 있으나, 반대 사례의 경우 행사 수요가 감소함에 따라 경쟁 시장에서 도태될 수밖에 없었다.
인지도가 높은 행사들이 팬데믹 상황에도 불구하고 등록자와 전시자를 꾸준히 유치함에 따라, 대규모 행사가 회복을 이끌 것이라는 긍정적인 신호도 나타나고 있다. 대표적인 예시로는 미국의 CES와 리스본의 웹서밋(Web Summit)을 꼽을 수 있다. 스타트업 사이에서 투자자를 만날 수 있는 대표적 채널로서 알려진 리스본 웹서밋 행사는 유럽에서 코로나19 환자가 증가하고 있음에도 불구하고 42,000명 이상의 참석자를 유치하는 실적을 달성한 바 있다.
트렌드③ | 로컬시장을 발판 삼아 재도약하는 MICE 행사
MICE 행사의 소규모화 및 로컬화는 계속해서 강조되고 있는 트렌드다. 많은 국가들이 엔데믹(풍토화)을 선언했다고는 하나, 제2의 코로나19 사태가 발생할 수 있다는 불확실성으로 인하여 아직까지 비즈니스 관광 예산의 회복이 더딘 실정이다. 설상가상으로 관광에 따르는 지출의 규모도 커지고 있어 이동의 최소화는 팬데믹 종식 이후에도 유지될 것으로 예상된다. 이는 해외 참가자보다 국내 참가자의 비중이 커지는 것으로 귀결된다. 즉, 처음부터 국내시장을 겨냥한 행사를 위주로 회복에 탄력이 붙을 것이라는 전망이다. 이벤트엠비(Event MB)의 2022년 전망에 따르면, 행사기획자의 약 60%(설문조사 응답자 기준)가 행사의 규모 축소를 예상했고, 42%는 로컬화를 계획하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 관점에서 보면, 해외 주요국 중 대규모 내수 시장을 보유한 미국이 상대적으로 유리할 것으로 해석된다. 실례로 지난해 11월 미국 네바다주에서 개최되었던 아이멕스 아메리카(IMEX America)에서는 참석자의 87%와 참가기업의 78%가 미국 내 기업이었다. 물론, 전체 참석자 수는 코로나19 이전 수준에는 미치지 못하였으나, 행사를 개최하지 못하거나 기존 참가자 수 50% 수준도 회복하지 못했던 대다수의 행사에 비하면 기념비적 성과라는 해석이다.
행사가 로컬화·소형화되면서 행사 건수는 오히려 증가하는 추세다. 미국의 금융지주회사 트루이스트(Truist)의 최근 조사에 따르면 2021년 8월과 11월 사이 주요시장에서 향후 도시 전체 그룹 MICE 행사 예약이 큰 폭으로 증가했다. 해당 수치는 같은 기간 동안 거의 5% 상승하면서 2019년 수준을 넘어섰다. 불확실성이 계속될 경우, 행사의 규모는 점점 작아지고, 시장은 내수 시장으로 움츠러든다. 스키프트의 메가트렌드에 참석한 한 관계자는 “이제 단순히 행사 개최 건수에만 연연해서는 안 되는 분명한 이유가 제시되었다”며 일침을 놓았다.
트렌드④ | 지역사회의 참여와 커뮤니티 우선 접근법의 중요성
지역사회가 마침내 지역관광추진조직(DMO)의 핵심 파트너가 되고 있다. 장기적인 관점에서 목적지 성공의 핵심은 지역사회와 연계 산업, 그리고 무엇보다도 거주민을 주요 고객으로 두고 그들의 요구에 부응해야 한다. 지속가능성을 진정으로 수용하기 위해서는 지역사회를 단순 수혜자가 아니라 이해관계자로서 두고 협력해야 한다.
이에 관한 선진 사례로는 하와이와 파나마 공화국(Republic of Panama)을 꼽을 수 있겠다. 2019년 기준, 하와이를 방문한 관광객들은 약 180억 달러(한화 약 23조 5,000억 원) 지출했다. 이러한 경제효과는 지역 내 학교, 병원, 인프라 지원으로 이어졌다. 시장조사 전문 기업 옴니트락(Omnitrak)이 실시한 ‘2021년 상반기에 진행한 하와이 주민 정서 조사’에 따르면 “관광산업이 지역과 연계된 사안이라고 생각하는가?”에 대한 질문에 압도적인 수의 응답자가 긍정적으로 응답했다. 즉, 관광 파급효과의 체계적 관리와 경제적 영향 및 지역민 삶의 질 이니셔티브를 통합하는 것이 주민 정서 개선에 필수적이라는 점을 시사한다.
파나마 공화국은 2020년부터 2025년까지 관광 산업의 미래 성장과 혜택의 중심에 지역사회와 환경을 두는 경제로의 재건을 목표로, 지역사회 마스터플랜을 위해 3억 100만 달러(한화 약 3,800억 원) 지출하고 있다. 이외에도 관광 산업의 미래에 대한 지역사회의 의견을 구하려는 미국 콜로라도(Colorado)주의 리스타트 데스티네이션(Restart Destinations) 프로젝트, 지역사회의 지원 및 책임을 반영하기 위한 데스티네이션 밴쿠버(Destination Vancouver)의 리브랜딩 시도 등이 그 예시이다. 앞으로 전 세계의 DMO들은 미래를 내다보며 의식적으로 소비자 트렌드를 활용하고 실제로 지역사회에 기반을 둔 관광을 지속가능한 관광 계획에 통합시켜 지역사회에게 자금을 지원하며 민간 부문의 참여를 유도할 필요가 있을 것이다.
참고사례 | 아부다비가 ‘포스트 팬데믹 선진 MICE 개최지 1위’로 거듭난 이유
세계화가 보편화 되는 시기에 개최지의 역할은 특히 중요하다. 코로나19 팬데믹 사례에서도 알 수 있듯이 개최지는 국가 정부와 긴밀히 협력하는 비상·대응 계획의 당사자이며, 서비스 제공업체이자 안전하고 탄력적인 환경을 조성하는 데 있어 핵심적인 위치에 있다. 또한, 현시점에서 목적지의 안전과 건강에 대한 만반의 대응은 이벤트 기획자 또는 주최자에게 매우 중요한 고려사항이다. 이를 깨달은 일부 도시는 코로나19 상황 속 모범적 방역 국가로 자리매김하기 위해 다양한 노력을 기울이며, 괄목할 만한 성과를 내고 있다. 그중 한 곳이 바로 아랍에미리트(UAE) 수도, 아부다비이다. 아부다비는 강력한 의료 시스템, 혁신적인 스마트 기술, 공격적인 테스트 프로토콜과 백신 접종률 등으로 코로나19 도시 안전 순위(COVID-19 City Safety Rankings Q2/2021)에서 1위를 차지, 전 세계에서 선두를 달리고 있다. 안전에 중점을 둠과 동시에 계속해서 번창하는 비즈니스 환경을 갖춘 덕분에 아부다비는 팬데믹 이후 선진 MICE 개최지로 급부상하고 있다. 최근 진행된 스키프트와의 인터뷰에서 아부다비 컨벤션뷰로 이사인 무바라크 알 샴시(Mubarak Al Shamsi)는 혁신적인 회의 및 이벤트 전략에 대해 아래와 같이 밝혔다.
Q1. 현재 비즈니스 리더는 관광객의 건강과 안전을 최우선으로 생각하고 있다. 지역 주민과 방문객에게 신뢰와 확신을 심어주고 공공 안전과 책임 있는 관광을 제공하기 위해서 어떻게 노력해왔는가?
아부다비는 코로나19 극복과 관광 산업 활성화를 위한 대내외적 노력을 거듭하고 있다. 전체 인구의 92%가 코로나19 백신 접종을 완료하며, 세계에서 백신 접종률이 가장 높은 국가로 올라섰다. 전용 드라이브 스루 진료소와 병원 전체에 PCR 검사 시설을 구축하여 편리한 동선을 구축했으며, 호텔 및 주요 관광 명소에서 $13(약 15,800원)의 저렴한 비용으로 PCR 테스트를 이용할 수 있도록 했다. 테스트 결과는 SMS 또는 정부에서 고안한 알 호슨(Al Hosn) 모바일 애플리케이션을 통해 제공되고 있으며, 테스트 결과가 음성인 사용자에게 ‘그린 패스(Green Pass)’를 부여하여 아부다비의 관광 시설, 쇼핑몰, 레스토랑 및 이벤트에 원활하게 접근할 수 있도록 지원한다. 열감지, EDE 스캔, 마스크 착용, 사회적 거리 두기와 같은 엄격한 예방 조치 및 대응 지침 또한 여전히 도시 전역에서 시행되고 있다.
공공 안전 부문의 엄격한 관리 이외에도, 아부다비는 이벤트 주최자들을 적극적으로 지원하고 있다. 아부다비 문화관광부(DTC) 소속 아부다비 컨벤션뷰로가 제공하는 ‘어드밴티지 아부다비 프로그램’은 재정 지원을 포함한 이벤트 계획 주기 전반에 걸쳐 다양한 지원을 제공함으로써 개최지 위상 및 가치 제고를 목표로 하고 있다. 이와 더불어 아부다비 국립전시관(ADNEC)은 중동과 북아프리카 최대 규모의 전시장 개발을 포함한 시설·인프라 확충 사업을 전개함에 따라, 1만㎡의 확충된 면적을 토대로 주요 국제행사 유치 및 개최 능력을 높일 계획이다.
Q2. 아부다비는 금융 서비스, 의료, 생명 과학, 로지스틱스 등 많은 산업의 본거지로 잘 알려져 있다. 해당 분야에서 고유의 포지셔닝에 성공하게 된 전략은?
아랍 에미레이트는 석유산업 의존도가 높은 자국 경제구조를 다변화하고자 MICE산업 육성에 힘써왔고 매년 ‘MENA(Middle East and North Africa) 지역 최대’라는 타이틀을 보유한 굵직한 산업 전시들을 개최하며 MICE산업 강국으로 부상했다. 이는 유수 대학인 칼리파대학교(Khalifa University), 뉴욕대학교 아부다비 캠퍼스(New York University Abu Dhabi)같은 교육 기관들이 비즈니스와 산업 혁신을 촉진하고 있으며, 이로 인한 파급효과가 국가의 사회적·경제적 발전에 이바지하며 산업 본거지로서의 이미지 구축에 기여했기 때문일 것이다.
이외에도 클리블랜드 클리닉(Cleveland Clinic) 아부다비, 메이요 클리닉(Mayo Clinic), EDGE 그룹, 글로벌 다국적 기업 및 NGO 등이 아부다비에 진출해 있으며, 해당 조직들 또한 의료 및 생명과학, 교육, 은행 및 금융, 기술, 재생 에너지 및 기타 많은 분야에서 업계의 지식과 혁신을 촉진하는 데 일조하고 있다. 이처럼 공공 및 민간 부문 전반에 걸쳐 성장하는 아부다비의 지식 경제 및 혁신 생태계는 치열한 경쟁 속에서 이벤트 주최자들에게서 그 가치를 인정받게끔 지원하는 구조로서 작용하고 있다.
3. 종합 시사점
불황은 짧고 혁신은 영원하다
지난 20년 동안 세계 관광산업은 9/11 테러, SARS, 조류 인플루엔자, 세계 금융 위기, MERS, 기후 변화 등으로 고전하며 격변의 시기를 거쳐왔다. 이제는 코로나19로 인해 고통받고 있다는 점을 고려한다면, 관광 사업은 반복적으로 위기에 직면하고 있으며 앞으로의 상황에 최선을 다해 대비해야 한다는 것이 분명해졌다. 하지만 위기는 영원히 지속되지 않는다. 머지않은 미래에 환경은 또 한 번 완전히 뒤바뀔 것이고, 새로운 기회가 찾아올 것이다. 그리고 이러한 특성은 투자자와 이벤트 주최자들에게 많은 주의력을 요구하고 단기적인 관점에서 더욱 민첩하게 대처해야 하는 지속적인 대응 전략에 반영되고 있다.
2022년 ‘불확실성의 시대’에 유일하게 확실한 것은 변화에 신속하게 대응할 준비가 되어있어야 한다는 것이다. 컵 안에 물이 얼마나 남았는지는 중요치 않다. 조금만 더 넓게 본다면 바로 옆에 물이 가득 찬 새로운 물병이 놓여있다는 사실을 발견할 수 있을지도 모른다. 포스트 팬데믹 속에서도 관광의 미래를 낙관하면서, 스키프트 메가트렌드 세션에서 공유된 정보가 현재 MICE산업 침체의 위기를 전환해 줄 기회로 작용하길 바란다.
