글로벌 인센티브 투어 시장에 새로운 변화가 관측되고 있다. 2022-2023년을 대비하기 위해 최근 북미지역 인센티브 투어 업계가 분주히 움직이고 있는 가운데, 팬데믹 이전과는 다른 새로운 수요가 관찰되고 있다. 미국 인센티브리서치재단(Incentive Research Foundation, 이하 IRF)은 ‘참가자 동기부여에 기여하는 목적지 선정 요인(The impact of Destination Choice on Motivation)’에 관한 보고서를 내놓으며 팬데믹을 계기로 달라진 참가자 태도와 수요 현황을 분석하였다. 이번 연구를 위해 IRF는 북미지역에 거주하고 있는 인센티브 투어 참가자1) 401명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실제 예약현황 데이터를 분석하기 위해 글로벌 MICE 관련 서비스전문 기업 씨벤트(CVENT)와 크루즈 투어 전문 기업 3D크루즈와 협업하였다. 아울러 글로벌 인센티브 투어 관련 기관 SITE도 미래 업황을 전망한 분석 보고서를 내놓았다. SITE의 보고서는 89명의 기업 임원들을 대상으로 실시된 설문 결과를 인센티브 투어 실행 여부를 결정하는 의사결정권자들의 의향과 수요를 담고 있다.
인센티브 투어 업계에 희소식이 들려오고 있다. 인센티브 부문의 더딘 회복이 예측되었던 지난해와 달리, 올해 주요 기업들이 포상관광을 지지함에 따라 긍정적 업황이 예상되고 있기 때문이다. IRF의 조사에 의하면, 코로나19 상황 속에서도 많은 참가자들이 단체 인센티브 프로그램이 갖는 동기부여 효과를 긍정적(설문 응답자 중 80% 이상)으로 평가한 것으로 드러났다. 개인 맞춤형 인센티브 투어에 긍정적(응답자 중 84% 이상) 평가가 이어졌다. 인센티브 투어 경험 자체를 높이 평가한 응답자도 75%에 달했다. 성별에 따른 분석에 의하면 여성(42%)보다 남성(54%)의 선호도가 더 높았으며, 가족 형태별 분석에서는 싱글보다 커플이, 무자녀 가족보다 18세 미만의 어린 자녀가 있는 참가자가 인센티브 투어를 더 긍정적으로 평가했다. SITE의 보고서도 유사한 결과를 내놓았다. 조사에 응한 기업 임원 93.7%가 “인센티브 투어는 우수사원 포상에 매우 효과적”으로 평가한 것으로 조사되었다.
1) 최근 3개년 이내에 인센티브 투어를 포상받은 경험이 있는 기업 정규직원
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SITE가 내놓은 조사결과에 의하면 올해보다 더 나은 내년을 기대해도 좋을 것으로 보인다. 2020년부터 올해까지 인센티브 투어 분야는 절망적 시간을 견뎌왔다. 본지 44호2) 에서도 코로나19로 인해 포상문화가 달라지면서 관광에 투입되던 기업포상 예산이 고가의 선물 및 기프트카드와 같은 품목으로 대체되고 있는 상황을 우려한 바 있다. 당시 상황을 분석한 IRF는 “코로나19를 계기로 등장한 인센티브 투어의 대체품이 향후 인센티브 시장을 점령할 수도 있다”며 “관광상품의 경쟁력 강화가 시급하다”고 경고한 바 있다. 대체품의 등장을 경계할 필요는 있겠으나, 우려했던 것만큼 전망이 암울하지는 않을 것으로 보인다. SITE의 조사에서 의하면 감염병 확산이 극에 달했던 2020년에는 시장패닉으로 인하여 응답자 중 71%가 관광 상품 대신 다른 품목으로 포상한 것으로 나타났으나, 2021년에는 대체 여부에 관한 응답이 31% 수준으로 크게 하락했기 때문이다. 대체 상품으로 향했던 수요가 다시 관광으로 돌아오면서 “2022년도 인센티브 투어를 계획하고 있다”고 응답한 기업 의사결정권자들의의 비율은 82%에 달했으며, 인센티브 투어 대신 대체 상품을 지급할 계획을 가진 응답자는 2%에 그친 것으로 조사됐다.
2) 2021 글로벌 MICE산업 트렌드 분석 및 전망-인센티브 투어 부문 동향
관광 형태에는 확실한 변화가 감지되었다. 포상은 물론, 동료와의 공감대 형성 및 유대감 증진이라는 목적도 다소 모호해진 분위기다. 안전 이슈가 대두되자 단체활동보다는 개인 활동에 수요가 높아지기 시작했기 때문이다. IRF의 설문조사에 참여한 응답자 중 절반 이상이 단체로 대형 리조트에 가게 되더라도 개별 공간에서 머물기를 희망한 것으로 나타났다. 아울러, 철저한 코로나19 대응 프로토콜에 관한 수요도 상당했다. 이는 관광 활동 활성화에 안전과 방역이 최우선되어야 한다는 점을 시사한다. 관광 프로그램도 과거 단체활동 위주였던 반면, 최근에는 배우자 또는 특정 지인과 소규모로 자유롭게 즐길 수 있는 상품에 관한 선호도가 증가하고 있다. 개인화 및 소형화 바람을 타면서 럭셔리 호텔의 이용 옵션도 덩달아 가치를 더하고 있다. 반면, 수요가 급감한 대표적 상품은 바로 크루즈 관광이다. 선상이라는 외부와 차단된 공간에서만 머물러야 한다는 특징으로 인해 위생과 방역 관리에 어려움이 따르는 까닭이다. 이에 더해 그룹 단위로 추진되던 각종 대면 교류 형식의 프로그램도 시장으로부터 외면받기 시작했다. 이처럼 뚜렷한 수요변화가 감지되는 가운데, IRF는 “최근 업계는 시장변화에 따라 발 빠르게 상품을 재구성해야 한다는 수고스러움 이외로 예상치 못한 난관을 맞이하게 되었다”며 “특정 상품군에만 전체 시장 수요가 몰리는 현상이 나타나고 있어 시장가격이 치솟고 있음은 물론, 예약 자체도 어려운 상황이 이어지고 있다”고 밝혔다. 아울러, IRF는 “기업이 인센티브 관광을 제공하는 목적(예: 종사자의 동기부여)을 효과적으로 달성할 수 있도록 새로운 프로그램 제안이 필요해 보인다”고 덧붙였다.
연초부터 웰니스에 대한 MICE 업계의 관심이 치솟고 있다. 건강이라는 키워드에 전 세계인의 이목이 집중되고 있기 때문이다. 최근 MICE 분야 전문가들은 행사 또는 투어 프로그램을 통해 참가자들에게 웰니스 경험을 제공하고자 다채로운 아이디어를 모으고 있다. 실제로 그간 많은 3)매체들이 웰니스 프로그램의 중요성을 조명해오기도 했다. 그러나 일각에서는 웰니스에 관한 무조건적 맹신을 경계해야 한다는 의견을 내놓기 시작했다. IRF도 이번 보고서를 통해 “웰니스 프로그램을 니치(Niche) 콘텐츠로 여기는 관점은 어쩌면 다분히 기획자중심적일 수 있다”면서 “실제 참가자들의 수요는 기대에 미치지 못할 수 있다”고 강조했다. 이들의 주장을 뒷받침하는 것은 참가자들의 실질적 의견이다. IRF가 실시한 수요조사에 따르면 인센티브 투어 참가자들은 선호하는 관광지로 ‘해변 또는 일광욕이 가능한 곳(평균 랭킹 4.11)’을 가장 많이 꼽은 반면, 수요가 높을 것으로 예상되었던 웰니스 프로그램은 오히려 하위권(평균 랭킹 7.55)에 머물렀다. 이에 대해 IRF는 “물론 이번 설문조사가 북미지역에 국한되어 있으므로 글로벌 시장에 숨어있는 웰니스 프로그램에 관한 상당한 수요까지 아우르지 못했을 수 있다”면서도 “일부 국가에서는 전 세계가 주목하는 것만큼 웰니스에 가치를 두지 않는 경우도 있으므로, 메가 트렌드를 넘어서 마이크로 트렌드를 파악하는 것도 경영 리스크를 줄이는 전략이 될 것”이라고 덧붙였다. 한편, 관광지 선호도에 관한 조사에서는 자연친화적 상품들이 상위권에 올랐다. 해변을 비롯하여, 등산이 가능한 지역이나, 인적이 뜸한 한적한 곳을 선호하는 참가자가 늘어나고 있는 것으로 조사되었다. 특히 MZ 세대의 참가자들 사이에서는 다채로운 경험기회를 누릴 수 있는 어드벤처형 투어 프로그램이 강세를 보였다.
3) Conference & Meetings world(2021.7), ‘인센티브 투어 분야의 3대 미래 트렌드(Three trends reimagining the future of incentive travel)’
향후에는 인센티브 프로그램의 운영 기간도 늘어날 것으로 보인다. 방역 조치로 인하여 자유로이 여행하지 못한 심리가 반향효과로 나타난 것으로 풀이된다. IRF의 조사에 응한 참가자들 중 절반 이상이 6~9일간의 장기 투어 프로그램을 선호하는 것으로 나타났다. 응답자 27%만이 3~5일간 운영되는 프로그램을 택하면서 73% 이상의 응답자들이 5일 이상의 장기 프로그램을 선호하는 것으로 조사되었다. 장기 프로그램에 관한 수요는 2020년 팬데믹이 시작되면서 더욱 본격화되었다. 씨벤트가 공개한 인센티브 예약현황 데이터에 따르면 2019년도에는 1~3일간의 단기 프로그램이 전체 예약현황 중 26%를 차지하였으나, 2020년 22%로 하락하면서 2021년에는 16%까지 떨어졌다. 반면, 4~6일간의 프로그램과 7~13일간 이어지는 장기 프로그램들은 지난 2개년간 소폭 상승하는 양상을 보였다.
① 계약의 유연성과 위기관리
감염병 종식 이후에도 인센티브 투어를 대하는 기업의 보수적인 태도는 어느 정도 유지될 것으로 보인다. SITE의 조사에 의하면 설문에 응한 기업 의사결정권자들이 ‘계약사항과 위기관리’에 관한 부분을 최중요 항목(9점 만점 중 8.26점)으로 꼽았기 때문이다. 그만큼 기업의 요구사항은 다양해질 것이고, 프로그램 운영도 까다로워질 것이라는 점을 시사한다. 설문에 응한 임원들은 “리스크를 최소화하기 위해서 앞으로 인센티브 투어 프로그램을 계약할 때 더 명료하고 구체적인 사항(타임라인, 기대치 등)들을 담을 수 있도록 할 것”이라며 “특히 유연한 취소보장 조건 여부를 집중적으로 확인할 예정”이라고 밝혔다. 이를 위해서는 “이해관계자들간의 긴밀한 협의 과정과 솔직한 커뮤니케이션이 뒷받침될 수 있기를 희망한다”고 덧붙였다.
② 거듭 강조되는 안전성
위기 최소화에 관한 기업의 강한 의지는 개최지 선정 기준에서도 드러났다. SITE의 조사에 참여한 기업 임원들은 개최지의 안전성(7점 만점에 5.4점)을 가장 중요한 평가항목으로 꼽았다. 글로벌 리스크를 호되게 경험한 기업의 태도가 엿보이는 대목이다. 두 번째 항목으로는 개최지의 매력도(5.1점)가 꼽혔으며, 교통, 편의시설 등에 관한 인프라(4.8점)는 3순위, 접근성(4.3점)은 4순위, 코로나19 현황(4.0점)은 5순위에 올랐다. 5개 항목 모두 안정적 프로그램 운영을 위해 필수적인 조건들이다. 반면, 코로나19 이전에는 굳건히 2~3위권을 지키던 ‘비용의 합리성(2.8점)’과 MICE 서비스 인프라 4)(1.7점)는 후순위에 그친 것으로 조사되었다.
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