6 글로벌 기업 HP가 전시회 참가성과를 분석·평가하는 방법
전시회를 과시의 장이 아닌, 재무적 성과를 창출하는 기회로
HP는 전 세계 170여 개국에 지사를 두고 있는 컴퓨터, 인터넷 솔루션 전문 초우량 글로벌 기업이다. 더 이상 올라갈 데가 없을 것처럼 보이는 이 거대한 기업도 각고의 노력을 기울이는 곳이 있는데, 바로 새로운 사업계획의 영향을 정확하게 측정하고 평가하는 일이다.
이와 같은 HP의 노력과 발 빠른 대처는 전시회라는 대형 이벤트에 대해서도 마찬가지이다. HP는 전자기기 및 인터넷 솔루션 시장에서 전시회의 중요성이 점차 부각되자, 누구보다 먼저 이를 측정하고 평가해야 할 대상으로 바라보았다. 게다가 HP의 CEO 및 임원진들은 ‘어떻게 전시회가 사업 성공에 기여하게 할 것인가?’라는 질문에 분명한 답을 해야 한다는 것을 절실히 인지하고 있었다. 따라서 그 어느 회사보다도 전시회 참가성과에 대한 분석 및 평가체계가 탄탄하게 자리잡게 되었다.
HP – 6단계로 구성된 전시회 참가성과 분석 및 평가체계 활용
HP가 전시회 참가성과를 분석하고 평가하는 체계는 다음의 6단계로 구성된다. 먼저 데이터를 수집하고 나면, 이를 분석하는 작업을 한다. 그리고 그 분석 내용을 바탕으로 객관적인 해석을 한다. 다음으로는 그렇게 모아진 데이터 정보를 바탕으로 전시회와 관련한 의사결정을 내린다. 마지막으로, 앞서 결정된 사항들에 의해 진행된 전시회의 결과를 리포트한다. 그렇게 하나의 전시회를 위한 분석 과정이 모두 끝나면, 이 결과를 토대로 다음 전시회에서는 향상된 방법과 방향성을 가지고 전시회를 운영한다.
전시회 참가성과 분석 및 평가 도구
HP는 다양한 평가 도구를 통해 위와 같은 과정들을 객관적으로 분석하고 있다. 구체적인 평가 도구들은 다음과 같다.
- 오토폼 리드 관리 및 측정 도구, 문서(AutoForms Lead Management and Measurement Tool, paper)
- 사후 전시회 인터넷 측정 도구, 웹(Post-Trade Show Internet Measurement Tool, Web)
- 전시회/이벤트를 위한 자동화 문서양식, 문서(Automated Paper Forms for Trade shows or Events, paper)
- 글로벌 e리드 데이터 수집, 휴대용 전자기기(Global eLead Data Collection, electronic via hand-held devices)
- 전시 직원 설문조사 도구, 웹(Exhibit Staff Survey Tool, Web)
- 웹 기반 트레이닝, 웹(Web-Based Training, Web)
이 평가 도구들은 단계별 분석을 위한 내용을 갖추고 있을 뿐만 아니라, 각각의 상황에 맞게 오프라인, 웹, 휴대용 모바일 기기 등 다양한 방식을 통해 정보를 수집할 수 있다.
전시회 참가성과 평가 매트릭스
HP는 전시회 참관객 수, 사전 프로모션, 세일즈 리드, PR 등의 간단한 매트릭스로 시작해 이를 점차 구체화 시켜 나갔다. 그리고 효과성을 측정할 수 있는 양적인 데이터뿐 만 아니라 효율성을 측정할 수 있는 질적인 데이터를 매트릭스에 추가하면서 완성도를 높이고 있다.
이러한 객관적인 전시회 평가 매트릭스 구축을 통해, HP는 전시회에 소요되는 비용을 무려 70% 감축시키기도 했다. 즉, 정확한 효과성, 효율성 측정과 객관성 있는 재무적 판단을 통해, 불필요한 전시회 비용을 줄여나가고 이익을 얻을 수 있는 부분은 키워나가는 것이다. 예를 들어, 글로벌 기업이라고 해서 아무런 계획 없이 초대형 부스를 설치하기보다, 최대한의 이익을 얻을 수
있는 부스 수, 스폰서십 투자금액, 전시회 운영 팀의 숫자 등을 산출하여 경제적인 전시회를 이끌어가는 식이다.
객관적인 거울로 자사의 전시회 참가성과를 들여다보기
HP는 전시회를 자사의 기술력을 보여주는 ‘대형 쇼’에 불과하다고 치부하지 않고, 이를 스마트한 경영 도구의 하나로 간주하고 있다. 그리고 그 도구를 이벤트 성으로 끝나게 두지 않고, ‘재무적인 성과’를 거둘 수 있는 중요한 마케팅 기회로 삼고 있다. 처음부터 거창하고 완벽한 전시회 평가 매트릭스를 구축할 필요는 없다. HP가 그러했듯, 간단한 효과성, 효율성 측정부터 시작하면 되는 것이다. 그리고 자사의 상황에 맞는, 그리고 이미 운영 중인 다른 마케팅 도구들과 비교·분석이 가능하도록 표준화된 평가 매트릭스를 구축해나가면 된다. 전시회 평가·분석은 경쟁업체나 고객사에 보여주기 위한 서류작업이 아니라, 각각의 기업이 얼마나 경제적으로 전시회를 운영하고 있는가를 객관적으로 점검해볼 수 있는 기회이기 때문이다.
