2 독일전시산업협회(AUMA)
업체 혼자서도 할 수 있는 ‘전시회 참가성과 비용편익분석’ 소프트웨어 개발 및 활용
세계 최고의 전시산업 국가다운 ‘셀프 전시회 성과분석 및 평가 소프트웨어’ 개발
독일은 국제전시회만 매년 160여 개가 개최되고, 참가하는 바이어 숫자만 1,600만 명에 달하는 세계 최고의 전시산업 국가이다. 전 세계의 수많은 기업이 독일 전시회에 참여하고 있으며, 독일 교역량의 30%가 전시회에서 이루어지고 있을 정도로 경제적 파급효과 역시 거대하다. 따라서 각각의 전시회가 어느 정도의 효과를 가져 오고 있는지, 그리고 참가업체별로 어느 정도의 경제적 이익을 얻고 있는지 파악하는 것은 독일 경제와 전시산업에 있어 매우 중차대한 일이다. 물론, 독일은 여러 공공기관과 대형 전시기업이 쏟아내는 전시관련 통계자료가 넘쳐나는 나라이다. 그러나 이 자료들의 대부분은 전시사업의 전체적인 수치, 혹은 몇몇 대형 전시장과 대기업에 초점을 두고 있다. 즉, 중소 규모의 참가업체, 혹은 작은 규모의 전시회들은 그 성과에 대해서 자체적인 분석을 해야 하는 것이다.
이에 독일전시산업협회(Association of the German Trade Fair Industry, 이하 AUMA)는 자체적인 전시회 성과분석 및 평가 프로그램인 ‘Trade Fair Benefit Check(이하 MNC)’ 소프트웨어를 개발하여 AUMA홈페이지에서 무료로 다운로드 받아 온-오프라인에 관계없이 사용할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 이 프로그램은 독일어, 영어, 프랑스어, 스페인어로 제공되고 있어, 독일 참가업체 뿐만 아니라 각국의 참가업체들이 자사의 전시회 참여 계획을 평가해볼 수 있다.
전시회 참가업체들은 이 프로그램을 사용하여 스스로 전시회 참가를 기획하고(Planing), 참가성과 및 비용을 계량적으로 계산하고(Calculating), 참가성과를 비용편익분석을 통해 평가할 수 있는데(Evaluating), 그 과정이 매우 간편하여 누구나 쉽게 해당 프로그램을 이용하여 전시회 참가성과를 분석하고 예측할 수 있다. MNC 프로그램의 가장 두드러지는 장점은 세부적인 전시회 참가목표 설정이 가능하다는 점이다. 특히, 운영목표와 전략목표를 나누어 제시하고 있는데, 이를 통해 이용자들은 참가목표를 보다 상세하게 설정할 수 있어 전시회 참가로 인한 효과(편익, Benefit)를 경제적 가치(화폐단위)로 정확히 산출할 수 있도록 하였다. 또한, 전시회 참가에 소요되는 비용을 산출할 수 있도록 하여, 궁극적으로 전시회 참가비용(cost) 대비 효과(benefit)를 경제적 측면에서 분석하고 예측할 수 있다.
AUMA의 Trade Fair Benefit Check 프로그램의 구체적인 내용과 특징들을 살펴보자.
전시회 참가성과 분석 소프트웨어 활용의 효과
AUMA가 개발한 전시회 참가성과 분석 소프트웨어의 활용을 통해 얻게되는 효과는 다음 3가지로 정리할 수 있다.
첫째, 해당 전시회가 참가업체에 가져올 이득이 얼마나 되는지 파악하고 전시회 참가 여부를 결정할 수 있다. 즉, 무작정 유명 전시회에 참가하기 위해 애쓰기보다는 자사의 이익을 가장 극대화시켜줄 수 있는 전시회를 발굴하여 참가함으로써, 보다 경제적인 전시회 참가활동을 지속할 수 있는 것이다.
둘째, 산출된 비용편익 분석결과를 바탕으로 해당 전시회에 투자할 비용과 인력, 자원을 전략적으로 배치할 수 있다. 예를 들어, 이번 하반기에 몇 개의 전시회에 참가할 계획이 있는 기업이라면, 비용대비 편익이 가장 높을 것으로 예상되는 전시회를 선택하여 인력과 자원을 집중시킬 수 있다.
마지막으로 이미 참가를 완료한 전시회에 대해서는 자체적인 평가를 통해 전시회와 관련한 업무성과를 점검하고 앞으로 있을 전시회의 방향성을 설정할 수 있다. 특히 중소기업의 경우, 유수의 전시회에 참가했다는 이유만으로 막연히 좋은 성과를 거두었다는 판단을 내리기 쉽다. 그러나 투자한 비용에 비해 사전에 설정했던 참가목표를 제대로 달성하지 못했다면 오히려 전시회 참가로 인해 예산만 낭비한 결과를 초래하기도 한다.
복잡한 계산 과정을 3단계 프로세스로 간소화
비용편익분석과 같은 다소 익숙하지 않은 분석방법은 참가업체에게, 특히 신생·중소기업에게는 부담이 될 수 있다.
이러한 고충을 최소화하기 위해 MNC 프로그램은 복잡한 단계를 거치지 않고, [그림 4]와 같이 간단한 3단계의 작업만으로 전시회의 성과를 평가할 수 있도록 구성되었다.
먼저, 분석하고자 하는 전시회의 간단한 규모(관람객 수, 전시면적)를 입력하고 나면, 바로 분석을 위한 3단계 프로세스가 진행된다.
1단계는 전시회 참가목표를 설정하는 단계로, 운영목표(양적 측면)와 전략목표(질적 측면)의 두 가지 범주로 구분하여 사용자가 전시회 참가목표를 입력한다. 다음으로 2단계에서는 전시회 참가비용을 입력하는 과정을 거친다. 마지막으로 3단계는 이용자가 1,2단계에서 입력한 수치를 바탕으로 MNC 프로그램이 비용편익을 산출해주는 단계이다.
이와 같이 간단한 클릭과 입력만으로 빠른 시간 안에 전시회 참가의 비용편익분석을 함으로써, 보다 많은 참가업체들이 전시회 참가에 대한 사전, 사후 평가를 객관적으로 할 수 있도록 돕는다.
Step1. 운영목표와 전략목표로 구분하여 구체적인 전시회 참가목표 설정
전시회 참가목표와 성과를 분석할 때 쉽게 범할 수 있는 오류가 참가목표를 너무 광범위하게 설정하거나, 모호한 목표를 설정하는 것이다. 이러한 오류를 최소화하기 위해 MNC 프로그램은 기업의 전시회 참가목표(target)를 정량적 운영목표 (operative targets)와 정성적 전략목표(strategic targets)로 구분하고, 각각의 세부목표를 설정할 수 있도록 하고 있다.
step1-1. 정량적 운영목표 설정: 세부적인 참가목표 항목 제공 및 계량화된 목표 수치 입력
먼저 [그림 5]와 같이 이용자의 참가목표에 맞는 정량적 운영목표(operative targets)를 설정할 수 있다. 운영목표는 다시 세부적으로 접점목표(contact targets), 커뮤니케이션/정보목표(Communication/Information targets), 프리젠테이션 목표(Presentation targets), 판매/유통목표(Sales and distribution targets)의 4가지 범주로 분류되고, 각각의 참가목표 범주별로 별도의 세부 운영목표를 체크할 수 있도록 구성되어 있다. 예를 들어, 커뮤니케이션/정보목표 부분에서는 ‘1) 기업/상품/서비스의 인지도 향상, 2) 기업 혹은 개별 브랜드에 대한 이미지 제고, 2) 언론과의 관계 확립 및 구축, 3)마케팅리서치: 소비자 행동, 트렌드, 제품 수용 등, 4) 판매 직원의 자격 향상’과 같은 구체화된 목표를 선택할 수 있다. 따라서 이용자는 보다 구체적인 전시회 참가 목표를 설정할 수 있고, 정확한 편익 계산을 기대할 수 있게 되는 것이다.
이와 같이 구체화된 목표를 선택하고 나면, [그림 6]에서 볼 수 있듯이 각 세부목표별로 계량화된 성과측정 지표에 따라 예상되는 성과를 수치화하여 기재하는 창이 뜨게 된다. 이용자들은 이 단계를 통해 새로 관계를 맺게 될 파트너의 숫자, 접촉할 미디어의 숫자 등의 구체적인 수치를 입력할 수 있다. 구체화된 목표를 설정하는 것에서 한발 더 나아가 해당 목표의 성과를 수치화하여 측정하는 것을 고려한 것이다. 또한 각 성과목표를 경제적 편익(화폐단위)으로 환산할 수 있도록 하고 있다.
step1-2. 정성적 전략목표 설정: 전시회 참가목표와 기업 예상 목표와의 관련성 확보
정량적 운영목표의 설정이 끝나면, 다음으로 정성적 전략목표(Strategic targets)를 설정하는 단계가 시작된다. 전략목표 단계에서는 운영목표에서는 파악하기 어려운 전시회 참가목표와 기업이 전시회를 통해 예상하는 효과간 관련성(relevance) 정도를 파악할 수 있다.
이용자는 [그림 7]과 같이 각 전략목표를 %로 표현하여 해당 목표가 자사의 목표와 얼마나 관련성을 갖고 있는지를 입력할 수 있다. 구체적인 전략목표는 전시회 참가를 통한 업계 관계자들과의 만남, 경쟁업체와의 비교를 통한 포지셔닝 (벤치마킹), 고객과의 직접적인 만남을 통한 고객관계의 향상, 고객/경쟁업체와의 네트워킹, 전시회 참관객의 유효한 의사결정 증대 등이며, 각각의 전략목표 옆에 있는 <info>를 클릭하면 해당 목표에 관해 보다 상세한 설명을 볼 수 있다.
또한, MNC 프로그램이 제공하고 있는 9개의 전략목표에 해당하지 않는 전략목표를 설정하고 싶을 경우 가장 아래 칸에 추가로 입력할 수 있다.
Step2. 지출항목별 참가비용 계산
전시회 참가목표의 입력이 끝난 후에는, [그림 8]과 같이 참가비용을 계산하도록 프로그래밍 되어 있다. 비용은 기본비용 (부스대여료, 시설운영비 등), 전시 공간 인테리어비용, 부스운영비용(참관객 관리, 통역, 광고, 홍보, 카탈로그 제작, 통신비 등), 교통비용, 개인여행비용, 기타비용으로 나뉜다.
각각의 비용을 클릭하면 [그림 9]와 같이 세부적인 금액을 입력할 수 있다. 이용자들은 이러한 과정을 통해, 부스대여료와 같은 기본적인 비용 이외에 참관객 관리 비용, 통신비 등의 기타 비용들을 빠짐없이 점검해 볼 수 있다
Step3. 빠르고 편리한 비용편익 산출과 전시회 참가의 경제성 검토
이용자가 참가목표와 참가비용을 모두 입력하고 나면, [그림 10]과 같이 전시회 참가에 따른 경제적 효과와 비용간의 분석을 통해 전시회 참가에 대한 평가결과가 화면에 나타난다. 이 과정은 MNC 프로그램이 이용자가 입력한 정보를 바탕으로 값을 산출하는 것이기 때문에, 이용자는 산출된 값을 확인하기만 하면 된다.
먼저, 비용편익(cost-benefit) 값을 확인할 수 있는데, 이용자는 자신이 입력한 운영목표, 전략목표, 그리고 참가비용에 따른 전시회 운영 계획/결과가 얼마나 경제적이었는지를 파악할 수 있다.
다음으로는 결론부분을 볼 수 있는데, 여기서는 이제까지의 모든 자료들을 바탕으로 이용자가 참여하고자 하는, 혹은 사후 점검을 하고자 하는 전시회에 대한 평가결과가 도출된다. 평가 내용으로는 이용편익 측면에서 이득이 되는 전시회인지, 그리고 결론적으로 경제적으로 좋은 성과를 가져오는 전시회인지를 판단할 수 있도록 해준다.
추정이 아닌 분석으로, 단기적 평가가 아닌 장기적인 데이터 확보로
이러한 과정을 통해서 참가업체들은 짐작하기만 했던 전시회 참가성과를 눈으로 확인할 수 있고 구체적인 수치를 얻을 수 있다. 그리고 기대한 것과는 달리 달성할 수 있는 전시회 참가목표 대비 너무 많은 비용이 투입되어야 하거나, 달성할 수 있는 목표가 너무 적은 경우와 같이 경제적이지 못한 전시회에 참가하는 오류를 최소화 할 수 있다.
뿐만 아니라, MNC 프로그램의 반복적인 사용을 통해 타 전시회와의 참가성과 비교, 혹은 같은 전시회의 연도별 성과 추이를 분석할 수 있는 자료도 확보할 수 있다. 당장 눈앞에 계획하고 있는 하나의 전시회에 집중하는 것도 중요하지만, 참가업체의 입장에서는 장기적인 관점으로 매년 참가할 전시회의 예상 성과, 나아가서는 향후 3년, 5년간 참가할 전시회의 성과, 그리고 이제까지 참여했던 전시회의 경제성에 대한 추이 분석 등이 필요하다. 이를 통해 기업입장에서는 보다 효율적인 전시회 선정 및 운영, 그리고 장기적인 성과관리가 가능할 것이다.
