5 전시회 사후관리(Follow-up)를 통한 실질 계약성과의 추적 및 평가
확보한 세일즈 리드, 어떻게 계약으로 이어갈 것인가?
앞서 여러 해외 사례들을 통해 살펴본 바와 같이 전시회 성과평가 모델을 효과적으로 활용하기 위해서는 전시회 참가업체가 자발적으로 자사의 전시회 참가성과를 측정하고 평가하는 것이 필요하다. 개별 기업의 전시회 참가성과 평가는 주로 바이어와의 상담실적을 평가하는 과정을 통해 진행되는데, 이를 위해서는 개별기업이 바이어와 상담하는 데 적합한 상담양식을 개발하여 활용하도록 해야 한다. 개별 기업이 표준 상담양식을 활용하여 바이어와의 상담실적을 합산하면 참가성과가 바로 산출될 수 있으며, 사후관리(follow-up) 과정을 통해 전시회에서의 상담 실적이 어느 정도 실질적인 계약 및 주문으로 연결되었는지에 대한 추적(lead tracking) 및 평가도 가능하게 된다.
해외에서는 이를 세일즈 리드(sales lead)라고 하는데, 단순히 세일즈 리드를 평가하는 데에서 그치지 않고 향후 얼마나 실질적인 계약으로 연결되었는지도 평가하고 있다. 이와 같이 세일즈 리드가 실질적인 계약으로 이어지는 것을 계약전환효율성이라고 한다. 그리고 이 효율성은 계약전환비율(sales conversion rate)로 설명될 수 있는데, 상담액 중 거래액으로 전환되는 금액의 비율로 계산된다. 이는 우리가 앞서 3단계 모형에서 살펴본 전환효율성과는 구분되는 것으로, 3단계 모형에서의 전환효율성은 부스 직원과 커뮤니케이션을 진행한 참관객 중 얼마나 많은 사람들이 세일즈 리드를 ‘작성’하는가를 본 것이라면, 계약전환효율성은 전시회장에서 작성된 세일즈 리드가 실질적인 계약으로 이어진 비율을 의미하는 것이다.
해외 전시회 참가를 통한 수출성과의 측정 혹은 평가는 개별 기업이 전시회 현장에서 활용할 수 있는 상담양식을 제공하여 이를 활용하게 하는 것만으로도 가능하기 때문에, 실제적인 적용이 가능할 것으로 판단된다. 이는 개별기업의 전시회 참가성과를 높이는 데에도 기여하는 것은 물론, 해외 전시회 지원사업의 수출기여도를 평가하고 관리하는 데에도 유용할 것으로 보인다. 그럼, 지금부터 세일즈 리드란 과연 무엇이며, 이를 어떻게 활용해야 실질적인 계약과 매출로 이어갈 수 있는 것인지를 살펴보도록 하겠다.
세일즈 리드란 무엇인가?
세일즈 리드(Sales lead)는 일반적으로 회사의 제품, 서비스에 관심을 표명한 사람의 성명, 소속, 연락처, 관심내용 등과 같은 배경정보를 말한다. 전시회장에서 부스를 찾은 잠재 고객을 대상으로 세일즈 리드 카드 작성이 이루어지는데, 이 카드의 양식에 포함되어야하는 정보는 다음과 같다.
Step 1. 유효 세일즈 리드(Qualified Sales Lead)의 선별 : 가능성 높은 잠재고객 명단 확보
유효 세일즈 리드는 특정 기준에 의해 분류되어, 향후 고객이 될 가능성이 높은 유망고객을 의미한다. 아쉽게도 전시회에서는 리드라는 용어를 다음과 같이 잘못 이해하는 경우가 자주 발생한다.
- 부스를 그냥 지나치다가 명함을 주면 기념품을 준다고 해서 명함을 준 사람
- 전시회 개최 전 메일링 리스트에 이름이 있었던 참관객
- 다양한 경로를 통해 수집한 전시회 참관객 명단
따라서 잘못된 정보 수집으로 인해, 사후관리에 있어서도 허점이 드러날 수밖에 없으며, 이를 실제 계약으로 이어지게 하는데 어려움을 겪게 되는 것이다. 그러므로 단순히 명함을 두고 간 참관객을 모두 계약 가능성이 있는 미래 고객으로 속단하지 않기 위해서는 정확한 세일즈 리드 양식의 마련이 선행되어야 한다. 이와 관련한 해외 세일즈 리드 카드의 예시는 아래 [그림 20]과 같다.
한편, 유효한 세일즈 리드를 가려내기 위해서는, 이를 별도로 분류할 필요가 있다. 그 분류 방법 중 하나는 아래 [표 10] 과 같이 등급을 만들어서 관리하는 방법이 있을 수 있다.
Step 2. 세일즈 리드 트래킹(Sales Lead Tracking) : 고객명단을 계약명단으로 발전시키는 방법
세일즈 리드 트래킹(Sales lead tracking)이란, 세일즈 리드를 창출하고 주문 계약을 체결하기까지의 과정을 뜻한다. 앞서 언급한 바와 같이 작성으로만 그친 세일즈 리드는 의미가 없으며, 이 세일즈 리드가 실제 계약으로 연결될 수 있도록 관리하는 작업이 필요하다. 따라서 세일즈 리드 트래킹 과정이 효과적으로 이루어진다면 전시회를 통해 기업이 실질적으로 얻은 이익을 도출해낼 수 있을 것이다. 일반적인 세일즈 리드 트래킹 과정은 아래 그림과 같은 흐름으로 이루어진다.
리드카드 작성
전시회 부스 방문객과의 상담내용을 토대로 리드 카드를 작성하는 단계이다. 리드 카드는 전시회장에서 작성되며,현장에서 고객의 기본 정보, 관심 사항, 요청 사항 등의 정보를 기록해두는 역할을 한다.
자료제공
전시장에서 기업, 제품에 관한 소개 자료를 제공하는 단계이다. 주로 팜플렛이나 샘플 등의 자료가 제공되며, 부스직원의 설명만으로 부족한 사항에 대한 보충 자료로써의 역할을 수행한다.
세일즈콜 및 사후조치
전시회장에서 창출된 리드 카드를 바탕으로 고객과 사후 전화 혹은 직접 만남 등의 연결을 시도하는 단계이다.
일반적으로 영업부서가 담당하여 영업사원이 단계를 밟아가거나 내부 그룹 혹은 외부 서비스 업체가 텔레마케팅으로 미리 유효한 리드를 선별하여 영업사원에게 전달할 수도 있다. 세일즈 리드 사후조치 기간은 바이어의 구매사이클에 따라 달라지지만, 일반적으로 6개월에서 1년까지는 관리할 필요가 있다.
처리결과 보고
최종적으로 고객과 접촉하여 어떤 결과를 얻었는지를 취합하는 단계이다. 대부분의 기업들이 이 부분을 소홀히 하거나
취약한 모습을 보이곤 하는데, 세일즈 리드 활용 결과를 분석하는 것은 전시회 프로그램의 성공 여부를 판단할 수 있는
매우 중요한 작업이다.
결과표 작성
마지막으로 모든 리드 트래킹 과정을 종합하여 전시회 결과를 도표화하는 단계이다. 이 단계에서 단순히 세일즈 리드의 숫자와 같은 일차원적인 데이터만을 기재한다면, 해당 분석이 경제적으로 의미를 가진 자료가 되기 힘들다. 따라서 보다 구체적이고 신뢰할 수 있는 데이터가 뒷받침 되어야 하는데, 다음에 이어질 세일즈 전환효율성의 측정이 좋은 예가 될 것이다 .
작성된 세일즈 리드를 바탕으로 한 사후 고객 접촉과 관리 작업이 이루어지지 않는다면, 전시회 참가 자체가 무의미해질 수 있다. 예를 들어, 어떤 기업이 저년도 대비 많은 세일즈 리드를 창출했다고 하면 전시회를 성공적으로 치러냈다고 안도할 수도 있다. 그러나 실제로 해당 기업과 계약까지 진행하려고 하는 바이어가 거의 없다고 하면 어떨까? 따라서 세일즈 리드의 확보만큼 중요한 것이 세일즈 리드 트래킹 작업이라고 할 수 있다.
해외 전시회 개별 참가 지원사업 – 표준 상담양식 활용의 좋은 예
일반적으로 세일즈 리드 양식은 주로 전시회 현장에서의 상담을 위한 것으로, 전시회가 종료된 이후의 계약성과를 파악할 수 있는 리드트래킹 작업으로까지 연결되지 못하는 실정이다. 이에 한국전시산업진흥회는 해외 전시회 개별 참가를 지원하는 사업에 참여하는 개별 업체들이 전시회 현장에서의 상담은 물론 전시회 종료 후 사후관리 과정을 트래킹하고 평가할 수 있도록 표준상담양식을 개발하여 활용하게 하고 있다. 이는 국내 기업의 해외 전시회 참가성과 분석 및 평가에 매우 효과적이고 선진적인 시스템을 도입한 것으로, 향후 해외 전시사업의 성과분석 및 평가는 물론 사업개선을 위한 방향설정에 있어 획기적인 성과를 창출할 것으로 기대된다.
또한 이 표준양식은 참관객의 구매력 등급을 3단계로 평가하여 체크하도록 하였는데, 이는 보다 원활한 사후관리를 진행하기 위한 것이다. 해당 등급별 내용을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 바이어와의 상담결과에 따라 상담한 바이어가 이른 시일 내에 구매할 계획이 있고(ready to buy), 구매(거래) 규모가 커서 즉각적인 조치가 필요한 경우에는 A등급으로 분류한다. 다음으로, 바이어의 구매규모(금액)가 적거나, 구매하기까지 시간이 오래 걸리는 경우(longer time frame)에는 B 등급으로 분류한다. 마지막으로, 아직 즉각적인 구매계획이 없거나 단순한 관심을 표명한 정도여서 향후 제품소개자료 정도를 발송할 정도의 바이어라면 C등급으로 구분한다.
Step3. 효과성(effectiveness) 및 효율성(efficiency) 성과지표의 측정 및 관리
세일즈 리드 트래킹 작업과 함께 동반되어야 하는 중요한 작업이 세일즈 전환효율성, ROI와 같은 효율성 지표의 측정이다. 유효한 세일즈 리드를 찾아내고, 영업사원의 사후관리를 통해 계약까지 성사시켰다면, 과연 계약 성사비율은 어느 정도 되는지, 그리고 이 수치들이 재무적으로 어떤 의미를 지니고 있는지 파악해야만 한다. 이러한 과정을 통해 전시회의 실질적인 효과성뿐만 아니라 효율성을 진단해볼 수 있고, 앞으로의 전시회 참가에 대한 지표가 될 수 있기 때문이다.
위 표는 참가성과별로 효과성을 평가하는 지표와 효율성을 평가하는 지표를 구분한 예이다. 효과성 지표에는 바이어 발굴건수, 유효 상단건수, 상담액, 총 계약건수, 총 계약액 등이 포함되어 있고, 효율성 지표에는 총 비용, 바이어 발굴비용, 유효상담 창출비용, 계약 창출비용, BCR, ROI 등이 포함되어 있다.
앞서 살펴본 각국의 측정방식들에서도, 효과성 지표를 체크하는 것에서부터 시작하여 효율성 지표를 산출해내는 것으로 전시회 평가·분석을 마무리하고 있는 것을 발견할 수 있다. 이를 통해, 참가업체, 주관 기관 등 전시회 이해관계자들은 전시회 성과의 양적인 발전뿐만 아니라, 질적인 발전을 꾀할 수 있다. 몇 가지 효율성 지표들을 소개하면 다음과 같다.
계약전환비율(sales conversion rate)
계약전환비율은 세일즈 전환효율성을 평가하기 위한 측정도구이다. 전시회 기간 중 창출된 유효 세일즈 리드 중에서 실제 계약이 체결된 리드의 비율을 계산하여 측정한다. 이 비율이 중요한 이유는 세일즈 리드를 작성했다고 하여, 모든 바이어가 계약까지 이어진다는 보장이 없기 때문이다. 따라서 실질적으로 전시회를 통해 얻은 자사의 재무적 이익이 얼마인지 가늠하기 위해서는 세일즈 리드의 수를 파악하는 일보다 계약전환비율을 파악하는 것이 더 중요하다고 볼 수 있다. 이 비율을 통해 전시회에서의 상담이 얼마나 효과적이었는지, 그리고 전시회 참가를 통해 실제적인 계약 성과를
얼마나 거두었는지를 분석할 수 있다.
Cost Per Lead(CPL)
<Trade Show and Event Marketing>의 저자는 Cost Per Lead(CPL)가 전시회 평가에서 가장 핵심적인 요소 중의 하나라고 밝히고 있다. CPL은 전체 프로그램 비용을 유효한 세일즈 리드로 나누어 계산된다. 이 때, ‘프로그램 비용’은 단발적인 프로그램이 아닌 전시회 기간 전체를 아울러서 진행된 프로그램을 의미하며, ‘유효한 세일즈 리드’란 확정적인 유효성을 가진 세일즈 리드를 의미한다. CPL을 측정하여 얻을 수 있는 핵심적인 요소는 앞으로 있을 전시회에 대해서 일관된 비용 기준을 세울 수 있으며, 전시회 이외의 또 다른 마케팅 이벤트/채널들과 비교가 가능하다는 점이다. 한 제품을 PR하기 위한 방식에는 전시회 이외에도 광고, 보도자료 배포, SNS프로모션 등 다양한 방식이 있을 수 있는데, CPL은 이러한 방식들과 전시회를 같은 선상에 놓고 비교 분석이 가능하게 하는 것이다.
Cost Per Contact
<Trade Show and Event Marketing>의 저자가 밝히고 있는 또 하나의 핵심적인 전시회 평가 요소는 Cost Per Contact이다. Cost Per Contact은 전체 프로그램 비용을 전시회를 통해 발생한 계약 전체의 수로 나누어 계산된다. 이 수치는 CPL과 함께 전시회 이외의 마케팅 툴과 비교가 가능하다는 점에서 매우 중요한 의미를 가진다. 하지만 단순히 이 수치만으로 전시회의 재무적인 결과를 판단하려고 하면 위험이 따를 수 있다. 보다 정확한 판단을 내리기 위해서는 Cost Per Contact과 함께 앞서 밝힌 CPL과 다음에 소개될 ROI를 함께 분석해야 한다.
전시회 투자수익률(Return On Investment, ROI)
ROI는 가장 대표적인 효율성 지표이며, 전시회 분석뿐만 아니라, 여러 분야에 걸쳐 경제성을 파악하는 지표로 널리 활용되고 있는 지표이다.
ROI는 순이익을 투자비용으로 나눈 값으로 계산된다. 예를 들어, 전시회를 위해서 1백만 달러를 썼고, 1.2백만 달러의 매출을 달성한 경우, ROI는 20%가 되는 것이다. 투자수익률은 가장 널리 통용되는 경영성과 지표인 만큼 그 어떤 지표보다 전시회 평가의 객관적인 지표가 될 수 있으며, 회사 전체의 차원에서 재무적인 판단을 할 때도 ‘이번 전시회가 얼마나 효율적이었는가?’를 판단할 때 유용한 분석 방법이 될 수 있다.
Step4. 전시회 ROI 매트릭스 작성 및 관리 : 여러 기준을 통한 전시회의 종합적· 다각적 평가
ROI 매트릭스(ROI metrics)
앞서 살펴본 바와 같이 전시회의 효과성, 효율성을 평가할 수 있는 여러 기준들이 존재한다. 그러나 어떤 한 가지 기준만으로 전시회 전체를 평가하고 단정 짓는 것은 매우 위험한 일이다. 따라서 많은 선진 국가와 기업들에서는 ROI 매트릭스를 작성하고 다각적인 분석을 시도하고 있다. 아래는 <Trade Show And Event Marketing>에서 킹인더스트리트리스사(King Industries)의 ROI 매트릭스를 예로 들은 그림이다.
전시회가 끝나고 나면, 위와 같은 방식으로 ROI 매트릭스를 작성해볼 수 있다. 매트릭스에 들어가는 내용은 앞서 살펴본 바 있는 계약전환비율(sales conversion rate), Cost Per Lead(CPL)를 비롯해, 전시회를 평가할 수 있는 다양한 지표와 그 지표를 산출하기 위한 효과성 산출 수치들이 포함되어 있다. 그리고 궁극적으로 ROI를 산출함으로써 전시회의 재무적인 성과를 분석하여, 과연 해당 전시회 참가가 경제적인 선택이었는지 판단할 수 있다
