행사 참가자들이 진정으로 바라는 것은 무엇일까? 글로벌 행사 지원서비스 전문기업 프리만(Freeman)이 공개한 ‘프리만 트렌드 보고서 2023(Freeman Trend Report)’에 따르면 행사 기획자가 추측하는 참가자 니즈와 실제 참가자가 바라는 것에는 차이가 있는 것으로 조사되었다. 프리만 전략팀장 켄 홀싱어(Ken Holsinger)는 “참가자들이 가장 중요하게 여기는 요소를 많은 행사 기획자들이 놓치고 있다”고 꼬집었다. 참가자의 니즈를 충족시키지 못하는 행사는 결국 소중한 고객을 잃게 된다. 홀싱어 팀장은 “행사 성공을 위해서는 기존 기획 방식을 개선해야 한다”며 “단순히 참가자들이 행사에 참여할 수 있도록 유도하는 것을 넘어, 행사 경험 자체를 특별한 경험으로 디자인하는 것도 고려해야 한다”고 강조했다.
프리만 보고서는 참가자들이 행사에 참여하는 이유로 4가지를 꼽았다. 첫째 동인은 즐거움을 추구하는 욕구다. 두 번째로 무언가를 배우고자 하는 니즈도 참가자들을 행사장으로 이끌고 있는 것으로 조사되었다. 세 번째 동인은 전문가들과의 교류였으며, 마지막 동인은 업무와 비즈니스로 꼽혔다. 프리만은 해당 4대 속성을 ‘XLNC(Experience, Learning, Networking, and Commerce)’라고 정의하고, 참가자가 대면 행사에서 전체적인 경험에 가장 긍정적으로 영향을 미치는 요인 3가지로 ▲‘몰입감을 주는 경험’, ▲‘개인 맞춤화’, ▲‘응용할 수 있는 기술력’을 강조했다.
“참가자들 왜 MICE 행사에 참여할까?”…XLNC 세부분석
① 경험(Experience) 요소
참가자들은 어떤 경험을 원할까? 최근 MICE산업에서는 경험 디자인에 관한 주제가 지대한 관심을 모으고 있다. 일부 전문가들은 간단한 게임 요소나 자연스러운 조명, 웰니스 프로그램을 추가하는 것이 경험 디자인의 한 예가 될 수 있다고 조언하고 있다. 그러나 프리만은 이러한 조언이 다소 지엽적일 수 있다고 지적했다. 실제 참가자들을 대상으로 조사한 결과, 경험에 가장 중요한 요소는 ‘몰입 경험(64%)’과 ‘맞춤형 일정(45%)’, ‘행사 참여를 도와줄 디지털 기술(44%)’인 것으로 드러났다. 반면 게임, 조명, 요가 체험 등의 중요도는 6% 미만으로 조사되었다. 경험의 수단보다는 참가자들의 인지 그 자체에 초점을 두어야 한다는 설명이다.
연사 섭외 측면에서도 프리만은 생각해볼 만한 인사이트를 제공하고 있다. 연사의 저명도 역시 행사에 상당한 영향을 미치겠으나, 무엇보다도 중요한 것은 참가자들이 더욱 우선시하는 주제와 내용인 것으로 조사되었다. 참가자들에게 실질적 교훈과 배움의 기회를 제공할 수 있는, 그들이 안고 있는 고민거리와 관련된 주제가 행사에 몰입을 돕는 것으로 드러났다.
② 배움(Learning) 요소
MICE 행사는 교육에 최적화된 채널이다. 프리만의 조사에 참여한 응답자 중 70%는 ‘비즈니스 정보나 지식을 얻기 위해 대면 행사를 선호한다’고 밝혔다. 온라인 행사를 선호하는 응답자도 53%를 기록, 적지 않은 참가자들이 온라인 행사를 선호하는 것으로 나타났지만 대면행사에 대한 선호도를 앞서진 못했다. 그동안 온라인으로 교육을 수강하던 응답자들은 가상 프로그램에 상당한 피로감을 호소해왔다. 이에, 오프라인에서 이루어지는 경험들이 배움에 긍정적 영향을 미치는 것으로 드러난 것이다.
전문가들과의 만남 역시 중요하게 작용하였는데, 단순히 일방향적으로 세션을 듣는 것이 아니라 전문가와 격식을 갖추지 않고 얼굴을 마주 보며 쌍방향 소통을 통한 배움의 경험을 더 선호하는 것으로 조사되었다.
③ 네트워킹(Networking) 요소
네트워킹은 MICE산업의 기능 중 하나다. 프리만의 설문조사에 따르면, 참가자들이 네트워킹 활동을 하는 이유로 ‘각 산업 전문가와의 만남(81%)’을 위한 것으로 조사되었으며, ‘새로운 업체와의 계약(68%)’, ‘동종업계 종사자 간 정보교환(61%)’ 등의 이유도 언급되었다. 특히, 참가자들은 동료들과 당면한 과제에 대한 깊이 있는 대화를 원하는 것으로 조사되었다.
④ 거래(Commerce) 지원 요소
거래를 지원하는 것도 MICE산업이 내포하고 있는 중요 기능 중 하나다. 행사 참가자들은 새로운 상품이나 서비스를 찾기 위해 MICE 행사에 참여(80%)하고 있는 것으로 드러났다. 이들이 이용하는 또 다른 채널로 ‘기업의 공식 온라인 웹페이지 검색(62%)’이 뒤를 이었지만, MICE 행사를 통해 실물을 확인하고 다양한 문의사항을 한번에 해결할 수 있다는 점에서 오프라인 만남을 더 선호하는 것으로 해석된다. 참가자들은 실제로 제품을 직접 다루고 실시간으로 제품이 구현되는 모습을 직접 보고 싶어 하기 때문이다.
거래 측면에서 MICE 행사가 주는 가치로 참가자 중 68%가 ‘샘플이나 시연 영상을 볼 수 있다’는 점을 꼽았고, 61%는 ‘직접 제품이나 서비스를 체험할 수 있다’는 점을 언급했다. 프리만 홀싱어 팀장은 “참가자들이 행사의 공신력을 높이 평가하기 때문에 이러한 결과가 집계된 것”이라며 “온라인에는 정보가 제한적이고 오류가 많을 수 있어 참가자들은 직접 만나 제품을 구매하고 싶어 한다”고 강조했다.
그밖의 이유들…비용 문제보다 행사의 퀄리티에 집중 필요
물가상승에 따라 인상되고 있는 참가비, 행사 만족도에도 영향을 줄까? 프리만의 조사에 따르면, 행사의 질만 좋다면 인상된 참가비는 크게 문제가 되지 않는 것으로 드러났다. 프리만 조사에 응한 참가자들은 “영향력 있는 기업들이 참가하거나, 더 좋은 퀄리티의 연사 프로그램을 바탕으로 참가의향을 결정한다”고 밝혔다. 홀싱어 팀장은 이러한 현상에 대해 “기본적으로 참가자들은 행사의 비즈니스 모델을 이해하고 있다”며 “이들은 행사에 참가할 가치가 높다고 판단되면 참가비를 인상하더라도 기존의 로열티를 유치하고자 하는 경향이 강하다”고 강조했다. 그는 또 “그렇기 때문에 오히려 연사 초청 및 몰입 경험 등에 공격적 마케팅을 실시해야 한다”고 덧붙였다.
맞춤화가 어려운 이유, “참가자마다 원하는 것이 다르다”
MICE산업에도 ‘핀셋 마케팅’이 요구되고 있다. 나이, 성별, 사회경제적 지위, 행사 유형 등 다양한 지표를 고려하는 동시에, 참가자들의 가치와 개인행동까지 파악해야 하는 것이다. 홀싱어 팀장은 “MICE산업이 시대의 갈림길에 서있다”며 “이제 모든 세대가 공통으로 개인 맞춤화에 대한 열망을 가지고 있다”고 말했다. 하나의 소스로 모든 세대를 공통적으로 아우를 수 있는 상품을 개발하고자 하는 접근법은 이제 원하는 결과를 가져다 주지 않을 것이라는 설명이다. 다행히, 최근 AI 기술의 발전에 따른 개인 맞춤화(customizing)의 방향성이 명확해지고 있어 곧 완벽한 개인맞춤 서비스의 등장을 기대해 볼 수 있을 것으로 보인다. MICE산업은 세션, 일정, 서비스 등 완전한 개인화 시대를 향해 가고 있다.
