여행이 불가능하게 되면서 수많은 행사들이 온라인으로 전환되고 있다. 이에 주최기관들은 온라인 세상에서 참가자들의 참여를 유도하기 위해 다양한 디지털 프로그램을 개발 중에 있다. 이제 기획자들에게 남은 질문은 … “어떻게 행사 가격을 매길 것인가?” 이다.
가격 전략을 수립하는데 있어 여러 가지 관련 질문들을 고려해야 한다. 예를 들어 참관객들이 온라인 행사에서도 대면 행사에서 지불했던 수준의 금액을 지불할 의사가 있는지, 가격을 정당화하기 위해서 더 많은 콘텐츠를 추가해야 할지, 모든 참관객들에게 동일한 가격을 적용해야 하는지 등이 있을 것이다. 또한 법적 및 세금 관련 문제가 제기될 수도 있다.
360라이브미디어의 경험 디자인 책임자 베스 서몬트(Beth Surmont)는 웹캐스트로 진행된 “가상행사의 가격 책정과 스폰서십”에서 가격 책정 전략과 행사와 관련된 기타 재정적 요인 에 관한 질문에서 개략적으로 설명했다. 가격 책정에 도움을 줄 수 있는 행사 기획 및 가격 책정 전략, 행사의 매출세에 관한 전문가의 통찰력은 다음과 같다.
“무료”로 제공하지 않는다.
서몬트는 기획자들이 마케팅 언어에서 “무료”라는 단어를 삭제해야 한다고 촉구했다. 이는 부분적으로는 재정적 필요성에 의한 것이다. 조직은 온라인으로 전환된 행사에서 손실된 비용을 회수할 수 있는 방법을 찾아야한다. 또 다른 이유는 “의미는 희생에서 오는 것”이기 때문이다. “당신의 행사는 가치를 가지고 있다. 단순히 온라인으로 행사를 진행하고 아무것도 청구하지 않는다면 참관객의 눈에는 어느 정도 의미/가치가 사라질 것이다.”고 덧붙였다.
그러나 그는 그렇다고 기획자가 꼭 등록비를 청구해야 한다는 것을 의미하는 것은 아니라고 분명하게 말했다. 예를 들어 주최자가 가상행사에 100달러의 가치를 책정했을 경우, 이에 상응하는 보조금이 적용되거나 후원자 및 호스트의 지원금이 유입될 수 있다면, 참관객은 비용을 지불하지 않을 수 있다. 또는 참관객이 행사 참가 비용을 지불하는 대신 후원 영상을 보거나 공급업체와 미팅을 하는 등의 행위로 교환하도록 할 수도 있다. 중요한 점은 참관객들이 참가하는데 비용을 지불하지 않을 수 있으나, 이것이 “무료”는 아니라는 점이다.
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참가자의 상황을 고려한다.
서몬트는 지금과 같은 상황이 매우 빠르게 진행되어 왔기 때문에 가격 책정과 관련하여 정해진 모범 사례가 없음을 인정했다.
그렇기에 기획자들은 가격 결정에 있어서 참관객들의 개별 상황을 고려하는 것이 중요하다. 특정 산업이나 직무는 일자리가 감소하지 않고 최소한의 영향을 느끼는 한편, 일부 다른 산업들은 심각한 불안정을 느껴왔다. 안정적인 산업 분야의 행사를 진행할 경우에 기획자는 합리적 비용을 청구할 수 있지만, 기업이 지출을 동결하고 대량 해고가 일어나는 산업 분야에서 값 비싼 웹캐스트 비용을 지불하기를 기대할 수 없을 것이다.
서몬트는 주최자가 참관객의 재정 상황에 대하여 일반화하기 어려운 경우에는 “고객이 원하는 만큼 지불”하는 정책을 고려할 것을 제안했다.
매출세 과세 여부를 파악한다.
디지털 행사의 가격 결정에 있어서는 매출세를 고려해야 한다. 대면 행사는 상대적으로 간단하지만 가상행사는 유형과 규모에 따라 세율 책정이 다르기 때문에 더 복잡하다. 대부분의 소규모 가상 행사는 매출세를 징수할 수 있는 연간 수익 기준을 충족하지 못할 것이다.
행사 마케팅 플랫폼인 스우고(Swoogo)는 이러한 수익 기준점에 대한 도시별 가이드를 제공한다. 기준점이 1만 달러에 불과한 펜실베니아, 워싱턴, 오클라호마를 제외하면 일반적으로 10만 달러에서 25만 달러 사이이다.
또한 기획자는 매출세를 납부할 것으로 예상되는 기업이 해당 주에서 얼마나 많은 활동을 가져야하는지 기준을 제시하고 있는 지침서로 “이코노믹넥서스(economic nexus)” 법을 참고해야 한다. 예를 들어, 그 활동은 거래 수나 창출 수익금에 기초하여 산정될 수 있다.
세무 컨설팅 기업 TTR의 연구 책임자인 켄 웹스터(Ken Webster)는 “행사기획자가 특정 주에 거주하더라도 다른 주에 세금을 징수하고 감면 받아야 할 수도 있다.”며 “이러한 이코노믹넥서스법은 일반적으로 행사의 매출 수치나 해당 주에서 발생한 총수입과 연관되어 있다. 행사 규모가 클수록, 그리고 수익이 높을수록 행사기획자는 행사가 열리는 모든 주에서의 매출세가 미치는 영향을 파악하고 있어야 할 가능성이 높다.”고 말했다.
매출세 연구소(The Sales Tax Institute)는 각 주에 대한 매출세와 관련하여 더 깊이 알 수 있는 FAQ(frequently asked questions, 자주 묻는 질문들) 서비스를 제공한다. 일부 국가는 참관객이 위치한 곳에 기반하여 세금을 부과하는가 하면, 다른 국가는 주최자의 위치에 따라 세금을 부과한다. 그렇기 때문에 행사가 진행될 위치를 지정한 후에는 해당 주에서 어떻게 행사를 분류하는지 파악해야한다.
특정 주는 행사를 과세 대상인 엔터테인먼트 행사로 간주할 수도 있고, 또 다른 주들은 비과세 서비스라고 생각할 수도 있다. 또한 온라인 행사는 인터넷을 통해 접근하는 소프트웨어를 사용하여 온라인 상에서 행사가 이루어지기 때문에 소프트웨어 판매를 과세 활동으로 간주할 수도 있다. 매출세 요건은 행사가 온라인 교육을 갖추었는지 여부나, 참석의 일환으로 물품이 참관객에게 배송되는지 여부에 따라 영향을 받을 수도 있다.
앨린인터내셔널(Allyn International)의 세무 관리자인 조던 페리(Jordan Perri)는 “한 국가에서 과세될 수 있는 것이 인접 국가에서는 완전히 다를 수 있다. 유형의 물품(디지털 물품 포함)을 다른 주에 있는 참관객의 위치로 배송할 경우, 참관객들에게 어느 정도 수준의 판매가 이루어지면 참가자가 있는 주에 납세할 의무가 발생할 수 있다. 물품의 배포가 없이 단순 참석만으로도 이러한 문제가 야기될 수 있다.”고 말했다. 페리의 말처럼, 기획자들은 법을 준수하고 있는지 확인하기 위해 행사의 세부 사항과 적용 가능한 조세 관할권에 대한 개별 조사를 실시해야 한다.
추가 혜택을 제공한다.
서몬트는 360라이브미디어의 다른 회원들과 나눈 대화에서 사람들은 가상 행사에서 많은 가치를 얻을 수 있다면 비용을 지불할 의사가 있음을 확인했다고 강조했다. 그리고 주최자들이 보유한 모든 자산(출판물, 영상, 온라인 커뮤니티, 연구 등)을 살펴보고 참관객이 구매할 콘텐츠를 패키지의 일부로 포함시킬 것을 고려해보라고 제안했다.
서몬트는 “지금은 조직에 무엇이 있고 어떻게 활용할 수 있을지를 생각해 볼 시기”라며 조직의 장벽을 무너뜨리는게 필요하다고 말했다. “모든 것을 내놓고 어떻게 짜맞출 수 있을지, 어떤 가치를 제공할 수 있을지 함께 고민해보는 조직만이 성공할 수 있다.”는 것이다.
단일 요금에 얽매이지 않는다.
서몬트는 기존 가격 모델을 기반으로 한 활용 정책을 권장한다. 예를 들어, 일반적인 가격제를 다시 생각해보고, 라이브 행사의 등록비를 유지하거나, 참관객의 상황을 염두에 두어 절반의 가격으로 제공할 수 있다. “한 가지 요금만 부과할 필요는 없다.”며 “얼리버드 가격으로 테스트를 해볼 수 있고 만약 사람들이 받아들이지 않는다면 할인을 할 수 있을 것이다.”고 조언했다. 1플러스1, 반짝세일 혹은 프리미엄 요금과 같은 프로모션을 모두 테스트 해보아도 좋다. 행사 이전에 시간이 더 많을수록 적정 가격을 찾기 위한 테스트를 해볼 수 있는 기회가 많을 것이다.
또한 서몬트는 “현재 출시된 비즈니스의 아이디어와 모델을 행사에 어떻게 활용할 수 있을지 생각해보라.”고 조언했다. 집에서 스크린을 통해 콘텐츠를 소비하는 개념은 넷플릭스와 같은 선상에 있다는 것이기 때문에, 참관객에게 구독 모델을 제공하는 것을 고려해볼 것을 제안한다. 월 또는 연 요금제를 통해 가상행사나 콘텐츠 또는 특정 등급에 따른 접근 권한을 부여할 수도 있다. 또 다른 예로, 스포티파이(Spotify)나 훌루(Hulu)는 광고가 없거나 추가 콘텐츠를 포함하는 더 비싼 가격의 프리미엄 옵션을 제공하기도 한다.
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