지난해 관광산업은 제법 희망적인 미래를 엿보았다. 글로벌 리서치 그룹 스태티스타(Statista)의 조사에 따르면 2022년의 관광산업의 매출은 팬데믹 이전 대비 95% 가량 회복된 것으로 드러났다. 점진적 회복세에 힘입은 관광산업은 급변하는 대내외 환경과 시장에 기민하게 반응하면서 새로운 문화와 트렌드를 형성하고 역할과 비전을 재정립하고 있다.
지난 몇 년간 여행의 물리적 반경이 좁혀지면서 국내 여행에 기반한 관광 행태가 강세를 보였다. 특히, 인구밀집도가 높은 도심지를 떠난 관광객들로 인하여 한적한 지방 관광지들은 뜻밖의 특수를 맞이하기도 했다. 관광객들이 항공보다 지상 교통을, 도심의 호텔보다 한적한 교외 숙박시설을 더 선호하게 됨에 따라 과거 관광 부문에서 상당한 시장 점유율을 차지하던 대규모 호텔과 크루즈, 항공 등에 관한 이용률이 급감하는 변화도 나타났다. 사람들은 이제 사무실이 아닌 자신만의 장소에서 일하기 시작했고, 관광은 이같은 유연한 라이프스타일의 반영을 요구받기 시작했다. 관광·MICE분야 리서치 전문 그룹인 스키프트(Skift)는 거듭되는 패러다임 시프트 속에서 관광산업이 마주한 환경들을 탐색하고 기회를 발견하기 위한 주요 인사이트를 제공해왔다. 올해는 불확실성의 시대에 연속적인 도전과 변혁의 과정에서 산업의 전환점을 제시하는 메가트렌드(Megatrends) 10번째 보고서를 발표했다. 본 고에서는 스키프트가 진단한 산업의 변모된 양상을 짚어보고, 새로운 주축으로 자리 잡을 주요 트렌드들에 대해 정리해 보고자 한다.
구조 재편이 요구되는 관광산업, “키워드는 융합과 양극화”
회복으로 가는 여정에서 관광산업은 새로운 도약을 준비하고 있다. 지난해 주요 국가 대부분에서 여행 제한 조치를 완전히 철회함에 따라 억눌렸던 관광 수요도 빗장이 풀리고 있다. 이처럼 완전한 회복이 기대되고 있는 가운데 그간의 변화를 면밀히 들여다보고 새로운 미래를 준비해야 하는 시점이 도래했다. 업계 전문가들은 “팬데믹 위기와 관광산업 전반의 변화에 대한 고찰을 바탕으로 앞으로 불확실성을 견뎌낼 탄력성을 강화하고 시장 활성화에 관한 지속가능한 전략을 수립해야 해야한다”1)고 강조하고 있다.
이러한 시류 속에 ‘스키프트 메가트렌드 2023’는 관광산업의 현 위치를 진단하고 나아갈 방향을 제시했다. 본 행사는 지난 1월 10일 뉴욕 본사와 11일 런던에서 양일간 진행되었으며, 10일 프로그램은 실시간 중계를 통해 온·오프라인 동시 진행으로 공개됐다. 스키프트 편집장 톰 로리(Tom Lowry)는 “관광산업이 중대한 회복의 시기를 맞이하고 있는 가운데 팬데믹은 우리 업계에 도전적이고 긍정적인 방식으로 계속해서 레거시(legacy)를 남기고 있다”며 “새로운 트렌드는 재정렬된 질서, 변화된 라이프스타일의 반영, 산업의 혼합된 형태, 급격한 변화에 따른 산업 양극화의 모습으로 나타나고 있다”고 설명했다. 이에, 올해 메가트렌드 2023는 재정렬(Redistributed), 혼합(Blended), 양극화(Polarized World) 등을 주된 키워드로 설정하고, 총 16개의 트렌드를 제시하며 관광산업의 발전 방향을 그리고자 했다.
2019년까지만 해도 관광산업에서 중국은 연평균 1,275억 달러(한화 약 157조 7,685억 원) 규모의 지출액을 기록하며 세계 최대의 아웃바운드 시장으로 각광받아 왔다. 그러나 2020년 초에 국경 폐쇄와 엄격한 제로 코로나 정책을 펼치면서 세계 시장을 뒤흔들어 놓았다. 관광에 대한 중국인들의 회의적 반응도 시장 동결의 장기화를 시사했다. 글로벌 컨설팅 기업 올리버 와이먼(Oliver Wyman)이 중국 소비자 4,000명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자 중 절반 이상(51%)은 국경이 다시 열리더라도 여행을 연기할 것이라고 밝혀 글로벌 관광 업계에 적잖은 충격을 안겼다.
스키프트는 “회복기를 맞이한 현 시점, 글로벌 관광산업은 사실상 중국의 동향에 촉각을 곤두세우고 있으나, 인도 시장의 움직임도 심상치 않은 실정”이라고 강조했다. 인도는 팬데믹 이전부터 호주와 태국을 비롯한 몇몇 국가들의 주요 인바운드 강세국으로 자리 잡는 양상을 보여왔다. 인도는 2017년부터 2019년까지 호주에서 가장 빠르게 성장하는 인바운드 시장이었으며 입국객수와 관광지출액 모두 높은 수준으로 성장하고 있었다. 특히, 연간 40만 명에 달하는 인도발 입국객은 2020년 2월까지 호주에 12억 달러(한화 약 1조 4,845억 원) 규모의 경제적 가치를 창출한 바 있다. 태국관광청 뭄바이사무소의 이사다 사오바로스(Isada Saovaros) 이사는 “인도를 팬데믹 이후 중국을 대체할 수 있는 높은 잠재 가치를 갖춘 시장으로 보고 있다”며 “태국은 인도발 입국 여행객이 올해 연말까지 100만 명으로 증가하면서 인바운드 시장의 1위에 오를 것으로 기대하고 있다”고 밝혔다. 인도발 관광객들의 수요가 증대하고 있는 현황은 글로벌 관광시장에 상당한 희망을 불어다주고 있다. 글로벌 OTA 기업 부킹닷컴(Booking.com)의 조사에 의하면, 인도는 아시아태평양 지역에서 관광 신뢰 지수2) 1위를 기록한 바 있다. 인도발 관광객의 78%는 “코로나19로 인한 이동의 제약이 여전히 존재하는 상황에서도 관광·레저 활동을 중요하게 생각한다”고 밝혔으며, 응답자 중 86%는 “향후 1년 이내 관광할 의향이 있다”고 답했다. 이 같은 글로벌 동향을 바탕으로 아시아 관광 시장의 새로운 최상위 강국으로 인도가 떠오를 것으로 주목받고 있다. 글로벌 데이터(GlobalData)3)에 따르면 2009년에서 2019년 사이에 인도의 아웃바운드 관광은 1,100만 명에서 2,700만 명으로 무려 143%가량 증가했다. 다가오는 2024년에는 인도 아웃바운드 시장의 완전한 회복이 예상되고 있으며, 2025년에는 인도발 여행객이 2,850만 명에 달할 것으로 예측되고 있다.
국경이 재개되기는 했지만, 이동이 예전만큼 쉬운 상황은 아니다. 이러한 상황 속에서 스키프트는 특정 지역에서 관찰되는 ‘국경 병목현상’에 주목했다. 미국, 유럽 등지에서는 아프리카, 아시아, 남미 지역에서 유입되는 방문객들의 입국 처리가 더디게 진행되고 있다. 해당 국가 비자 담당 직원들의 현장 복귀가 지연되고 있는 탓이다. 미국의 경우, 트럼프 정부가 난민 수용을 연간 1만5,000명으로 제한하고 유관 행정인력을 대거 감축하여 문제의 심각성을 키웠다. 이후 바이든 행정부는 수용 규모를 12만5,000명으로 확대한다고 밝혔으나 2022년 기준 목표치의 20% 수준에 그쳐 원만하게 해결되기 어려울 것으로 보인다.
미국 여행협회(U.S. Travel Association)는 비자 처리 지연으로 2023년에는 사실상 아웃바운드 시장은 쉽게 회복되지 않을 것이라고 우려하고 있다. 협회의 조사에 따르면 미국의 비자 처리는 평균 400일가량 지연되고 있으며, 이로 인해 660만 명의 입국 대기자가 발생하고 있고, 120억 달러(한화 약 14조8,536억 원)의 경제적 손실이 발생하고 있다. 현재의 비자 처리 속도로는 2025년까지 팬데믹 이전 수준(해외 입국자 수 404만 명 규모)에 도달하지 못할 것으로 보고 있다.
유럽관광협회 정책국장 팀 페어허스트(Tim Fairhurst)는 “유럽은 한심한 전환기를 맞았다”며 탄식했다. 미국과 마찬가지로 영국과 대다수의 유럽 국가들은 비서구권의 높은 여행 수요에 대응하기 위해 행정인력 확보에 힘쓰고 있으나 포르투갈과 영국은 부진한 비자 처리 정책과 노동력 부족의 문제가 장기화되고 있어 폭발하는 입국객 수요 대응이 쉽지 않은 상황이다. 인도의 상황도 다르지 않아 보인다. 현재 뭄바이 대사관은 방문비자의 경우 999일의 대기시간이 소요되고 있음을 공지하고 있고, H-1B(비이민 근로)비자의 경우 발급까지 350일가량 기다려야 한다고 안내하고 있다.
대유행 동안 원격·재택근무가 보편화됨에 따라 어디서나 일하는 새로운 근무방식이 생겨났다. 일(work)과 휴가(vacation)의 합성어인 워케이션(work-cation)은 근로자의 생산성 향상은 물론이고 지역에도 새로운 부가가치를 안겨주고 있다. 최근 관광지에서 업무를 처리하고 휴가를 즐기는 혼합여행에 대한 수요는 폭발적으로 증가하고 있다. 이는 기존 블레저(Bleisure)의 개념과는 다소 다르다. 여가와 업무의 영역을 구분 짓지 않는, 그야말로 일상생활과 밀접하게 융합된 관광 형태다. 워케이션은 다른 관광 방식에 비하여 장기 체류의 비중이 큰 편이므로 높은 경제적 가치를 창출하여 관련 업계로부터 각광 받고 있다. 스키프트는 워케이션과 같은 혼합여행에 대한 수요 추이를 분석하며 올해는 라이프스타일에 초점을 맞춘 관광 상품과 마케팅 전략이 두각을 드러낼 것이라고 예상했다.
워케이션의 수요 증가는 항공사와 호텔에도 전략적인 태세를 갖추게 했다. 아메리칸항공(American Airlines)의 최고 영업 책임자인 바수 라사(Vasu Raja)는 “오늘날 항공사 수익의 거의 절반이 워케이션으로부터 창출된다”며 “이는 포스트 팬데믹 시대에 새롭게 등장한 여행 방식으로 항공사의 수익향상과 경제적 성장을 견인하고 있다”고 말했다. 그는 또 “비즈니스 항공 측면에서도 워케이션 성장의 중심에 있는 북미 노선을 전략적으로 증편하고 있다”고 덧붙였다.
숙박 부문은 고객의 라이프스타일을 담은 공간을 조성하는 데 총력을 기울이고 있다. 글로벌 호텔 체인 브랜드인 메리어트(Marriott)는 원격 근무자들이 내 집과 같은 편안함을 경험할 수 있도록 비즈니스 공간과 주거형 공간이 혼합된 차원의 객실을 선보였다. 메리어트는 장기 체류용 아파트형 숙박시설(Apartment by Marriott Bonvoy)과 서비스를 기획했다. 이들은 편안한 주거 공간 설계 외에도 세탁 시설, 객실관리 서비스를 포함하여 워케이션 근로자들의 비즈니스 활동 및 일상생활을 풍요롭게 하는 서비스를 제공하고 있다.
최근 비대면 회의가 효율성 향상 측면에서 긍정적인 평가를 받고 있다. 자원 투입을 최소화하면서 업무 성과를 극대화하는 성과를 창출한 덕분이다. 비대면 회의에 대한 평가가 좋아질수록 대면회의는 고달파진다. 최소 비용으로 최대 효과를 내는 비대면 회의에 익숙해진 기업들이 대면행사 참가를 위한 예산 투입에 회의적 태도를 보일 수 있기 때문이다. 이에, 스키프트는 올해를 기점으로 ‘참가자 주도적인 행사 경험’이 이벤트 기획의 중점 사항일 것으로 보았다. 비대면 회의에서는 접할 수 없는 경험 프로그램을 통해 행사의 차별적 가치를 제공할 수 있어야 한다는 것이다. 의제는 유연하게 설정되어야 하고, 프로그램 러닝타임은 예전만큼 길지 않아야 한다. 휴식 시간은 더 충분히 주어져야 하며 식사시간은 더 길어질 것이라고 한다. 코로나19가 남긴 교훈 중 하나는 시간의 가치가 달라졌다는 것이다. 참가자들은 자신의 시간을 자율적으로 사용할 수 있는지를 두고 행사의 질을 평가할 것이라는 전망도 제기되고 있다.
마리츠 글로벌 이벤츠(Maritz Global Events)의 수석 경험 디자이너인 그레그 보그(Greg Bogue)는 “회의 기획의 우선순위는 참가자의 물리적, 정신적 웰빙에 있으며 참가자 간의 연결과 커뮤니티를 형성하는 콘텐츠에 초점을 맞추어야 한다”고 말했다. 또한, 그는 “표면적이고 평면적인 경험 기획만으로는 살아남기 어려울 것”이라며 “경험에 기반한 콘텐츠 기획 단계에서 자기개발에 대한 참가자의 욕구를 연구하고 반영하는 과정이 필요하다”고 설명했다.
보그 수석의 설명처럼 실제로 심도 있는 경험 기획으로 지난해 글로벌 MICE 업계의 전폭적 관심을 받았던 행사 사례도 눈여겨 볼 필요가 있다. C2 몬트리올(C2 Montreal)을 개최하는 C2 인터내셔널(C2 International)은 감각 활용을 극대화하여 참가자 경험의 수준을 높여왔다. 이들의 핵심 전략은 회의 프로그램에 스토리텔링을 반영하는 것이다. 참가자들에게 영감을 주는 최고의 혁신가 주제강연, 협업 프로그램, 소통형 멘토링인 마스터 클래스, 창의적 과제 활동에 기반한 워크숍 등이 대표적 예시가 될 수 있겠다.
또한, 이러한 경험의 기회에 모든 사람들이 접근할 수 있도록 하는 것은 이벤트 기획자의 과제로 남아있다. 즉, 다양성, 형평성 및 포용성(DE&I)은 회의 및 이벤트 산업에서 지속적인 고려사항이다. Google의 글로벌 이벤트 전략 솔루션 책임자인 메건 헨샬(Megan Henshall)은 “산업의 끊임없는 노력에도 불구하고 신경분열증을 앓고 있는 참가자 그룹은 여전히 간과되고 있다”며 이를 개선하기 위한 이벤트 기획 가이드, 신경다양성 프로젝트(The Neu Pr oject)를 소개했다. 이 프로젝트는 신경다양성 커뮤니티가 환영받는 행사를 위해 이벤트 공간 구성, 회의 프로그램, 식음료 등 전반적인 이벤트 운영 기획에 대한 가이드라인을 제시하고 있다.
럭셔리 여행은 자체적으로 그 수준을 뛰어넘으며 새로운 호황기를 맞고 있다. 보다 향상된 차원의 커스터마이징을 추구하며 상품과 서비스의 범주를 확대하고 있다. 초호화 여행객들이 여행지를 다시금 찾기 시작하면서 5성급 호텔들은 최상위 패키지와 서비스를 내놓으며 팬데믹 속에 억눌려 있던 그들의 소비 욕구를 자극하고 있다. 아만 리조트(Aman Resorts) 및 불가리 호텔 앤 리조트(Bulgari Hotels & Resorts)와 같은 업계의 선두 브랜드들은 프리미엄급 애호도가 높은 고정 고객층의 로열티(충성도)를 확보하고 있다. 이들은 시장 상황에 따른 소비 지출 추세에 영향을 받지 않는 희소고 객층이다.
힐튼은 카타르의 카타라 문화 마을(Katara Cultural Village)에 1박당 3,000달러에 제공되는 LXR 호텔 카타라 힐스 도하(Katara Hills Doha) 브랜드를 론칭하였다. LXR 호텔은 독채의 빌라들로 구성되어 있으며 개인 집사 및 컨시어지 서비스와 전용 수영장을 비롯한 프라이빗한 서비스를 제공하고 있다. 또한, LXR 호텔은 지역 문화 체험 기회가 풍부한 거점에 위치해 고객이 머무르는 시간 전반에 풍요로움을 더한다는 점에서 주목받고 있다. 카타라 문화 마을에서는 다양한 지역적 특색을 경험할 수 있는 로컬 프로그램들이 마련되어 있다.
럭셔리 여행이 호화로움의 정점을 찍고 있으나 일각에서는 우려의 목소리도 나오고 있다. 호텔에서는 프리미엄급 서비스와 경험 제공을 위해 높은 비용을 요구한다. 즉, 고도로 숙련된 직원, 최고급의 재료와 시설을 구비하거나 유지하는데 상당한 어려움이 따른다는 것이다. 팬데믹 시기에 환대산업 노동시장은 전례 없는 위기를 맞이하였고, 대규모 인력 감축으로 인해 사라진 인재들은 다시 돌아오지 않고 있다. 아만 리조트는 기록적인 요금, 원격 근로 문화, 쇠퇴한 산업의 인력 커뮤니티로 인해 고객에게 서비스를 제공할 수 있는 인재를 찾기가 어려운 실정이라고 밝혔다.
미래의 불확실성에 대응하는 방식은 시대마다 달랐다. 다년간에 걸쳐 휘몰아친 변화 속에 불확실성은 위기 요소로 떠올랐지만, 최근에는 디지털 기술을 중심으로 불확실성을 위기가 아닌 기회로 전환하려는 움직임이 빠르게 전개되고 있다. 생성형 AI(Generative AI)는 올해 10대 미래 기술로 꼽힌다.4) 간단한 텍스트로 아름다운 이미지, 음원, 영상을 만들어내는 AI 모델이 영향력 있는 상업 도구로 진화하고 있기 때문이다. 2021년 오픈AI가 출시한 텍스트에서 이미지(text-to-image)를 생성하는 인공지능 모델을 선보였다. 이후 해당 기술은 텍스트로 영상을 만드는 기술로 발전했다. 2022년 하반기에 시연된 구글의 텍스트에서 이미지 생성 서비스인 ‘Imagen AI’, 메타의 생성형 AI 서비스 ‘메이크 어 비디오(Make A Video)는 몇 초 길이의 영상을 제작할 수 있지만, 기능은 빠른 속도로 개선될 것으로 보인다. 나아가 이 모델은 스크립트를 입력하면 자동적으로 영화를 비롯한 다채로운 비디오 콘텐츠를 제작할 수 있는 수준으로 발전할 것으로 기대된다.
생성형 AI는 여행산업 마케터들에게도 혁신적인 마케팅 도구로 주목받고 있다. 단 몇 초 만에 여행 캠페인, 소셜 미디어 게시물 및 영상 광고를 만들 수 있다는 것은 콘텐츠의 폭발적인 가능성을 의미하기 때문이다. 하지만 기술의 혁신 뒤에는 산업의 생태계 장악과 파괴라는 이면을 가지고 있다. AI 기술의 수준과 범위의 무서운 확장세는 여행산업의 구성과 역할의 증발과 업계 조직에도 대대적인 구조적 개편을 강제할 것이다. 여행산업에서 생성형 AI 기술의 접목 현황을 살펴보면, 여행 일정을 생성하는 역할은 ChatGPT5) 가 수행하고 있다. 이미 작년 기준으로 해당 애플리케이션 상에서는 일주일간 특정 관광지의 투어 프로그램을 체계적으로 생성할 수 있는 기능을 갖추게 되었다. 이는 투어 플래너의 역할과 영역이 위협받을 수 있음을 시사한다. AI는 지금까지 기존 데이터베이스를 사용하여 결론을 도출하고 예측하는 기능에 기반했지만, 생성형 AI은 주어진 특정 규칙을 바탕으로 새로운 고유 콘텐츠와 가치를 생성할 수 있다는 점에서 무궁무진한 발전 가능성이 점쳐지고 있다.
레거시를 발판 삼아 새로운 도약을 준비하다
‘메가트렌드 2023’에서는 팬데믹이 남긴 레거시를 그간 산업이 시도한 혁신의 결과물로 보았다. 이는 새로운 트렌드의 주축을 이루며 산업의 이정표를 제시하고 있다. 관광산업은 디지털 전환의 중대한 변곡점을 지나 단기간에 고객 데이터 활용 기술, 스마트 서비스 기능을 확보할 수 있었다. 또한, 라이프스타일의 변화에 기민하게 대응하며 맞춤형 상품과 서비스를 시의적절하게 시장에 내놓으며 변화의 속도에 발을 맞췄다. 관광산업은 온·오프라인을 넘나드는 변화 속에 적절하게 대응하며 나름의 영역을 확장 시켜왔다.
올해는 관광산업의 진정한 회복과 관광객들의 귀환이 기대된다. 스태티스타(Statista)는 여행·관광산업의 수익이 팬데믹 이전 대비 2023년에는 783억 달러(한화 약 97조 원) 증가할 것이며, 이후에도 지속적인 성장을 예측하고 있다. 이러한 긍정적 신호는 현재가 위기 이전 수준을 넘어 도약할 시점임을 시사한다. 회복의 긍정적 신호가 감지되는 상황 속, 업계가 거듭된 위기의 순간 속에서 다져온 가능성을 펼쳐 보이면 올 한 해는 유의미한 성적을 거둘 수 있을 것으로 기대된다.
1) 세계경제포럼(World Economic Forum), The Travel and Tourism Development Index 2021
2) 포스트코로나 시대의 여행의 동기, 우려 및 고려 사항 등 여행객들이 전반적인 안심도 지수
3) GlobalData Plc는 영국 런던에 본사를 두고 있는 데이터 분석 및 컨설팅 회사
4) MIT Technology Reivew, 2023년 10대 미래 기술
5) OpenAI가 개발한 프로토타입 대화형 인공지능 챗봇
