비즈니스 운영 전략 : DMO·CVB 및 베뉴 부문
지난 1년간 코로나19 팬데믹은 DMO・CVB로 하 여금 최소 50%에서 최대 100%에 이르는 예산 삭 감과 직원의 일시 및 영구 해고를 초래하면서 조 직 경영을 마비시키는 치명적 피해를 끼쳐왔다. 이에 글로벌 전문가들은 DMO・CVB가 살아남기 위해서는 미래 실행 가능성을 보장할 수 있는 비 즈니스 모델을 재구성해야 한다고 언급하고 있다. 본 연구를 통해 DMO・CVB 및 베뉴를 중심으로 코로나19 팬데믹 이전과 이후 조직경영에 중점을 두는 요소가 무엇이며 어떻게 다른지 살펴보았다. 조직경영의 주요 핵심 요소들은 ‘자산관리, 개최지 및 베뉴 마케팅, 인적자원 관리, 행사 컨설팅 및 비즈니스 혁신’등을 들 수 있는데, 팬데믹 이전에는 개최지 및 베뉴 마케팅 (평균 3.88)과 행사 컨설팅(평균 3.84)에 중점을 두었었다면 팬데믹 이후에는 인적자원의 관리(평균 4.09) 및 비즈니스 혁신(평 균 3.98) 요소들이 조직 경영에 있어 중요하다고 응답한 것으로 나타나 상당 차이가 있음이 드러났다. 기타 의견으로 ‘교육 및 신규 서비스 개발, 위기대응’ 등이 조직 경영의 중요 요인이라고 응답하였다. 코로나19가 바꾸어 놓은 예산 비중…“디지털 전환에 가장 많은 예산 투입” 조직 운영 세부 항목별 예산할당 비중이 코로나 팬데믹 이전과 이후에 어떻게 달라졌는지 질의한 결과 DMO・CVB의 경우 코 로나 이전에는 개최지 마케팅 비용(14.48%)에 가장 많은 예산을 할당한 반면 코로나 이후에는 디지털 전환 비용(15.59%)에 가 장 많은 예산을 할당하는 것으로 나타났다. 베뉴의 경우 코로나 이전에는 비즈니스 개발(11.91%)에 예산을 가장 많이 할당하였 으나 코로나 이후에는 베뉴 마케팅 비용(14.35%)에 예산을 많이 할당하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 디지털 기술 및 관련 장 비를 구매하는데 소요되는 예산의 할당이 코로나 이후 훨씬 많아진 것으로 나타나고 있다.
불확실성을 줄이기 위한 연구활동도 순위권 진입
DMO・CVB 및 베뉴에서 추진하고 있는 다양한 사업 내용에 대한 중요도 우선순위를 물어본 결과 DMO・CVB는 개최지 마케팅(1순위)을 가장 중요한 사업이라고 하였으며 다음으 로 마케팅 연구조사(2순위), MICE 관련 기업과의 전략적 네 트워크(3순위), 비즈니스 이벤트 참가(4순위), 정부재정지원 사업(5순위), 정부 및 기업 업무지원(6순위), MICE역량개발 및 교육사업(7순위), 행사유치지원사업(8순위)이라고 하였 다. 반면 베뉴의 경우 베뉴 마케팅(1순위)이 가장 우선하는 중요 사업이라고 하였으며 MICE 행사 개발 및 개최사업(2 순위), 시장 조사 연구(3순위), 부대시설의 운영관리(4순위), MICE 관련 기업과의 전략적 네트워크 (5순위), 비즈니스 이벤트 참가(6순위) 순으로 나타났다. 글로벌 데스티네이션 은 공통적으로 개최지 및 베뉴의 장소 마케팅을 가장 중요한 비즈니스 영역으 로 보고 있음을 알 수 있다. 향후 신규 비즈니스 모델 개발에 대한 계획에 대 해서는 계획이 있는 경우(39.2%)보다 계획이 없는 경우가 46.8%로 더 많은 것으로 나타났다. 계발 계획이 있는 경 우 대부분이 ‘온라인 및 기술’과 관련된 신규 비즈니스 계획을 많았으며 이외 ‘프리미엄 모델의 개발’ 및 ‘유능한 인 재 육성’과 개발과 관련한 비즈니스 모 델 개발 계획이 있다고 언급하였다.
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베뉴 분야 응답자 54.1%, “하이브리드 시설 구축 위한 리모델링 추진중”
컨벤션센터 등 MICE 개최지 베뉴를 중심으로 시설 증축 계획을 문의한 결과 당장은 증축을 시도하고 있지는 않으나 향후 1년 이내에는 증축을 계획하고 있다는 응답자가 약 49.2%로 계획이 없다는 응답자(47.5%)보다는 조금 많으며 하이브리드 행사를 위해 약 54.1%의 베뉴가 시설을 리모델링하였다고 응답하였다. 리모델링한 시설의 규모는 작게는 60㎡에서 많게는 12,000㎡ 에 이르는 규모이고 향후 1년 이내 하이브리드 수용 가능한 시설로 리모델링을 계획하고 있는 베뉴가 약 62.3%인 것으로 나타 나 하이브리드 행사로의 전환에 많은 시설들이 대응하고 있음을 알 수 있다.
거듭 강조되는 데이터의 가치…수집체계는 아직 미비
방문객 행동 분석을 위한 데이터 수집 체계의 보유 여부에 대해서는 아직까지는 보유하고 있지 않음(45.2%)이 보유하고 있는 경우(41.9%)보다 약간 많은 것으로 나타났다. 또한 DMO・CVB보다 컨벤션센터 등 베뉴가 보유하고 있지 않은 경우가 상대적 으로 높은 것으로 나타나고 있다. 현재 활용하고 있는 주요 참가자 데이터 수집 방식은 소셜네트워크 자료 및 구글 데이터 등을 수집하는 ‘빅데이터 분석’, ‘방문객 행동 분석하는 툴’의 자체적 개발 활용, ‘데이터분석 전문업체의 활용’ 등 기술혁신의 트렌드 를 선제적으로 대응하는 개최지 및 베뉴도 있으나, ‘온・오프라인 인터뷰 및 설문조사’, ‘이메일 피드백’과 같은 전통적 방식으로 데이터를 수집하고 있는 곳도 아직 상당 많은 것으로 나타나고 있다.
비대면 시국에도 빛을 발하는 인적 네트워킹 채널
DMO・CVB 및 베뉴 마케팅에 활용하고 있는 다양한 채널에 대한 활용도를 살펴본 결과, 전체적으로 웹사이트(평균 3.95)와 인 적 접촉(평균 3.82) 방식을 가장 많이 활용하고 있었으며 팸투어(평균 3.35)를 통한 마케팅은 상대적으로 가장 활용도가 낮은 것으로 나타났다. 개최지와 베뉴를 구분하여 살펴보면 DMO・CVB의 경우 마찬가지로 웹사이트(평균 3.93)와 인적 접촉(평균 3.90)을 가장 많이 활용하는 반면 베뉴의 경우 웹사이트(평균 3.95) 다음으로 뉴스레터(평균 3.79)를 가장 많이 활용하는 것으 로 나타났다.
DMO・CVB, 베뉴가 꼽은 지속가능성의 장애요인 : 예산과 관심
지속가능성과 친환경은 전 세계에 걸쳐 다양 한 산업 분야에서 대두되고 있는 핵심 주제로 2010년 이이부터 지속가능한 MICE 행사에 관한 관심이 시작되었으나 코로나19 팬데믹 으로 인해 MICE산업에서의 지속가능성은 더 욱 중요시되고 있다. 이에 DMO‧CVB 및 베 뉴를 중심으로 지속가능한 MICE 행사를 개 최함에 있어 장애요인은 무엇이며 지속가능 한 MICE 행사가 갖는 효과는 어떠한지 살펴 보았다. 지속가능성에 장애가 되는 가장 대표 적인 요인으로는 예산(21.7%)문제와 의사결 정권자의 관심도(21.4%)인 것으로 나타났다. 그러나 베뉴의 경우 사업의 특성상 장소요인 (20.19%)이 가장 우선하는 장애요인이라고 하였으며 다음으로 예산과 의사결정권자의 관심도를 장애 요인으로 꼽았다. 환경친화적 MICE 행사를 개최하는 것이 어떤 효 과가 있는지에 대해서는 행사 브랜드(평균 3.87)와 기업 사회적 책임(평균 3.87) 이슈에 가장 큰 도움이 된다고 응답하였으며 DMO‧CVB는 기업의 사회적 책임(평균 4.02)이외 매출액 증대(평균 3.74)에 도움이 된다고 응답함으로써 베뉴와 지속가능한 MICE 행사개최 효과에 대한 견해가 조금 다름을 알 수 있다. 또한, 지속가능한 MICE 행사를 대상으로 “지원금을 차등 지급하 는 기준”은 대부분 모르거나 마련되어 있지 않다(31.7%)고 응답하였다.
DMO·CVB, 베뉴, “이벤트 레거시는 행사의 한 구성요소로서 포함되어야”
다음으로 MICE 행사에서 창출되 는 레거시(Legacy)를 얼마나 중요 하게 고려하고 있는지에 대해서는 ‘보통 고려한다(3점)’ 이상의 비율이 32.8%로 고려하지 않는다는 응답자 (21.5%) 보다 상대적으로 많은 것으 로 나타났으며 구체적 관리방안으로 는 관련 정보를 제공하여 MICE 행 사의 구성요소로서 레거시를 포함하 도록 하는 방법 등을 제시하였다. 또 한 레거시로 인해 지역에 가져올 수 있는 긍정적 효과로는 문화유산으로 서의 가치를 통한 경제적 효과 및 지 역 홍보 효과 등을 언급하였고 이러 한 지역의 파급효과는 해당 지역에 있는 기업에게도 긍정적 영향을 미 칠 수 있다고 언급하였다.
DMO・CVB, 베뉴가 바라보는 팬데믹 이후 MICE산업의 미래
코로나19 팬데믹은 MICE 행사 자체를 포함하여 산업 내 다양한 이해관계자들의 비즈니스 지형에도 많은 변화를 일으켰 다. 다양한 형태로 진화하는 변종 바이러스는 사람들의 이동을 지속적으로 감소시키면서 암울한 경제지표와 함께 관광 MICE산업 전반을 뒤흔들었다. 그럼에도 불구하고 MICE산업이 개최지에 가져오는 핵심 가치(Value)는 지역에 가져다주 는 “경제적, 사회문화적 파급효과, MICE 행사로 하여금 방문객에게 노출된 새로운 장소는 개최지 입장에서는 새로운 비즈 니스 기회를 만들어 낼 수 있는 수단이 된다는 점과 개최지 인지도 향상” 등 이라고 언급하였다. 이에 본 조사를 통해 글로 벌 이해관계자들이 언급하는 개최지와 베뉴의 경쟁력 향상 위한 주요전략은 “신기술의 개발과 적용” 및 변화에 대응할 수 있는 “조직의 유연성과 혁신성”이라고 하였다. “팬데믹이 지속될수록 인터넷에 의존도는 더욱 강해질 수밖에 없으며 MICE 라는 것 자체가 상품과 정보를 거래하는 하나의 플랫폼으로서 온라인 형태의 MICE 플랫폼은 보완재로 중요한 역할을 할 수 있다”고 언급하였다. 또한 MICE 행사가 갖는 본질적 가치는 단순한 마케팅 수단이 아닌, 새로운 정보와 지식, 경험, 모범사례의 수용으로 인해 형성된 ‘지식의 저장고’라고 언급하면서 개최지 및 베뉴는 지금의 팬데믹 상황을 유연하게 대처하면서 대면행사의 개최를 준비할 필요가 있다고 언급하였다.
4 종합 시사점
시사점 ① 대면행사 정상화를 방해하는 주된 요인은 ‘변이 바이러스’
이전 다수의 리서치 기관에서 조사한 결과와 같이 코로나19 팬데믹 이후 MICE 행사는 대체적으로 감소하였으며 특히 대 면행사에서 감소폭이 크고 하이브리드 및 가상행사는 증가하였다는 응답이 많은 것으로 조사되었다. 다수의 주최자 및 PCO들이 대면행사의 재개를 계획하고 있으나 지금의 ‘오미크론’과 같은 변이 바이러스의 등장은 대면행사 재개를 방해하 는 중대한 원인임을 본 조사를 통해 알 수 있었다. 따라서 새로운 형태의 혹은 변이 바이러스의 등장이 지속된다면 MICE 산업은 가상 및 하이브리드 형태의 회의를 지속할 수밖에 없다는 의미이며 이에 대한 전략을 어떻게 갖추느냐가 향후 산업 을 주도한다고 볼 수 있다.
시사점 ② 인적자원관리와 비즈니스 혁신의 가치 변화
성공적인 대면행사를 위해서는 지식의 교류 및 네트워킹의 기회의 제공과 전문적 인력의 지원을 통한 원활한 현장운영이 핵 심인 것으로 나타났다. 이는 많은 업계에서 지식의 교류 및 네트워킹의 부재로 대면행사를 희망한다고 추정할 수 있으며 역으 로 환경적 문제로 가상 및 하이브리드 형태의 회의를 지속해야 하다면 이들이 지식의 교류와 네트워킹의 기회 요인을 어떻게 충족시킬 수 있을지 여부가 핵심 과제라고 볼 수 있다. 전문인력을 확보하고 조직의 역량을 강화해야 한다는 주장은 조직경영에도 해당된다. DMO・CVB 및 베뉴 부문의 응답자들 은 팬데믹 이전에는 개최지 및 베뉴 마케팅 등의 비즈니스를 추진하는 것을 경영의 핵심 요소로 꼽았으나, 팬데믹 이후에는 인적자원관리와 비즈니스 혁신에 주력하고 있다고 응답하였다. 이를 뒷받침하듯 DMO・CVB의 경우 팬데믹 이후 예산할당의 비중이 개최지 미케팅 비용에서 디지털 전환비용으로 비중이 확대된 것을 알 수 있고, 베뉴는 새로운 비즈니스 개발보다는 마 케팅 비용의 비중을 높임으로써 코로나 여파로 베뉴의 적자 상황을 타개하는데 집중하고자 함을 알 수 있다. 그러나 베뉴도 마찬가지로 디지털 기술 및 장비 구입 비용의 할당 비중이 급격히 높아짐으로써 개최지 및 베뉴 분야 이해관계자들은 향후 기 술 관련 비즈니스 혁신이 주요 핵심과제임을 알 수 있다. 또한 인적자원관리를 핵심적인 조직경영 요소로 응답한 것과 관련하 여 코로나의 여파로 인적자원의 역량에도 변화를 일으키고 있음을 알 수 있다. 코로나 이전 요구되었던 MICE 전문인력의 역 량과 달리 지금은 ‘전략적 기획력’, ‘창의성 및 유연성’ 등을 주요 역량으로 보고 있다는 것은 코로나로 MICE산업에 불러온 큰 혁신 중 하나이며 이와 관련하여 인적자원관리가 조직 성공의 핵심요소가 될 것은 자명해 보인다.
시사점 ③ 대면행사 정상화를 준비하는 DMO・CVB, 베뉴의 움직임
이들이 중요시하는 세부 비즈니스 내용은 DMO・CVB 및 베뉴 모두 개최지 및 장소 마케팅이 가장 중요하다고 언급함으로써 그간 위축되었던 MICE산업이 포스트 코로나 시대 하이브리드 방식을 포함하는 대면행사의 긍정적 재개를 조심스레 전망하 는 업계의 목소리를 반영하는 결과라고 볼 수 있다. 주로 활용하는 마케팅 채널로는 웹사이트, 뉴스레터 및 인적접촉 수단이 며 방문객 데이터 수집 체계는 구축하고 있지 않은 개최지 및 베뉴가 상대적으로 많은 것으로 나타나 신기술을 활용한 적극적 인 마케팅 방식의 진화가 개최지로의 행사 유치 및 개최에 성공 요인이 될 것으로 전망할 수 있다. 이와 더불어 다수의 베뉴가 향후 하이브리드 수용 가능한 시설로의 리모델링 및 증축을 계획하고 있는 것으로 나타나고 있다. 아울러, 위드코로나 시대 MICE 행사가 소형화 추세로 이어지는 만큼 대형행사를 수용하기 위한 베뉴의 업스케일링은 당분간 불필요하며 그대신 ‘기술’ 및 ‘위생과 방역’과 관련된 분명한 조치와 가이드라인을 보유하는 것이 가장 중요한 선택 속성인 것 으로 나타났다. 이에 대한 대비책이 마련된 베뉴만이 대면행사를 선점할 수 있을 것이다.
시사점 ④ MICE산업의 지속가능성, 더 많은 관심이 필요하다
친환경 지속가능 행사의 개최는 미래 MICE산업의 본질적 가치이며 나아가야 할 방향이라고 볼 수 있는 만큼 주최자 및 PCO와 더불어 모든 이해관계자들에게 공통적으로 지속가능한 MICE 행사 실천에 장애가 되고 있는 의사결정권 자의 관심도를 해결하는 것이 핵심과제라고 볼 수 있다. 단순히 지속가능 실천이 행사의 브랜드 전략 및 기업의 사회 적 책임 행위의 일환으로 간주되는 것을 넘어 참가자 만족과 스폰서십 유치, 매출액 증대 등 MICE 행사의 실질적 성 과에 도움이 될 수 있는 지속가능 전략을 세우는 것이 필요함을 시사한다. DMO‧CVB와 베뉴 부문에서는 예산과 위치요인(베뉴의 경우)도 주요한 장애 요인으로 꼽혔다. 그러나 MICE 행사 개최와 운영에 실질적으로 도움이 되는 “스폰서십, 참가자 마케팅 및 매출액 증대” 요인에는 친환경 MICE 행사가 상대적으로 덜 도움이 된다고 인식하는 점이 다소 회의적이며 이것이 결국 의사결정권자의 관심도 유발에 장애요인 으로 연결된다고 유추할 수 있다. 지속가능성의 실천은 전 세계적으로 걸쳐 모든 산업과 정부가 달성해야 할 전 인류 적 목표인 것은 분명하므로 지속가능 MICE 행사에 대한 중요성과 레거시 효과를 후원사 및 참가자에게 인식시킬 필 요가 있다.
시사점 ⑤ 팬데믹이 일깨워준 MICE 행사의 본질적 가치
MICE산업의 본질적 가치로서 ‘지식의 공유, 문제해결, 학습과 벤치마킹’은 앞으로도 여전할 것이며 단지 이러한 가치 를 더 풍부하고 창의적으로 새로운 비즈니스 환경에 적응시키는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 개최지 및 베뉴에 있어 MICE 행사의 유치는 여전히 “개최지에 대한 인지도 향상, 새로운 비즈니스 기회 창출 수단, 이 외 사회문화적, 경제적 파급효과” 등을 유발하며, 코로나 팬데믹이 MICE산업 전반의 지형을 흔들어 놓았다 할지라도 MICE 행사 자체에 대한 본질과 가치는 변함이 없는 것으로 드러났다. 단 해외 주최자 및 PCO들의 응답을 토대로 분 석해보면 앞으로도 언제든지 일어날 수 있는 환경적 위기상황에 유연하게 대처할 수 있는 혁신적 조직력과 뉴노멀이 된 신기술의 적용만이 개최지 및 베뉴의 글로벌 경쟁력을 향상시킬 수 있는 전략이 될 것으로 보인다.
시사점 ⑥ 한국에 관한 시장 인식은 긍정적…“포스트 코로나에 희소식 될까”
다수의 해외 주최자 및 PCO들은 향후 한국에서의 MICE 행사개최 계획이 있다고 밝혔으며 회의 형태는 하이브리드 방식이 될 가능성이 큰 것으로 나타났다. 한국이 개최지로 선호되는 이유가 주제와의 연관산업, 의사결정권자의 영향 력인 만큼 국내 경쟁력 있는 산업을 통해 MICE 회의가 발생할 수 있도록 정부와 산학계의 노력이 필요하며 관련 국제 단체 및 기구에서의 한국이 보여준 활동 및 한국으로의 국제단체 유치 등이 중요함을 시사한다. 또한 하이브리드 형태 의 회의 개최가 가능한 여건을 마련하는 것이 필요할 것이다. 코로나19 팬데믹 이후 한국에 대한 이미지는 전과 같거나 긍정적인 것으로 나타나고 있고 한국에 대해 높은 국민성 및 호감 가는 이미지 등을 가진 것으로 나타났으며 이는 한국에 대한 신뢰도와 선진국으로서의 이미지를 구축하기 위 한 업계의 노력이 필요함을 시사한다. 또한 한국에 대한 부정적 이미지를 인식하는 응답자들의 경우 국가안보의 요인 이 영향력이 크므로 국내 MICE 이해관계자들도 이에 대한 관심이 필요하다고 볼 수 있다. 본 조사를 통해 국내 MICE 산업이 나아갈 방향에 대한 인식과 대비책을 마련할 수 있는 계기가 되기를 희망한다.
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