[순서]
1. [세계 1위] 세계 최대 전시기업, Reed Exhibitions
2. [세계 3위] 독일 최대 전시기업, Messe Frankfurt
3. [세계 4위] 영국의 글로벌 전시기업, UBM
4. [세계 8위] 스위스 최대 전시기업, MCH Group
최근 국내 MICE산업이 양적인 성장을 거듭하고는 있으나, 산업구조는 여전히 후진적인 것으로 지적되고 있다. 이는 국내 MICE시장이 다수의 소규모 컨벤션 및 전시기업들이 경쟁하는 세분시장의 특성을 띄고 있기 때문이다. 일반적인 기업경영 전략 차원에서 살펴보면, 이러한 시장에서는 통합화 전략을 통한 규모의 경제를 달성하는 것이 효과적인 전략으로 제시된다. 국내 MICE산업이 향후 보다 선진적인 산업구조화가 되기 위해서는 보다 규모가 크고 글로벌 시장에서도 경쟁력이 있는 MICE 기업이 육성될 필요가 있다. 국내 MICE기업은 여전히 변화하는 MICE산업 환경에 대처하여 새로운 플랫폼과 시스템을 도입하는 것에 소극적인데, 변화하는 산업환경에 발빠르게 대처하는 기업만이 MICE사업구조를 보다 체계화하고 효과적으로 만드는 동시에, 양질의 고용환경 제공, 국내 MICE산업의 질적인 성장, 즉 수익성 높은 성장을 이룰 수 있는 기회를 보다 확대시킬 수 있다.
본지에서는 글로벌 전시기업의 사업전략을 심층적으로 분석하여, 이들 기업이 변화하는 MICE산업 환경에 어떻게 대처하고 성장해왔는지 구체적으로 살펴보았다. 이들 기업들은 변화하는 트랜드에 맞춰 디지털 플랫폼을 활용하고, 적극적인 인수합병, 해외시장 개척, 자체 행사의 글로벌 브랜드화를 추구하는 등 다양한 전략을 통해 사업을 확장하고 있다. 글로벌 전시기업의 사업전략 분석을 통해 향후 대한민국의 MICE기업이 보다 강력한 기업으로 성장할 수 있는 전략과 방향을 고민해 볼 수 있기를 바란다.
1. 세계1위 세계 최대 전시기업, Reed Exhibitions
1. 기업 현황
리드(Reed Exhibitions Ltd.)는 전시·이벤트를 개최하는 독립 회사이다. 독일의 메쎄 프랑크푸르트 등이 전시장을 기반으로 두고 전시사업을 하는 것과는 다르게 전시장을 직접 보유하고 있지 않음에도 리드사는 매년 독보적으로 높은 수익을 창출해내는 글로벌 기업이다. 전 세계 전시시장에서 약 10%의 시장점유율을 차지하고 있으며, 이는 순수 전시 기획 및 주최를 하는 기업으로서는 매우 괄목할 만한 성과이다.
리드는 다른 전시기업과는 차별화된 사업 전략을 앞세워 전 세계 시장을 무대로 기업의 세계화 및 지역화에 집중하였다. 특히 최근에는 아시아 시장 및 중동, 남미 같은 신흥 시장(Emerging Market)을 중심으로 한 사업 확장을 공격적으로 추진하고 있다. 또한 얼라이언스 (Alliance)나 합작 투자(Joint Venture)를 통한 사업확장도 활발하게 이루어지고 있으며, 직원들의 전문성 향상을 위한 교육 및 인적자원에 대한 투자를 통해 지속적 사업성장기반을 강화하고 있다.
1) 설립 역사
리드는 처음부터 리드 엘스비어 그룹 주식회사에서 독자적으로 만들어진 자회사가 아니라 리드 인터내셔널 주식회사가 1970년 IPC를 합병하면서 전시·이벤트 기획사업을 시작한 것이 시초가 되었다. IPC는 1966년 미국의 카너스 출판사(US Cahners Publishing)의 주식을 사면서 전시사업에 뛰어들었다. 이후 1986년 리드 전시기업(Reed Exhibitions)이라는 이름하에 아메리카, 아시아, 유럽 등지에서 인수합병을 통해 성장하여 성공적인 성과를 거뒀고, 2000년에는 밀러 프리먼 유럽(Miller Freeman Europe)을 합병하여 세계 최대규모의 전시기업으로 성장하였다.
2) 기업 구조
리드는 리드엘스비어그룹주식회사(Reed Elsevier Group PLC)에 속해있는 자회사이다. 리드엘스비어그룹주식회사는 리드엘스비어주식회사(Reed Elsevier PLC)와 리드엘스비어유한회사(Reed Elsevier NV)가 합작투자로 설립하고 공동으로 소유·운영하고 있는 기업이다. 리드엘스비어그룹주식회사는 전시회와 각종 이벤트를 주관하는 리드 외에도 과학·의학 분야의 출판을 담당하는 엘스비어(Elsevier), 기업의 리스크매니지먼트 및 법률관련 서비스를 제공하는 렉시스넥시스리스크솔루션스(LexisNexis Risk Solutions), 렉시스넥시스리걸프로페셔녈 (LexisNexis Legal & professionals), 비즈니스 관련 정보를 다루는 리드비즈니스인포메이션 (Reed Business Information)이 있다.
① 리드엘스비어주식회사(Reed Elsevier PLC)
영국 켄트의 알베르트 리드(Albert E Reed)가 1894년에 설립한 리드인터내셔널 주식회사(Reed International PLC)가 현재 리드엘스비어주식회사의 시초가 되었다. 리드인터내셔널주식회사는 신문발행을 주로 하는 공장에서 시작하여 인수합병을 통해 포장, 건설, 경공업 등을 아우르는 큰 기업이 되었다. 그 이후 점차 사업의 방향을 출판업과 정보산업으로 돌리면서 기업의 조직구조를 축소하고 리드엘스비어유한회사와 합작투자하여 리드엘스비어그룹주식회사를 설립하고 공동으로 소유
및 운영하고 있다.
② 리드엘스비어유한회사(Reed Elsevier NV)
네덜란드의 제이콥스 조지 로버스(Jacobus GeorgeRobbers)는 출판·인쇄 산업의 발전가능성을 보고 1 8 8 0년에 과학저널을 발행하는 엘스비어유한회사를 설립하였는데, 이는나중에 리드엘스비어유한회사로 성장하였다. 리드엘스비어유한회사도 한때 신문 발행이나 상업 프린트 등으로 사업 분야를 확장했었으나, 과학 및 비즈니스관련 전문서적 출판으로 사업의 초점을 맞추게 된다. 1993년 에 는 리드인터내셔널주식회사와손을 잡으면서 리드엘스비어그룹주식회사를 공동으로 소유·운영하고 있다
3) 다국적 기업 리드
리드는 세계화를 통한 사업확장 노력을 통해 39개국에 500여개의 전시회를 개최하며 활동하고 있다. 현재 23개국에 33개의 사업장을 보유하고 있으며, 각 국가별 특색과 수요에 맞춰 전시회 서비스를 제공하고 있다.
4) 매출 규모
리드는 쟁쟁한 전시기업들과의 경쟁에서 단연 돋보이는 성과를 얻고 있는데 2011년에는 8억3천만유로(한화로 약 1조1천6백만원)의 총 수익을 올렸고 2010년과 2009년에도 각각 8억1천만유로, 7억1천만유로의 실적을 거뒀다.
수익은 지역별 차이가 크게 나타나고 있는데, 2010년과 2011년 모두 중국, 브라질, 러시아, 중동 같은 신흥시장에서 큰 수익을 얻었다. 이들 신흥시장을 중심으로 한 사업 중에서는 합작투자가 많아 성과가 분석표에 포함이 안 된 것도 있지만 여전히 강한 성장세를 보이며 세계적인 전시 기업으로서의 저력을 보여주고 있다. 2010년도 유럽과 미국에서는 총 수익이 전년도 (2009년) 대비 각각 4%, 5% 감소하였으나, 격년으로 개최되는 전시회의 수익을 제외한 2011년 분석 자료에서는 텔레비전 및 디지털미디어 관련 전시회인 미프콤(Mipcom)과 매픽(Mapic)의 성공으로 유럽지역에서의 수익은 6% 증가하였고, 미국에서의 수익률도 16%로 늘어났다. 유럽과 미국을 제외한 다른 지역에서는 13%의 성장을 보였는데, 특히 중국, 브라질, 중동, 러시아에서 새로운 프로그램을 통해 높은 수익을 올렸다. 2011년도 전체 수익을 살펴보면 그 중 대부분이 유럽과 북미에서 창출됨을 알 수 있다.
2. 전시사업 현황
1) 전시회 현황
리드는 독창적인 사업 전략으로 2011년 34개 국가에서 44개 산업 분야의 475개의 전시회 와 각종 이벤트를 개최하는 기업으로 성장하였다. 2010년 기준 리드는 신흥시장에서만 약 100개에 달하는 전시회 및 각종 이벤트를 개최하고 있으며 그 중 40여개는 중국과 브라질에서 개최하는 것으로 나타났다. 또한 2010년에 새로 개최된 35개의 이벤트 중 14개는 아시아권에서 주최되었다. 신흥시장뿐만 아니라 일본에서 ‘클라우드컴퓨팅쇼(Cloud Computing show)’와 미국 보스턴에서 ‘팍스이스트게임이벤트(PAX East games event)’등 이미 포화시장이라 여겨지는 지역에서도 새로운 전시 아이템으로 전시회를 개최하는데 성공하였다.
기존 전시회 이외에도 각 시장의 특색이나 수요에 맞춘 관련산업 분야를 위주로 2010년에는 43개의 신규 전시회 및 이벤트를 개최하였는데, ‘중국선물및생활용품전시회(Gift and Home Fairs China)’, 일본과 싱가포르의 ‘스마트그리드전기설비전(Smart Grid)’등이 새로 기획되었다. 또한 멕시코, 모로코에 진출하기 위한 계획도 진행되고 있다.
신흥시장에서는 2010년도에 99개의 전시 및 이벤트를 기획·주최하였고 이듬해인 2011년에는 40개가 증가한 139개의 전시회 및 이벤트를 개최하였다. Reed는 성장 잠재력이 높은 시장을 중심으로 사업 확장을 진행하고 있는데, 새롭게 기획된 전시 프로그램 중 대부분은 전시산업의 잠재성장률이 높은 지역에서 개최되었다. 이들은 리드에서 자체적으로 새 프로그램을 설계하거나 다른 전시 회사가 주최하고 있던 전시회를 인수한 것이다.
2) 주요 전시회 현황
영국, 세계여행박람회 (World Travel Market)
2012년 11월에 영국 엑셀 런던 ‘ExCel London’에서 개최된 ‘세계여행박람회 (World Trade Market)’는 동종업계에서 세계적인 규모와 국제성을 보유한 여행 분야 박람회이다. 호텔, 항공 등 전통적인 여행 및 관광분야 뿐만 아니라 크루즈, 스포츠관광 (Sports Tourism), 여행기술(Travel Technology), 여행지에 이득이 되는 여행을 뜻하는 책임여행1)(Responsible Tourism) 등 여행에 관련한 광범위한 산업 군을 다루고 있다. 2010년에 비해 ‘2011 세계여행박람회’는 총 참관객 면에서 5%의 성장을 기록했으며, 176개의 신규 업체가 전시회에 참가하였다. 신규업체의 44%는 Technology & Online Travel Sector로 변화하는 시장의 흐름을 읽고 있음을 알 수 있다. ‘2011 세계여행박람회’에 참가한 96%의 참관객이 전시회에 만족했다고 답했으며, 78% 의 전시회 참가업체가 세계여행박람회를 통해 새로운 상품을 공개할 것이라고 응답하였다.
중국, 심천 선물 및 가정용품 전시회 (Shenzhen Gifts and Home Fair China)
리드 사의 자회사인 리드후아보엑서비션스심천(Reed Huabo Exhibitions Shenzhen)이 개최하는 가장 대표적인 전시회는 ‘중국심천선물및가정용품전시회(Shenzhen Gifts and Home Fair China)’이다. 이 전시회는 포트폴리오의 다각화와 국제화로 성공을 거둔 대표적인 사례로서 중국 심천의 심천전시컨벤션센터(Shenzhen Convention & Exhibition Center)에서 매년 개최되고 있다.
이 전시회는 중국 심천 지역에서 유일하게 선물 및 가정용품 산업을 지원하고 있는 전시회여서 모든 관련 업체들이 이 전시회에 의존하고 있다. 그 지역의 다양한 산업과 지역 수요를 바탕으로 전시회를 기획하고, 경쟁이 적은 아이템을 발견하여 큰 수익을 창출할 수 있었다. 또한 이 전시회는 중국 대륙 전체 동종 산업 전시회 중에 가장 규모가 크다.
‘중국 심천 선물 및 가정용품 전시회’는 약 3천3백개의 기업들이 참여하고 14만명 정도가 방문하였으며 전시면적은 11만m²로 규모면에서도 세계적인 전시회로 성장하였다. 이 전시회는 60여 가지의 다양하고 기능적·경제적으로도 우수한 물품들을 선보이는데, 전문 바이어부터 일반소비자까지 참여가 가능하고 해외 업체들에게는 중국 시장진출의 발판을 만들어 주고 있다.
‘국제부동산전시회및컨퍼런스, 미핌(MIPIM)’
1990년에 시작한 ‘미핌(Market for International Property trade, MIPIM)’은 부동산 및 투자관련 국제적인 전시회로 자산개발에 관련된 프로그램으로 매년 프랑스 칸느(Cannes)의 팔레 데 페스티발(Palais des Festivals)에서 개최된다. 전시회와 포럼, 시상식이 동시에 개최되는 대규모 행사이며, 세계적으로 저명한 투자자, 정부 고위관계자, 호텔관계자나 특정 기업 최종소비자(Corporate end-user, 특정 기업의 사업을 위해 부동산 매매 정보를 필요로 하는 사람들)까지 다양한 분야의 부동산 관계자들이 대거 참여한다. 이 컨퍼런스는 단순 전시회 뿐만 아니라 국가의 투자 계획 관리방안 또는 도시화나 세계 경기전망에 따른 부동산의 가치 등을 논하는 자리가 되어 참가자들에게 경제적인 투자 전략과 시장의 동향을 제시하는 등의 중요한 역할을 하고 있다. 이 전시회의 주된 특징은 ‘네트워킹’이라 할 수 있는데, 업계 명사를 초청하고 그들이 소통할 수 있게 다양한 프로그램을 기획하는 리드의 정신이 잘 반영되어 있다. 최근 개최된 2012년 ‘미핌’에서는 83개국에서 1,863개 업체가 참가하였다. 정보수집 및 일반관람을 목적으로 하는 기업체도 6,739개사가 방문하고, 투자자와 호텔관계자 4,130명 등 총 19,402명의 참관객이 등록하여 유럽의 명실상부한 부동산 및 관련 투자 전문 전시회로써 명성을 높이고 있다.
‘미핌’에는 전문적인 부동산 정보를 논의하는 컨퍼런스와 포럼, 회사 파트너 연계 프로그램(network-building program) 등 각종 이벤트가 진행이 되는데 특히, 컨퍼런스에서는 부동산에 국한되어 있지 않고 전반적인 세계 경제의 흐름과 투자의 방향에 대한 세부적인 내용을 토대로 특정 주제에 관한 정보를 얻고 저명한 관련 분야 전문가들의 의견도 들을 수 있다.
3. 주요 사업전략
1) 전략 목표
리드의 연간보고서에 발표된 내용을 인용하면 이익 극대화를 위해 이루어야 할 두 가지 목표는 단기적으로 ‘유기적 성장(Organic Growth)’과 ‘비유기적 성장(Inorganic Growth)’이 있다.
유기적 성장(Organic Growth)
유기적 성장은 지분투자가 아닌 기업의 내부적 사업성장을 도모하는 것으로, 리스크가 적고 회사 내부의 업무처리기술이나 구조를 개선함으로써 유기적인 성장을 이룰 수 있다. 지역 특성이 강한 지부와 다양한 기술과 자원의 힘을 받아 유기적인 성장을 추구함으로써, 리드는 장기적인 성장잠재력을 높여왔다.
비유기적 성장(Inorganic Growth)
비유기적 성장이란 타 회사의 지분을 사들여 사업을 확장하는 방식으로 지분 참여형 제휴를 통해 기업의 성장을 도모하는 것을 말한다. 유기적 성장과는 달리 회사 내부시스템의 체계적 개선이나 발전이 없이 성장을 도모하는 것이기 때문에 리스크가 크고, 경쟁력을 높이는 데에 한계가 있다. 리드는 비유기적인 성장을 통해 새로운 시장으로 진출하려는 경향이 강한데, 이러한 비유기적 성장에는 얼라이언스(Alliance), 인수합병(Mergers&Acquisitions)과 합작투자(Joint Venture), 전략적 파트너쉽 구축 등이 있다.
2) 전략 특성
리드가 추구하는 사업의 전략적 특성은 크게 3개로 정리해볼 수 있는데, 첫째 유기적 성장을 통한 발전, 둘째 비유기적 성장을 통한 해외사업 확장, 셋째 지역화로 무장한 글로벌 기업이라는 것이다.
유기적 성장을 통한 발전
리드는 온라인 네트워크 구축과 기능 향상에 많은 투자를 하고 있는데, 현재 전체 전시회의 70%가 온라인 서비스를 이용할 수 있도록 네트워크를 갖추었다. 전시회 홍보와 고객 관리도 원활히 이루어지고 있고, 고객들 또한 질 좋은 서비스와 높은 만족도를 얻을 수 있게 되었다. 리드는 2011년 독자적으로 Nova web platform을 개발하여 대부분의 쇼에 적용하였는데, 그 결과 43개의 전시회를 새로 개최할 수 있었으며 전 세계적으로 많은 지역에서 좋은 성과를 창출하였다.
또한, 리드는 인적자원의 효율적인 활용 및 관리를 위해 장학금 제도 등을 지원하여 전시 산업의 발전에 큰 기여를 하고 있다. 특히 2006년 중국에 리드중국대학(Reed Exhibitions China University)을 설립하여 급성장하는 전시사업 수요를 충족시키기 위한 인재발굴 및 전문인력 양성에 주력하고 있다. 또한 2010년에는 이 대학에 리드매니지먼트프로그램(Reed Management Associates Program)을 만들어 대졸자 사이에서 경쟁이 높은 프로그램으로 성장하였다.
비유기적 성장을 통한 해외사업 확장
리드는 타 회사의 지분을 매입하거나, 회사를 인수 합병하여 수익을 내는 비유기적인 성장방식을 통해 해외시장에 빠르게 진출하였다. 얼라이언스, 인수합병, 합작투자 등은 다소 공격적이고 위험성이 높으나 단시간에 급진적인 성장을 할 수 있다는 장점이 있다. 리드의 전시사업 포트폴리오가 순식간에 여러 시장에서 다양해 진 것도 지분투자를 통한 적극적인 성장전략 때문이다. 리드의 이러한 전략은 전시장을 보유하고 있는 독일이나 다른 국가의 전시기업에게 자칫하면 사업을 빼앗길 수 있는 위험성이 있지만 이를 극복하기 위해 적극적으로 다양한 국가에 파트너쉽을 구축하고 지부를 설립하였다. 전시사업을 하기 위해서는 전시장이 필수적인데 이를 얼라이언스를 통해 해결함으로써 투자비용은 덜고 수익은 높이고 있는 것이다.
지역화로 무장한 글로벌 기업
리드의 강점은 다국적기업임에도 지역 기관이나 관련 무역단체와의 긴밀한 얼라이언스 구축 및 합작투자를 통해 지역화를 훌륭하게 해냈다는 점이다. 실제로 리드가 주최하는 전시회 중 대다수가 해당 국가나 도시의 지방정부나 기관으로부터 위탁이나 합작 투자를 통해 운영되고 있다. 세계적으로 뻗어가는 모회사 리드 산하에 각 국가별 사무국과 자회사를 다수 설립하였고 이로써 전시회 및 전시회 담당부서는 그 지역 특색에 맞춘 전시회를 기획 혹은 유치할 수 있는 경쟁력을 가지게 되었다. 대표적인 예로 중국의 ‘리드엑서비션스그레이터차이나(Reed Exhibitions Greater China)’, 일본의 ‘리드엑서비션스제팬 (Reed Exhibitions Japan)’, 이베리아반도의 ‘리드엑서비션스이베리아(Reed Exhibitions Iberia)’ 등이 있다.
3) 얼라이언스·합작투자 전략
리드는 전시장의 공급과 포트폴리오의 확장을 위해 여러 민간 및 공공단체와 합작투자나 얼라이어스를 맺고 있다. 대표적인 얼라이언스로는 전시사업 발전을 목표로 하는 정부기관이나 신규시장 개척과 자유무역을 지지하는 무역 관련 협회 등이 있다. 2011년에는 사업확장을 위해 사우디아라비아 알파들기업그룹(Alfadl Group of companies)의 자회사인 수나이디엑스포 (Sunaidi Expo)와 합작투자를 하기로 계약하였다. 또한, 제다(Jeddah) 지역에서는 2012년부터 전시회 사업을 개최할 예정이다.
중국에서의 사업 확장
리드는 중국의 전시산업 성장잠재력이 높다는 판단 하에, 1980년대부터 막대한 투자계획을 세웠다. 중국의 심천후아보엑서비션스(Shenzhen Huabo Exhibition Co., Ltd.)와 합작투자를 통해 리드후아보(Reed Huabo)를 설립함으로써 심천선물및가정용품전시회를 개최하는데 성공하였고 더 나아가 상하이, 베이징 등을 기점으로 다른 현지기업 및 정부 부서와 얼라이언스를 구축하고 합작투자를 진행하였다.
현재는 리드사의 중국지사인 ‘리드엑서비션스그레이터차이나(Reed Exhibitions Greater China)’에서 중국 소재 6개 지사를 총괄 운영하고 있다. 이들 지사는 리드시노팜(Reed Sinopharm), 리드후아보(Reed Huabo), 리드후아퀸(Reed Huaqun), 리드상하이(Reed Exhibitions Shanghai), 리드광해(Reed Guanghe), 리드후아바이(Reed Huabai)로 구성되어 있는데, 각기 다른 산업분야의 전시회와 컨퍼런스 개최 및 운영을 담당하고 있으며 이들 모두 대규모 전시회 및 컨퍼런스 주최자로서의 입지를 확보하였고, 특히 리드후아보는 중국 전체 시장에 대한 선물 및 생활용품 관련 전시회의 수요를 모두 충족시킬 수 있는 대규모 기업으로 성장하였다.
4) 인수 합병 전략
리드는 인수합병을 통한 사업확장 및 성장에 중점을 두고 있는데, 이는 격년마다 개최되는 전시회 때문에 2년에 한 번씩 줄어드는 수익을 충당하기 위해 시작되었다. 인수합병은 막대한 투자비와 위험성이 따르지만 새로운 시장에 단시간에 침투하여 시장점유율을 올리는데 매우 효과적이다. 리드는 그간 수많은 인수합병을 통해 전 세계 다양한 지역에서 전시사업 포트폴리오를 구축하는 성과를 거두었다.
남미에서의 사업 확장
리드는 남미 국가 중에서도 전시회 수요가 급증하고 있는 브라질에서 인수합병을 통한 투자를 하고 있다. 브라질의 주요 전시기업인 알칸타라마카도(Alcantara Machado)와 합작 투자를 하면서 꾸준히 지분을 사들였으며, 2012년 1월에 회사 전체 지분을 소유하게 되면서 합병하였다. 또한 멕시코 시장을 공략하기 위해 안전·보안 관련 전시회인 멕시코시티 보안장비전시회(Expo Seguridad)를 인수하였다.
2. 세계3위 독일 최대 전시기업 메쎄 프랑크푸르트(Messe Frankfurt GmbH)
1. 기업 현황
독일의 프랑크푸르트에서 열리는 전시회는 ‘세계 최대 규모의’, ‘역사적인 명성을 이어가는’ 이라는 타이틀이 붙은 대규모 전시회가 많다. 이러한 전시회를 기획하고 개최하는 기업인 메쎄 프랑크푸르트는 100년 이상의 오랜 역사를 자랑하는 ‘프랑크푸르트 전시장(Messe Frankfurt)’을 보유한 독일 최대의 전시기업이다. 독일전시산업협회 (AUMA, Association of the German Trade Fair Industry)에 따르면 메쎄프랑크푸르트는 2009년과 2010년 연간 총매출이 약 4억 유로로 세계 3위 수준의 매출규모를 기록하고 있으며, 매년 100개가 넘는 전시회를 개최하고, 대규모 국제전시회를 육성하고 있다.
1) 설립 역사
프랑크푸르트의 전시산업 역사
프랑크푸르트는 독일의 라인강과 마임강이 교차하는 지역으로 전시산업 역사가 무려 750년이나 된 전통적인 전시산업 도시이다. 1240년 이후 프랑크푸르트는 유럽 중세시대의 상거래 장소로서의 역할을 하였고, 1585년 정기적인 무역 거래를 희망하는 상인들의 요청을 의회가 받아들이면서 공식적인 국제무역도시로 거듭나게 되었다.
16세기 후 점진적인 발전을 이루던 프랑크푸르트의 전시산업은 18세기 말과 19세기 초에 들어서면서 눈부신 전성기를 맞이했다. ‘독일의 중심 시장’ 또는 ‘세계의 모든 물품을 구할 수 있는 시장’으로 불리면서 프랑크푸르트는 전문가와 상인들의 왕래가 더욱 잦아지게 되었다. 또한 이 시기에 상인들이 가볍고 작은 샘플을 가져와 전시하는 ‘샘플 전시회(Sample Fair)’라는 새로운 형태의 전시회가 나타났는데, 이로 인해 수공예품은 점차 사라지고 공산품 위주의 전시품목이 주류를 형성하게 되었다.
19세기 중반에는 1851년 런던에서 개최된 ‘만국산업물품대박람회(Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations)’와 1855년 파리에서 개최된 ‘만국박람회(Exposition Universelle)’ 등의 세계 박람회가 등장하면서 프랑크푸르트도 대규모 전시회를 본격적으로 유치하기 시작하였다. 특히 프랑크푸르트에서는 초창기 세계 박람회에 샘플 전시회의 성격을 더한 특성화된 전시회를 선보이면서 ‘프랑크푸르트식 전시회 시스템(Frankfurt System)’을 확립해나갔다. 이후 전시회는 특정 산업과 관련된 주제를 다루게 되었고 이는 현대 전시회의 특징으로 자리잡게 되었다.
프랑크푸르트 전시장의 역사
프랑크푸르트 전시장은 전시산업이 한창 발전하던 19세기 중반에 전시회 및 각종 국제적인 이벤트를 개최할 수 있는 시설을 마련하기 위해 프랑크푸르트 시내 근처의 부지를 매입하여 1907년 건물을 세운 것이 시초가 되었다. 최초로 세워진 건물은 페스트할레(FestHalle)로 현재 프랑크푸르트 전시장의 일부분이다. 제1차 세계대전(1914년~1918년)으로 인해 전시산업은 주춤하였으나 세계대전이 끝난 이후 막대한 투자금을 들여 페스트할레 주변에 5개동의 건물을 증축하여 대규모 전시장으로 발돋움하였다. 그리고, 1919년 10월에는 프랑크푸르트 최초의 ‘국제무역박람회(Internationale Einfuhrmesse, International Import Fair)’를 개최하게 되었다. 이 박람회는 전시면적 16,500m²에 참가업체가 3,000여개에 이를 정도로 큰 성과를 거두었다. 이후 제2차 세계대전의 발발로 다시 휴면기에 돌입했던 프랑크푸르트 전시산업은 1946년부터 재건축을 하면서 꾸준히 발전하였고, 1982년 메쎄 프랑크푸르트가 설립되는 기틀을 다질 수 있었다.
2) 기업 구조
메쎄 프랑크푸르트는자회사인 메쎄프랑크푸르트베뉴주식회사 (MesseFrankfurt VenueGmbH)와
메쎄프랑크푸르트전시주식회사(Messe Frankfurt Exhibition GmbH)로 구성되어있다. 메쎄프랑크프푸르트베뉴주식회사는 전시장의 시설관리 및 시설임대 등 프랑크푸르트 전시장의 운영을 담당하는 회사이고, 메쎄프랑크푸르트전시주식회사는 국내 및 해외지사를 두고 각 지역에서 전시회를 기획하고 운영하는 회사이다. 이 두 개 자회사를 총괄하는 곳이 바로 메쎄 프랑크푸르트이다. 메쎄 프랑크푸르트의 주식은 프랑크푸르트 시(市)가 60%, 헤센 주가 40%를 소유하고 있다.
3) 국제 세일즈 파트너 및 자회사
메쎄 프랑크푸르트는 전 세계적 곳곳에서 전시사업을 펼치고 있는데, 현재 약 150개국에서 전시회를 기획, 개최하고 있다. 5개 지역에 지사를 두고 28개의 자회사를 보유하고 있으며, 52개의 해외 현지회사 세일즈파트너(Sales Partners)가 있다. 지역별로는 유럽과 아시아에 자회사와 세일즈파트너를 가장 많이 보유하고 있으며, 신규 시장으로 진출하려는 계획을 세우고 있다. 한국에도 따로 자회사를 보유하고 있다.
메쎄 프랑크푸르트의 글로벌 네트워크에 속한 자회사 대부분은 메쎄 프랑크푸르트가 100%의 지분을 소유하고 있고, 나머지 소수 자회사의 지분도 메쎄 프랑크푸르트가 50% 이상을 소유하고 있어 자회사들의 실질적인 운영은 메쎄 프랑크푸르트 본사가 총괄하고 있는 것으로 볼 수 있다.
4) 매출 규모
메쎄 프랑크푸르트는 2011년 4억6천7백만 유로(한화 6천5백5십억원)의 매출을 올렸다. 이는 전년도 매출 4억4천8백만 유로(한화 6천2백8십억원)에 비해 16% 성장한 수치이다. 새롭게 기획한 전시 프로그램으로 창출한 수익 규모는 2010년 대비 18.6% 늘어난 1억3천2백만 유로였다. 2010년과 비교하면 미국과 유럽에서의 수익이 많이 증가하였음을 알 수 있다.
2. 전시사업 현황
1) 전시장 현황
① 전시장 내부 도면 및 건물
메쎄 프랑크푸르트의 전시장 면적은 전 세계에서 두 번째로 큰 규모인 345,697m²이다. 총 11개의 전시동을 가지고 있으며 한 동에서 다른 동까지 이어주는 무빙워크를 설치하여 전시장 내에서 편리하게 이동할 수 있도록 하였다. 또한 옥외 전시회를 위한 공간(아고라)도 마련되어 있다. 교통은 외부 진입이 편리하도록 전시장의 중심부에 전철역이 있으며, 전시장 우측 정문에도 지하철역이 있다. 전시장 외에도 메쎄 프랑크푸르트사의 업무를 담당하는 건물과 마리타임 호텔(Maritime Hotel Frankfurt) 등의 시설이 있다.
② 전시장 입지 특징
프랑크푸르트가 전시산업 도시로 성장하게 된 것은 지정학적인 요인이 크게 작용하였다. 유럽의 중심부에 자리한 프랑크푸르트는 교통의 요지라 불릴 정도로 유동인구가 많고 사업거래가 활발히 이루어지는 곳이기 때문이다. 프랑크푸르트의 도심과 가까이 위치한 메세 프랑크푸르트 전시장도 지리적 이점을 가지고 참가업체와 참관객을 모으는 데 아주 유리하다.
2) 전시회 현황
프랑크푸르트는 전시장 운영 외에도 다양한 전시회와 행사를 기획, 운영하고 있다. 2011년 기준 메쎄 프랑크푸르트가 기획하고 개최한 행사는 총 475건인데, 그 중에서 전시회가 100건이고 프랑크푸르트 전시장에서 개최된 전시회는 31건이다.
메세 프랑크푸르트는 자신소유의 전시장인 프랑크푸르트 전시장뿐만 아니라 타 지역에서의 전시회 기획에도 적극적으로 참여하고 있다. 특히 독일이 아닌 다른 국가에서의 전시회 개최도 활발히 진행하고 있는데, 2011년에는 63건의 해외전시회를 개최하였다.
3) 대표적인 전시회
① ‘프랑크푸르트 소비재전시회, 암비엔테(Ambiente)’
‘프랑크푸르트 소비재전시회, 암비엔테(Ambiente)’는 국제적인 면모를 자랑하는 세계 최대 규모의 선물 및 생활용품 소비재 전시회이다. 프랑크푸르트 전시장 전체를 사용하는 이 전시회의 개최면적은 30만m²로, 전시회에서 창출된 거래규모가 4.7억 유로로 추산된다
② ‘프랑크푸르트 문구용품박람회, 페이퍼월드(Paperworld)’
독일에서 소비재 시장은 약 400억 유로 규모로 각종 소비재는 독일인이 6번째로 가장 많이 구입하는 품목이다. 빠르게 성장하는 소비재 시장에 맞춰 개최된 ‘페이퍼월드’는 선물용품, 특히 디자인상품이나 문구용품을 주제로 한 전시회이다. 해외기업과 방문객이 많이 찾는 국제적인 전시회이며, 중국, 러시아, 중동 지역에서도 동명(‘페이퍼월드’)의 전시회가 개최된다.
3. 주요 사업전략
1) 완전소유 자회사를 통한 신속한 의사결정 및 위험최소화
메쎄프랑크푸르트 전시주식회사는 전 세계에 많은 자회사를 보유하고 있는데, 이 중 14개는 지역을 관리하는 지사이다. 이곳에서는 각 지역의 특성에 맞춰 전시사업을 직접 기획하고 운영하는데, 대부분 메쎄프랑크푸르트 주식회사가 지분을 100% 소유한 완전소유자회사(Wholly-owned subsidiary)이다. 이는 본사인 메쎄 프랑크푸르트의 사업전략 및 운영방안이 자회사에 그대로 반영되고 있다는 것을 시사한다. 자회사로써의 독자적인 결정으로 외부회사와의 거래 및 협상 결렬의 위험부담을 최소화하여 운영될 수 있는 기업구조를 구축한 것이다.
2) 디지털 기술을 이용한 서비스 제공
최근 디지털 기술의 활용이 보편화되면서 전시회도 광고, 정보수집부터 품목전시까지 온라인 디지털서비스를 많이 이용하는 추세이다. 메세 프랑크푸르트도 적극적으로 디지털 기술을 이용하여 참가업체, 참관객, 주최자등에게 질 좋은 서비스를 제공하는데 주력하고 있다. 그 결과 메쎄 프랑크푸르트에서 개최하는 전시회는 대부분 높은 참관객 만족도와 참가업체 재참가율을 보이고 있다.
3) 전시회의 글로벌 브랜드화 추구
메쎄 프랑크푸르트가 운영하는 전시회의 특징 중 하나가 전시회 브랜드의 글로벌화이다. 메쎄 프랑크푸르트 전시장에서 개최한 유명한 전시회를 전 세계 곳곳의 도시에서 동일하거나 비슷한 명칭 하에 동일 컨셉의 전시회를 개최하는 것이다. 이렇게 전시회 명칭 자체를 글로벌 브랜드화시킴으로 기존에 참가하던 업체가 큰 위험부담 없이 새로운 시장에서 개최되는 전시회에 참가할 수 있고, 참관객들에게 보다 친숙하게 다가갈 수 있어 보다 많은 참관객을 전시회로 유치할 수 있다. 이러한 전략은 기존 전시회 브랜드를 활용함으로써 브랜드 구축에 드는 비용을 절감하고, 높은 수익과 경제적 효과를 창출하였다.
① 기업과 바이어를 연결해주는 온라인 마켓, 프로덕트 파일럿(Product Pilot)
메쎄 프랑크푸르트는 기업과 바이어를 연결해주는 프로덕트 파일럿(Product Pilot)이라는 온라인 마켓을 구축하여 서비스를 제공하고 있다. 이 독자적인 시스템은 투자가와 바이어가 관심 있는 품목을 찾아 납품하는 기업에 직접 연락을 취할 수 있는 프로필 기능과 검색 기능을 제공한다. 품목은 크게 20가지로 분류되어있으며 하위분류도 세세하게 분류되어 있다. 특히 메쎄 프랑크푸르트가 거대한 다국적기업임을 감안하면 이 프로그램을 통하여 국내뿐 아니라 해외 바이어와도 손쉽게 거래를 할 수 있어, 이 온라인 시장의 장점은 점점 커지고 있다.
② 디지털 미디어를 통한 광고 및 정보 제공 서비스
메쎄 프랑크푸르트는 스마트폰 어플리케이션이나 소셜 미디어(Social Media)와 같이 대중이 많이 이용하는 디지털 미디어 매체에 전시회나 참가업체의 광고 및 정보를 제공해주는 서비스로 큰 효과를 거두고 있다. 특히 전시회 개최 현황을 알려주는 스마트폰 어플리케이션이나 전시회에서 공개된 최신 기술 및 제품에 관한 정보를 제공하는 소셜 미디어 뉴스룸(Social Media Newsroom) 등을 적극적으로 활용하고 있다. 전시회의 특성에 따라 온라인 게임을 만들어 전시회 광고에 사용하기도 한다.
③ IT분야의 새로운 전시회 기획
나날이 발전하는 IT(정보통신, Information Technology) 산업을 지원하기 위한 전시회에도 지속적인 투자를 하고 있다. 그 중에서도 모바일산업전시회인 ‘엠데이즈(m-days)’, ‘이메일 엑스포(email-expo)’와 통신기술박람회인 ‘보이스플러스아이피 (voice+ip)’가 IT 분야의 새로운 전시회로 개최되었다. 또한 메쎄 프랑크푸르트는 버스 도착시간 안내, 길 안내 등 실제 환경에 가상 정보를 합성한 증강현실(Augmented Reality) 관련 사업을 중점으로 새로운 전시 프로그램을 기획해나갈 계획이다.
3) 전시회의 글로벌 브랜드화 추구
메쎄 프랑크푸르트가 운영하는 전시회의 특징 중 하나가 전시회 브랜드의 글로벌화이다. 메쎄 프랑크푸르트 전시장에서 개최한 유명한 전시회를 전 세계 곳곳의 도시에서 동일하거나 비슷한 명칭 하에 동일 컨셉의 전시회를 개최하는 것이다.
이렇게 전시회 명칭 자체를 글로벌 브랜드화시킴으로 기존에 참가하던 업체가 큰 위험부담 없이 새로운 시장에서 개최되는 전시회에 참가할 수 있고, 참관객들에게 보다 친숙하게 다가갈 수 있어 보다 많은 참관객을 전시회로 유치할 수 있다. 이러한 전략은 기존 전시회 브랜드를 활용함으로써 브랜드 구축에 드는 비용을 절감하고, 높은 수익과 경제적 효과를 창출하였다.
3. 세계4위 영국의 글로벌 전시기업 UBM Group (United Business Media Group)
1. 기업 현황
UBM 그룹은 영국 런던에 본사를 두고 있는 글로벌 전시기업으로 전시사업과 B2B 커뮤니케이션, PR 마케팅 서비스와 데이터 제공 서비스 등을 병행하고 있으며 다양한 마케팅 수단을 통해서 기업이 자신의 마케팅 목표를 효율적이고 효과적으로 달성할 수 있도록 돕고 있다. 특히 이벤트 기획 부분에서는 전 세계에서 400여개의 전시회를 개최하면서 큰 수익을 올리고 있다. 2011년 독일전시산업협회(AUMA,
Association of the German Trade Fair Industry)에 따르면, UBM은 세계 4 위의 매출실적을 기록하였고 세계 50개국에 설립된 지부와 자회사에 소속된 6,500명의 직원이 유기적으로 다양한 분야의 고객들에게 솔루션을 제공하는 적극적으로 글로벌화를 추진하고 있는 글로벌 전시기업이다.
1) 설립 역사
UBM의 역사는 1918년 ‘유나이티드뉴스페이퍼주식회사(United Newspaper Ltd.)’ 설립으로부터 시작되었는데, 설립 당시에는 신문사로 일간지와 주간지를 주로 발행하였다. UBM은 2011년 UBM그룹으로 통합되기 전까지 30년 동안 다양한 미디어 관련 산업 분야와 협력하며 사업을 확장시켰다. 신문사 외에도 방송산업, 시장조사산업, 언론사, 잡지사 등 미디어 관련 분야를 합병하였다. 특히, UBM은 2005년 두 가지 사업발전 방향을 세웠는데, 하나는 ‘PR 뉴스와이어(PR ewswire)’를 기반으로 하는 글로벌 신문사로의 전문성 갖도록 하는 것이고, 다른 하나는 CMP를 기반으로 하는 국제행사와, 인쇄 출판 그리고 온라인 출판업에 집중하는 전략이다. 그 일환으로 2010년 행사(Events) 분야, TD&M 분야, 데이터 서비스 분야, 온라인 분야, 출판 분야 등 5개 사업 운영분야를 갖춘 ‘유나이티드비즈니스미디어그룹(United Business Media Group)’을 설립하였다. 그 이후로도 UBM은 여전히 적극적이고 공격적인 인수합병 전략을 통해 사업을 확장시키고 있다. 현재는 UBM 산하에 18개의 기업이 각자의 전문 분야를 맡아 다양한 사업을 진행 중이다.
2) 기업 구조
UBM은 5개의 사업 분야가 있는데, UBM그룹 소속 18개의 기업이 5가지 사업 분야에서 각자 맡은 역할을 담당하면서 운영하고 있는 사업구조이다. 5개의 사업분야는 ‘이벤트(Events)’, ‘PR 뉴스와이어(PR Newswire)’, ‘데이터서비스(Data Service)’, ‘마케팅서비스-온라인(Marketing Services – Online)’, ‘마케팅 서비스-인쇄(Marketing Services – Prints)’가 있다. 각 기업은 자신의 특성에 맞게 5개의 사업 분야 내에서 자신의 사업을 펼치고 있다. 이 5개 사업분야에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것은 이벤트(Events) 사업으로 UBM의 주된 수익창출 분야이다.
① Events
UBM의 주력 사업 분야로 전시회와 이벤트(회의, 포럼 등)를 기획하고 운영하면서 구매자(buyer)와 판매자(seller)가 직접적인 대면접촉을 통해 소통할 수 있는 기회를 제공한다. 대부분 참가업체의 참가비와 행사 스폰서비 또는 참관객 입장료 등을 통해서 수익을 올리고 있다. 디지털 시대의 트렌드에 맞게 전시회와 이벤트를 디지털과 접목시켜 운영하고 있으며, 전시산업의 성장세에 힘입어 UBM의 전시사업 수익도 2010년 대비 크게 증가하였다.
② PR Newswire
‘PR 뉴스와이어(PR Newswire)’는 홍보 대행사 분야이다. 마케팅, 홍보 전문가, 기업 커뮤니케이터에게 고객과의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 서비스를 제공하고 있다. 단순히 주어진 메시지와 정보를 고객에게 제공하는 것뿐만 아니라, 타겟 마케팅 전략을 설정하고, 정보와 메시지가 얼마나 정확하게 전달되었는지까지 파악 한다.
③ Data Services
‘데이터 서비스(Data Services)’는 정보를 제공하는데 초점을 맞춘 것으로, 전문가들이 의사 결정을 하는 데 필요한 정보에서부터 일상적인 업무를 위해 필요한 정보까지 폭 넓게 다루고 있다. 하나의 빅 데이터를 세분화하고 조직화하여 다양한 사용자들에게 사용될 수 있도록 데이터를 가공한다. 수익은 연간 회원권, 전문 서비스, 광고 및 홍보지원 활동 등을 통해서 창출된다.
④ Marketing Service – Online
고객들이 자신의 브랜드와 상품, 서비스 등을 광고 및 홍보 할 수 있는 가장 효율적인 창구인 온라인을 활용하여 마케팅 서비스를 제공하는 분야이다.
⑤ Marketing Service – Print
전통적인 마케팅 툴인 인쇄물을 통한 마케팅 서비스를 제공하는 분야이다. 전문적이고 상업적인 사업 분야에서는 여전히 중요한 역할을 하고 있는 매거진을 활용한다. 또한 온라인 마케팅 서비스와 인쇄 마케팅 서비스를 합쳐 통합 마케팅 서비스를 제공하고 있다.
3) 글로벌 사업확장 현황
UBM는 글로벌화를 통한 사업 확장 노력을 통해 전 세계 50개국 이상에 자회사를 설립하였다. 현재 50개국에 6,500명이 고용되어 있으며, 유럽과 신대륙뿐만 아니라 최근에는 신흥 국가들에 초점을 맞춰 사업확장을 진행하고 있다.
4) 매출 규모
전시업계는 격년으로 개최되는 전시회가 있기 때문에 전시사업 매출이 2년 주기로 높아졌다가 낮아지는 특성을 보이고 있다. 전시기업 매출을 분석하는 경우 이를 유의해야 하는데, 2011년 UBM은 9억 7천만 파운드의 수익을 올렸으며 이는 8억 8천만 파운드였던 2010년과 비교하면 9.3% 증가한 수치이다. 매출규모로는 세계 전시시장의 1.9%를 차지하는 것으로 연간 매출액 기준으로 세계 4위 수준이다. 이 중에서도 주요 사업분야인 이벤트(Events) 사업에서 2011년에 3억 9천만 파운드의 수익을 올려 그룹 전체수익의 40.9%를 차지하였다. 2010년에는 3억 1천만 파운드의 수익이었으며 그룹 전체수익의 34.9%를 차지했었다.
UBM의 전시사업 수익을 지역별로 분석하면, 2011년 가장 많은 수익을 창출한 지역은 북미지역으로 전체 수익의 약 50%를 차지하였다. 주목해야 할 것은 신흥시장(Emerging Markets)에서의 수익 현황인데, 2005년 총 수익의 12.5%였던 신흥시장 수익이 2011년에는 21.3%로 급성장하였다. 이는 UBM이 추진하는 신흥시장을 대상으로 한 글로벌 사업확장 전략이 성공적으로 자리잡고 있음을 시사한다.
2. 전시사업 현황
1) 전시회 현황
UBM은 2011년에 약 400개의 행사를 개최하였는데, 이 중 전시회가 약 250건이다. 이 수치는 동일한 전시회가 다른 지역에 개최되는 브랜치 전시회(Branch Exhibition) 11건, 24건의 신규 전시회, 60건의 인수합병 행사가 포함된 것으로 2010년 대비 크게 증가하였다. 사업수익은 2010년 대비 28.0% 증가한 3억 9천만 파운드로 집계되었다. 수익증가분에는 격년으로 개최되는 전시회 수익이 포함된 것으로 격년 개최 전시회는 20건이었으며, 3천 6백만 파운드의 수익을 올렸다. 격년 개최 전시회의 수익을 고려하더라도 UBM 전시사업은 지속적으로 성장하고 있음을 알 수 있다.
2011년 UBM이 개최하는 전시회에 49,000개 업체가 참가하였는데, 이는 2010년의 37,000개 업체보다 32%나 증가한 수치이다. 또한 전시면적은 1,204,000㎡로 2010년 대비 30%이상 증가하였으며, 참관객도 1,520,000명으로 2010년 대비 25%가 증가하여 전체적으로 전시사업 규모가 2010년보다 25% 이상 커졌음을 알 수 있다.
2) 대표적인 전시회
UBM은 독특하게 그룹 내 소속 기업의 성향별로 각기 다른 다양한 전시회를 개최한다. 기업이 이벤트(Events), 홍보(PR) 등의 사업 분야로 분류된 것이 아니라, 주제 및 관련 테마로 분류되어있다는 특징이 있다. 예를 들어 UBM 아시아에서는 아시아 지역의 전시회를 담당하며, UBM 항공에서는 비행기술 및 항공에 관련된 항공사업 및 기술전시회를 중점적으로 개최한다.
이를 통해 전시회에 특화된 기업보다 전문성을 갖출 수 있다는 점이 장점이 있다.
① 보석전시회 (Jewellery and Gem Fairs)
매년 9월 홍콩에서 개최되는 보석전시회이다. 1983년 첫 전시회를 시작으로 2013년 30회 전시회를 앞두고 있다. 전시회에 전시되는 보석에 한해서는 세금이 붙지 않아 많은 국제 보석상들이 전시회를 참관한다. 2012년 9월에 개최된 전시회에는 51,000명의 바이어가 찾아왔으며 3,500개 업체가 전시회에 참가하였다. 전시회는 아시아월드엑스포(Asia-World Expo (AWE) 와 홍콩전시컨벤션센터(HKCEC) 두 곳에서 비슷한 시기에 개최된다. AWE에서는 보석의 원석을 중심으로 전시하고, 홍콩전시컨벤션센터에서는 세공이 끝난 보석을 중점적으로 전시한다.
UBM은 ‘보석전시회(Jewellery and Gem Fairs)’를 지역적으로 확장시키고 있다. 1986년 ‘6월 보석전시회(Jewellery and Gem Fairs June)’를 시작으로, 보석전을 아시아 각 지역으로 확장시켰다. 현재 중국의 쓰촨, 광저우, 상하이에서 UBM의 보석전시회가 개최되고 있으며, 일본과 인도에서도 개최되고 있다. 터키와 싱가포르에서도 이 전시회를 개최하기 위해 합병을 진행하고 있다.
② 세계보안전시회(IFSEC)
세계보안전시회(IFSEC)’는 영국 최대 규모의 보안 전시회이다. 매년 영국에서 개최되며, CCTV, 경보 장치 등 각종 보안 제품들이 전시된다. 2012년 개최된 전시회에는 24,933명의 참관객이 방문하였고, 650개 이상의 업체가 전시회에 참가하였는데, 이들 업체의 75% 이상이 2013년 전시회에 재참가할 의사를 밝히는 등 높은 재참가율을 유지하고 있다. 또한 이 전시회는 전시회 브랜드화를 통해 해외시장 진출을 꾀하고 있다. 아프리카, 인도, 동남아시아, 아라비아 등 이미 많은 국가에서 ‘세계보안전시회글로벌(IFSEC Global)’ 브랜드로 전시회를 개최하고 있으며, 새로운 시장을 개척하기 위해 노력하고 있다.
3. 주요 사업 전략
1) 유기적 성장 전략
UBM은 적극적이고 전략적으로 전시 서비스 범위를 넓히기 위해 노력한다. UBM의 전략은 유기적 성장(Organic Growth) 이다. 무분별한 확장을 하기 보다는 내실을 다지는 탄탄한 성장하는 것이다. 유기적 성장을 위해 우선 새로운 이벤트의 개발, 이벤트 개최규모의 확대를 추구하고, 지역적 한계를 넘어 새로운 시장을 개척한다. 특히 UBM은 전시산업이 이미 충분히 발전한 미국, 유럽 등의 선진국 시장 외에 신흥국 시장을 개척하기 위해 노력하고 있다. 특히 기존에 성공적으로 개최한 전시회를 신흥국 시장에서 새로 개최하는 전략(Branch Exhibition 개최전략)을 통해 신규 전시회 개발에 따른 리스크를 줄이고 안정성과 수익성을 높이고 있다. 2011년도 24개의 신규 전시회를 개최하였는데, 이 중에서 전시회 브랜드화를 통해 해외로 진출한 전시회는 11개였다. 신흥시장에서의 2011년 전시회 개최수익은 총수익의 39.5%로 2010년의 38.7%보다 증가하였다.
유기적 성장을 위해서는 기업 내부의 사업역량을 강화하는 것이 중요하다. 이를 위해 UBM은 특히 기업문화를 구축하고 임직원의 교육을 통한 자기계발과 복지증진에 초점을 맞추고 있다. 다양한 교육 프로그램을 통해 임직원들의 자기계발 및 업무역량을 높이도록 돕고 있다. 리더십 강연, 재능 개발 프로그램 등을 운영하고 있으며, 유동적인 업무시간, 성과급제도, 정기검진, 트레이닝센터 운영 등이 임직원의 자기계발 및 복지를 위해 이루어지고 있다. 또한 UBM위키(UBM Wiki), 임직원 대상 설문조사, 타운 홀 미팅들을 통한 열린 소통을 강조하여 긍정적인 기업문화를 구축하고 업무효율성을 높이고 있다. 특히 UBM위키(UBM Wiki)는 UBM의 온라인 커뮤니티로 전 세계의 직원들이 아이디어와 정보를 공유하고, 서로의 노하우를 전수하는 공간이다. UBM위키(UBM Wiki)의 사용은 지속적으로 증가하고 있는 추세로 2011년 총 4백6만 페이지가 생성되었는데, 이 수치는 2010년에 비해 22% 증가한 수치이다.
2) 합병을 통한 성장 전략
UBM의 또 다른 성장 전략은 이미 전시산업이 성숙기에 접어든 유럽과 미주지역 외에 성장 가능성이 높은 신흥 국가에 적극적으로 진출하는 것이다. 주로 합병을 통해 신흥시장에 진출하는 방식을 취하고 있는데, 터키, 중국, 동남아시아, 인도 등으로의 진출을 꾀하고 있다. 2011년도에는 8개 업체와 합병하여 글로벌화를 위한 기틀을 다졌다. 이들 사업의 투자수익률 (ROI)이 8%를 상회하는 성과를 거뒀는데, 이러한 사업전략이 성공적이라는 것을 방증하는 결과이다. 영국에서 개최되는 ‘세계보안전시회IFSEC)’도 ‘세계보안전시회글로벌(IFSEC Global)’이라는 타이틀로 인도, 동남아시아, 아프리카에 진출하여 성공적으로 개최되었다.
3) 가상 플랫폼 활용
UBM은 다양한 마케팅 전략을 사용하여, 디지털 시대에 나아가야 할 방향을 제시하고 있다. 전시회의 형태를 디지털 시대에 맞게 변형하는 방법을 사용하고 있는데, 그 예로 2011년에 새로 개최한 ‘군인채용전시회(Milicruit Fair)’를 들 수 있다. 이 전시회는 전역한 군인을 대상으로 하는 가상직업전시회로 전 세계 모든 지역에 있는 전역군인들이 참가할 수 있다. 이 가상전시회는 직접 전시회에 참가하는 것처럼 부스를 방문하여 질문을 하고, 인터뷰를 하는 행동이 가상현실공간에서 클릭으로 이루어지고 있다. 2011년 전시회에 102,000명의 참관객의 방문하였는데, 가상전시회의 특성상 전시회 서비스가 일 년 내내 온라인상에 제공되고 있어 언제든 참여가 가능하다. 2011년 한해 15개의 전시회를 개최하였다. 이렇게 UBM은 변화하는 시대에 발맞추어 적응하는 방안을 만들어 발전하고 있다.
4. 세계8위 스위스 최대 전시기업, MCH Group
1. 기업 현황
MCH 그룹은 Global Live Marketing이라는 슬로건에 맞게 다양한 마케팅 수단 중에서도 직접 소통할 수 있는 전시사업에 특화되어 있는 기업이다. 전시기획사업을 기반으로 하고 있으며, 그 외에도 전시회
기획 및 운영에 필요한 다양한 사업을 운영하고 있다. MCH 그룹은 이벤트, 전시, 멀티미디어 산업의 통합적인 네트워크를 통해 고객들의 제품과 서비스를 홍보할 수 있는 기회를 제공한다. 이러한 강점을 바탕으로 MCH 그룹은 2010년 기준 스위스에서 개최된 전시회의 32%를 개최하였으며, 스위스 전시사업 총수입의 66%를 차지하는 등 스위스 최대 전시기업으로 자리매김하였다. 2010년 연간 매출액 기준 세계 8위를 차지한 MCH그룹은 글로벌 전시기업으로의 도약을 꾀하고 있다. MCH 그룹은 스위스의 바젤, 로잔, 취리히 등 세 곳의 컨벤션센터와 이벤트 홀을 거점으로 전시산업을 하고 있다. MCH 그룹이 스위스 최대 전시기업으로의 성장한 배경에는 전시컨벤션센터의 안정적인 기반 외에도 차별화 된 사업전략이 있다. MCH 그룹은 자체 전시회의 브랜드화를 통해 지역적 및 국제적 진출을 도모하고 있다. 또한 그룹 내 기업을 유기적, 효율적으로 활용하여 사업운영의 효율성을 높이고, 디지털 기술의 활용을 통해 전시사업 운영의 효과성을 높이고 있다.
1) 기업 구조
MCH 그룹은 마케팅 기업으로 전시기업을 자회사로 두고 있는데, 전시기업으로는 MCH스위스전시주식회사바젤(MCH Swiss Exhibition Ltd. Basel), MCH스위스전시주식회사취리히(MCH Swiss Exhibition Ltd. Zürich), MCH보리우로잔(MCH Beaulleu Lausanne)을 소유하고 있다. MCH스위스전시주식회사바젤은 자회사로 이그지빗앤모어(Exhibit & More AG)를 두고 있으며, 디자인마이애미바젤(Design Miami Basel AG), 디자인마이애미(Design Miami II LLC), 아시안아트페어리미티드(Asian Art Fairs Limited)의 지분을 보유하고 있다. 이 외에도 전시서비스기업으로 루픈너이벤트(Rufener events Ltd.), 엑스포모빌리아 (Expomobilla AG), 윙클러멀티미디어이벤트(Winkler Multi Media Event AG)가 모두 MCH 그룹에 소속되어 있다. 또한 MCH 그룹은 바젤, 로잔, 취리히를 거점으로 3곳의 전시컨벤션센터를 운영하고 있다.
MCH그룹은 MCH그룹주식회사의 이사회와 집행위원회 체제로 운영되고 있다. 이사회는 회사의 조직, 회계, 내부 통제와 리스크를 관리하는 역할을 한다. 집행위원회는 이사회의 임명의 받은 인사들로 조직되는데 그룹의 전략을 실질적으로 실행하고, 그룹을 운영 및 관리하는 책임을 맡고 있다.
2) 매출 규모
MCH그룹의 2011년도 연간보고서에 따르면, MCH그룹은 스위스 전체 전시사업 수입의 66%를 차지하고 있는 스위스 최대 전시기업이다. 2011년 3억2천3백만 스위스프랑(한화 3천8백억원)의 매출을 올렸는데, 이는 전년도 매출액 3억6천6백만 스위스프랑(한화 4천3백억원)에 비해 11.5% 감소한 수치이다. 하지만 격년으로 개최되는 전시회가 많은 전시회 업계의 특성을 고려하면, 2009년 대비 2011년 수입은 13.5% 증가한 것으로 분석된다. 또한 2010~2011년과 2008~2009년을 비교해보면 2010~2011년의 수입이 2008~2009의 수입보다 11.5% 증가하여 MCH 그룹은 지속적으로 성장하고 있는 추세라고 볼 수 있다.
또한 2011년 MCH 그룹의 수입을 분석해보면 사업수익의 약 70%가 전시사업에서 발생하였고, 자국 매출 비중이 총수익의 86.7%로 현재로서는 스위스 내부 사업 비중이 높은 것으로 나타났다.
2. 전시장 및 전시회 개요
1) 전시장 현황
① 메쎄 바젤 (Messe Basel)
메쎄 바젤(Messe Basel)은 스위스뿐만 아니라 유럽에서도 전략적으로 중요한 위치에 있고 다양한 호텔과 레스토랑 그리고 바와 쇼핑센터가 포괄적으로 인접해있어 많은 수의 참관객을 수용할 수 있는 전시컨벤션센터이다. 메쎄 바젤(Messe Basel)는 5개의 전시홀과 뮤직홀, 컨퍼런스홀, 이벤트홀 등으로 구성되어 있으며, 2011년에 총 20개의 전시회가 개최되었다. 현재 메쎄 바젤(Messe Basel)은 대대적인 증축공사가 진행 중이며, 2013년도에 개관할 예정이다. 증축 공사가 완료되면 이벤트 홀은 최대 2,500명을 수용할 수 있으며 전시장 면적은 141,000㎡로 확장되어 스위스 최대 규모의 전시장이 될 것으로 보인다.
② 엑스포보리우로잔(Expo Beaulieu Lausanne)
엑스포보리우로잔(Expo Beaulieu Lausanne)의 전시장 면적은 50,500㎡로 북쪽홀, 쪽남홀 그리고 메인 빌딩 내 전시관 등 총 3개의 전시장으로 구성되어 있고, 메인빌딩의 컨퍼런스 센터에는 30개의 회의실과 1개의 대형 극장이 있다. 2011년에는 24개의 전시회가 개최되면서 참가업체 3,048개가 참가하였고, 참관객 400,914명이 방문하였다.
③ 메쎄 취리히(Messe Zürich)
메쎄 취리히(Messe Zürich)의 전시장 면적은 30,000㎡로 2개의 큰 전시홀과 1,500석 규모의 오디토리엄 시설을 보유하고 있으며, 2011년에 33개의 전시회가 개최되었다.
2) 전시회 현황
MCH 그룹의 전시회는 대부분 메쎄바젤, 엑스포보리우로잔. 메세취리히에서 개최되고 있으며, 다른 지역에서 개최되는 전시회로는 홍콩과 미국 마이애미에서 개최되는 ‘아트바젤(Art Basel)’과 마이애미에서 개최되는 ‘디자인마이애미’, 스위스 루가노에서 개최되는 ‘Tipiace Lugano 전시회‘등이 있다.
MCH그룹의 2011년도 연간보고서에 따르면, 2011년 MCH 그룹은 총 80개의 전시회를 개최하였는데, 이 중에서 77개의 전시회가 MCH그룹의 거점 지역인 바젤, 취리히, 로잔에서 개최되었으며, 나머지 3개 전시회가 미국 마이애미와 독일 카를스루에(Karlsruhe)에서 개최되었다. MCH그룹이 2011년에 직접 기획하거나 합작투자 방식으로 개최한 전시회는 총 33 개로 8,787개 업체가 참가하였고, 1,514,172명의 참관객이 방문하였다. 타 기업이 주최하는 전시회에 전시장만을 임대해 준 행사는 총 47개였으며 6,332개 업체가 참가하였고 445,397명의 참관객이 방문하였다.
MCH그룹의 전시사업은 전시장 별로 다른 특성을 보이고 있는데, 메쎄 바젤에서 개최된 20개의 전시회 중에서 과반수가 자체적으로 기획하거나 합작투자한 전시회였던 반면, 메세취리히에서 개최된 33개의 전시회 중에서 자체적으로 기획하거나 합작투자한 전시회는 단 8건에 불과하였다.
3) 대표적인 전시회
MCH그룹의 대표적인 전시회는 ‘바젤월드(BASEL WORLD)’, ‘아트바젤(Art Basel)’, ‘아트바젤 마이애미비치(Art Basel Miami Beach)’를 들 수 있는데, 이 전시회들은 해를 거듭할수록 많은 참가업체과 참관객을 유치하고 있으며, 전시회 개최면적 역시 지속적으로 증가하는 등 성공적인 전시회로 평가받고 있다. 전시회 브랜드의 글로벌화를 통해 개최지역을 스위스로 한정하지 않고, 마이애미와 홍콩 등에서 전시회 브랜드 확장을 통해 관련 전시회를 개최하고 있다.
‘아트 바젤(Art Basel)’은 1970년에 지역 갤러리들을 중심으로 하여 처음 개최되었다. 이 때부터 ‘아트 바젤(Art Basel)’은 세계 최고의 미술 전시회로 명성을 얻기 시작했는데, 매년 북미, 남미, 유럽, 그리고 아시아와 아프리카까지 다양한 지역에 소재한 300개의 최고의 갤러리들이 모여 자신들의 소장품을 선보인다. 갤러리 외에도 회화, 조각, 사진, 영상, 편집 작품 등 다양한 분야의 작가가 해마다 2,500명 이상 참가한다. 전시회에서는 작가들의 새로운 작품이 소개될 뿐만 아니라, 관련 업계 종사자들의 네트워킹이 활발하게 이루어지기도 한다. 2012년에는 약 65,000명의 예술가와 딜러, 큐레이터 등이 방문하였다.
스위스 바젤에서 개최하였던 ‘아트 바젤‘을 브랜드 확장을 통해 마이애미와 홍콩에서 각각 ’아트 바젤 마이애미비치(Art Basel Miami Beach)‘, ’아트 바젤 홍콩(Art Basel Hong Kong)‘이라는 브랜드로 전시회를 개최하면서 전시회의 글로벌화를 꾀하고 있다. 이들 전시회(branch exhibition)는 개최지역의 특성을 반영하기 위해 지역 내의 갤러리 및 지역 기관과의 공동 작업을 통해 프로그램을 기획하고 전시회를 운영하고 있다. 세 곳의 ’아트 바젤(Art Basel)‘은 각각 유럽, 미주, 아시아를 대표하는 예술 전시회로 독특한 지역적 특성을 갖고 있다. ’아트 바젤‘은 젊은 작가와 모던 작가들이 중심이 되어 최신 트렌드의 흐름을 읽을 수 있으며 새로운 아이디어와 관점을 제공한다.
‘아트 바젤 마이애미비치(Art Basel Miami Beach)’
‘아트 바젤 마이애미비치(Art Basel Miami Beach)’는 ‘아트 바젤(Art Basel)’이 해외에서의 브랜드 확장을 통해 개최한 첫 번째 전시회로 2012년 12월에 11번째 전시회를 개최하게 된다. 전 세계 각지에서 260개 이상의 갤러리들이 참여하며, 2,000명 이상의 모던 작가들이 자신의 작품을 선보인다. 전시회는 젊은 작가들을 위한 갤러리, 행위예술관, 공공예술관 등으로 구성된다. 이 전시회에 참가하는 작가와 참관객은 해마다 증가하고 있으며, 양적 성장과 질적 성장을 거듭하고 있는 추세이다.
‘아트 바젤 홍콩(Art Basel Hong Kong)’
2011년 MCH 그룹은 ‘홍콩국제아트페어(Hong Kong International Art fair)’를 운영하는 아시아아트페어리미티드(Asian Art Fairs Limited)의 지분 60%를 인수하였고, 2014년까지 나머지 지분 40%마저 인수할 예정인데, 이로 인해 ‘홍콩국제아트페어(Hong Kong International Art fair)’가 ‘아트바젤마이애미비치’에 이어 ‘아트 바젤(Art Basel)’을 국제화하는 2번째 플랫폼으로 선정되었다. MCH 그룹은 홍콩국제아트페어를 토대로 ‘아트바젤홍콩(Art Basel Hong Kong)’을 성공적으로 개최할 수 있을 것으로 보인다. 아시아아트페어리미티드가 운영하였던 홍콩국제아트페어는 2008년부터 매년 홍콩전시컨벤션센터에서 개최되었으며, 단 시간에 아시아의 예술 흐름을 읽는 중요한 국제아트페어로 자리잡았다. 이를 기반으로 개최되는 ‘아트 바젤 홍콩(Art Basel Hong Kong)’은 2013년 5월 23일에 홍콩전시컨벤션센터에서 1회 전시회가 개최될 예정이다.
② ‘바젤 보석시계전시회 (Basel World)’
1917년 Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)의 시계, 보석 분야가 발전하여 1973년 ‘유럽인시계보석전시회(European Watch & Jewelry)’가 개최되었는데, 이것이 바로 ‘바젤 보석시계전시회(Basel World)’의 초석이 되었다. 바젤보석시계전시회는 매년 봄에 스위스 바젤에서 개최되는 세계적인 시계 및 보석 전시회이다. 이 전시회는 스위스가 강점을 가지고 있는 시계 산업의 발전과 시너지 효과를 내면서 동반 성장 할 수 있었다. 매년 시계, 보석, 귀금속 시장의 1,800여 업체가 이 전시회에 참가하여 최신의 상품들을 선보이고 있다. 또한, 세계 귀금속 시장의 최신 트렌드를 파악하고 산업 내 네트워킹을 위해 소매업자에서 도매업자까지 매년 10만명이 넘는 참관객이 방문하고 있다. 2013년 바젤전시장(Messe Basel)의 증축공사가 완료되면, ‘바젤보석시계전시회(Basel World)’는 역대 최대 규모로 개최될 것이다.
3. 주요 사업전략
1) 전시회 브랜드 확장 전략
MCH 그룹의 연간보고서에 따르면 스위스의 전시시장은 이미 포화상태이며 성장한계에 도달하였다. 따라서 새로운 전시 아이템을 선정하여 신규 전시회를 개최하는 것이 거의 불가능한 수준이다. 따라서 MCH그룹의 전략은 기존 아이템에 대해서 차별화 된 시각을 가지고 접근하는 것이다. 전시회에 대한 브랜드 확장을 통해 다른 지역에서 전시회를 개최함으로써, 새로운 수요층을 창출하고, 기존의 전시회에서 충족되지 않았던 세분시장을 파악하여 이를 충족시킬 수 있는 전시회를 새로 기획하기도 한다.
‘바젤 보석시계전시회(Basel World)’, ‘로잔텍(Lausannetec)’
2011년 처음 개최된 신규 전시회인 ‘로잔텍(Lausannetec)’은 국제시계및보석공급산업전시회(International Fair for the Watch and Jewellery Supply Industry)로, Basel World가 시계와 보석의 완제품에 초점을 맞춘 전시회라면 로잔텍은 시계, 보석의 부속품, 원석, 세공 기계에 초점을 맞춘 마이크로 산업 전시회로 바젤보석시계전시회와 동종산업 분야의 유사 전시회라 할 수 있으나, 뚜렷이 차별화되어 있다. 로잔텍은 바젤시계전시회가 커버하지 못했던 분야를 새로 포용함으로써, 바젤보석 시계전시회의 참가업체 및 참관객의 참여를 이끌어 냈고, 새로운 분야인 의료기술, 전자기술 분야의 관심도 끌어 낼 수 있었다. 로잔텍은 바젤보석시계전시회를 기반으로 개최되면서 신규 전시회 개최의 리스크를 줄이고, 시너지효과를 얻을 수 있는 차별적 전시회로 개최되면서 수익성과 안정성을 최대화 할 수 있었다.
전시회 브랜드 확장 : 아트 바젤, 아트바젤마이애미비치, 아트바젤홍콩
MCH그룹의 대표적인 전시회인 ‘아트 바젤(Art Basel)’을 토대로 브랜드 확장을 통해 미국 마이애미와 홍콩에서 아트 바젤 전시회를 개최하고 있다. MCH 그룹은 다른 글로벌 전시기업과는 달리 국제지부를 설립하는 방식으로 해외시장 진출을 하고 있지는 않다. MCH 그룹수익의 87%가 스위스 내에서 발생하는 것에서 알 수 있듯이 스위스내에서의 전시회 개최에 집중하고 있다. MCH그룹의 해외 사업전략은 스위스에서 성공적인 개최하였던 전시회를 브랜드 확장을 통해 해외로 진출시키는 것으로, 아트바젤마이애미비치와 아트바젤홍콩이 대표적 사례이다.
2) 자회사의 효율적 활용
MCH 그룹 내에는 전시사업을 담당하는 전시사업기업(Exhibition), 전시장 운영을 담당하는 인프라기업(Infrastructure), 다양한 서비스를 제공하는 이벤트서비스기업(Event Service)이 있다. 이벤트서비스 기업들로는 이벤트 관리회사인 루픈너 이벤트 (Rufener events Ltd.), 디지털인화 회사인 엑스포모빌리아(Expomobilia AG), 멀티미디어 이벤트회사인 윙클러멀티미디어이벤트(Winkler Multi Media Events AG) 등 다양한 사업체가 없다. 이들 기업은 각자의 위치에서 전시사업을 위해 유기적으로 협력하여 운영되고 있다. 이는 수직적으로 성장한 다른 기업에 비해 수평적으로도 성장한 MCH 그룹의 장점이라고 말할 수 있다.
3) 가상 네트워킹 플랫폼 활용 – 5C Model
MCH 그룹의 글로벌라이브마케팅(Global Live Marketing)은 고전적인 광고미디어와 온라인플랫폼보다 훨씬 더 효과적이고 효율적인 마케팅 수단이다. 전시회로 대표되는 라이브 마케팅은 직접적이고 개인적인 소통이 가능하며 정보전달, 감정전달, 상호작용 등 모든 형태의 커뮤니케이션 활동이 가능하다. 또한 MCH 그룹은 라이브 마케팅을 발전시키는 방향으로 온라인 가상 네트워크 구축 역시 중요하게 생각하고 있으며, 5C 모델을 통해서 전시사업의 발전 방향을 제시하고 있다.
라이브 마케팅(Live Marketing)인 전시사업을 활성화하고 전시회 참여를 유도하는 방안으로 MCH 그룹은 5C 모델을 구축하였다. 5C 모델은 전시회가 어떻게 시장에서 기능하고, 경제 및 사회시스템 내에 위치하는지 보여준다. 다섯 개의 “C”는 시장(Commerce), 상품(Content), 커뮤니티(Community), 커뮤니케이션(Communication), 그리고 상황(Context)을 의미한다.
5C 모델은 이벤트를 더 발전시킬 수 있는 평가 잣대로 활용할 수 있을 뿐만 아니라 참가업체가 전시회 참가목표를 달성하는 데 도움을 줄 수 있다. 따라서 이 5C model은 전시주최자, 참가업체, 산업대표, 오피니언 리더 등 모든 분야의 사람들이 함께 같은 목표를 향해 협력할 수 있게 한다. 이 모델은 라이브 마케팅(Live Marketing)의 성향이 강한 전시사업에 커뮤니티(Communitiy) 형성기능이 있는 온라인과 가상의 네트워킹 플랫폼을 결합한다면, 전시회 또한 디지털 사회에서 꾸준히 성장할 수 있다는 것을 보여주고 있다. MCH그룹은 전시 사업에서 소셜미디어, e-business 등의 디지털 마케팅 수단을 활용하려고 노력하고 있는데, 그 예로 e-business로 온라인 참가신청시스템, 온라인 티켓팅시스템을 구축하고, 온라인 카탈로그 제작 및 스마트폰 어플리케이션 등을 개발하고 있다. 또한 트위터, 페이스북, 블로그와 같은 소셜 미디어를 활용하여 참가자들에게 전시회 관련 기본 정보를 제공할 뿐만 아니라 MCH 그룹 전체가 소통할 수 있는 네트워킹 공간을 만들어 효율적으로 커뮤니케이션 할 수 있게 하였다.
