전시산업의 글로벌화가 가속화되면서 전시장 면적이 최소 10만㎡ 이상에서 최대 40만㎡를 상회하는 글로벌 Top 전시장들이 국제전시회의의 메카로 급부상하게 되었다. 국내에서도 킨텍스가 2011년 시설확장을 통해 국내 최초로 10만㎡ 이상의 전시장 면적을 확보하면서 세계 50대 전시장으로 부각되었다.
이러한 세계적 수준의 전시장들이 오늘날 이처럼 글로벌 Top 전시장으로 성장하게 된 배경과 역사, 운영전략과 성과에 대한 궁금증에서 한국컨벤션전시산업연구원은 지난 2년간의 준비를 거쳐 2013년 7월, 글로벌 Top 전시장의 건립배경 및 역사, 시설현황 및 특징, 운영현황 및 전략, 운영성과 및 경제적 파급효과에 이르기까지 심층적인 분석정보를 담은 “세계 50대 전시장 운영현황 및 전략” 분석보고서를 발간하였다.
이 보고서의 내용이 방대한 관계로 주요 이슈별로 글로벌 전시장의 운영현황과 전략, 주요 성과를 재조명하고, 이를 우리 독자들과 공유하기 위하여 “글로벌 Top 전시장 운영현황 및 전략” 기획연재 시리즈를 준비하였다.
이번 기획연재는 총 4회에 걸쳐 진행되는데, <북미와 유럽 최대전시장의 운영현황 및 전략>을 시작으로 하며, <복합 전시컨벤션센터의 운영현황 및 전략>,<아시아 최대 전시장의 운영형황 및 전략>, 마지막으로 <친환경 전시컨벤션센터의 운영현황 및 전략>을 다룰 예정이다.
이번에 연재하는 첫 번째 시리즈의 테마는 <북미와 유럽 최대 전시장의 운영현황 및 전략>으로 독일 최대 전시장인 하노버전시장(세계1위), 이탈리아 최대 전시장인 피에라밀라노(세계3위), 미국 최대 전시장인 시카고 매코믹플레이스(세계8위) 등 3개 글로벌 Top 전시장의 운영현황 및 전략을 살펴보았다. 이를 통해 세계 전시산업의 성장역사와 전망, 미래 전시산업의 트렌드에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있기를 바란다.
「글로벌 Top 전시장 운영현황 및 전략」 기획연재
[순서]
1. 북미와 유럽 최대 전시장의 운영현황 및 전략
❶ 세계 1위 하노버전시장┃세계대전 패전국 독일의 경제회생과 성장을 주도
❷ 세계 3위 피에라밀라노┃사업다각화와 인수합병, 공격적 해외진출로 기업가치 증대
❸ 세계 8위 매코믹플레이스┃북미 최대규모 전시장으로 단계적 시설확장의 모범사례
2. 복합 전시컨벤션센터의 운영현황 및 전략
3. 아시아 최대 전시장의 운영현황 및 전략
4. 친환경 전시컨벤션센터의 운영현황 및 전략
Ⅰ. 세계 1위 하노버전시장┃세계대전 패전국 독일의 경제회생과 성장을 주도
제2차 세계대전 패전 이후 독일의 경제회생 및 성장을 주도한 세계 최대 규모 전시장
독일의 대표 전시장인 하노버전시장(Messegelände Hannover)은 전체 부지면적 100만㎡, 옥내전시면적만 466,100㎡에 달하는 세계 최대 규모 전시장이다. 독일정부는 구동독권 지역에 전시산업을 집중 육성하는 동시에 유사산업 전시회에 대한 지역 간 경쟁을 최소 화하기 위해 전문전시회를 발전시키고 있는데, 오늘날 독일이 하노버 전시장과 같은 대규모 전시장을 보유하고, 전시산업 강국으로 성장한 배경에는 역설적으로 1, 2차 세계대전 패전으로 인한 산업기반의 몰락과 만성적 식량부족 문제가 있다.
세계대전패전 뒤 독일은 자국의 경제적 자생력을 키우기 위해 내수 생산품의 해외 수출을 확대하기로 하고 이를 위해 경제회생방안의 일환으로 전시회 개최를 결정하게 된 것이다. 지금의 하노버전시장 운영회사인 (주)도이치메쎄(Deutsche Messe AG)는 세계대전으로 황폐화된 독일경제를 회생시키기 위해 영국 점령군이 미국 점령군과 협의하여 1947년 8월 16일 설립한 전시회사로 설립당시의 명칭은 독일무역전시박람회사(Deutsche Messe-und Ausstellungs-AG)였다. (주)도이치메쎄 설립 이틀 뒤인 1947년 8월 18일, 하노버수출박람회(Hannover Export Fair)가 연합합금공장(Vereinigten Leichtmetall Werke) 내 5개 홀에서 개최되었다.
8월 18일에서 9일 7일까지 총 21일간 개최된 이 전시회에는 전 세계 53개국에서 73만 6천여명의 참관객이 방문하였는데, 미화 3,160만 달러에 달하는 1,934건의 수출계약이 체결되면서 하노버수출박람회는 독일 경제의 회생을 알리는 상징이 되었다.
1. 건립배경 및 성장과정
❶ 종전 이후, 비행기 격납고를 세계 최대 규모 전시장으로
독일 전시산업의 수도였던 라이프치히(Leipzig)가 제2차 세계대전 발발 이후 소련군 점거지역인 동독으로 분리되면서 전시회 개최가 어려워지자 주로 항공기 작업지역으로 기능하던 하노버에서 전시회 개최가 시도되었다.
1947년 처음 개최된 하노버박람회는 남부 하노버지역인 라첸(Laatzen)의 한 비행기 격납고에서 개최되었는데, 이곳이 바로 하노버전시장의 시초라 할 수 있다. 하노버박람회에 대한 수요가 해를 거듭할수록 증가하면서 전시장 확장이 불가피해졌는데, 1970년 현재의 제1전시홀이 건립되었는데, 당시로는 최대 규모였다. 1990년대에 이르러 ‘하노버 세계엑스포 2000’의 성공적 개최를 위해 증축공사가 단행되었고, 이로써 세계 최대규모의 전시장이 탄생하게 되었다.
❷ 독일 경제의 회생을 주도한 ㈜도이치메쎄의 탄생 (1947년)
1, 2차 세계대전 패전국인 독일은 1940년대 말에 이르러 종전에 따른 황폐화, 산업의 몰락, 만성적인 식량부족 등으로 인해 경제적으로 피폐한 상황이었다. 이에 서구 승전국들은 독일이 경제적 자생력을 키울 수 있는 방편으로 전시회를 개최를 통한 독일 생산품의 수출확대를 도모하기로 결정하였다.
1947년 마침내 영국점령군과 미국점령지구 최고사령관의 협의를 통해 당해 8월 18일부터 9월 17일까지 하노버 수출박람회(Hannover Export Fair)를 개최하기로 전격적으로 결정하였으며, 전시회 운영을 위해 1947년 8월 16일 ㈜도이치메쎄(설립당시 명칭은 독일무역전시박람회사-Germany Trade Fair Exhibition Company)가 설립되었다(설립자금 약 120만 마르크). 당시 하노버박람회에 참가하기 위해 53개국에서 74만여 명의 참관객이 하노버를 찾았으며, 박람회 기간 동안 총1,934건의 수출계약(계약규모 미화 3,160만 달러)이 성사되었다.
❸ 하노버수출박람회를 비롯한 전시회의 성장과 발전 (1950년~1987년)
1948년 뉴욕과의 전화망이 처음 개통된 이후 1950년 하노버수출박람회(당시 명칭은 독일산업전-Germany Industrial Fair)에 처음으로 해외업체들이 참가하게 되었다. 1961년에는 전시회 명칭이 독일산업전에서 현재의 명칭인 하노버박람회(Hannover Messe)로 변경되었으며, 1981년 하나의 사업부로 설립되었던 하노버메 쎄인터내셔널(HMI, Hannnover Messes International)이 1985년에 유한책임회사(LLC) 형태로 독립하였다.
1986년엔 정보통신박람회(CeBIT)가 하노버수출박람회로부터 분리되어 독립적으로 개최되기 시작하였는데, 이들 전시회 외에도 하노버에서 개최된 많은 전시회들이 당시 해당산업 내에서 최첨단을 달리는 전시회로서 또 다른 전시회들이 탄생할 수 있는 기점으로 기능하였다.
❹ 인프라 확충 통해 세계 최대 전시장으로 거듭나 (1990년~2000년)
1990년부터 2000년까지 (주)도이치메쎄는 ‘하노버 세계엑스포 2000’의 성공적 개최를 위해 대대적인 인프라 투자를 단행하였다. 전시장 확충사업비로 총 16억 마르크가 투입되었으며, 2000년 10월 31일 ‘하노버 세계엑스포 2000’의 폐막과 함께 하노버전시장은 세계 최대 규모의 전시장이라는 태그라인을 얻게 되었다. 이후 세계적 수준의 국제전시회를 꾸준히 개최하면서 세계 최대 전시장의 위상은 현재까지 이어지고 있다.
❺ 해외시장 집중공략 통한 글로벌화 중점 추진 (2004년 이후)
2004년을 기점으로 ㈜도이치메쎄의 사업전략은 글로벌화에 중점을 두고 추진되었는데, 이때 해외에서 개최할 27개의 전시회 포트폴리오를 구축하고 중국, 동남아, 호주, 인도, 브라질, 터키, 미국시장에서 전시사업을 추진하였다. 2008년에는 이탈리아 최대 전시장 운영기업인 피에라밀라노(Fiera Milano)와의 합작투자를 통해 러시아, 중국, 인도시장 공략에 나섰다.
특히 아시아시장 공략을 목적으로 1999년 하노버페어상하이(Hannover Fairs Shanghai Ltd.)를 설립하였는데, 동기업은 현재 북경, 상해, 청두, 광주 등지에서 연간 약 15건의 전시회를 개최하는 등 중국 전시산업 활성화에도 기여하고 있다.
2009년에는 도이치메쎄 일본지사(Deutsche Messe Japan K.K.)를 설립하면서 일본시장에 진출하였고, 2010년에는 모스크바-하노버박람회를 포함하여 전 세계에 해외 전시회 13개를 새롭게 런칭하였다. 이와 동시에 ㈜도이치메쎄는 계열사인 하노버메쎄 인터내셔널이 해외전시회 운영사업을 총괄하도록 조직구조를 개편하였고, 2011년에는 도이치메쎄 러시아지사를 설립하여 동유럽시장 진출을 본격화하였다.
2. 시설현황 및 특징
■ 총 27개의 전시홀, 옥내 전시면적 466,100㎡, 옥외 전시면적 57,880㎡의 초대형 전시장
하 노 버 전 시 장 의 옥 내 전 시 면 적 은 466,100㎡로, 총 27개 홀로 구성되어 있다. 전시장 11홀, 17홀, 26홀 부근에는 목재로 건립된 소형 파빌리온이 있어 소형 전시회와 컨퍼런스, 세미나 등 다양한 부대행사 및 휴식공간으로 활용할 수 있으며, 이 외에도 57,880㎡ 규모의 옥외 전시장이 있다. 전시홀 간 일부공간에는 동, 서, 북, 중앙 등 4개 구역에 와이파이존(HOT SPOT)이 있으며 전시장은 옥외 전시장, 컨벤션센터, 주차공간, 대중교통 등 외부로의 접근성을 고려하여 설계되었다. 전시장 출입구는 북쪽 3개, 동쪽 2개, 남쪽 2개, 서쪽 3개 등 총 10개를 갖추고 있다.
■ 컨벤션센터 내 35개 회의실, 주최자/참가업체 편의를 위한 전시홀 내 별도의 회의실 6개
회의전문시설인 컨벤션센터는 전시장 6홀과 16홀 사이에 위치하고 있으며, 총 3개 층으로 구성되어 있다. 총 면적은 5,232㎡로, 로비로 사용되는 중간층을 제외한 지상층과 컨퍼런스층에 총 35개의 회의실이 있다. 각 회의실 규모는 30㎡~1,260㎡로 다양하며 적게는 10명에서부터 많게는 1,300명까지 수용할 수 있다. 이외에도 전시장 2홀에는 전시주최자 및 참가업체가 편리하고 효율적으로 활용할 수 있는 중소회의실(conference room) 6개가 있는데, 통합 및 분할 활용이 가능하다.
■ 다목적시설 노드/엘비 포럼(NORD/LB forum)
전시장 중앙부에 위치한 3,000㎡ 규모의 다목적시설인 노드/엘비포럼(NORD/LB forum)은 회의실과 로비홀, VIP라운지 등의 공간으로 구성되어 있으며, 건물 측면이 모두 유리로 되어 있어 무주공간인 로비홀은 리셉션이나 저녁행사 등 자연채광을 활용한 행사개최가 가능하다. 회의실의 경우 최신식 회의장비 및 A/V설비를 갖추고 있어 컨퍼런스, 강의, 토론, 프레젠테이션 등 중소형 행사 공간으로 활용되고 있다.
■ 86개 식음시설 및 방문객 편의시설
이외에도 시설 내부에는 다양한 식음시설과 방문객 편의시설이 들어서 있다. 식음시설로는 레스토랑과 비스트로 등 총 86개의 시설이 갖추어져 있다. 편의시설로는 컨벤션센터(CC) 맞은편에 종합안내센터(IC)와 라운지가 있고, 19홀 동편에는 참가업체를 위한 서비스센터 등이 있다. 이 외에도 방문객을 위한 안내데스크(ⓘ)가 전체 전시장 내에 무려 40여개나 분포해 있다. 종합안내센터(IC) 북측에는 금융서비스를 제공하는 은행이 있으며, 그 외에도 6곳에 현금지급기가 배치되어 있다. 의료서비스센터와 약국은 19홀과 23홀 부근에 각각 위치해 있다.
■ 철도, 트램, 고속도로의 3대 육상 교통망을 갖춘 우수한 접근 인프라
하노버전시장은 전시장 북부와 동부에 철도노선이 연결되어 있다. 전시장 전용 철도역인 하노버전시장역은 프랑크푸르트, 함부르크-하노버간의 북/남 노선에 위치해있으며, 전시장 서쪽 13홀과 동쪽 8, 9홀 및 주차장, 무빙워크인 스카이워크로 연결 되어있다. 또한 새로 개통된 트램선로가 하노버공항과 하노버중앙역을 연결하고 있어 편리하게 이동할 수 있으며, 전시장 주변의 6차선 고속도로를 이용해 자가용으로도 편리하게 전시장으로 이동할 수 있다. 전시장 연결로는 특정시간에 집중되는 차량유입량을 고려하여 설계되었다.
■ 최상의 화재예방 및 안전관리 시스템
(주)도이치메쎄는 화재예방 및 안전을 위해 전시장소방대를 운영하고 있다. 1954년 출범한 이 소방대는 현재 총 29명의 소방대원을 보유하고 있으며 지역봉사소방대와 유사한 형태로 운영되고 있다. 이 소방대는 하노버소방서의 지원 하에 운영되고 있으며 매년 16차례의 소방훈련이 이루어진다.
전시장 소방대원은 총 16회의 소방훈련 중 최소 9회 이상 참가해야 하며, 대원들은 소방대 정찰기간 동안 추가적인 훈련을 받게 되며 건물, 시설 등을 정비하면서 다양한 화재예방 활동을 진행한다. 또한, (주)도이치메쎄는 화재예방 외에 방범서비스를 제공하고 있다. 센터 내 중앙알람유닛 등 최신 방범시스템을 보유하고 있으며, 행사 중 모든 전시홀에 방범서비스가 가동되고 전시회 기간 동안 경찰이 상주하면서 고객안전을 보장하고 있다. 이 밖에도 긴급상황에 대비한 대피계획이 철저하게 준비되어 있으며, 대피훈련도 고도로 훈련된 센터 스텝들의 진두지휘 하에 매년 수차례 진행되고 있다.
3. 소유구조 및 운영조직
■ 주정부, 시정부, 광역정부 공동의 소유시설
하노버전시장의 지분을 보유하고 있는 기관은 모두 세 곳으로 기관별 지분율을 살펴보면 하노버시가 자리하고 있는 니더작센 주정부가 50.00%, 하노버시가 49.87%, 광역하노버가 0.13%를 보유하고 있다.
■ 합작투자, 해외자회사를 통해 공격적 사업확장을 추진하는 글로벌 전시기업 (주)도이치메쎄
(주)도이치메쎄는 하노버전시장의 운영뿐만 아니라 독일을 비롯하여 전 세계 각국에서 매년 100여개의 전시회를 개최하고 있는 전시 전문기업이다. (주)도이치메쎄가 운영하는 전시회에는 연간 100여개 국가에서 20,500여개 참가업체와 200만 명의 참관객, 1,500명의 기자단이 참가하고 있다.
(주)도이치메쎄는 하노버메쎄인터내셔널 외에 다양한 해외자회사를 소유하고 있는데, 특히 이탈리아의 피에라밀라노와의 합작투자를 통해 하노버밀라노페어차이나와 하노버밀라노페어상하이, 하노버밀라노페어인디아와 같은 여러 개의 해외자회사를 설립하면서, 중국, 인도 등 신흥시장에서의 전시사업 확장을 공격적으로 추진하고 있다.
이 외에도 (주)도이치메쎄는 4개사의 지분을 보유하고 있다. 먼저 상하이신국제전시장( Shanghai New International Expo Center)은 2001년 11월 건립된 전시장으로 중국의 상하이푸동지역개발회사(Shanghai Pudong Land Development Corporation)와 독일의 도이치메쎄, 메쎄뮌헨, 그리고 메쎄뒤셀도르프사의 합작투자로 건립되었다. ADAC안전운전센터(ADAC Fahrsicherheits zentrum Hannover Messe/ Laatzen GmbH)는 2004년 설립된 안전운전센터로 17헥타르의 부지에 독일운전협회(German motorist association ADAC)가 승인하는 11개의 트레이닝 모듈을 운영하고 있다.
(주)독일전시회사(German Exposition Corporation GmbH, GEC)는 1999년 4월, 각각 하노버, 뒤셀도르프 및 뮌헨에 소재하고 있는 독일 3대 주요 전시회사의 합작투자로 설립되었으며, 주요 사업목적은 이들 3개 설립회사의 해외 영업활동을 돕고, 독일-중국 합작으로 상하이 지역 내에 전시장을 개발하는데 있다.
이 기업의 활동은 유럽 외부 지역으로 한정되어 있으나, 유럽연합 내 기업을 파트너로 추가할 가능성은 열려있다. 교통량관리회사(Gesellschaftfü Verkehrsföderung GmbH)는 하노버전시장의 주치시설을 운영하는 회사로 1951년 설립되었으며, 주요사업은 주차시설 관리 및 운영, 전시업체 및 방문객을 대상으로 주차공간을 임대 등이 있다.
■ 민·관 업계전문가로 구성된 경영조직 – 감사회 및 경영이사회
■ 감사회 (Supervisory Board)
감사회는 총 21인으로 구성되어 있으며, 회장직은 하노버 시장인 슈테판 바일(Stephan Weil)이 맡고 있다. 부회장은 니더작센 주 경제/노동/교통부장관 겸 부총리인 요르크 보데(Jörg Bode), 하르팅사(Harting KGaA)의 파트너 겸 하노버박람회 참가업체자문위원회 의장인 다트마 하르팅(Dietmar Harting), (주)도이치메쎄 노조대표인 칼스튼 사이버(Karsten Scheibe)등 3명이 맡고 있다. (주)도이치메쎄의 감사진은 니더작센주, 하노버시 등 정부조직 소속의 정계인사뿐만 아니라 전시업계 전반의 민간기업 종사자 및 협회 담당자에 이르기까지 다양한 재원으로 구성되어 있다.
■ 경영이사회 (Board of Management)
경영이사회는 총 3인으로 구성되어 있는데, 경영이사회 회장직은 볼프람 프리츠(Volfram v. Fritsch) 박사가 맡고 있고, 안드레아 구르쵸(Andreas Gruchow) 박사와 에른스트 라우에(Ernst Raue)가 이사직을 맡고 있다.
4. 운영현황 및 주요 성과
■ 국제화부문에서의 두드러진 성과창출로 전사적 글로벌사업의 지속성장 도모
(주)도이치메쎄의 행사 개최현황을 살펴보면, 2009년에 66건이었던 독일 내 개최행사는 2011년 62건으로 4건 줄었으나 해외 개최행사는 33건에서 41건으로 8건 증가하여 총 행사 개최건수는 99건에서 103건으로 소폭 증가하였다. 순전시면적 또한 2009년 2,661,000㎡에서 2011년 3,400,000㎡으로 27.8%(739,000㎡) 증가하였다.
독일 내 개최전시회의 참가업체 수는 2009년 23,100개에서 2011년 25,000개로 8.22% 증가하였으며, 해외 개최 전시회 참가업체 역시 2009년 12,100개에서 2011년 13,000개 업체로 7.4% 늘었다. (주)도이치메쎄가 개최한 전시회의 참가자 현황을 살펴보면, 독일 내 개최 전시회는 2009년 200만 명에서 2011년 220만명으로 10% 증가하였는데, 특히 해외참가자 수가 2009년 23만 명에서 2011년 33만 명으로 43.5%나 증가하였고, 전시회의 해외참가자 비중 역시 2009년 11.5%에서 2011년 15.0%로 3.5% 가량 증가하였다.
2009년에 전 세계적인 경기침체의 여파로 다소 실적이 저조했던 (주)도이치메쎄는 2011년에는 행사 개최건수, 참가업체 및 참가자수 등 모든 부분이 크게 증가하였다. 특히 해외 행사 개최건수와 독일 개최행사의 외국인참가자 비중이 크게 확대되는 등 국제화 부문에서 상당한 성과를 거두었다. (주)도이치메쎄의 2011년 행사 개최실적은 회사 역사상 최고치였던 것으로 나타났다.
■ 비용절감 기반의 “에르메스+” 전략 프로그램 가동으로 경제위기 시 최악의 시나리오 모면
(주)도이치메쎄의 2009년 매출액은 2억2,230만 유로로 전년(2억4,150만 유로) 대비 7.95% 감소하였다. EBITDA(법인세/이자/감가상가비차감전 영업이익) 역시 2008년 2,720만 유로에서 2009년 1,450만 유로로 46.69% 감소하였고, 순이익(Net Income)도 1,400만 유로 적자에서 2,800만 유로 적자로 적자폭이 크게 확대됐다.
2009년 실적이 저조했던 이유는 전반적 경기침체 및 2009년 행사 포트폴리오 구성의 변화 때문인 것으로 나타났다. 2008년 당시 (주)도이치메쎄는 세계적 경기침체를 감안하여 2009년 적자폭이 4,300만 유로에 달할 것으로 예상하였으나 실제로는 2,800만 유로 적자로 예상치보다 훨씬 양호한 실적을 보였는데, 이는 (주)도이치메쎄가 2009년 사업포트폴리오를 자원활용의 효율성 제고를 통한 비용절감 전략을 기반으로 재구성한 결과에 따른 것으로 평가받고 있다.
이러한 전략의 일환으로 추진된 프로그램이 “에르메스 플러스 효율성 프로그램(Hermes+Efficiency Program)”이다. 신규 수익창출 및 운영비용 절감을 위한 50개 이상의 프로젝트로 구성되어 있는 이 프로그램을 통해 (주)도이치메쎄의 미래 지속성장기반은 한층 더 강화되었다.
■ 2011년 사상최대 실적으로 주주 대상 배당금 지급
2009년 고전을 면치 못하던 (주)도이치메쎄의 재무현황은 2011년도에 이르러 마침내 흑자국면으로 돌아서게 되었다. 2011년 매출액은 2009년 2억 2,230만 유로에서 31.7% 증가한 2억 9,280만 유로로 2008년 실적보다 오히려 증가하였으며, EBITDA는 2009년 1,450만 유로에서 2011년 6,300만 유로로 무려 334.5% 증가하였다.
순이익 규모 역시 2009년 2,810만 유로 적자에서 2011년 2,350만 유로 흑자로 전환되는 등 비약적인 성장을 거두었다. (주)도이치메쎄의 2011년도 재무실적은 지난 10년간을 통틀어 사상최고의 성과를 보였으며, 회사 설립 이래 최초로 주주들에게 수익배당금으로 총 1,870만 유로가 지급되었다.
■ 시설개보수에 4억 유로, 전시회사 인수합병에 2억 유로 등 총 6억 유로 투자사업 추진
(주)도이치메쎄는 2011년 이후로 2014년까지 매출증가, 순익증대 등 재무실적의 호조세가 지속될 것으로 전망하고 있다. (주)도이치메쎄는 하노버전시장 시설개선 및 전시회사 인수에 6억 유로 규모의 투자를 단행키로 결정하였으며, 이는 최근 10년간 (주)도이치메쎄가 추진한 사업 가운데 최대 규모의 투자사업이다.
이 사업의 일환으로 2012년 6월 말, (주)도이치메쎄 감사진은 트램역 근처 전시장 북문과 함께 19홀과 20홀을 재건축하기로 결정하는 등 약 4억 유로를 재건축 비용으로 투입하기로 합의하였다. 19홀과 20홀은 1961년 건립된 시설로 하노버전시장 보유시설 가운데 가장 낙후되어 시설 개보수가 반드시 필요한 상황이다.
(주)도이치메쎄는 인수합병과 신규 전시회 런칭을 통해 사업영역을 꾸준히 확장해오고 있으며 앞으로도 이러한 공격적인 사업확장전략은 더욱 강화될 예정이다. (주)도이치메쎄의 사업확장 전략과 더불어 진행될 전시장 현대화 및 개보수 작업을 기반으로 하노버전시장의 글로벌 경쟁력은 한층 강화될 것으로 보이며 세계 NO.1 전시장으로서의 위용은 한동안 지속될 전망이다.
Ⅱ. 세계 3위 피에라밀라노┃사업다각화와 인수합병, 공격적 해외진출로 기업가치 증대
사업다각화와 인수합병, 공격적 해외진출 전략을 통해 기업가치 증대
피에라밀라노(Fiera Milano)는 밀라노 도심이 아닌 근교도시인 로(Rho)市에 위치하고 있는 대규모 전시장으로 옥내 전시 면적만 345,000㎡(옥외전시면적 60,000㎡)에 달하며, 독일의 하노버전시장(466,100㎡)과 프랑크푸르트전시장(355,678㎡)에 이어 세계에서 세 번째로 큰 전시장이다.
현재 피에라밀라노에서는 세계 최대 규모의 가구/인테리어 전시회인 밀라노국제가구박람회(Salone Internazionale del Mobile)를 비롯하여 다양한 대규모 국제전시회가 개최되고 있다. 피에라밀라노의 가장 큰 특징은 피에라밀라노 그룹이 보유하고 있는 계열사와 함께 총괄적인 전시 및 회의서비스를 제공한다는 데 있다.
그룹의 방대한 계열사망을 이용하여 물류수송(Fiera Milano TL.TI EXPO)에서부터 전시주최(Fiera Milano EXPOCTS, Fiera Milano International), 회의/행사대행(Fiera Milano Congressi, Business International), 부스스탠드설치(Fiera Milano Nolostand), 식음서비스(Fiera Milano Food System), 전시장 광고홍보(Fiera Milano Editore), 웹서비스(Fiera Milano Expopag)에 이르기까지 광범위한 전시서비스를 총괄적으로 제공하고 있다.
1920년대 비토리오 엠마뉴엘 3세는 왕립밀라노국제전시재단의 전신인 왕립밀라노국제전시공사를 설립하였는데, 이것이 피에라밀라노그룹의 시초이다. 피에라밀라노는 전시장 부지를 수차례 이전하고 시설확장 및 신축공사 과정을 거치면서 성장하였는데, 현재의 피에라밀라노 전시장은 2005년 3월 신규 부지에 새로 건립한 시설이다. 1999년에 전시장 소유기관인 왕립밀라노국제전시재단이 공사에서 재단으로 체제를 개편했는데, 이 결과 2000년에 전시장 운영을 전담하는 (주)피에라밀라노가 설립되었다.
(주)피에라밀라노는 설립 이후 꾸준히 사업영역을 확장해왔는데, 전시회 개최 및 운영 전반에 걸쳐 총체적인 서비스를 제공하는 다양한 계열사를 보유하게 되면서 세계적인 전시회사로 발돋움하였다. (주)피에라밀라노는 전시회 연관업체와 전시장을 인수하는 전략으로 사업영역을 지속적으로 확장할 예정이며, 국제적으로 다양한 파트너십을 구축하는 글로벌 전략을 추진할 계획이다.
1. 건립배경 및 성장과정
❶ 피에라밀라노의 탄생(1906~1920년대)
1906년 이탈리아 정부는 밀라노 세계박람회를 개최할 목적으로 스위스-이탈리아 국경의 심플론 고개를 통과하는 심플론터널 (Simplon Tunnel)1)을 개통함과 동시에 밀라노 최초의 전시장(fair ground)을 조성하였다. 당시 전시장은 현재 피에라밀라노 부지 일대 및 셈피오네 공원(Sempione Park) 인근에 들어서게 되었다.
1920년 4월, 밀라노의 베네치아문 요새(The Bastioni di Porta Venezia)2)에서 이탈리아 최초의 전시회(Fiera Campionaria)3)가 개최되었다. 사업가 8명이 모여 개최한 동 전시회에는 해외업체 256개를 포함하여 총 1,200개 업체가 참가하였다. 그로부터 2년 뒤인 1922년 7월 1일, 비토리오 엠마뉴엘 3세(Vittorio Emanuele III)의 왕령으로 왕립밀라노국제전시공사(Ente Autonomo Fiera Internazionale di Milano)가 설립되었고, 1923년에는 피에라밀라노(구전시장)가 밀라노 외곽에 위치한 고대 피아짜델레아미(Piazza delle Armi) 부지로 이전하게 되었다. 피아짜델레아미 부지는 추후 왕립밀라노국제전시공사에서 전시회 개최를 목적으로 매입하였으며 신전시장 개관 전까지 공사 본부로 활용되었다.
1) 스위스ㆍ이탈리아 국경의 심플론 고개를 통과하는 철도 터널. 1906년에 개통되었으며 세계에서 두 번째로 길다. 길이는 약 20km
2) Porta Venezia의 영문식 표기는 Venezia Gate; Bastioni는 Bastion
3) Fiera Campionaria의 영문식 표기는 Trade Show
❷ 종전 후 정부주도 복원사업으로 무역전시산업의 활성화 기반 조성 (1930년대~1950년대)
무솔리니(Benito Mussolini)의 독재체제(1922~1945년) 하에서는 피에라밀라노의 성장이 전면적으로 중단되었을 뿐만 아니라 제2차 세계대전의 여파로 대부분의 전시시설이 파손되었다. 종전 후 전시장 복원공사가 빠르게 진행되면서 폭격으로 파괴된 전시시설이 복구되었고, 정부 주도하에 공식 참관객 접객시설인 팔라쪼델레나찌오니(Palazzo delle Nazioni, 국가관)가 신규 건립 되는 등 피에라밀라노는 전쟁의 여파로부터 빠르게 회복하여 동-서를 잇는 비즈니스 교류의 허브로 자리매김하게 되었다.
❸ 경기호황기 산업부문별 특화 전문전시회 성장 (1960년대~1980년대)
1960~70년대 들어 밀라노무역전시회(the Fiera Campionaria di Milano)가 이탈리아 생산품을 대표하는 전시회로서 입지를 굳히면서 이탈리아 경제성장의 원동력이 되었다. 1985년에는 춘계전시회(Fiera d’Aprile)가 새롭게 개최되면서 기존에 개최되고 있던 일반전시회가 산업별로 특화된 전문전시회로써 성격을 달리하여 개최되기 시작하였고, 이러한 경향은 한동안 지속되었다. 1991년에 이르러 산업별 특화 전문전시회는 피에라밀라노 전시회의 전형이 되었다.
❹ 변혁의 시기 – 전시장 확충 및 전문 시설운영기관 설립 (1990년대~2000년)
1990년대 들어 전시장 수요가 증가하면서 밀라노 시내의 전시장 부지를 확장하기로 결정하고 이탈리아 명품자동차 기업 알파로미오(Alfa Romeo)사 부지였던 포르텔로(Portello)에 3개의 파빌리온을 신규로 건립하였다. 이로써 피에라밀라노의 총 전시면적은 74,000㎡ 수준으로 증가하였다. 이 사업은 1997년 9월에 완료되었으며, 정부지원 없이 100% 민간자본으로 충당되었다.
1999년 이후 왕립밀라노국제전시공사는 재단(Foundation)체제로 개편을 단행하면서 전시장 경영권과 소유권을 분리하였다. 이에 따라 2000년 7월 전시장 운영기관인 피에라밀라노주식회사가 설립되어 10월부터 본격적으로 전시장을 운영하기 시작하였고, 전시장 소유권은 왕립재단이 유지하게 되었다.
❺ 피에라밀라노그룹의 탄생 (2000년대 초반)
2000년 11월, 피에라밀라노주식회사(Fiera Milano SpA)는 밀라노에서 개최되는 전시회의 정보 및 다양한 서비스를 참가업체, 참관객, 주최자들에게 제공하는 대형전시포털인 엑스포주식회사(Expopage SpA)를 설립하였다. 엑스포주식회사의 설립은 오늘날 피에라밀라노그룹(Fiera Milano Group)의 초석을 닦는 시발점이 되었다. 2002년 11월, 피에라밀라노주식회사는 이탈리아 주식시장(Borsa Italiana)의 스타시장(the STAR market)4)에 상장되었으며, 2002년 12월 12일부터 성공적으로 거래되기 시작했다.
전시회사가 스타부문에 상장된 것은 이탈리아 전시기업으로는 피에라밀라노가 최초였으며, 전 세계적으로도 거의 전례가 없는사례이다.
4) 이탈리아 주식시장은 5개 부문으로 나뉘며 이 가운데 스타시장(the STAR market)은 전자주식시장(MTA, the electronic share market)에서 거래되는 주식가운데 우량주 부문(segment for High Requirement Shares)에 해당하며, 주로 전통적인 산업부문의 거래주 가운데 기업 캐피탈이 4천만 ~ 1억 유로에 해당하는 업체들이 동부문에 해당된다.
2005년 3월, 피에라밀라노 신전시장이 로-페로(Rho-Pero) 지역에 새롭게 문을 열었다. 로시에 건립된 이 전시장은 옥내전시 면적 345,000㎡, 옥외전시면적 60,000㎡ 규모로 지어졌으며, 대형 회의시설도 보유하고 있다. 신전시장은 밀라노시 도심에 위치하고 있는 구전시장(fiera milano city)과 달리 로시 외곽에 대규모로 건립되어 외부 접근성이 좋고 주차 공간이 넓다는 장점을 갖는다. 또한, 신전시장은 IT서비스를 포함하여 최신 전시 및 회의 장비를 완비하고 있다.
❻ 합작사업, 인수합병 및 사업다각화로 세계 전시시장 선도 (2000년대 후반)
피에라밀라노는 유럽 외부 지역으로 사업 포트폴리오를 확장하기 위해 세계 최대 규모의 전시장인 하노버전시장을 운영하고 있는 글로벌 전시기업인 (주)도이치메쎄와 파트너십을 구축하고 2008년 1월에 합작사업 계약을 체결하였다. 현재 피에라밀라노와 도이치메쎄는 중국과 인도에서 공동으로 전시사업을 추진하고 있다.
2008년에 들어서면서 피에라밀라노는 세계 전시시장의 경쟁심화, 조직 내부의 커뮤니케이션 채널 개편 수요증가 등 대내외적 요인에 대응하기 위해 새로운 사업계획을 준비하게 되었다. 하지만 2008년 중반 이후 세계 경제위기가 유럽 전역을 강타하면서 보다 다양한 사업전략을 수립하게 되었으며, 이에 따라 운영예산 감축, 자회사합병, 신규 사업분야 발굴, 대표 전시회 리포지셔닝, 세계 시장 공략 가속화 등 다양한 전략적 기반을 토대로 사업방향을 재정립하였다.
이의 일환으로 도이치메쎄와의 합작을 통해 2011년 브라질 소재의 전시전문회사인 시파(Cipa)를 인수하였고, 2012년에는 터키의 인터텍스(Interteks)와 남아공의 케이프고메푸드페스티벌(Cape Gourmet Food Festival)을 사들였다. 또한 2012년 말에는 중국의 월덱스뉴코(Worldex NewCo) 지분 75%를 인수 하였다.
2011년 피에라밀라노는 디지털 시대의 도래로 세계 전시시장의 커뮤니케이션 패러다임이 변화하고 있음을 인지하고, 이같은 시장변화를 선도하고자 미디어 회사인 피에라밀라노미디어를 설립하였다. 피에라밀라노미디어는 그간 피에라밀라노가 전시 업계에서 축적한 인쇄물 발간, 인터넷서비스, 국제회의, 트레이닝 노하우를 바탕으로 전통적인 커뮤니케이션 채널과 신규 미디어 채널의 특장점을 적절히 조합하여 시너지가 창출될 수 있도록 최적화된 형태의 통합적 커뮤니케이션 패키지 서비스를 제공한다.
2. 시설현황 및 특징
■ 20개의 전시홀, 옥내 전시면적 345,000㎡(옥외 전시장 60,000㎡) 세계 3위 수준
피에라밀라노의 옥내전시장면적은 345,000㎡로, 대형 파빌리온 8개를 포함하여 총 20개 파빌리온으로 구성되어 있다. 8홀, 12홀, 16홀, 18홀을 제외한 모든 홀은 지상층(ground floor)에 소재하고 있으며, 각 전시홀은 차량의 접근이 용이하도록 설계되어 진출입이 편리하게 되어있다.
옥외 전시장은 60,000㎡이며, 차량 1만대를 수용할 수 있는 참관객용 주차장과 5천대를 수용할 수 있는 참가업체용 주차장을 별도로 두고 있다. 전시장 출입구는 총 3개가 있는데, 레드선 지하철(로피에라역)과 연결된 동문(Porta Est), 다층구조의 주차장과 연결된 서문(Porta Ovest), 컨벤션센터 외 서비스센터 및 피에라밀라노오피스로 이어지는 남문(Porta Sud)이 있다.
지하철 및 철도역과도 연결되어 있으며 전시장 남측입구에는 400개 객실을 보유한 4성급 모던호텔인 엔에이치 피에라(NH fiera)가 소재하고 있다. 이 외에도 피에라밀라노는 전시회 개최 및 참가업체/참관객 편의를 지원하는 다양한 부대시설과 최신 테크놀로지로 무장된 세계적 수준의 전시인프라를 갖추고 있다.
■ 68개 중소형 회의시설 및 크리스탈 장식의 최고급 오디토리움
피에라밀라노는 참가업체가 개최하는 워크샵, 세미나 등 회의개최를 지원하기 위한 시설로 총 68개의 회의시설을 갖추고 있으며, 남측 출입구 부근에 별도의 콩그레스 센터인 스텔라 폴라레(Stella Polare)를 보유하고 있다. 콩그레스센터는 지상층 남측에 소재한 8개의 전시홀과 이어져 있는 구조로 대형 전시회 및 회의 개최를 위해 활용 가능하며, 총 17,000명을 수용할 수 있는 규모다. 콩그레스센터는 70명에서 1,000명까지 수용 가능한 9개의 컨퍼런스룸과 1,000명을 수용할 수 있는 오디토리움으로 구성되어 있다.
오디토리움은 43m 높이의 크리스탈 지붕으로 장식되어 있으며, 돌비사운드와 목재 어쿠스틱벽면으로 디자인되어 예술성과 첨단기술을 모무 갖춘 최고급 시설이며, 2,400㎡의 로비공간을 별도로 두고 있어 각종 연회 및 오페라 등의 공연을 개최 할 수 있는 고급 다기능 시설로 활용되고 있다.
■ 방문객 지원 및 편의시설 집결소 – 서비스센터 및 부대시설
콩그레스센터/오피스빌딩 입구에는 피에라밀라노 방문객의 활동을 지원하는 서비스센터가 소재하고 있다. 서비스센터는 모든 전시홀에서 편리하게 접근할 수 있도록 무빙워크 등으로 연결되어 있으며 은행, 여행사, 케이터링, 데코레이션, 인쇄, 물류운송 및 택배, 보험, 보안 등 다양한 지원업체들이 소재하여, 참가업체와 참관객들에게 양질의 서비스와 편의를 제공하고 있다.
이 외에도 전시장 내에는 은행, 약국/응급실, 경찰서, 레스토랑, VIP클럽 등 다양한 부대시설이 갖추어져 있어 대형전시시설을 이용하는 방문객들의 편의를 최대화 하고 있다.
3. 소유구조 및 운영조직
■ 소유기관 – 이탈리아 최대의 전시기업 피에라밀라노
(주)피에라밀라노는 2000년에 설립된 법인으로 2002년 11월 말 이탈리아의 전자증권거래소(STAR segment)에 등록되어 상장법인이 되었으며, 주식은 12월 12일부터 활발히 거래되기 시작하였다. 이탈리아 최대의 전시회사인 (주)피에라밀라노는 세계에서도 몇 안 되는 상장전시기업 중 하나이다. 2011년 (주)피에라밀라노의 주식거래 현황을 살펴보면, 2011년 1월 1일 1주당 약4.35유로에 거래가 시작되었으며 12월 30일, 3.57유로로 종료되었다.
한편, 2011년 한 해 동안 최고가는 5유로, 최저가는 3.39유로였다. 현재 (주)피에라밀라노는 보통주 42,147,437주를 보유하고 있으며 직/간접금고주(treasury shares)가 831,595주로 전체 주식의 1.97%에 해당한다. 2011년 12월 31일을 기준으로 피에라밀라노 전체주식의 2% 이상을 보유하고 있는 주주현황은 다음과 같다.
■ 다양한 전시사업체를 계열사로 보유한 ㈜피에라밀라노
(주)피에라밀라노는 피에라밀라노 전시장뿐만 아니라 밀라노 도심에 위치한 피에라밀라노시티와 밀라노컨벤션센터를 운영하고 있으며, 세계 최대 가구박람회인 밀라노가구박람회를 비롯한 다양한 전시회를 주최하는 대규모 전시기업이다.
(주)피에라밀라노의 사업분야는 전시장 및 관련서비스(Venues and Related Services, VRS), 부가가치서비스(Value-Added Services, VAS), 전시컨벤션 기획(Exhibition and Congress Organization) 등 크게 세 부문으로 구성되어 있으며, 전시장 및 관련 서비스(이하 VRS) 사업은 모기업인 ㈜피에라밀라노가 담당하고 있으며, VAS 및 기타 사업은 산하 계열사들이 전담하고 있다.
VRS는 전시장 관리 및 운영, 전시회 및 기타 MICE 행사 개최와 관련한 모든 서비스사업 및 전시주최자와 참가업체를 위한 다양한 지원서비스를 포함하는데, 피에라밀라노 그룹의 핵심사업인만큼 ㈜피에라밀라노가 직접 VRS사업을 총괄하고 있다. VAS는 전시회 개최에 필요한 부가서비스를 지원하는 사업으로, 부스 시공업체(Nolostand SpA), 홍보/출판업체(Fiera Milano Editore Spa), 인터넷/멀티미디어업체(Expopage SpA) 등의 계열사가 담당하는 구조로 되어있다.
마지막으로 전시컨벤션 기획사업은 이탈리아 (국내)전시를 담당하는 티엘티아이엑스포(TL.TI Expo SpA)와 해외전시를 담당하는 하노버밀라노글로벌독일(Hannover Milano Global Germany GmbH), 그리고 컨벤션 사업을 담당하는 씨아이피에이 피에라밀라노콩그레시(CIPA, Fiera Milano Congresssi SpA, Business International SpA)가 맡고 있다.
이 중 해외전시를 담당하는 하노버밀라노글로벌독일은 하노버전시장 운영회사인 (주)도이치메쎄와 (주)피에라밀라노가 함께 운영하는 합작투자회사(Joint-Venture Company)로 하노버밀라노페어상하이(Hannover Milano Fairs Shanghai Co Ltd), 하노버밀라노페어차이나(Hannover Milano Fairs China Ltd), 하노버밀라노인디아(Hannover Milano Fairs India Pvt Ltd) 등의 계열사를 거느리고 있다.
■ 신흥시장 공략을 위해 독일의 (주)도이치메쎄와 합작사업 추진
2008년 (주)피에라밀라노는 신흥시장을 공략하기 위해 세계 최대의 전시회사인 (주)도이치메쎄와 함께 브릭스(BRICs : 브라질, 러시아, 인도, 중국) 시장을 중심으로 사업영역을 확대한다는 내용의 협약을 체결하였다. 이에 따라 중국과 인도 시장에서 대규모의 전시회를 개최, 운영 및 발전시키기 위한 합작투자사업안을 공동으로 수립하였다.
이 사업안에 따라 (주)피에라밀라노는 (주)도이치메쎄와 2008년 1월 합작사업 추진을 위한 계약을 맺고, 하노버밀라노페어차이나(HMF CHINA)를 설립하여 49%의 지분을 소유하게 되었으며, 이어 2008년 11월에는 피에라 밀라노가 49%의 지분을 소유한 하노버밀라노페어인디아(HMF India)를 설립하였다.
■ 경영조직 – 전문화된 내부조직 및 사외감사기관
(주)피에라밀라노의 경영조직은 이사회(Board of Directors)를 비롯하여 내부통제위원회, 보수/급여위원회, 법정감사회, 감독위원회 등 크게 네 개의 전문화된 분과로 이루어져 있으며, 사외감사기관을 별도로 두고 있다. 이사회는 총 9인으로 구성되어 있으며, 회장직은 미켈레 페리니, 부회장직은 레나토 보르히가 역임하고 있다.
내부통제위원회와 보수/급여위원회는 각각 3명의 위원이 맡아 운영하고 있다. 법정감사회는 회장 다미아노 자쩨런을 주축으로 하여 법정감사인 2명과 대리감사인 2명 등 총 5명으로 구성되어 있으며, 감독위원회는 총 4명으로 구성되어 있다, 외부 회계감사는 (주)프라이스워터하우스쿠퍼스가 담당하고 있다.
4. 운영현황 및 주요 성과
■ 미국(2008년), 유로존(2010년)의 연이은 경제위기 여파로 매출액 감소하였으나,운영예산 절감 등 대응전략 추진으로 영업이익과 순이익은 2009년 이후 꾸준히 증가
(주)피에라밀라노의 재무현황은 2008년 글로벌 경제위기의 여파로 2009년엔 수익과 관련한 모든 지표가 적자를 기록하였다. 이어 2010년 유로존 경제위기로 인해 매출액이 2009년 약 3억만 유로에서 2010년 2억5천만 유로로 16.42% 감소하였으나, 그간의 적자를 타개하기 위해 운영예산을 절감하는 사업전략을 추진한 결과 영업이익, 세전이익, 순이익 등 수익관련 지표는 2009년 이후 꾸준한 증가세를 유지하였다.
지표별로 살펴보면, 영업이익은 2009년 2,039만 유로에서 2010년 2,043만 유로, 2011년에 3,092만 유로로 증가하였고, 세전이익은 2009년 466만 유로 적자에서 2010년 21만 유로로 흑자 전환되었다가 2011년에는 1,272만 유로로 흑자규모가 60배나 증가하였다.
순이익의 경우 2009년 366만 유로 적자에서 2010년 201만 유로로 흑자 전환되었다가, 2011년 515만 유로로 2.5배 가량 증가하였다.
■ 2010년 유로존 경제위기의 본격화로 행사 개최건수 및 규모 감소
2010년 피에라밀라노의 행사 개최건수 및 개최규모는 전년도에 비해 감소한 것으로 나타났는데, 이는 2010년부터 본격화 된 유로존 경제위기의 영향을 받은 것으로 2010년 (주)피에라밀라노 매출액이 감소한 것과도 직접적인 연관이 있다.
2009년도에는 다년행사(Multi – annual events)인 밀라노공작기계전시회(Emo), 밀라노국제플라스틱/고무전시회(Plast), 밀라노국제포장 전시회(Ipack-Ima), 밀라노그래픽아트/인쇄기술전시회(Grafitalia), 밀라노인쇄/포장전시회(Converflex)가 개최되었던 반면, 2010년도에는 밀라노건축자재박람회(MADE EXPO), 이탈리아모터쇼(Eicma Moto) 등 순전시면적 9만㎡ 내외의 대형 전시회의 전시면적이 줄어들었고, 이탈리아를 대표하는 항공기, 중장비, 자동차 등 수송기기 부품전시회인 밀라노트랜스포텍(Transpotec
2.0)을 비롯한 다수의 중소형 전시회는 취소되기도 하였다.
2009년부터 2011까지 (주)피에라밀라노의 행사개최 현황을 살펴보면, 이탈리아 내에서 개최된 전시회는 2009년 67건에서 2010년에 61건으로 줄었다가, 2011년에 62건으로 소폭 증가하였다. 순전시면적 역시 2009년 1,709,995㎡에서 2010년 1,508,735㎡로 줄었다가, 2011년 1,530,690㎡로 소폭 증가하였다.
참가업체 수도 전시회 개최건수, 순전시면적과 비슷한 패턴을 보였다.2009년 27,925개였던 참가업체는 2010년 26,760개로 감소하였다가 2011년에 26,865개로 증가하였다.
▣ 피에라밀라노 그룹의 전시 포트폴리오 – 해외 전시사업 비중이 2배 이상 높아
2011년 피에라밀라노그룹은 밀라노소비재박람회(Macef primavera, 105,435㎡), 격년 개최 전시회인 호텔/케이터링/서비스산업전시회(HOST, 95,270㎡) 등을 포함하여 총 95건의 크고 작은 전시회를 개최한 것으로 나타났다. 이 가운데 (주)피에라밀라노가 직접주최(directly organized)한 전시회는 48개, 타 기관(hosted) 주최 전시회는 47건으로 비슷한 수치를 기록하였다.
지역별로는 자국 내에서 직접 주최한 전시회가 15건, 해외에서 직접주최한 전시회 33건으로 해외에서 직접 주최한 전시회가 2배 가량 많았는데, 이는 피에라밀라노 그룹의 전시포트폴리오상 해외 전시사업 비중이 매우 높다는 것을 의미한다.
■ 지역경제 파급효과 43억 유로, 호텔/상업 및 연관서비스 분야에 미친 파급효과 64%
보코니대학의 지역경제/교통/관광연구센터(Center for Research on Regional Economics, Transport and Tourism-University of Bocconi)가 분석한 결과에 따르면, 2003년 한 해 동안 피에라밀라노그룹이 롬바르디아주 지역에 미친 경제적 파급효과는 총 43억 유로로 나타났다.
연관산업별로는 호텔/상업(Hotels and Commerce, 34%), B2B 및 기타서비스(B2B Services and Other Services, 30%) 부문에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났으며, 이밖에도 제조업, 교통, 건축, 에너지, 농업 등 다양한 분야에 파급효과를 창출한 것으로 나타났다.
전체 파급효과(43억 유로) 중 약 44%에 해당하는 19억 유로는 전시회 참가업체와 참관객 지출액으로부터 파생되었으며, 이 중 39%가 B2B서비스, 물류, 제조업, 건축업 등 전시산업관련 서비스에서 발생하였고 나머지 61%는 호텔/상업, 교통 등 지역기반 서비스 부문에서 발생한 것으로 나타났다.
Ⅲ. 세계 8위 매코믹플레이스┃북미 최대 규모 전시장으로 단계적 시설확장의 모범사례
북미 최대의 복합 전시컨벤션시설로 단계적 시설확장의 모범사례
일리노이주 시카고에 자리하고 있는 매코믹플레이스(McCormick Place)는 북미 최대 규모의 전시시설로 건립계획을 수립한 지 5년만인 1960년에 개관하였다. 건립 당시 일리노이주 정부는 매코믹플레이스를 33,000㎡ 규모로 건립하기로 결정하였고, 시설 운영을 위해 오늘날 매코믹플레이스의 운영사인 메트로폴리탄부두전시기구(Metropolitan Pier and Exposition Authority, 이하 MPEA)의 전신인 메트로폴리탄페어엑스포기구(Metropolitan Fair and Exposition Authority)를 창설하였다.
매코믹플레이스는 지역경제 발전방안으로 조성된 주정부의 세입담보채권(Revenue bonds) 4,180만 달러를 재원으로 하여 착공 5년 만에 완공되었으며, 지속적인 시설 인프라 확충을 통해 현재 옥내전시면적 241,548㎡ 규모의 초대형 전시장으로 거듭나게 되었다. 현재 전시홀은 총 11개이며 대형 볼룸 4개를 포함하여 170여개의 회의시설을 보유하고 있다.
매코믹플레이스의 소유권과 경영권을 보유하고 있는 MPEA는 2011년 7월 1일부터 센터의 운영비용을 절감하기 위한 방안으로 일리노이주의회(the Illinois General Assembly)가 2010년에 제정한 법령에 따라 매코믹플레이스의 운영을 MPEA 대신 민영 전시컨벤션시설관리업체인 SMG에 위탁하였다.
SMG는 전시컨벤션 시설관리업계의 선봉장으로 1977년 회사 설립 이래 9개국에서 220여개 전시컨벤션시설을 관리/운영한 바 있다. 매코믹플레이스의 운영조직 교체에 따라 다양한 MICE행사가 시카고에서 재개최 혹은 신규 개최될 예정에 있으며 향후 10년간 약 27억 달러의 직접지출효과가 도출될 것으로 추정되고 있다.
1. 건립배경 및 성장과정
❶ 최초 제안자인 전 시카고 트리뷴 편집장 로버트매코믹의 업적을 기리는 네이밍
일리노이주 시카고시에 위치한 매코믹플레이스는 시카고 트리뷴(Chicago Tribune)의 편집장이자 발행인이었던 로버트매코믹(Robert R. McCormick)의 적극적인 진두지휘 하에 건립된 시설이다. 로버트매코믹은 시카고에 대규모 전시컨벤션시설이 필요함을 인지하고 건립사업의 추진을 위해 노력하였고, 이를 주정부가 재정적으로 뒷받침하면서 착공이 이루어졌으나 로버트매코믹은 센터가 완공되기 전에 숨을 거두고 만다.
그로부터 5년 뒤인 1960년, 드디어 그가 살아생전 간절히 원하던 센터의 건립이 완공되었고, 이 같은 고인의 업적을 기리기 위하여 시설 명칭은 그의 이름을 따서 「매코믹플레이스」로 정하게 되었다.
❷ 매코믹플레이스의 최초 건립승인과 메트로폴리탄페어엑스포기구(MPEA)의 출범 (1955년)
1955년 일리노이주의회가 지역 내 전시컨벤션센터의 건립계획을 승인하면서 매코믹플레이스의 탄생이 초읽기에 들어갔다. 이와 함께 일리노이주정부는 전시장 운영을 실질적으로 전담할 기관으로 메트로폴리탄페어엑스포기구를 출범시켰다. 이 기구는 1989년 조직개편을 단행하면서 지금의 명칭인 MPEA로 새롭게 거듭났으며, 이후 MPEA는 매코믹플레이스의 운영, 관리감독, 시카고 내 전시회, 박람회, 컨벤션 유치 및 개최사업을 수행하고 있다.
❸ 북미 최고의 무역도시 시카고를 대표하는 전시컨벤션시설(동관)의 탄생 (1960년)
주정부의 최초 승인 후 5년만인 1960년에 전시장 동관(현재 레이크사이드센터)이 완공되었다. 당시 건립된 시설은 전시장규모 33,000㎡, 회의실 23개, 극장(5,000석) 등으로 구성되었으며, 건립예산으로 주정부가 세입담보채권을 바탕으로 4,180만 달러를 투입하였다.
1967년 발생한 화재로 인해 주정부의 승인 하에 재건축사업이 단행되면서 전시장면적이 48,500㎡로 증가하였으며, 이후 1998년에 확충사업을 추진하면서 전시장면적을 53,319m² 수준으로 단장함과 동시에 4천석 규모의 아리크라운극장(Arie Crown Theater)을 신규로 건립하여 레이크사이드센터(The Lakeside Center)라는 새로운 명칭을 달고 재탄생하였다.
❹ “북관(1986년)→남관(1996년)→서관(2007년)” 10년을 주기로 지속적인 확충사업 진행
주정부와 주의회의 전폭적인 지지 하에 1986년에 북관, 10년 후인 1996년에 남관이 차례로 증축되어 개관을 하였다. 북관 건축으로 65,594㎡ 규모의 전시장과 회의장이 건립되었고, 남관 건축으로 전시면적 78,038㎡, 회의면적 14,864㎡가 확장되었다. 이후 10여년이 지난 2007년 서관이 완공되면서 전시장 44,149㎡를 확충하여 매코믹플레이스는 비로소 현재 규모의 대형 전시장으로서 면모를 갖추게 되었다.
서관에 건립된 회의시설 면적은 총 23,225㎡인데, 이 때 총면적 9,569㎡에 달하는 대형공간인 스카이라인볼룸(Skyline Ballroom)을 확보하게 되었다. 한편, 거듭된 시설확장과 더불어 회의시설 및 숙박시설에 대한 수요가 지속적으로 증가하자, MPEA는 이를 충족시키기 위하여 1998년 하얏트매코믹호텔(2,019개실)을 건립하였고, 이어 2001년엔 호텔내에 컨퍼런스센터(21,200㎡/ 5개실- 63개 분할룸)를 추가로 건립하여 개관하였다. 이 시설은 MPEA가 소유하고 하얏트가 운영하는 구조를 취하고 있다.
2. 시설현황 및 특징
■ 북미 최대 규모의 전시장 – 11개의 전시홀, 옥내 전시면적 241,548㎡
북미 최대 규모의 전시장인 매코믹플레이스는 옥내 전시면적이 241,548㎡로 총 11개 전시홀을 갖추고 있으며, 남관(South Building), 북관(North Building), 서관(West Building), 레이크사이드센터(前 동관/ The East Building) 등 총 4개의 건물로 이루어져 있다. 회의실은 55,741㎡ 규모로 총 173개 중소회의실을 갖추고 있으며, 이 외에도 1,950㎡에서 9,290㎡에 이르는 4개의 볼룸을 갖추고 있다. 전체적으로 18,000명을 수용할 수 있는 규모이며, 이와 별도로 극장시설인 에이리크라운(Arie Crown/4,249석)을 보유하고 있다.
■ 지속가능성장을 위한 환경정책을 실천하는 친환경 초대형 전시시설
매코믹플레이스는 5대 사업전략 중 하나로 지속가능성장(sustainability) 전략을 수립하였으며, 이를 달성하기 위한 6대 실천분야로 에너지관리, 대기관리, 수질관리, 기업사회적책임, 폐기물관리, 지역공동체와의 협력 등을 선정하여 미래성장을 관리하고 있다.
특히, 2007년에 개관한 서관은 환경친화적 디자인으로 설계되어 미국친환경빌딩협회(US Green Building Council)가 수여하는 리드인증(LEEDⓇ Certification)을 받은 가장 큰 건물로 기록되었는데, 이는 친환경빌딩 국제인증으로 에너지절약, 용수효율, 이산화탄소배출량감소, 자원사용 등 다각적 측면의 심사를 통해 친환경적으로 건립된 빌딩 혹은 커뮤니티에 수여하는 인증서이며, 건물 소유주와 운영자로 하여금 시설의 설계와 디자인에서부터 건축, 운영, 관리 등 전 부문에 있어 친환경적 활동이 이루어질 수 있도록 체계적 권고기준을 제시한다.
■ 시카고 대표 레크리에이션 시설과의 시너지를 통한 발전 지속
매코믹플레이스에 인근에는 시카고의 대표적인 레크리에이션 시설인 네이비피어 (Navy Pier)가 자리하고 있다. 시카고시의 동부 미시간 호반에 위치한 네이비피어는 1916년에 개장하였으며, 본래는 선적·적송과 오락적 요소를 결합한 부두복합단지로 설계되어 콘서트, 퍼레이드, 이벤트 등 다양한 행사 개최장소로 활용되었다.
1967년 매코믹플레이스에 화재가 발생하자 시설복구를 위한 재건축 기간 동안 네이비피어가 대체장소로 활용되면서 다양한 전시회를 개최하게 되었다.
1970년부터 1980년까지 네이비피어가 운영부진으로 난항을 겪자 1989년 일리노이주정부는 MPEA가 네이비피어를 운영하도록 조치하였으며, MPEA는 시설운영을 맡게 된 이후 주의회의 승인을 받아 1억 5천만 달러 규모의 대대적인 재개발 프로젝트를 추진하였다.
이 프로젝트로 인해 기존 부두의 거의 모든 부문이 새롭게 개선되었으며, 오늘날 네이비피어는 상설공연장, 상점, 레스토랑, 관광지, 전시장 등의 시설을 두루 갖춘 시카고 대표 전시 및 레크레이션 시설로 재탄생하게 되었다.
3. 소유구조 및 운영조직
■ 소유기관 – 주정부의 지원으로 설립된 시설운영관리기구 MPEA
매코믹플레이스의 소유주는 1955년 일리노이주의회가 센터의 실질적인 운영을 전담시키기 위해 창설한 MPEA(구 메트로폴리탄페어엑스포기구)이다. MPEA는 매코믹플레이스와 네이비피어를 소유하고 있어 맥피어(McPier)라고도 불리며, 시카고시, 시카고주택국(Chicago Housing Authority), 시카고공원지구(Chicago Park District), 시카고국립학교(Chicago Public Schools), 시카고교통국(Chicago Transit Authority), 시카고시립대학교구(City Colleges of Chicago-8개 대학교), 공공건물위원회 (Public Building Commission) 등 시카고시에 소재하고 있는 여러 공공기관과 긴밀한 협력관계를 유지하고 있다.
MPEA는 7인으로 구성된 이사진을 두어 시설 운영 및 관리감독에 대한 총괄적인 의사결정이 이루어지도록 하고 있으며, 이사회 선임권한은 일리노이 주지사와 시카고 시장이 공동으로 갖는다. 이사회의 주요 임무는 시카고시와 일리노이주의 경제발전을 위해 컨벤션, 전시회, 기타 이벤트를 유치 및 개최하는 데 있다.
■ 2011년 7월, 전시컨벤션 시설 운영기업 SMG로 운영기관 교체
매코믹플레이스의 시설운영은 그간 MPEA가 담당해왔으나 시설운영비용 감축을 위해 2011년 7월부터 민간 시설관리전문기업인 SMG사에 위탁하여 운영하고 있다. 시카고컨벤션뷰로(Chicago Convention and Tourism Bureau)에 따르면, 매코믹플레이스의 운영사가 교체됨에 따라 의사결정의 효율성과 가격조정, 노사정책 등에 대한 규제가 완화되어, 고객 수요와 기대에 부합하는 서비스를 재빠르게 제공할 수 있게 되었다.
이에 따라 이미 20여개의 전시회가 매코믹플레이스에서 재개최되거나 신규로 개최될 예정이며, 이들 행사로 인해 향후 10년간 유발될 직접지출효과만 총 27억 달러에 달할 것으로 추정된다. MPEA는 이번 운영조직 개편을 통해 시설 운영예산 절감은 물론, SMG의 시설경영 전문성 및 노하우를 바탕으로 서비스 개선을 도모하여 고객만족도가 향상될 것으로 기대하고 있다.
5) 솔져필드(Soldier Field)는 미국 일리노이주 시카고에 위치한 미식축구 경기장으로 전미 미식축구 연맹(NFL) 소속 시카고 베어스팀의 홈구장이다.
4. 운영현황 및 주요 성과
■ 시설임대수익, (호텔)접객수익, 게스트서비스 부문의 수익감소로 매출액 감소, 영업손실 증가
2010년도 MPEA 연간보고서를 토대로 2009년부터 2010년까지 운영수익 현황을 살펴보면 매코믹플레이스의 연간매출액은 2009년 2억 1,028만 달러에서 2010년 1억 7,029만 달러로 19%만큼 감소하였으며, 세부적으로는 시설임대수익, (호텔)접객수익, 게스트서비스 등의 부문이 감소한 것으로 나타났다.
운영예산은 2009년 3억 1,968만 달러에서 2010년 2억8 ,929만 달러로 9.5%로 감소하였으나, 그럼에도 불구하고 전체 영업손실액은 2009년 1억 939만 달러에서 2010년 1억 1,900만 달러로 8.8% 증가하였다. 연간 손실규모 역시 2009년 5억 5,635만 달러에서 2010년 6억 9,650만 달러로 25.2% 증가한 것으로 나타났다. 이러한 영업부진으로 인해 시설운영기관을 SMG로 교체하였다고 볼 수 있겠다.
■ 대규모 전시회와 NATO 정상회담, 정당대회 등 국가를 대표하는 대규모 행사 개최
매코믹플레이스는 개관 이래 산업전시회에서 협회회의까지 여러 분야의 다양한 행사를 유치 및 개최해왔다. 특히, 국제가정용품전시회, 전국레스토랑·호텔·모텔산업전시회, 부엌·욕실산업전시회 등 내수진작을 도모하는 5만㎡ 이상의 대규모 전시회에서부터 북미방사선협회총회, 그래프엑스포 등 전문분야 행사에 이르기까지 다양한 행사를 개최하고 있으며, 2012년에는 대통령이 주최한 북대서양조약기구 정상회담(NATO SUMMIT), 44대 대통령선거를 위한 민주당 정당대회 등 대형 정치행사를 개최함으로써 미국을 대표하는 최대 규모의 시설로서의 위상을 자랑하였다.
■ 6만5천개의 일자리와 80억 달러에 달하는 지역경제 파급효과 창출
매코믹플레이스에서 개최되는 전시회 및 컨벤션은 시카고시와 일리노이주 지역에 커다란 경제적 파급효과를 창출하는 것으로 알려져 있는데, MPEA에 따르면 매코믹플레이스는 일리노이주에 6만 5천개의 일자리와 80억 달러에 달하는 지역경제 파급효과를 창출하는 것으로 나타났다.
한편, 매코믹플레이스는 더 높은 부가가치 창출을 통한 지역경제 기여도를 높이기 위해 기업회의 및 협회회의 유치에 박차를 가하고 있다.
