MICE의 위기와 기회
코로나19 바이러스로 인해 전 세계 모든 행사들이 취소되고 연기되었다. 세계최대 통신 전시회 MWC는 개막 12일전 에 취소를 공지했다. 세미콘코리아2020은 전시회 하루 전날 취소했다. 뿐만 아니라 교회 예배, 결혼식 등 사람들이 모이는 곳에 참석하지 않도록 정부차원에서 국민들에게 사회적 거리두기를 요청하고 있다. 이로 인해 MICE 산업뿐만 아니라 서비스업 등 다른 산업들도 엄청난 손실과 타격을 입고 있다. 본 기고자는 MICE산업에 대해 이번 이슈뿐 아니라 그전부터 예견되어 온 위기의 신호들과 기회들에 대해 논의하고자 한다.
IT가 발전하면서 MICE업계에는 더 빨리 모임을 만들고, 이를 알릴 수 있고, 새로운 경험을 할 수 있기에 엄청난 기회가 되었다. 그러나, 새로운 지식과 정보에 대해 행사에서 알 수 있는 신선함이 떨어지면서 위기도 시작되었다. 인터넷이 발달하면서 누구든지 자료를 쉽게 전달하고 볼 수 있게 되었고, 유튜브가 활발해지면서 전문가들의 친절한 설명을 보며 개인들의 지식 수준이 높아졌다. 스마트폰이 보급되고 누구나 사용하게 되면서 원하는 사람에게 SNS를 통해 연락하고 이야기할 수 있는 시대가 되었다. 행사에서 새로운 정보를 듣고, 사람을 만나고, 경험하는 장점들이 점차 줄어들게 된 것이다.
새로운 가능성 : 참여의 니즈(needs)
최신 컴퓨터를 소개하며 최고 20만명이 참석했던 최대 IT전시회 컴덱스가 2003년을 마지막으로 사라졌다. 2020 년 CES 전시회는 약 18만명이 참석하며 세계 최고 IT전시회로 계속 성장하고 있다. 가전전시회로 시작한 이 행사는 2015년 기술전시회로 이름을 바꾸며, 스마트시티, 헬스케어 등 다양한 주제로 확장하였다. 그러면서 전세계 기 업 임직원들이 비즈니스와 트렌드를 알기 위해 꼭 참여하는 행사가 되었다.
IT회사를 넘어서 세계 최고 기업인 구글은 오래전부터 자체적인 개발플랫폼을 소개하고, 개발자들과의 네트워크하기 위한 구글I/O 행사를 만들었다. 개발자들에게 이 행사는 제일 가보고 싶은 최고의 이벤트다. 언론사 및 전문 기 획사들이 주최하는 행사보다 이렇게 구글, 아마존 등 테크기업들이 개최하는 행사에 항상 사람들이 많다. 특히 젊 은 사람들이 많이 참여하고 에너지가 넘친다.
알리바바 창업자 마윈도 설립초기 부족한 정보와 전문가들의 네트워크를 만들기 위해 고민하다가 자체적인 세 미나를 만들었다. 그러나, 무명의 알리바바 회사가 주최하는 행사에 IT전 문가들이 참여하지 않았다. 마윈은 어떻게 IT전문가들을 오도록 할 수 있을까 고민하다가 평소 좋아하던 영웅문 저자 김용을 다른 개발자들도 좋아한다는 것을 알고 섭외하였다. IT전문가들에게 김용이 참여한다고 연락하니 많은 이들이 참여했다. 그렇게 자체적인 세미나에서 다양한 IT 전문가들과 의견을 나누고 네트워크를 만들며 알리바바는 빠르게 성장하였다.
트레바리는 연간 약 1만명의 회원들이 400여개의 모임에서 돈을 내고 참여하는 유료 독서모임이다. 취미나 다른 모임이 아닌 책을 읽고 독후감을 써야하는 이 모임에 자발적으로 젊은 세대들이 참여하는게 정말 신기했다. 비결은 지적수준이 되는 사람들과의 만남을 원하는 니즈를 읽고 그러한 모임을 만든 것이다.
코로나19로 인해 가장 수혜를 받는 곳이 화상회의 및 온라인교육 업체들이다. 사람들은 만날 수 없으니 화상으로 미팅하고, 원하는 정보를 온라인 콘텐츠를 구매하여 공부하고 비즈니스에 적용하고 있는 것이다.
예전 TED가 소개되었을 때 사람들이 가장 놀랐던 것은 전 세계 최고 전문가 강연이 무료였고, 전문적인 주제에 많은 사람들이 관심을 가진다는 것이었다. 그러면서 오프라인 행사들은 점차 참석이 줄어들거라 생각했다. 그러나, TED 영상을 보며 사람들은 충성도가 높아지고, 오프라인 행사는 비싼 참가비에도 불구하고 금방 매진되었다. 연사들의 몸값이 더 올라간 것은 두말할 필요도 없다. TED 컨퍼런스에는 마치 이산가족 상봉을 한 듯 사람들의 열정적인 대화가 넘쳐난다.
기술이 발전하며 규모가 줄어들고 없어진 행사들도 많지만, 앞에서 살펴본 것처럼 계속 성장하는 행사들도 많다. 그 이유는 무엇일까?
첫번째, 차별화된 경쟁력(직접적 스킨십)을 가졌다.
사람들은 원하는 지식과 정보를 더 빨리 접하고 알 수 있게 되었다. 온라인으로 사람들과 연락이 수월해지면서 필요한 사람들을 직접 만나고 싶은 욕구가 더 늘어났다. 즉, 온라인으로 알 수 없는 경험과 직접적인 스킨십이 차별화된 경쟁력이 된 것이다.
두번째, 효율성을 높이기 위한 새로운 방법(디지털 기술)으로 접근했다.
기술이 발전하며 우리는 예전보다 더 바빠지고, 더 많은 일을 해야 살아남을 수 있다. 그러기 위해서는 비효율적인 시간과 과정을 줄이고, 필요한 것에 더 집중해야 하는 것이다. 기존에 하던 방법으로는 따라갈 수 없다. 그렇지 않으면 금방 사라지게 된다. 새롭게 잘 되는 곳들은 기존의 방법이아닌 새로운 방법, 그리고 그것을 구현하기 위한 디지털 기술을 활용하였다.
세번째, 고객 행동을 추적하고 원하는 것을 추천한다.
이제는 누가 어떤 것을 했고, 무엇을 자주 하는지, 앞으로 어떻게 할 것인지를 예측할 수 있게 되었다. 내가 아침에 일어나서 자기전까지 TV를 켜고, 차를 타고 이동하고, 메일을 주고받고, 동영상을 보고, 식당에서 밥을 먹고, 음악 을 듣고, 전화를 하고, 집에 다시 들어오는 모든 활동들이 데이터로 남겨지고, 이것을 조금씩 분석하고 활용하며 나보다 내 자신을 더 잘 아는 곳들이 생기고 있다. 무섭지만 현실이다. 다만 이러한 데이터를 단순 마케팅 도구로 활용한다고 생각하기보다는 내가 더 즐겁게, 편하게 살고, 하는 일에 도움을 주는 서비스라고 한다면 우리 삶이 더 좋아 질 거라 생각된다. 가장 쉬운 예로 부산에 놀러가서 주변에 내가 좋아하는 중국음식을 잘하는 식당 추천 메세지가 오거나, 넷플릭스는 내가 좋아하는 공포물의 신작드라마를 추천해준다는 것이다.
그리고, 오늘 이야기하고자 하는 “행사” 또한 나에게 필요하고 관심있는 것들을 추천하고, 내가 주로 많이 소통하는 채널을 통해 알려준다면, 급한 일때문에 참석하지 못한 행사의 콘텐츠를 다시 볼 수 있게 해준다면 어떨까? 강연했던 전문가와 개별적인 모임을 가질 수 있다면 어떨까?
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MICE의 변화 : 고객, 기술 그리고 사업모델의 진화
기고자는 약 19년간 언론사에서 사업을 담당했다. 전시회, 컨퍼런스, 인터넷방송, 캠페인, 교육 등 언론사에서 대외 적으로 돈을 벌기 위한 사업들을 한 것이다. 새로운 이슈들을 끊임없이 공부하고, 다양한 분야의 전문가들을 만나고, 그것을 행사로, 모임으로 만들고, 알리는 일들을 하였다. 프로세스는 똑같았다. 시장조사를 하고, 관련 전문가와 기업들을 찾고, 만나고, 그 니즈에 맞는 계획을 세우고, 예산을 세우고, 협찬 등 영업을 하며 수익을 창출하였다. 행사를 통해 알리고 싶은 이들에게 기회를. 필요한 이들에게 정보와 만날 수 있는 기회를 제공한 것이다. 그러나, 다른 언론사, 정부, 기업들도 이 프로세스를 금방 배워 행사를 하다보니 차별화가 힘들어졌다. 그야말로 경쟁이 치열해진 것이다.
지금 있는 조선비즈에서는 창간 초기부터 행사를 전사적으로 준비하였다. 스마트클라우드쇼, 미래금융포럼, 유통산 업포럼, 헬스케어이노베이션포럼 등 관련 산업의 이슈들을 다루는 행사들을 만들고, 사업부의 행사가 아닌 회사의 행사로서 대표가 초기단계부터 진두지휘를 한 것이다. 그리고, 업계 고민을 듣고, 서로 간의 니즈를 해결하기 위한 자리로 만들고자 노력해왔다. 일례로 2013년 대형마트들이 성장하면서 골목상권을 침범하여 소상공인이 무너지는 시기였다. 각각의 입장과 정부 규제와 진흥, 새로운 해외 모델들을 소개하는 니즈를 반영하여 만든 것이 유통산업포 럼이었다.
그리고, 강연 중심의 일방적 소통방식에서 서로 간의 이야기를 듣고 나누는 오픈토크라는 방식으로 포맷을 달리 했 다. 한 개의 세션을 각 분야의 전문가들이 짧게 핵심적인 것만 소개하고, 나머지 시간에는 청중들의 질문 중심으로 이야기하는 것이다. 또한 스마트폰으로 질문하고 그것을 사회자와 연사들이 직접 보는 것이다. 청중들은 스마트폰으로 메일이나 카카오톡 채팅 등 딴짓을 하는 것이 아니라 더욱 강연에 집중하고 참여하게 된 것이다. 심플로우, 콩콩, 이벤터스 등 새로운 서비스들이 나오면서 이런 방법들은 확산되고 많이 익숙해졌다.
그렇게 진화하며, 다음 단계는 무엇일까 끊임없이 고민하던 중 작년부터 “구독비즈니스 모델”에 대한 이야기를 많이 들었다. 구독모델은 변화무쌍하고 똑똑해진 고객들과 더욱 단단한 관계를 만들 수 있는 비즈니스 방법이었다. 사실 매년하는 행사도 처음 하는 행사도 가장 큰 고민이 흥행이다. 물론 예산 마련이 행사의 개최여부를 결정짓는 가장 중 요한 부분이다. 예산 마련의 가장 큰 기준은 “사람들이 많이 필요로 하느냐”는 것이다.
보통 매년 하는 행사들의 참석자들을 분석해보면 약 1/ 3 정도는 자주 참석하고 아는 사람들이다. 1/ 3 은 해마다 하 는 주제에 대한 홍보를 하여 오는 새로운 사람들이다. 나머지 1/3 은 어떻게 왔는지 잘 모르는. 그야말로 예측하지 못한 사람들이다. 행사를 잘 했다고 하면 통상적으로 사람이 많이 오는 것을 이야기한다. 행사를 만든 취지대로 많이 알려지고, 설문 만족도도 높다면 그렇게 평가한다. 그러나, 업계 사람들이 바라본 가장 잘 했다는 행사는 바로 “예측 한대로 진행된 것”이다. 100명이 올거라 예측이 되면 그에 맞게 준비해서 예상대로 착착착 진행되는 것이다. 갑자기 200명이 왔다면 더 많이 와서 좋을수도 있겠지만, 좌석, 식사, 이동동선 등 부족함이 생기고 불만이 생긴 것이다. 하 루 전날까지 최대한 연락하고, 확인하고, 사람들의 정보를 확인하여 현장 당일의 상황을 예측한다면 행사당일 그리 큰 어려움은 없을 것이다. 그야말로 준비한대로 하면 되는 것이다.
조선비즈가 주최하는 다양한 산업분야 7개 행사들의 3개년치 등록을 분석해보았다. 신기하게도 등록자 추이는 행사 2주전부터 증가하여 등록율이 높아지기 시작했다. 그때부터 등록추이 그래프가 높아지는 것이다. 그렇다면 2주전에 홍보를 더 집중해서 한다면 등록율이 더 높아지지 않을까? 지금 하고 있는 행사들은 최소 1달전부터 행사 일정과 큰 주제들을 소개하고 매주 지속적으로 소식들을 알리는데, 2주전에 가장 집중해서 홍보한다. 당연히 등록율은 매년 조 금씩 높아졌다. 하지만 행사 참석자수는 전반적으로 줄고 있다. 앞서 이야기한 여러 변수와 사람들의 니즈들이 더 높 아지고 있기에 고민은 계속되고 있다.
새로운 시도, “컨벤션클럽(http://convention.chosunbiz.com)”
행사 주최자라면 누구나 비슷한 경험이 있을 것이다. 행사가 끝난 다음에 자료와 영상을 보고 싶다고 요청오는 경우가 있다. 그러나, 막상 다시 볼 수 있게 준비하면 보는 이가 별로 없다. 유튜브에 비슷한 것도 많다. 그렇다고 유료 행사자료를 무료로 오픈할 수도 없다. 행사 후 다른 프로젝트도 있는데, 후속조치에 신경을 쓰기도 참 어렵다. 결국 녹화한 영상과 자료들은 홈페이지에, 담당자 노트북에, 결과보고서 외장하드에 고이 잠자고 있게 된다. 지방에 있어서 행사에 가지 못한 이들이나 보고서를 쓰는데 꼭 필요한 자료들을 보고 싶은 이들의 니즈는 결국 해결해 주지 못하는 것이다.
컨벤션클럽(http://convention. chosunbiz.com)은 이러한 고민들을 가지고 여러 시도를 하던 중 구독모 델을 적용하면 참석자들과의 관계를 단단히 만들고, 무엇을 원하는지 더 빠르게 잘 알 수 있지 않을까 하는 생각으로 2019년 9월 시범서비스를 시작하게 된 서비스다. 월 1만원으로 지난 행사의 영상과 자료를 다시 볼 수 있는 구독서비스다. 조선비즈 행사들을 기본으로, 기업, 학회, 해외 행사들의 영상과 자료를 볼 수 있도 록 비전을 세웠다. 데이터산업진흥원 주최 데이터 그랜드 컨퍼런스, 한국 경영 커뮤니케이션 학회 추계학 술대회, CES2020 리뷰세미나 등 국 내외 행사들의 영상 약 200여개를 확보하며 주최자들의 홍보와 후속서비스를 도와주고 있다.
그러나, 컨벤션클럽 서비스를 준비하면서 어려움이 많았다. (물론 지금도 아직 시작단계에 불과하지만) 과연 될까? 돈이 안될 거 같은데. 듣는 사람이 얼마나 될까? 등등 비관적인 이야기들이 많았다. 아니 현실적인 이야기였다. 물론 ‘좋은 아이디어야’, ‘나도 필요했었는데’, ‘런칭하면 알려줘 가입할께’ 등등 긍정적인 희망을 주는 의견도 많았다.
2007년 비슷한 컨셉의 행사 영상 다시보기 서비스 리얼세미나를 인크루트가 인수해서 본격적으로 추진했으나, 원 가부담이 커서 결국 서비스를 접었다. 전자신문에서도 2010년 행사발표자료들을 모아놓은 itconference 서비스를 만들었으나, 수익모델의 부재로 겨우 이름만 유지하고 있다. 그러한 시행착오들을 봐 왔기에 벤치마킹을 한 곳은 윌라, 퍼블리와 같은 새로운 지식공유 서비스들이었다.
많은 부담감과 새로운 비즈니스모델을 만들고자 최소한의 원가로 그동안 쌓은 콘텐츠와 네트워크를 활용하여 하나 씩 시작해보았다. 구글사이트(google site)로 홈페이지를 만들고, 모든 자료들은 구글드라이브(google drive)에 올 리고, 가장 중요한 결제는 도너스(donus)라는 정기결제서비스를 활용하여 간편하도록 했고, 정기적인 뉴스레터 발 송은 스티비(stibee)를 사용하였고, 영상편집은 어도비(adobe) 프리미어와 포토샵을 사용했다. 방문자들의 데이터는 구글애널리틱스(google analytics)를 통해 지속적으로 확인했다. 다양한 SaaS(서비스형 소프트웨어)들이 생겨 나 월 몇 만원으로 지금의 서비스를 만들고 유지할 수 있게 된 것이다.
개발자와 디자이너가 사이트를 개발하고, 고객담당자가 있고, 영상편집자가 있고, 콘텐츠를 수급하고 활용하는 담 당자가 있고, 홍보담당자가 뉴스레터를 만들고 편집해서 발송하고 등등 인력과 예산이 있다면 수월할 것이다. 그러 나, MICE 업계뿐 아니라 언론기업에서도 처음 시도하는 것에 대해 지원이 후하지 않다. 시행착오를 통해 끊임없이 가능성을 입증해야 한다. 이 서비스에 대한 지속성을 위해서도 필요하지만, 고객의 니즈를 알기 위해 데이터를 알고 활용하는 것이 가장 중요했다.
서비스의 가장 큰 정보는 참석자들에 대한 데이터이다. 기고자가 생각하는 시나리오는 다음과 같다.
기고자도 이런 서비스를 다 구축한 것은 아니다. 개별적인 데이터를 연결해서 활용할 수 있는 계획을 세우고 적용 하고 있다. 최소 1년 이상의 시간과 비용이 필요할 것으로 예상된다.
또한, 이 서비스의 가장 핵심은 바로 지식의 재가공이라고 생각한다. 검증된 행사의 콘텐츠를 다시 재가공하여 필 요한 이들에게 알려주는 것이다. 그리고, 그렇게 서비스를 제공하며 내가 필요한 콘텐츠와 사람의 니즈를 받아 행사를 기획하는 것이다. 기존에 자문위원회를 만들고 운영하는 것과는 다르다. 사람들은 자유롭게 서로의 지식 과 경험을 공유하고, 가치 있는 일에 돈과 상관없이 에너지를 쏟는다. 내가 필요한 지식과 정보를 얻는데 도움을 받았으니 다른 이에게도 도움을 주고 싶은 것이다. 주최자는 이제 그러한 이들의 에너지를 한데 모아 시너지를 낼 수 있게 도와주는 코디네이터가 되어야 한다. 물론 어렵다. 그러나, ROI 측면에서는 엄청난 결과를 만들 수 있게 된다. 또한 절실하지 않으면 이렇게 하기 어렵다. 지금의 상황에서 우리는 더 효율적인 방법과 새로운 기술을 활용해서 결과를 만들어내지 않으면 생존이 어렵게 되었다. 기고자도 역시 아직 진행형이지만 지금까지의 경험과 생각들이 미래를 고민하는 주최자들에게 자극이 되고 새로운 관점을 가지는데 도움이 되었으면 하는 바램으로 이렇게 정리해보았다.
디지털 MICE시대 필요한 것은
최근 퍼블리, 윌라, 폴인과 같은 지식서비스들이 많아졌다. MICE업계는 이제 유사 행사들이 경쟁자가 아니라 이런 지식서비스들이 경쟁자이다. 이들은 다양한 지식 콘텐츠들을 보기 좋게 만들고, 오프라인 모임에서 꼭 만나고 싶은 이들을 모으며, 쉽게 알 수 없는 지식과 경험을 전해주고 있다. 이들은 디지털 기술을 통해 계속 무언가를 만들고, 알리고, 고객들의 활동을 끊임없이 분석하며 개선하고 반영한다. 행사는 사람들의 니즈와 활동을 파악할 수 있는 최고의 접점이다. 그러나, 그동안 그런 기회들을 보지 못하고, 제대로 쌓아놓지도 못했다.
컨벤션은 죽지 않았다. 앞으로 더 발전하고 더 중요해질 것이다. 최근 CES2020를 참관하여 많은 이들의 관심과 주최측의 준비를 보며 확신하게 되었다. 이번 CES행사장에서 가장 인기를 끈 것은 바로 “스토리테크”라는 기술가이드였다. 넓은 전시장에서 전문지식으로 무장한 기술가이드들이 소그룹을 데리고 다니며 설명해주었다. CES에 가본 사람들은 알겠지만, 엄청나게 넓고 다양한 분야이기에 몇 일을 관람해도 이 행사를 제대로 보지 못한다. 스토리테크 서비스는 400불에서 1200불의 고액임에도 불구하고, 매진되었다.
사람들의 “알고 싶고”, “만나고 싶은” 욕구는 더욱 커진다. 우리는 그것을 디지털 기술을 활 용해 차근차근 데이터를 쌓고, 그 분석된 자료 들을 보며 업무의 일상에 반영해야 한다. 그러면 그전보다 훨씬 더 빠르고 정확하게 고객들 이 원하는 행사들을 만들 수 있는 것이다. 그러기 위해서는 데이터를 쌓고 분석해서 활용하는 체제로 만들어야 한다. 기술개발자가 반드시 필요하다. 그리고, 전 과정을 같이 논의하며, 투명하고 공유하는 체제로 만들어야 한다. 예전처럼 한두사람이 다 처리하는 시대는 이제 더이상 어렵다. 그러나, 그 분야를 가장 잘 아는 사람이 디지털 도구를 잘 활용하면 가능하다.
또한 이 과정은 단기간에 성과나 수익으로 나오지 못한다. 시간과 비용, 사람이 필요하다. 지금 회사의 생존이 달린 곳이라면 어쩔 수 없다. 단기간의 성과를 만들면서 해야한다. 장기적으로 대비하기 위해서는 지금부터라도 준비 하자. 지금 하는 과정을 살펴보고 고객들의 활동을 데이터로 쌓아둘 수 있는 체제를 만들자. 오너의 의지가 필요하다.
내가 원하는 행사와 모임들을 추천해주는 서비스가 많아진다면 그것은 광고가 아니라 파트너로 여기게 될 것이다. 영업사원이 아니라 코치로 고객과 관계를 만들기 위한 노력. 디지털 도구를 활용하자. 고객들의 무엇을 원하는지 안다면 성공할 것이다.
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