대면행사 속에서 관광・MICE산업의 희망을 보다

IBTM이 대면행사로 돌아왔다. 전 세계 관광・이벤트산업 분야가 모이는 2021 IBTM World가 2021년 11월 30일부터 12월 3일까지 3일간 스페인 바르셀로나의 그란비아 전시장(Fira de Gran Via)에서 개최되었다. 대면행사로는 2년 만에 개최되었기에 업계의 관심은 뜨거웠다. 이번 행사는 ‘새로운 비즈니스, 새로운 테크놀로지, 새로운 세계(New Business, New Technology, New World)’를 아젠다로 내세웠다. 새로움을 강조한 만큼 알찬 프로그램도 가득했다. 행사에 참가한 모든 이들이 앞으로의 미래를 대비할 수 있도록 회복과 성장에 도움이 되는 교육 세션들은 일정표를 채웠다. 대면행사의 가장 큰 매력은 역시 공간이 주는 혜택이 아닐까. 비대면 전시회에서는 볼 수 없었던 참가업체의 독특하고 혁신적인 부스 디자인들은 상당한 볼거리를 제공했다. 팬데믹이 여전한 가운데 대규모 대면행사에 있어 안전성은 행사의 성패를 가를 만큼 중요하다. 이에 성공적인 모습을 보여준 IBTM World의 코로나19 대응 절차도 주목해볼 만하다. 이번 호에서는 올해 2021 IBTM World 현장에서 확인할 수 있었던 달라진 대면 행사의 모습과 주요 트렌드 이슈를 살펴보고자 한다.

이번 행사에는 70개국에서 1,200개가 넘는 참가업체가 현장을 찾았다. 감염병이 기승하고 있는 시국임에도 불구하고 많은 업체와 기관들의 발길이 이어졌다. 다만 참관객수는 7,000여 명에 그쳤다. 행사 참여에 필요한 조직의 최소인원만이 현장에 투입된 듯하다. 그러나 참관객수가 무색하게 비즈매칭 건수는 가히 폭발적이었다. 72개국에서 1,400여 명의 바이어가 방문한 이번 행사에서는 30,000건이 넘는 사전 예약 비즈니스 미팅이 성사되었다.
이번 행사를 기점으로 바이어 DB도 대거 리뉴얼 되어 참가기업의 만족도를 높였다. 행사에 초청된 바이어의 절반 이상이 이전 IBTM 사업 포트폴리오에 없던 신규 바이어로, 참가업체에게 새로운 비즈니스를 창출할 수 있는 더 많은 기회를 안겨주었다. 공간적 확장도 도모했다. 주최측은 비즈니스 미팅이 실내전시장뿐만 아니라 야외공간에서도 자유롭게 진행될 수 있도록 외부 공간을 활용한 비즈니스 라운지를 조성했다. IBTM World 이벤트 디렉터인 데비드 톰슨(David Thompson)은 “이번 전시는 부스면적으로 보면 2019년 전시의 70% 정도의 규모”라며 “2022년에는 2019년 수준으로 회복할 것으로 예상한다”고 전했다.

비록 전시면적과 참관객 수는 팬데믹 이전에 비하면 다소 줄어들었지만, 만족도 점수는 5점 만점에 4.7점에 달했다. 많은 참가자가 이번 IBTM World에서 성사된 미팅의 수준을 높게 평가했기 때문이다. 주최측은 올해 대면 행사의 만족도를 근거로 향후미팅 산업의 긍정적 전망을 예상했다. 행사지원 전문기업 씨벤트(Cvent)의 이벤트 솔루션 영업 매니저인 닉 틴커(Nick Tinker)는 행사 만족도에 관하여 “전반적으로 긍정적”이라면서 “이곳에 모인 모든 사람들이 바로 대면행사에 관한 억눌린 수요를 증명한 셈”이라고 강조했다. 그는 또 “올해 미팅의 수준은 여느 때 보다도 환상적”이었다며 “부스를 찾는 고객 수는 이전보다 적었지만, 그 덕에 우리는 고객과 더 깊은 관계를 형성하고 새로운 사업을 맺을 수 있는 더 많은 시간을 가질 수 있었다”고 덧붙였다. 참관객들의 이러한 지지와 응원으로 성료된 IBTM 2021이었지만, 준비과정은 역시 순탄치만은 않았던 것으로 보인다. IBTM의 톰슨 디렉터는 “17년의 경력 중 가장 자랑스러운 순간”이라며 “오랫동안 떨어져 있던 사람들과 산업을 다시 하나로 모으는 데 큰 역할을 할 수 있어 영광”이라고 말했다.

안전한 대면행사를 주최하기 위한 IBTM의 노력은 개최기간 전부터 시작된다. 사전 등록한 참가자에게는 A4사이즈의 이름표가 이메일과 함께 송부된다. 이 명찰은 현장에서 입장표이자 명함과 같은 역할을 한다. 모든 참가자는 자신의 명찰을 직접 출력하여 지참해야 전시장 입장이 가능하다. 이는 등록대에 많은 인파가 모이는 것을 미연에 방지하기 위한 안전조치의 일환으로 볼 수 있다.

또한, 이번 IBTM World에 참가하는 모든 사람은 입장 전에 코로나19 감염 여부에관한 증명서를 지참해야 했다. 행사장 앞에서 참관객들이 지참해온 백신접종 증명서/PCR 검사결과/신속 항원검사 결과지를 확인하는 절차가 진행되었다. 이전과는다른 입장 절차에 혼돈을 느낄 참가자들을 위해 주최측은 뉴스레터와 IBTM World앱을 통해 사전에 준비해야 할 물품과 코로나19 관련 가이드라인을 지속적으로 상기시켰다.

전시장 통로에는 배치된 탁자 위에는 참가자용 명찰 목걸이가 배치되어 있었다. 목걸이를 받고자 긴 줄을 설 필요 없이 사람들은 입장 순서대로 명찰 목걸이를 집어들고 전시장으로 입장했다.

전시장 안에 들어오면 마스크는 선택이 아닌 필수가 된다. 사람의 손길이 자주 닿는에스컬레이터의 손잡이 등도 철저한 방역 대상이 되었다. 이같은 사람 간의 접점이많은 공간은 방역 스태프가 상시 대기하며 소독을 진행했다.

세심한 방역은 참가업체 부스 내에서도 보였다. 업체 관계자들은 실물로 된 명함을주고받는 대신 엠페리아(Emperia)라는 디지털 명함 캡쳐 앱을 활용하여 접촉을 최소화하며 코로나19 안전조치를 준수하는 미팅을 가졌다. 주최측에 따르면, 전체 참가업체의 71%에 해당하는 900여 개 업체가 IBTM 엠페리아의 디지털 명함 교환 서비스를 활용했으며, 총 20,000개 이상의 디지털 명함이 교환되었다고 전했다.

코로나 시국에 개최되는 글로벌 행사인만큼, 주최측은 해외 참가자들의 편의에 촉각을 곤두세운 듯 했다. 해외 참가자들은 IBTM World의 공식 파트너인 호텔맵(Hotelmap)을 통해 마음에 드는 숙소를 저렴한 가격에 예약할 수 있었다. 게다가, IBTM World는 루프트한자(Lufthansa)와 협업하여 해외 참가자들에게 항공 할인권도 제공했다. 바르셀로나에 도착해서는 공항과 그란비아 전시장을 연결하는 셔틀버스가 참가자들을 맞이했다. 이번 IBTM 행사에 참가한 국제회의기획 그룹(Kenes Group)의 프로젝트 매니저 랴트자카이(Liat Zakai)는 “이번 여정 동안 마치 VIP가 된 기분”이라며 “공항 셔틀부터 편안한 숙박을 위해 1박을 추가 제공해주는 서비스까지 모든 것이 잘 짜여 있다”고 말했다. 양 손 가득 종이로 된 디렉토리를 이고 다니는 수고도 덜었다. IBTM은 전시장 내에서 종이사용을 줄일 수 있도록 관련 관련 정보를 모두 디지털화하였다. 주최특은 세션 정보부터 부스 배치도까지 모든 서비스가 담긴 IBTM World 앱을 사용할 것을 장려했다. 2021년 12월 기준, IBTM World 앱 다운로드 건수와 페이지뷰는 각각 3,600건과 142,000회를 돌파했으며, 전체 바이어의 60% 이상이 앱을 적극적으로 활용한 것으로 조사됐다.

팬데믹이 바꾸어놓은 대면행사의 모습 중 가장 대표적인 것은 PCR 검사소가 행사장 내로 들어왔다는 것이다. 코로나19로 인해 국가별 입국조건이 시시각각 변하고 있는 가운데, 실제로 IBTM World 개최 직전에 오미크론이라는 새로운 변이 바이러스가 등장해 전 세계를 다시금 공포에 몰아넣었다. 개최지인 바르셀로나는 대규모 국제행사를 목전에 두고 변종 바이러스의 전파 위험성을 무시할 수 없게 되었다. 다행히 오미크론이 등장하기 전부터 바르셀로나는 해외 입국자들에게 PCR 검사 결과지를 요청하고 있었기에 방역절차가 갑작스럽게 대거 변경되는 사태는 없었으나, 행사 현장에서는 더욱 서로 조심하자는 분위기가 형성되었다. 주최측은 이번 3일간의 행사 기간동안 코로나19가 확산되는 것을 미연에 방지하고자 전시장 내에 PCR 검사소를 마

련하였다. 이 시설은 스페인 의료서비스 제공업체인 퀴론살루드(Quironsalud)가 운영하며 PCR 검사 한 회당 90유로로 24시간 이내에 검사 결과를 이메일로 받아볼 수 있었다.

대면행사로 개최된 올해의 묘미는 역시 다채로운 부스가 아니었을까.업체들은 지난 2년의 공백을 메우려는 듯 각양각색의 공들인 부스를선보였다. 전시장을 장식한 수많은 부스에는 각 도시마다의 마케팅 콘셉트와, 전략 그리고 핵심 메시지가 담겨있었다. 다양한 업체가 참가한 가운데, 많은 참관객의 주목을 받았던 6개 도시가 수상의 영광을 안았다. 최고의 부스를 뽑는 시상식인 베스트 스탠드 어워드(Best StandAward)에서는 가장 큰 부스를 성공적으로 선보인 업체에게 주어지는 ‘베스트 라지 어워드(Best Large Stand)’의 수상자로 붉은 디자인과 러시아 전통 무늬를 강조한 모스크바 관광청(Discover Moscow)이 선정됐다. ‘베스트 스몰 어워드(Best Small Stand)’는 작은 공간임에도 불구하고 효율성과 창의성 두 마리 토끼를 다 잡은 부스에게 주어지는데, 올해는 스페인 행사기획사 비온월드와이드(Beon.Worldwide)가 받게 되었다. 마지막으로 부스 안에서의 활동(전문성, 개방성 및 환대 경험 제공)을 기준으로 제공되는 ‘베스트 인사 어워드(Best StandPersonnel)’에 바르셀로나 컨벤션뷰로가 수상의 영예를 거머쥐었다.

다양한 체험 프로그램과 생각거리를 제공하며 참가자에게 유의미한 경험을 제공한 부스도 눈여겨 볼만했다. 프랑스컨벤션뷰로는 90개의 자국 기업이 배치된 405㎡ 규모의 파빌리온을 친환경 소재로 지어 관광・MICE산업의 지속가능성에 관한 메시지를 강조했다. 부스를 찾은 참관객들은 “자국 미팅・이벤트 산업을 지속가능한 방향으로 회복시키겠다는 프랑스의 메시지가 잘 전달된다”며 “여러가지 메시지를 함축한 전략적 마케팅 활동으로 보인다”고 평가했다. 바르셀로나에서도 ‘오징어 게임’의 열풍은 상당했다. 전시장을 찾은 부산관광공사는 드라마 ‘오징어 게임’에서 소개된 우리나라 전통놀이를해외 참가자들에게 선보이며 그야말로 잔치 분위기를 형성했다. 이들이 선보인 놀이는 딱지치기와 달고나 만들기였다. 해외 참가자들은 딱지치기를 구경하겠노라며 부산관광공사 부스 주변을 둘러서기도 했다. 공사 관계자는 “K-컬쳐를 체험할 수 있는 프로그램을 구성하여 이번 전시장 내에서 가장 많은 인기를 한 몸에 받고 있다”고 말했다. 아울러, 파나마의 지역 관광업체 11곳이 함께한 파나마 파빌리온 또한 이색적인 전통문화 체험을 기획했다. 전통의상을 입은 파나마 원주민에게 전통 문양의 반영구 문신을 받기 위해 줄을 선 참관객으로 인해 파나마 부스는 그야말로 문전성시를 이루었다

온라인 미팅과 테크놀로지에 대한 MICE 업계의 관심은 여전했다. 모처럼 대면행사로 개최된 IBTM이었지만 상당수의 세션이디지털화의 중요성과 성공적인 하이브리드 미팅을 위한 가이드라인에 관한 내용을 다루었다.

디지털 전환 전문가 알바 델 빌라 올라노(Alba del Villa Olano)는 “앞으로 행사기획자에게 있어 디지털 전환은 필수불가결하다”며, “기획자의 34%가 많은 데이터를 보유하고 있음에도 이를 최대한 활용할 수 있는 방법을 알지 못한다”고 꼬집었다. 그는 이번 강연을 통해 효율적이고 영향력 있는 이벤트를 위한 데이터 분석 체계 활용방안과 데이터를 기반한 비즈니스 의사결정 방법을 설명하였다. 올라노는 “구글 애널리틱스 또는 데이터 스튜디오와 같은 분석 도구를 활용하는 것을 넘어 데이터에 기반한 과학적 접근을 통해 의사결정을 내려야 한다”고 강조했다 즉, 전통적인 방식(Waterfall Approach)에서 고객 피드백을 반영할 수 있는 애자일(Agile Approach)방식을 채택함으로써 양질의 데이터를 얻어야 한다는 설명이다. 올라노에 따르면 고객행동 분석을 위해 다음의 두 가지 방법을 시도해볼 수 있다.

그는 “행사기획자가 위와 같은 분석기법을 행사관리에 적용해본다면, 고객의 요구에 최적화된 상품과 서비스를 제공할 수 있을 것”이라고 말했다.

아멕스(AMEX) 글로벌 미팅팀은 성공적인 하이브리드 미팅을 기획하는 방법에 관한 인사이트를 공유했다. 하이브리드 미팅은 시공간을 망라하며 광범위한 참가자에게 접근할 수 있는 장점이 있다. 이러한 형태의 미팅은 온・오프라인의 장점을 모두 아우를 수 있으니 참가자 편리성 측면에서는 더할 나위 없이 훌륭할 테지만 온・오프라인의 경험을 연계하기 위해서는 기획자의 남다른 고민과 관심이 요구되는 것이 사실이다. 이번 강연에서 아멕스 글로벌 미팅팀은 하이브리드 미팅을 기획할 때 발생할 수 있는 온라인 참가자와 오프라인 참가자 간의 경험 격차를 해소하는 참여 전략을 발표, 완벽한 하이브리드 미팅을 실행하기 위한 체크리스트를 공개했다.