도시도시마케팅전담기구(DMO)의 운영동향 및 재무구조 심층분석
컨벤션 산업은 국가 및 지역산업에 미치는 경제적 파급효과가 크기 때문에 공공이익의 맥락에서 다양한 이해관계자의 관심이 집중된다. 컨벤션의 유치 및 개최에 있어 핵심적인 역할을 담당하고 있는 도시마케팅전담기구(Destination Marketing Organization, DMO)의 역할은 매우 중요하다.
DMO는 도시, 지역, 또는 국가 전체를 대표하는 컨벤션뷰로, 관광청 등의 기구를 말하는데, 이들은 컨벤션의 세일즈, 마케팅 및 서비스에 집중하여 회의목적지로서 지역의 장기적인 개발 및 마케팅을 추진하는데 주요 목적이 있다.
세계화 및 신흥시장의 부상, 경제침체 등의 영향으로 DMO간 회의 유치경쟁이 더욱 심화되면서 각 도시마케팅기구의 효율적인 운영전략에 대한 관심이 고조되고 있다. 이에 본 지에서는 2013년 12월에 도시마케팅국제협회(Destination Marketing Association International, DMAI)가 발간한 「DMO조직 및 재무현황 분석(2013 DMO Organizational & Financial Profile Study)」연구결과를 토대로 북미지역의 DMO 주요 운영현황을 살펴보고 이를 통해 향후 DMO 전략에 필요한 인사이트를 제공하고자 한다.
1. 개 요
2. DMO의 조직구성 및 예산현황
3. 수입예산 규모 및 재원조달 현황
4. 지출예산 규모 및 세부 지출구조
1. 개 요
도시마케팅국제협회(Destination Marketing Association International, DMAI)는 매년 미국 및 캐나다지역에 위치한 도시마 케팅기구의 운영현황 및 재무구조를 분석하는 보고서를 발간하고 있다. DMAI는 전 세계 도시마케팅기구의 발전 및 협력을 지원하는 공식 글로벌 협회로, 현재 15개 국가에 걸쳐 600개의 회원사 및 4,100명의 개인회원을 보유하고 있다. 작은 도시에서부터 국가 단위까지 정부가 공인한 모든 공식적인 도시마케팅기구라면 회원으로 가입할 수 있으며, 컨벤션뷰로, 지역관광청, 주정부관광청, 국가관광청 등을 포함한다.
「2013년 DMO 조직 및 재무프로필 연구(2013 DMO Organizational & Financial Profile Study)」는 한 해 동안 각 지역의 DMO가 기록한 성과의 “척도”를 제시함으로써, 도시마케팅 담당자들로 하여금 자신의 성과 및 산업규범을 다른 기관들과 비교하고 발전하는 기회를 제공한다. 본 연구보고서는 예산규모별로 DMO를 구분하여, 각 기관의 세금 및 평가, DMO 운영현황, 주요 수입현황, 주요 지출현황 등 네 가지 분야의 정보를 제공하고 있으며, 다음과 같은 내용을 주로 다루고 있다.
이번 연구를 위해 북미지역에 위치한 총 218개의 도시마케팅기구가 온라인 설문조사에 참여하였으며, 이를 예산규모에 따라 6개 범위에 따라 분류하였는데, 구체적인 분류기준 및 응답비율은 아래의 표와 같다. 가장 최신의 정보를 제공하기 위하여, 응답기관의 최근 회계연도의 데이터를 활용했으며, 2013년 4월부터 6월까지 수집했기 때문에 이후 발생한 운영상의 변화는 반영되지 않는다. 전체 응답자의 30%가 2013년 1월 30일에 회계연도를 종료했으며, 57%가 12월 31일에 종료했다. 따라서 데이터는 주로 이 기간의 현황을 반영한다.
2. DMO의 조직구성 및 예산현황
① 운영구조
먼저 도시마케팅기구의 운영구조를 살펴보면, 기관 성격에 따라 비영리기관, 지역정부, 준공공기관, 민간기관 등 네 가지 유형으로 구분되는데 이를 세분화하면 아래의 <표 2>와 같다.
전체 응답 결과, 대부분의 DMO는 독립 법인체이며, 비영리 단체의 성격을 띠고 있는 것으로 나타났다. 이를 세부적으로 살펴보면 미국 국세청 규정에 따라 면세가 적용되는 비영리기관 및 협회로 분류되는 코드 501(c)(6)에 해당하는 기관이 137개로 62.8%를 차지하였고, 501(c)(3)기관이 1.8%, 비영리(비미국)기관이 9.3%로 집계되어 총 73.8%가 비영리 단체로 집계되었다.1) 다음으로 시정부(5.0%), 카운티정부(7.3%), 주/지방정부(2.3%)를 합산하여 총 14.6%의 DMO가 지역정부에 의해 운영되는 것으로 나타났으며, 상공회의소(4.6%) 및 어소리티(4.1%)를 포함하는 준공공기관이 8.7%를 차지하였다. 이밖에도 민간 및 공공부문의 파트너십 형태로 운영되는 도시마케팅기구는 2.8%로 나타나 가장 낮은 비율을 차지하였다.
1) 501(c) 기관이란 미국에서 면세가 적용되는 비영리기관을 말한다. 내국세법전(Internal Revenue Code)에서 501(c)는 연방 소득세로부터 면제를 받는 29개 분야의 비영리기관을 규정하고 있다. 그 중 501(c)(6)은 상공단체, 상공회의소, 부동산위원회 등을 포함하며 501(c)(3)은 종교, 교육, 자선, 과학, 문학, 국내/국제적 아마추어스포츠진흥을 위한 공공안전시험, 아동 및 동물학대 예방 기관 등을 포함한다.
② 예산현황
2013년 기준 DMO의 평균 예산은 약 3백만 달러였으며, 이는 전년대비 3% 증가한 수치이다. 예산의 변동추이를 살펴보면, 2008년부터 2010년까지 이어진 3년간의 하락세에서 벗어나 2011년부터 반등하기 시작하였는데, 2013년 예산규모는 역대 최대 수준이었다. 다수의 DMO들은 2008년 경기침체의 여파로 호텔세수 및 지원금 감소, 시설운영에 대한 정부 및 준정부 기관의 지원감소 등의 예산위기에 직면해왔으나, 2011년 여름부터 DMO 예산이 안정화, 또는 증가하는 모습을 보이면서 이제는 회복기에 접어든 것으로 보인다.
DMO의 평균 수입 및 지출예산 현황을 살펴본 결과, 2013년 DMO의 평균 수입예산 규모는 약 602만 달러, 지출예산 규모는 약606만 달러로 집계되었다. 평균 수입예산 규모는 2011년부터 꾸준히 증가하고 있지만, 2013년 증가율은 3.2%로 2012년의 5.5%보다 감소하였다. 세부적으로는 공공부문으로부터의 재원조달 규모는 2012년 5.7%, 2013년 3.5% 증가한 반면, 민간부문으로부터의 재원조달 규모는 2012년 0.9% 증가하였으나 2013년엔 0.4% 감소하였다. 2013년 DMO의 평균 지출예산 증가율은 6.1%로 2012년의 5.4%보다 오히려 증가하여 수입예산 증가율을 2배 가량 상회하였다.
③ 보유시설 및 제휴사 현황
일부 도시마케팅기구는 자체적으로 시설을 보유하거나 다른 회사와 제휴관계를 맺어 운영하는 경우가 있다. DMO를 대상으로 시설 보유현황을 조사한 결과, 전체 응답자의 오직 11.0%만이 관련시설을 보유하고 있다고 응답했으며, 나머지 대다수(89.0%)는 운영하지 않는다고 응답하였다. 보유시설의 유형으로는 주로 컨벤션센터(55.6%)가 가장 많았으며, 다음으로 스포츠시설(22.2%), 박물관/문화기관(22.2), 주차시설(16.7%) 순서로 나타났다.
제휴사 현황 분석결과, 전체 응답자의 22.2%만이 제휴사 또는 추가적인 회사를 보유하고 있는 것으로 나타났고, 나머지 77.8%는 DMO만을 단독으로 운영하는 것으로 나타났다. DMO가 제휴를 맺고 있는 기관의 유형을 살펴보면, 대다수가 비영리기관인 것으로 나타났는데, 501(c)(3)기관이 73.9%로 가장 많았으며, 501(c)(6)기관이이 15.2%, 501(c)(4)기관이 2.2% 순서로 나타났다. 반면, 영리성격의 제휴사는 전체의 10.9% 수준에 그쳤다.
④ 계약형태, 기간 및 목표
주요 재원조달 기관과의 업무진행 시 계약을 체결했는지 여부를 묻는 질문에서, 절반 이상의 DMO(59.1%)가 계약을 체결한 것으로 나타났다. 계약형태와 관련하여, 제안요청서(RFP)를 발행한 경우는 9.9%에 불과했고, 나머지 90.1%는 정부기관을 활용하거나 제안요청서 없이 체결한 것으로 나타나 대부분의 DMO가 제안요청서가 없는 형태로 계약을 진행하고 있음을 알 수 있었다.
계약기간을 살펴보면, 연간계약이 39.1%, 다년간 계약(1년 이상)이 60.9%로 집계되어 대부분이 1년 이상을 기준으로 계약하고 있으며, 다년간 계약을 맺는 경우에 평균 계약기간은 6년으로 집계되었다.
한편, 계약상에서 DMO가 달성해야하는 특정한 계량적 목표를 포함하고 있는지를 조사한 결과, 27.6%의 DMO들이 호텔숙박일수를 활용하고 있었으며, 다음으로 투자수익률(ROI) 21.3%, 관광객 지출액 16.5% 순서로 나타났다. 계량적 목표를 설정하지 않는 경우도 44.1%로 절반에 가까운 높은 비율을 차지하였다.
3. 수입예산 규모 및 재원조달 현황
DMO의 수입예산 구조를 세부적으로 분석한 결과, 북미 지역 대다수의 DMO는 재원 중 상당 부분을 공공자금에 의존하고 있는 것으로 나타났는데, DMO 총 수입예산 규모의 85.7%를 공공자금을 통해 재원을 조달하는 것으로 나타났다.
특히 예산규모가 작은 DMO일수록 공공자금 의존도가 높았는데, 거의 90%에 육박하는 비율을 기록하였다. 한편, DMO의 수입예산 중에서 민간자금 재원 비중은 14.3% 수준에 그쳤으며, 주로 회원사의 회비, 컨벤션센터 수익, 인쇄광고비, 기업의 후원금 등으로 구성되었다.
① 공공자금 조달 현황
2013년 기준, DMO의 수입예산에서 공공자금이 차지하는 비율이 약 85.7%로 나타났다. 세부적인 공공자금 재원조달 현황을 분석한 결과, 호텔세를 재원으로 활용한다고 응답한 172개의 DMO는 호텔세가 수입예산에서 차지하는 비중이 75.1%라고 응답하였는데, 이들 DMO는 대부분의 수입예산을 호텔세수를 통해 충당하는 것으로 나타났다. 그 밖에 지자체의 세금이나 지원금 등을 재원하는 활용한다는 응답이 전체적으로 많았다.
⑤ 회원사 유형
DMO의 회원사 현황을 업종별로 분석한 결과, 숙박업체가 22.5%로 가장 많았으며, 관광지 및 문화단체가 18.6%, 레스토랑이 17.5%, 이벤트서비스/공급업체가 15.7%, 일반 소매업체가 9.1%의 비율로 구성되는 것으로 나타났다.
② 민간자금 조달 현황
민간자금이 DMO의 수입예산에서 차지하는 비중은 14.3%로 나타났는데, 금액으로는 약 99만 달러 규모이다. 민간자금의 세부적인 재원조달 현황을 분석한 결과, 회원사 회비(7.0%), 인쇄광고(4.6%), 제휴사 수입(4.1%), 관광객 방문센터(VIC) 수입(1.8%) 등을 주요 재원으로 활용한다는 응답이 많았으며, 그 밖에 행사개최, 공동광고, 기업후원, 웹사이트 광고, 홍보 등도 주요 민간 수입원으로 활용되는 것으로 나타났다.
4. 지출예산 규모 및 세부 지출구조
아래의 <표 11>은 DMO의 주요 지출항목- 인건비, 마케팅/홍보비, 일반 행정비 -의 현황을 보여준다. 2013년을 기준으로 북미지역 DMO의 총 지출예산 규모는 약 580만 달러로 나타났다.2) 이를 세부적으로 살펴보면, 마케팅/홍보비가 49.6%(320만 달러)로 가장 높았으며, 다음으로 인건비가 38.9%(2백만 달러), 일반 행정비가 11.5%(61만 달러) 순서로 나타났다. 이러한 모습은 DMO의 규모와 상관없이 유사하게 나타났는데, DMO의 규모가 커질수록 일반 행정비 및 인건비는 감소하고 마케팅비는 증가하였으며, 이는 대형 DMO가 보다 활발하게 마케팅 활동을 수행하고 있음을 보여준다.
① 인건비 현황
DMO 조사결과에 의하면, 전체 도시마케팅기구의 4분의 1 이상이 2013년에 추가적으로 정규직 인력을 고용했으며, 10% 응답자만이 직원수가 감소했다고 응답하여 전반적으로는 DMO의 직원수가 증가하였다. DMO에서 근무하는 정규직 인력은 13명(중간값 기준), 전일제 근로자는 14명(중간값 기준)으로 나타났다. 한편, 부서별 인건비 지출현황을 분석한 결과, 행정(재무, 인사)부서의 인건비 비중이 26.75%로 가장 높았고, 다음으로 컨벤션세일즈 및 마케팅부서가 23.5%, 레저마케팅부서가 13.1%를 차지하였다. 반면, 멤버십 부서 및 IT/기술관리 부서의 인건비는 각각 3.3%, 2.1%로 비중이 낮았다.
2) 보고서 내용을 분석한 결과, 총 지출예산 규모와 세부 지출예산 규모에서 라스베이거스가 제외되는 등의 사유로 정확히 일치하지는 않은 것으로 나타남.
② 마케팅/홍보비 현황
DMO의 부서별 마케팅/홍보비 지출현황을 분석한 결과, 가장 많은 마케팅비를 지출하는 곳은 레저마케팅부서(27.0%)로 나타났으며, 이어 컨벤션세일즈 및 마케팅부서가 22.9%, 커뮤니케이션 및 홍보부서가 10.5%로 집계되었다. 이러한 결과를 인건비 지출현황과 비교하면, 레저마케팅부서는 인건비로 13.1%를 쓰는 반면 마케팅/홍보비로 27.0%를 지출함으로써 인건비 대비 마케팅비 비율이 높았다. 반면, 컨벤션세일즈 및 마케팅부서는 인건비로 23.5%, 마케팅비로 22.9%를 지출하는 등 레저마케팅부서에 비해 노동집약적인 업무가 많은 것으로 나타났다.
DMO 마케팅/홍보활동 관련 세부 지출항목을 살펴보면, 광고(21.0%)에 압도적으로 많은 비용을 할애하는 것으로 나타났으며, 다음으로 인쇄물(3.3%), 산업전시회 참가(2.7%), 여행 및 엔터테인먼트(2.6%) 순서로 나타났다. 이밖에 일반 행정비로 전체 지출의 11.5%인 60만 달러를 지출한 것으로 나타났다.
