행사 개최로 인한 경제적 효과 산출의 중요성
미팅과 컨벤션이 창출하는 국가 경제 기여도가 한 산업으로서의 비중을 차지할 만큼 크고 안정적이라는 것이 입증되어 왔다. 미국의 경우 MICE행사 개최에 따른 직접지출효과의 국가 GDP 기여도가 약 1%로, 산업분류체계상 의료업, 화학제조업, 컴퓨터전자제조업, 출판업에 이어 6위(1,840억 달러) 수준으로 자동차부품제조업 및 여객운송업 보다도 상위에 오른 것으로 파악된다. 고용창출효과는 의료산업 다음을 이어 2위(250만개) 수준으로 인력 중심의 서비스산업으로서 경제적 가치도 방증되었다. 업계 유관협회의 연구 결과에 따르면, 세계적으로는 15억명이 MICE에 참가하면서 2,600만개의 일자리와 직간접경제효과 2조 5천억 달러를 창출한 것으로 알려졌다. 행사 한 건을 개최할 때마다 전 세계 참가자가 개최도시로 몰리고, 이들이 개최지에 머무는 동안 호텔, 식당, 쇼핑, 관광 부문에 상당한 금액을 지출하기 때문에, 지역 내외의 경제에는 상당한 이익이 창출된다. 따라서, 도시와 컨벤션뷰로가 더 많은 수의 참가자를 불러 모으기 위해 더욱 다양한 경험적 콘텐츠를 제공하고, 이와 관련한 모든 활동으로 인한 경제적 효과를 정확하게 파악하는 것이 매우 중요하다.
경제활동 지표로서 룸 블록(Room Block) 활용과 참가자의 객실예약 동기에 관한 연구
이러한 MICE 산업의 경제적 효과 산출을 위해서는 기본적으로 행사 참가를 목적으로 외부에서 도시를 방문한 참관객 수를 파악해야 하는데, 이를 위한 한 가지 방법이 ‘룸 블록(Room Block)’을 활용하는 것이다. 객실 블록이라는 용어로 통용되기도 하는 룸 블록은 행사 참가자를 위해 미리 그룹예약을 해둔 호텔 객실을 의미한다. 이 현황은 행사 참가자 수를 파악을 목적으로, 룸 블록 활용을 위해 공식적으로 협력을 맺은 호텔에서 실제로 예약이 확정된 객실 수를 활용될 수 있다. 현실적으로 이는 쉽게 파악이 가능하다는 장점이 있지만, 행사 참가자가 룸 블록을 이용하지 않고 대체 수단을 통해 숙박시설을 구한 경우에 대해서는 정확한 현황을 파악하기 어려워 경제적 효과를 정량화하기 어렵다는 문제점이 있다. 이와 관련하여 컨벤션 전문 경영자 협회(Professional Convention Management Association, 이하 PCMA)와 힐튼(Hilton), NYC & 컴퍼니(NYC & Company)는 룸 블록을 이용하는 참가자 비율을 파악하여 경제적 효과가 더욱 정확하게 산출될 수 있는 방안을 모색하고, 나아가 룸 블록을 이용하는 참가자와 이용하지 않는 참가자의 숙소예약 심리를 비교분석해보았다.
■ 『MICE 참가자의 룸 블록 이용현황』 연구목적
연구의 주요 목적은 컨벤션 참가자가 호텔 예약 단계에서 룸 블록으로 잡힌 객실을 예약하는 비중과 예약하지 않는 비율을 파악하고, 그러한 예약 행동을 선택하게 된 동기를 파악하는 것이다. 이에 더하여, 룸 블록 객실을 예약하지 않은 참가자의 선택을 보 다 면밀하게 분석하여 그들이 실제로 예약한 숙박시설과 예약경로, 지불금액 등을 파악하여 룸 블록 이용자들과의 선택적 동기를 비교 분석하는 것이다. 이러한 과정을 통해 룸 블록을 통한 예약방법 선택 여부에 대해 참가자들의 동기를 파악하고, 어떤 요소가 영향을 미치는지 확인해 볼 수 있다.
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■ 연구방법 : 설문조사 + 심층분석
위의 목적을 달성하기 위해, 연구는 크게 2개 부문으로 나누어 진행하였다. 우선, 1)컨벤션 참석자를 대상으로 설문조사를 진행하고, 2)객실 예약 행동에 관한 심층분석을 실시했다. 설문조사는 프리즘 자문 그룹(Prism Advisory Group)이 담당했고, 호텔 데이터 분석은 칼리브리 랩(Kalibri Labs)에서 수행했다.
연구 결과 1 컨벤션 참가자 설문조사
- 룸 블록으로 지정된 호텔에 숙박했지만, 주최자를 통하지 않고 직접 예약한 설문조사 응답자들은 룸 블록 이용 요금이 더 비싸다고 생각했거나, 예약할 때 개인 로열티 코드를 입력할 수 없었기 때문이라고 응답했다.
- 행사 참가자의 3%는 차로 이동 가능한 거리 내에 거주하므로 숙박예약을 하지 않았다.
- 예약하는 방식과 무관하게, 45%의 행사 참가자가 주최자가 만든 행사 웹사이트를 통해 예약했고, 34%는 구글 검색을 통해, 그리고 27%는 직장 동료 및 친구로부터 추천을 받아 예약을 진행했다.
- 주최자를 통해 예약한 사람들의 주된 이유는 그것이 편리하고, 참가자를 위한 특별 할인권을 제공했기 때문이었다.
- 참가자들의 주된 불만사항 3가지는 다음과 같다 : ❶ 객실 유형 및 객실 위치를 선택할 수 없는 것, ❷ 선호하는 호텔이 지정 리스트에 없는것, ❸ 참가자들에게 제공되는 요금이 최저가인지 확인할 수 없는 것
- 행사 참가자 중 13%가 등록을 하지 않은 인터로퍼(interloper)다. 이들 중 상당수는 행사장 근처의 호텔에 머물지만, 다른 대체 숙박 시설에 머무르고 있을 가능성 또한 매우 높다.
- 대부분의 행사 참가자들은 주최자의 제안을 취하는 동시에 그들의 행사 경험을 개인화하기를 원한다. 이렇게 맞춤형 경험을 만들어가고자 하는 사람들은 대부분 40세 미만의 젊은 참가자이다.
- 젊은 행사 참가자들은 대체 숙박 시설을 이용할 확률이 훨씬 높고, 행사장 인근 호텔을 예약할 가능성이 적었다.
연구 결과 2 호텔 데이터 분석
- 행사 참가자의 약 51%가 룸 블록을 이용하여 예약하였다. 나머지 49%는 주최자를 통하지 않거나 아예 다른 숙박 시설을 예약하였다.
- 행사 참가자의 25%가 룸 블록이 지정된 호텔에 머물렀지만, 룸 블록 서비스를 이용하지 않고 자체적으로 예약을 진행하였다. 이로 인해 호텔 측에서는 이들을 행사 참가자로 인지하지 못했다.
- 행사 참가자 중 다른 25%는 룸 블록으로 지정되지 않은 호텔에 머물거나 에어비앤비와 같은 대체 숙박 시설을 이용했다.
- 참가자의 예약행동은 행사의 유형 및 규모에 따라 다른 패턴을 보였다.
- 룸 블록을 통해 예약하지 않은 경우, 참가자는 행사 참가자가 아닐 때 활용하던 기존의 호텔 예약방식으로 숙박시설을 예약 하였다.
- 룸블록이나 주최자를 통해 예약하지 않은 행사 참가자의 약 2/3는 룸 블록을 이용한 참가자 보다 더 높은 객실 이용료를 지불했다.
- 룸 블록으로 지정된 호텔에 숙박했지만, 룸 블록을 이용하지 않고 직접 예약한 참가자는 룸 블록을 이용한 참가자보다 호텔 로열티 회원일 가능성이 높았다.
디지털 시대의 변화 트렌드 파악, 연구의 정확도 높이는 것 중요
이번 연구에서는 행사 참석자의 약 50%가 룸 블록을 이용하지 않았다는 것을 확인했다. 이는 개인적인 선호 또는 객실 예약과정에서 확인할 수 있었던 룸 블록 이용의 부족한 혜택 때문이었다.
또한, 젊은 참가자들의 행동패턴을 고려하여 룸 블록 서비스에도 변화하는 트렌드를 반영할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다.
가장 중요한 포인트는 행사 참가자들의 숙소 예약 행동패턴이 변화하고 있고, 이 과정에서 작용하는 동기요인을 이해할 수 있었다는 점이다.
그러나 이러한 변화적 동기요인을 파악함으로써 개최도시나 기획자 입장에서 보다 다양한 객실 예약 서비스를 제공하는 것뿐만 아니라, 방문객 경제의 최대 효과를 창출할 수 있 는 “경험의 혁신”을 실현하기 위하여 더 많은 이해관계자를 포괄하는 연구를 진행하는 것이 필요할 것이다.
나아가, 더 많은 도시의 행사를 대상으로 연관 데이터를 다각적으로 분석하여, 연구의 정확성을 높이고, 지난 몇 년간의 참가자 숙박 패턴에 대한 데이 터를 연구하여 변화하는 트렌드에 대한 더 많은 정보를 파악하여 시장의 가치를 파악하고 개발하기 위해 활용할 수 있어야 할 것이다.
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