오늘날의 비즈니스 이벤트 기획자들은 단순 행사 운영을 넘어 참가자들에게 차별화된 경험을 주는 공간을 모색하고 있다. 기존의 정형화된 행사 일정과는 차별화하는 대안으로, 미국 와이오밍주(State of Wyoming) 북동부의 캠벨 카운티(Campbell County)가 떠오르고 있다.
캠벨 카운티는 상대적으로 인지도가 낮은 지역적 특성과 대규모 이벤트를 수용할 수 있는 인프라를 바탕으로, MICE의 새로운 가능성을 제시하는 장소로 부상하고 있다.
이에 본 고에서는 캠벨 카운티에 위치한 소도시 질레트(Gillette)와 라이트(Wright)를 중심으로, 와이오밍주 MICE산업의 운영 방식을 분석하며, 소도시형 MICE의 확장 가능성과 전략적 가치를 알아보고자 한다.
예측 불가능한 장소, 새로운 목적지의 조건
컨퍼런스 초대장을 받는 순간, 예비 참가자는 가장 한 가지를 확인한다. 개최 장소가 내 시간과 예산을 들일 만큼 매력적인가?
최근 MICE 업계에서는 모두가 아는 장소보다, 낯설어 지도를 다시 펼치게 만드는 목적지를 향한 선호가 커지고 있다. Skift 설문에 따르면, 미국 밀레니얼 세대와 Z세대 여행자 10명 중 7명이 남들이 모르는 경험을 찾는다고 응답했다. 프라이스라인(Priceline)의 설문도 낯선 목적지의 선호가 확대되는 추세를 보여준다. 이러한 흐름의 최전선에 와이오밍주 캠벨 카운티가 있다. 와이오밍주 북동부에 위치한 이 지역은 지난 5년간 주말 대회부터 체험형 행사까지 아우르는 프로그램을 구축하며 청소년 스포츠의 허브로 떠오르고 있다. 목적지 선택의 기준이 ‘낯섦’과 ‘발견’으로 변화하고 있음을 알 수 있다. Visit Gillette-Wright의 CEO 제시카 세더스(Jessica Seders)에 따르면 “다른 곳이 문을 닫았던 팬데믹 기간에도 우리는 운영을 이어갔고, 많은 단체가 우리 시설을 직접 보고 놀랐습니다.”라고 언급하였다.
지리적 고립이 만든 자립형 MICE 인프라
캠벨 카운티의 핵심 경쟁력은 낯선 장소와 견고한 인프라가 만들어내는 시너지다. 대표시설인 캠-플렉스(CAM-PLEX)는 약 4,046만㎡ 면적에 미술극장, 컨벤션과 전시장, 다목적 파빌리온, 경마장과 로데오 경기장을 집적하여, 대형 행사를 안정적으로 수용한다. 인접한 2,200실 이상의 숙박시설은 예산대별 선택 폭을 넓히고, 원스톱 운영으로 운영 효율을 높였다. 세더스는 질레트가 대도시에서 차량 두 시간이 소요되는 지리적 조건이 오히려 자립형 MICE 인프라를 만들 수 있었다고 평가한다. 필요한 자원을 지역이 직접 구축해 온 경험이 설득력 있는 스토리와 진정성 있는 호스피탈리티(Hospitality) 문화로 이어졌다는 해석이다. 이는 숙박, 이동, 현장 운영의 긴밀한 연계를 전제로 하며, 목적지 선택의 새로운 기준을 제시한다. 결과적으로 캠벨 카운티는 소도시형 MICE의 대표적 사례로 자리 잡게 되었다.
산업을 콘텐츠로, 지역의 고유성 창출
캠벨 카운티의 정체성은 에너지 생산에서 비롯된다. 이글 뷰트(Eagle Butte)와 벨 에어(Belle Ayr) 등 대규모 탄광이 자리하며, 채굴부터 토지 복원까지 이어지는 생산과 간척 프로세스를 운영한다. 이 산업 기반은 비즈니스 프로그램으로 자연스럽게 확장된다. 올가을 개최되는 와이오밍 협력 컨퍼런스는 탄광의 모든 과정을 현장에서 보여주는 광산 투어를 구성해, 현업과 학습이 만나는 체험을 선보인다. 이처럼 산업 현장을 콘텐츠로 전환하는 접근은 프로그램의 몰입도를 높이고, 목적지의 고유성 또한 드러낸다.
행사 이후의 선택지도 한층 넓어진다. 질레트 남쪽 약 63km에 위치한 더럼 바이슨 랜치(Durham BisonR anch)와 125년 역사의 바로우 랜치(Barlow Ranch)는 프라이빗 팜-투-테이블 디너(Private Farm to Table Dinner)를 연출하는 환경을 제공한다.
록파일 박물관(Rockpile Museum)과 프론티어 렐릭스 & 오토 박물관(Frontier Relics & Auto Museum)은 칵테일 리셉션에 최적화된 전시 공간이다. 흔한 호텔 연회장(Hotel ballroom) 대신, 지역의 문화와 역사를 전면에 세워, 참가자 경험을 차별화한다. 결과적으로 캠벨 카운티는 산업-교육-라이프스타일을 한 축으로 묶는 운영 모델로, 행사 전후의 몰입도를 높이고 있다.
소도시, 대도시급 수용력
인구 3만명 안팎의 소도시 질레트는 친근함을 지니면서도 대도시급 수용력을 함께 보여준다. 2024년 8월 캠-플렉스에서 열린 국제 패스파인더 캠포리(International Pathfinder Camporee)는 5일간 6만 6천 여명의 참가자가 모였다. 주최 측은 수년간의 정기 현장 방문으로 교통, 숙박, 안전, 동선을 데이터로 모델링 했고, 지역은 이에 맞춰 인프라와 운영을 정교화했다. 그 결과 대규모 군중 관리가 매뉴얼화된 프로세스로 작동하며 현장 안정성이 높아졌다. 이는 소도시의 대형 행사 모델의 실효성을 보여준다. 접근성도 한몫한다. 100개국 이상에서 참가자들을 맞이하는 행사를 현실로 만든 또 다른 핵심 요소는 바로 접근성이다. 덴버(Denver)-노스이스트(Northeast)에서 와이오밍 지역공항(질레트)까지 하루 두 차례 운행되는 항공편으로 목적지까지 편리하게 이동이 가능하다.
