왜 도시마케팅조직(DMO)은 지역경제개발기구와 파트너가 되어야 하는가?
DMO와 지역경제개발기구의 관계에 관한 설문조사
2014년 초, 국제도시마케팅협회(Destination Marketing Association International, 이하 DMAI)는 컨벤션 세일즈/마케팅 활동에 관한 연례 보고서(annual Convention Sales & Marketing Activities Study)에서 150명의 도시마케팅조직(Destination marketing organization, 이하 DMO)의 CEO를 대상으로각 기관이 해당지역 경제개발기구와 어떤 관계를 구축하고 있는지에 대한 설문조사를 실시하였다. DMAI의 부사장이자 최고운영책임자인 빅토리아 이즐리(Victoria Isley)는 “이번 설문조사 결과에 따르면, 절반 가량의 DMO가 지역경제개발기구와 점점 더 긴밀한 관계를 구축하고 있다.”고 밝히고 있다.
사실상 DMO와 지역경제개발기구 간의 긴밀한 관계는 최근 떠오른 새로운 이슈라기보다는, 언제나 비중 있게 언급되어온 MICE산업의 중요한 화두이다.
이와 관련하여, 올랜도 도시권 경제개발위원회(Metro Orlando Economic Development Commission, 이하 올랜도 EDC)의 회장 겸 CEO이자 국제경제개발위원회(International Economic Development Council)의 위원인 릭 웨들(Rick Weddle)은 “DMO는 수십 년 전부터 소속 도시의 상공회의소나 경제개발기구와의 관계구축 없이는 발전할 수 없었다.”고 이야기한다. 그는 DMO와 지역경제개발기구가 지역사회의 발전과 삶의 질 향상이라는 공통의 목표를 가지고 하나로 묶여있는 존재라고 강조하고 있다. 웨들은 또한 그 지역이나 해당 MICE 행사의 규모가 작다고 해서 DMO와 경제개발기구의 긴밀성이 간과되어서는 안된다고 덧붙이고 있다.
한편, 솔트레이크시티의 DMO인 비짓 솔트레이크(Visit Salt Lake)의 회장이자 CEO인 스캇 벡(Scott Beck)은 MICE산업이 지역사회 발전을 위한 좋은 도구가 되고 있다고 인정하면서도, 지역경제개발기구가 DMO를 일회성 파티 플래너가 아니라 지역경제개발을 위한 파트너로 인식할 필요가 있다는 의견을 내놓았다.
다음의 세 가지 사례는 미국 내 DMO와 지역경제개발기구의 좋은 협력관계를 보여주고 있다. 이 사례들을 통해 두 개 유형의 기관이 구체적으로 어떤 관계를 구축해야하며, 함께 추구해야 할 방향이 무엇인지에 관하여 진단해 보도록 하겠다.
1. 올랜도(Orlando) : 보다 큰 그림을 그리기 위한 전략적 협력관계
올랜도는 미국에서 두 번째로 큰 오렌지 카운티 컨벤션센터(Orange County Convention Center)가 있는 전시회 개최지인 동시에 세계 최대의 놀이공원인 디즈니랜드가 소재하고 있는 초대형 관광도시이기도 하다. 이 두 가지 요소의 시너지 효과는 수많은 기업들이 올랜도에서 사업을 벌이고자 하는 가장 큰 이유이기도 하다. 그리고 이 시너지 효과의 뒤에는 올랜도의 도시마케팅조직인 ‘비짓 올랜도(Visit Orlando)’와 올랜도의 경제개발기구인 ‘올랜도 EDC’의 끈끈한 협력관계가 있다. 비짓 올랜도의 회장이자 CEO인 조지 아구엘(George Aguel)은 비짓 올랜도와 올랜도 EDC의 협력관계가 지속되고 있는 것은 지극히 당연한 결과라고 이야기 한다.
왜냐하면 지역경제개발기구인 올랜도 EDC는 올랜도의 경제발전을 위해 타 지역의 여러 기업들을 유치하고자 노력하고 있고, DMO인 비짓 올랜도는 전시회나 컨벤션에 참가하기 위해 올랜도를 방문하려고 하는 기업들을 이미 파악하고 있기 때문이다. 따라서 두 기관은 자연스럽게 정보를 공유하고 협력 관계를 유지할 수 있는 것이다.
MICE산업 활성화와 지역경제발전, 두 마리 토끼 잡기
2013년 12월, 비짓 올랜도와 올랜도 EDC는 센트럴 플로리다 파트너십(Central Florida Partnership, 이하 CFP)에 함께 참여하면서 그 협력관계를 더욱 돈독하게 구축하였다. CFP는 올랜도 지역경제와 시민 대표들이 모여 만든 단체로 ‘원 올랜도 리더십 서밋(One Orlando Leadership Summit)’라는 행사를 함께 개최했다. 이틀 반 동안 진행된 이 행사는 올랜도 하얏트 리젠시에서 개최되었으며, 192명의 지역 대표들이 참가하여 올랜도가 보유하고 있는 경제적 자산에 대해 깊이 있는 대화를 나누는 시간을 가졌다.
그리고 이 행사의 프로그램 중에는 올랜도의 대표적인 전시컨벤션센터인 오렌지카운티 컨벤션센터에서 열리는 세계 최대 규모의 시뮬레이션 콘퍼런스인 ‘I/ITSEC 2013’의 VIP 투어가 포함되었다. 또한, 여러 기업의 부지 선정 담당자를 위한 네트워킹 세션도 마련되어, 적극적인 투자를 유치하는 노력을 기울기도 하였다.
비짓 올랜도의 회장 아구엘은 원 올랜도 리더십 서밋과 같은 행사가 올랜도 지역의 MICE산업, 투자유치, 관광산업 분야의 리더들이 모두 함께 모여 얼굴을 맞대고 구체적인 협의점과 공동의 목표를 설정한다는 점에서 지역경제발전을 위한 방향성을 설정할 수 있는 좋은 기회가 된다고 이야기했다. 그리고 여기서 발생한 긍정적인 관계와 에너지를 바탕으로 올랜도가 더욱 강력한 컨벤션 도시, 관광 도시로 거듭나도록 할 수 있다고 덧붙이고 있다.
따로, 또 같이, 조직 구조 차원의 긴밀한 연결고리
비짓 올랜도와 올랜도 EDC의 관계는 원 올랜도 리더십 서밋에서의 일회성 협력으로 그치지 않는다. 두 기관은 이 행사 이외에도 매우 깊고 지속적인 협력 관계를 구축하고 있다. 예를 들어, 각 기관의 CEO는 상대 기관의 이사회로 활동하고 있는데, 이러한 구조를 통해 상대기관의 주요 의사결정과 진행상황에 대해 보다 정확하고 빠르게 파악할 수 있다.
또한, 두 기관의 리더십 팀원들은 분기마다 합동 회의를 열고 정보를 교환하는 시간을 갖고 있으며, 정기적으로 공동 연구를 진행하기도 한다. 각 기관의 CEO와 상대 기관의 이사회 일원으로 활동하는 것이 빠른 의사 결정을 도모 한다면, 합동 회의와 공동 연구는 각 기관의 실무진들 사이의 교류를 활성화하는 장이다. 이를 통해 두 기관의 구성원들은 서로의 업무에 협조한다는 인식을 넘어서, 함께 일한다는 마인드로 임할 수 있는 것이다.
2. 필라델피아(Philadelphia): 성공적인 메시지 하나로 관련기관 간 화합 도모
모든 DMO와 지역경제개발기구들은 해당 지역에 더 많은 사람들이 투자하고, 방문하기를 바란다. 하지만 그렇다고 전 세계 사람들을 모두 붙잡고 지역의 특·장점을 어필할 수는 없는 노릇이다.필라델피아는 잘 만들어진 캐치프레이즈(catchphrase) 하나의 힘이 얼마나 대단한지를 보여주고 있다.
필라델피아 컨벤션뷰로(Philadelphia Convention & Visitors Bureau)는 2012년도에 “Here for the Making”이라는 캐치프레이즈를 만들었다. 이 메시지는 포괄적이면서도 단순 명료했으며, 모든 이해관계자들이 하고 싶었던 말을 담고 있었다. 그 결과, “Here for the Making”은 필라델피아의 MICE산업, 관광산업, 투자유치산업의 모든 분야에 걸쳐 큰 반향을 일으켰다.
캐치프레이즈의 공동 사용 및 운영
이후, 필라델피아 컨벤션뷰로는 다음 6개의 지역경제개발기구와 마케팅 기관들이 이 캐치프레이즈를 공통으로 사용할 수 있도록 하였다.
Making’이라는 단어는 ‘meetings’, ‘business location’, ‘regional office’ 등 각 기관이 유치하고자 하는 모든 것을 포괄하고 있다.
게다가 해당 기관들은 각 분야의 주요 기관들과 함께 이 캐치프레이즈를 사용하여 통일된 ‘필라델피아 브랜드’로서의 이미지를 구축하게 된다.
그러나 이 기관들에게 이 캐치프레이즈를 사용할 권리만이 존재하는 것은 아니다. 각각의 기관들은 전략적인 파트너로 협력관계를 구축해야 하며, 광고비 예산의 전부 혹은 상당 부분을 “Here for the Making” 캠페인의 공동 운영에 편성해야 한다. 이러한 공동 운영 시스템을 통해 캠페인의 일관성을 확보할 수 있을 뿐만 아니라, 각 기관이 하나의 메시지 아래에 있다는 소속감과 책임감을 인지시킬 수 있다.
캐치프레이즈 공유를 넘어서, 장기적 발전을 위한 공동체로
필라델피아의 DMO와 경제개발기구들은 캐치프레이즈 공유를 넘어 필라델피아 경제의 장기적 발전을 위해 함께 노력하고 있다. 예를 들어, 셀렉트 그레이터 필라델피아(Select Greater Philadelphia)는 북미산업분류체계(North American Industry Classification System, 이하 NAICS)를 바탕으로 필라델피아 산업 분야를 정확하게 분류하고 객관적으로 평가하는데 노력을 기울이고 있다.
즉, “Here for the Making”에 참여하는 각 기관들은 공식적인 산업 분류체계를 인지하고, 이에 따라 정확한 방향성을 설정하고자 하는 것이다.
필라델피아 컨벤션뷰로의 CEO인 잭 퍼거슨(Jack Ferguson)은 NAICS 코드 분석을 통해 필라델피아 지역에 더 많은 방문객을 창출할 수 있다고 말했다.
만약 체계적인 분석 이전에 미처 발굴하지 못한 유망 관광, 전시·컨벤션 관련 사업 분야가 있다면, 이를 보다 활성화하여 잠재 고객을 확보하는 계기가 될 수 있기 때문이다.
3. 솔트레이크시티(Salt Lake City): 기업 이전 및 유치를 위한 적극적인 협력관계 구축
솔트레이크시티에서는 1996년부터 매년 여름(8월)과 겨울(1월), 아웃도어산업협회(the Outdoor Industry Association)가 주최하는 아웃도어 소매 무역박람회(Outdoor Retailer Trade show)가 개최된다.솔트레이크시티 다운타운 중심에 위치한 솔트 팰리스 컨벤션센터(Salt Palace Convention Center)에서 개최되는 이 전시회는 미국을 대표하는 아웃도어 전시회일 뿐만 아니라, 세계 3대 아웃도어 전시회로서 그 위치를 확고히 하고 있다.
아웃도어 소매 무역박람회가 지금의 위상을 유지할 수 있었던 비결은 DMO와 지역경제개발기구의 적극적인 아웃도어 제조 기업유치에 있다. 한 예로, 등산, 스키, 하이킹 용품 전문 기업인 블랙 다이아몬드 사(Black Diamond Inc.)는 본래 캘리포니아 주 벤투라(Ventura) 시에 자리 잡고 있었다. 이 기업은 솔트레이크시티가 갖고 있는 공항, 스키 슬로프와의 접근성 등에 관심을 갖게 되었고, 여기에 유타 주가 기업 이전을 위한 적극적인 재정지원을 펼치자, 결국 1991년에 솔트레이크시티로 기업을 이전하였다.
이후 1996년부터 아웃도어 소매 무역박람회가 개최되었고 아웃도어 기업 이전 열기가 더욱 강화되어, 아머 스포츠(Amer Sports), 로시놀 USA(Rossignol USA), 스캇(SCOTT)과 같은 대형 아웃도어 브랜드들이 솔트레이크로 들어오기 시작했다.
아웃도어 제조 기업 유치를 위한 맞춤형 협동 작전
DMO인 비짓 솔트레이크와 지역경제개발기구인 유타 경제개발 주사무국(the Utah Governor’s Office of Economic Development), 유타 경제개발기업(the Economic Development Corporation of Utah, 이하 유타 EDC)은 이러한 이전의 바람을 이어가기 위해 서로 힘을 모으고 있다. 이 기관들은 매 분기마다 각자가 갖고 있는 자원과 아이디어를 공유한다.
비짓 솔트레이크의 CEO인 스캇 벡은 이 협력관계를 다음과 같은 예로 설명하고 있다. “예를 들어, 유타 EDC에서 이번에는 혼합형 제조사를 타겟으로 하고 있다고 전해 주면, 우리가 솔트레이크시티 전시회에 유치하려고 접촉 중인 여러 기업 중에 5개 정도의 혼합형 제조사를 유타 EDC에 소개해주는 식이다.” 만약 해당 제조사들의 목적과 유타 EDC가 제시한 지원 정책이 맞아 떨어져 전시회에도 참여하고, 나아가 지역사회에 장기적인 투자를 하게 된다면, 비짓 솔트레이크의 입장에서도 더 많은 방문객을 유치하게 되어 긍정적인 성과를 얻는 셈이다.실제로 2013년 여름에는 이러한 협력 관계가 또 하나의 결실을 맺기도 했다.
당시 유타 EDC는 여러 아웃도어 기업의 부지 선정 담당자들을 초청하였다. 그리고 비짓 솔트레이크는 이 기회를 놓치지 않고 그들을 아웃도어 소매 무역박람회의 VIP 투어에 초대하여, 이미 성공적인 기업 이전을 마친 아웃도어 기업 CEO들과 만날 수 있는 기회를 마련하였다.
발 빠른 대처와 담당자가 원하는 것을 정확하게 짚어낸 두 기관의 공조 활동은 해당 초청 업무를 성공으로 이끌었다.
확실한 비전이 비관론을 이기기까지
이러한 두 기관의 협력 관계를 통해, 지난 10년간 27개의 아웃도어 제조 기업이 유타 주로 이전하였고 결과적으로 60여개의 아웃도어 제조 기업이 유타 주에 위치하게 되었다. 비짓 솔트레이크의 CEO인 스캇 벡은 현재 유타 주에 들어와 있는 제조기업 숫자는 10년, 15년 전에는 상상할 수 없었던 규모이며, 당시에는 모든 사람들이 매우 비관적이었다고 회상하고 있다. 즉, DMO와 지역경제개발기구가 함께 공유하고 있는 확실한 비전만 있다면, 비관론이 다수인 상황에서도 얼마든지 좋은 결과를 얻을 수 있다는 것을 알수 있다.
