유럽 주요국 MICE 산업, 소프트 파워, 문화 예술의 힘을 조망하다

소프트파워 또는 연성권력(軟性權力)은 미국의 정치학자 조지프 나이가 고안한 개념으로 상대방의 마음을 사로잡아 상대로부터 원하는 것을 얻어내는 영향력을 의미한다. 이는 군사력, 경제력과 같은 하드파워(경성권력)를 통해 상대를 위협하고 강제하는 힘과 대조되는 개념이라 할 수 있다. 그는 2004년 저서 소프트파워(Soft Power)를 통해 이 개념을 국제정치학적으로 더욱 발전시켰고, 오늘날 소프트파워는 국가 브랜드, 문화 관계, 공공외교 등 여러 개념으로 확장되며 그 중요성이 널리 인식되고 있다.

소프트파워와 문화적 영향력

조지프 나이는 20세기 국력이 강압적인 힘에 기반을 두었다면, 21세기 국력은 ‘문화적 영향력’이라는 새로운 기준에 의해 형성된다며 우리는 ‘문화의 시대’를 살아가고 있다고 강조한다. 소프트파워는 물리적인 강압이 아니라 상대 스스로 하여금 그렇게 행동하고 싶게 만드는 ‘매력’이 중요한데 ‘국가의 마케팅과 브랜딩’이 핵심이라 할 수 있겠다. 결국, 국가의 마케팅과 브랜딩을 재고하기 위해서는 MICE 산업과의 연계가 직결된다 해도 과언이 아닐 것이다.
소프트 파워 세계 랭킹에 있어 유럽의 영향력은 막대하다. 특히, 세계 최초의 엑스포를 개최한 국가이자 소프트 파워 세계 랭킹 2위의 영국을 비롯하여, 3위를 차지한 독일의 산업 전시, 6위에 랭크된 프랑스의 메가 이벤트 활용과 문화 예술까지 그 경쟁력은 남다르다.
유럽은 50%의 시장점유율로 세계 MICE 시장을 차지하고 있으며, 2030년까지 유럽은 이 지위를 지속적으로 유지할 것으로 예상된다. 또한, 국제협회 회의 참가자 수 측면에서도 유럽은 세계에서 가장 큰 시장이기도 한데, 유럽의 점유율은 상당히 안정적인 편이다. 영국과 독일의 경우 수년간 유럽 MICE 및 비즈니스 여행의 가장 큰 시장이었다.
특히, 영국 시장은 연간 450만 건의 MICE 여행을 주도하고 있으며, 독일 시장의 경우 330만 건의 MICE 여행 수를 기록하고 있다. 프랑스 역시 총 160만 건의 MICE 여행을 기록한 바있다.

유럽 주요국의 MICE 산업

1) 영국

영국의 MICE 산업은 2022년 기준 신규 호텔, 장소 및 인프라 투자로 팬데믹으로부터 강력하게 반등했다. 런던 컨벤션 뷰로(London Convention Bureau)의 최신 데이터에 따르면, 런던은 지난 2년 동안(2020~2022년) 52개의 새로운 호텔(7,632개의 객실 추가)을 오픈하여 행사 기획자와 비즈니스 여행자에게 상당한 선택의 증가를 제공했다. 2022년에만 17개의 호텔이 문을 여는 등 도시의 회복 속도가 빨라짐에 따라 영국 수도에 대한 호텔 투자는 여전히 강력한 편이다. 영국은 이러한 하드웨어적인 인프라의 성장 뿐 아니라 소프트웨어적인 콘텐츠와 기획이 돋보이는 국가다.
특히, 영국은 자국의 역사와 전통을 적극 활용하되, 낙후된 단지 자체를 레거시로 만들어 첨단의 기술과 스토리로 융합하여 재생시키고 있다는 점을 주목할 필요가 있다. 뿐만 아니라, 상대적으로 열악한 기후조건이나 교통 인프라에도 불구하고 긴 시간동안 사회적 메시지를 담고, 시대의 변화를 흡수하여 지속적으로 진화해가는 세계적인 축제를 만들기도 한다.

도시재생: 낙후된 산업단지 스포츠 콤플렉스로 재생(Queen Elizabeth)

퀸엘리자베스(Queen Elizabeth) 올림픽 공원은 쇠퇴한 런던 동부에서 가장 낙후된 산업단지(약 270만㎡)를 2012년 런던올림픽 개최를 목적으로 스포츠 컴플렉스로 재생한 사례이다. 주변 웨스트필드 스트랫포드 시티(Westfield Stratford City)와 스트랫포드 센터(Stratford Center)와 연계 개발하여, 런던 동북쪽으로 약 5㎞이내 거리로 핵심 업무지구인 런던 도심과 카나리 워프(Canary Wharf), 로얄 도크(Royal Dock)와 직접 연결했다는 점이 흥미롭다. 이곳은 19세기 수로와 철도에 기반한 산업단지가 형성된 지역으로 세계대전 폭격 피해 이후에는 가난한 이민자와 난민이 머무르는 런던에서 가장 낙후되었던 지역이었던 곳이다.

세계적인 축제: 에든버러 인터네셔널 페스티벌 (Edinburgh International Festival)

에든버러 국제 페스티벌은 프랑스 아비뇽 페스티벌, 멕시코 세르반티노 페스티벌, 캐나다 퀘벡 여름 페스티벌과 함께 세계 4대 종합 예술축제로 알려져 있다. 1947년, 제2차 세계대전 이후 전쟁의 상처를 치유하고 예술을 통한 단합과 문화 부흥을 위해 조직된 이후 전 세계 공연예술계의 중심지 역할을 해왔다. 해마다 새로 정해지는 주제에 따라 100여 개의 공연이 무대에 올라가고 공연은 The Herb(에든버러 축제센터)를 비롯해 어셔홀(Usher Hall), 퀸즈홀(The Queens Hall), 에든버러 플레이하우스(Edinburgh Playhouse), 로스 극장(Ross Theatre) 등에서 이뤄지게 된다.
매년 8월 개최되는 에든버러 인터내셔널 페스티벌을 전후에서 프린지 페스티벌, 에든버러 영화 페스티벌, 도서 페스티벌, 인터넷 페스티벌, 휴먼 페스티벌 등 다양한 페스티벌이 같이 개최되는데 흔히 이를 통틀어 ‘에든버러 페스티벌’이라 한다. 영국 내에서도 상대적으로 작고 외진 도시인 에든버러가 세계적인 명성을 얻게 된 것은 로열 밀리터리 타투(Royal Military Tatoo), 인터네셔널 필름 페스티벌(International Film Festival), 인터네셔널 아트 페스티벌(International Art Festival), 재즈&블루스 페스티벌(Jazz & Blues Festival), 인터네셔널 북 페스티벌(International Book Festival) 등 다양한 주제의 축제를 관람하기 위해 전 세계에서 몰려드는 1,600만 명의 여행객 덕분이다.
매년 8월 한 달간 개최되는 에든버러 페스티벌 프린지(Edinburgh Festival Fringe)는 세계 최대 규모의 종합 예술 축제로서 프린지 페스티벌은 국제 페스티벌에 공식 초청받지 못했던 예술단체들이 모여 공연을 하면서 만들어진 축제이다. 프린지(Fringe)는 주변, 언저리라는 뜻인데, 이러한 연유로 공식 초청되어 진행되는 다른 국제 페스티벌과 달리 자유 참가형식으로 이루어지는데, 이는 에든버러 국제 페스티벌과 함께 병행 개최되어, 다양한 공연 문화를 아우르는 축제가 된 중요한 계기이기도 하다. 문화예술 전반을 아우르는 이 축제의 도시에는 팬데믹 이전까지 매년 축제 산정 70개국 2,600만 명의 관광객이 방문했으며, 3,841개 공연팀, 60,000명의 아티스트가 323개 공연장에서 59,600회의 공연을 올리기도 했다. 이러한 양적 성장 뿐 아니라, 축제 역사를 통해 확대된 프로그램들의 융합을 통해 더욱 발전하고 있다. 에든버러 성과 같은 전쟁의 역사를 지닌 유니크 베뉴는 밀리터리 타투 공연으로 승화시키기도 한다. 또한, 조앤 롤링이나, 아서 코난 도일과 같은 작가들의 삶의 궤적조차도 지속적으로 브랜딩하여, 이 도시를 더욱 매력적이게 만들어가고 있다.
2023년 페스티벌 대주제는 “우리는 여기서 어디로 가는가? (Where do we go from here?)”였다. 오랜 역사와 전통이 있는 성공적 축제임에도 불구하고, 코로나19의 긴 터널을 지나며, 앞으로의 방향성에 대한 진중한 고민이 느껴진다. 이러한 깊은 생각들이 결국 소프트 파워를 높이는 여러 동인의 역할을 할 것이다.

2) 독일

독일은 2016년부터 2022년까지 7년 연속 유럽에서 회의, 인센티브, 컨벤션, 전시회 개최지 중 1위를 차지하고 있으며, 전 세계적으로 2위를 차지하고 있다. 국제회의 및 컨벤션 협회(ICCA) 순위에서는 미국 다음으로 더 많은 국제회의를 자랑하고 있기도하다. 전문가들은 독일에서 개최된 국제회의를 총 542개로 집계하였으며, 영국은 스페인에 이어 399개로 3위를 차지하고 있다. 유럽은 전 세계 전시 면적의 20%인 270만 sqm의 전시장을 보유하고 있는데, 세계 규모 5위의 전시장 중 4개를 독일이 보유하고 있기도 하다.
코로나19로 인해 전 세계 대면 교류가 일시 중단되기 전까지 독일 전시 산업은 지속적인 상승세에 있었다. 독일 전시 사업자의 총 매출은 2015년부터 2019년까지 5년간 연평균 3.82%의 증가율을 보였고 특히 2019년에는 전시회 수가 2018년보다 1만 4,343개가 줄었음에도 불구하고 41억 유로의 매출을 달성하면서 예년 수준을 유지했다. 그리고 2015~2019년 평균 약 18만 개의 업체가 독일 국제 전시회에 참가한 것으로 발표되었는데, 전시회 강국의 입지를 다지고 있었다.
독일의 전시 산업은 세계적인 경쟁력을 보유하고 있다. 대표적으로 자동차, 제약, 화학, 철강, 에너지, 금융 산업의 산업에서 강세를 보인다. 독일에서는 매년 160~180개의 국제 전시회가 열리고 약 18만 개의 전시업체가 전시회에 참여하고 있는데, 이를 위해 1,000만 명의 방문객이 전시회를 방문한다. 부스 임차료 등 전시회를 통한 직접 수익은 약 145억 유로에 달하며, 거시 경제적 생산 효과는 연간 280억 유로에 달한다.

세대 최대 규모의 전시장: 독일 전시산업의 경쟁력

독일이 전시 산업에서 강세를 보이는 첫 번째 이유로 꼽을 수 있는 것은 바로 ‘세대 최대 규모의 전시장’을 갖췄다는 점이다. 현재 전 세계에서 규모가 가장 큰 전시장 상위 10위권 내 독일의 하노버, 프랑크푸르트, 쾰른 전시장이 포함돼 있다. 그중에서도 하노버 산업 전시회가 열리는 하노버 전시장의 경우 세계에서 가장 규모가 큰 39만 m²의 홀과 5만 8,000m²의 야외 전시장을 갖추고 있는데, 이처럼 독일은 독일만의 오랜 노하우를 통해 규모가 큰 전시장을 유지하고 효율적인 전시 운영 시스템 또한 갖추고 있다.
독일에서 전시회는 일찍이 12세기부터 라이프치히, 프랑크푸르트, 쾰른 등의 도시를 중심으로 발달했다. 그 당시 신성로마제국의 황제와 귀족들은 부족한 수입을 채우기 위해 전시회를 적극 장려했다. 19세기 이전의 전시회는 전시장에서 실제 품목을 거래하는 시장과 유사한 형태였는데 산업 혁명을 기점으로 대량 생산을 통해 전시회라는 트렌드가 19세기에 생겨났고, 이 시기에 독일에서 전시회가 본격적으로 발전하였다.
그러나 독일 전시 산업은 20세기 이후 나치 정권으로 인해 심각한 정체기를 겪었다. 2차 세계 대전으로 인해 전시장이 파괴되는 등의 피해를 입었지만, 그럼에도 불구하고 종전 이후 연합군은 전시회의 부흥이 독일 경제의 부흥에 결정적인 영향을 미칠 것으로 판단하고 전시 사업을 적극 지원하였다는 점이 유의미하다. 독일 정부와 기업들이 전시 산업에 투자하기 시작하면서 다시금 독일 전시 산업은 부흥기를 맞이했다.
전시장을 재건하고, 국제 전시회를 적극적으로 개최하는 등의 노력이 이루어졌다. 2차 세계 대전 종전 후 열린 대표적인 국제 전시회로는 하노버 산업 전시회가 있는데, 1947년에 열린 하노버 산업 전시회에는 50개국 73만 6,000명이 방문했고 약 3,000만 달러 규모 1,934건의 계약이 성사되기도 하였다.

산업 다각화: 독일 산업 부흥의 중심

독일은 경제적 성장을 이루면서 전시 산업을 더욱 세분화하였고, 오늘날 전시산업 강국으로서 외국에 전시 노하우를 수출할 수 있는 수준에 이르렀다. 종전 이후 전시산업에 대한 투자 덕분에 전시장 규모가 점점 커지기 시작하며 지역 전시회만 개최하던 슈투트가르트, 함부르크, 뉘른베르크, 에센 등의 도시에서 국제 전시회가 개최되었다. 이로 인해 1970년까지 50개에 불과하던 국제 전시회는 1990년도에 2배인 100개로 증가했고 현재는 160~180개의 국제 전시회가 매년 개최되고 있다. 이러한 국제 전시회 중에는 전시장 규모가 10만 m² 이상인 대형 전시회들이 다수 포함돼 있다.

3) 프랑스

100년만의 메가 이벤트: 파리올림픽

100년 만에 하계올림픽을 개최하게 된 파리. 파리가 준비하고 있는 올림픽의 모습을 살펴보겠다. 2024 파리 올림픽·패럴림픽 경기는 파리의 과거, 현재, 미래를 한눈에 볼 수 있는 도시의 랜드마크를 배경으로 치러진다. 샹젤리제는 거대한 사이클링 경기장으로, 에펠탑 아래 펼쳐진 샹 드 마르스(Champ de Mars)는 비치발리볼 그리고 장애인 축구 경기장으로 활용될 예정이며, 앵발리드와 베르사유 궁전, 그랑 팔레에서도 경기가 열린다. 이외에도 기존 파리의 대표 스포츠 시설도 적극적으로 활용되고있는데, 예를 들어 스타드 드 프랑스(Stade de France), 아레나 베르시(Arena Bercy), 파르크 데 프랭스(Parc des Princes), 롤랑 가로스(Roland Garros)와 같은 명소가 활용된다.
이번 프랑스 올림픽과 패럴림픽의 주제는 혁신과 지속 가능성, 그리고 공유다. 파리올림픽 주최 측은 기존 인프라를 최대한 활용하되, 지역 주민들의 실수요가 있을 경우에 신규 시설을 건설할 것이라고 밝힌 바 있다. 또한, 지속가능성에 방점을 두고 교통, 식음료, 에너지 분야에서 탄소배출량을 상쇄하며 친환경적인 솔루션을 지향하고 있다.
2024 파리 올림픽을 개최하면서 파리는 역사상 올림픽을 세 차례나 개최한 도시로 기록될 예정인데, 2024년에는 처음으로 하계 패럴림픽을 개최하는 것이다. 올림픽 경기장은 41곳, 패럴림픽 경기장은 20곳에 달하며 수도뿐만 아니라 프랑스 지방 및 해외 영토까지 골고루 분포한다. 올림픽 선수촌에는 약 9,000그루의 나무가 심어질 예정이다.

세계문화유산과 교통 인프라

프랑스는 세계에서 가장 방문객이 많은 국가이다. 유네스코 세계문화유산으로 지정된 건물이 41개에 이르며, 40,000개 이상의 기념물, 성, 수도원, 저택, 교회 및 8,000개 이상의 박물관을 보유하고 있는 국가이다. 프랑스는 2013년부터 200억 유로 규모의 초고속 인터넷 계획을 수립하며 관광객들의 접근 편리성과 유입을 촉진하고 있다.
11개의 국제공항과 1,242마일에 달하는 고속철도 덕분에 프랑스는 많은 국제 고객이 선택하는 목적지가 된 중요한 요인이기도 하다. 유럽의 다른 국가로 빠르고 쉽게 이동할 수 있으며, 주요 목적지는 불과 몇 시간 거리에 있다는 장점을 가진다.

문화 예술의 중심

에펠탑, 알렉상드르 3세 다리, 그랑 팔레, 프티 팔레, 오르세 미술관, 샤이요 궁전, 팔레 드 도쿄…. 프랑스의 상징이자 파리 관광명소로 꼽히는 이곳에는 흥미로운 공통점이 있다. 바로 19세기 후반과 20세기 전반에 월드엑스포를 계기로 지어진 시설이다. 파리는 월드엑스포를 가장 많이 치른 도시다. 총 여섯 번 월드엑스포(1855년, 1867년, 1878년, 1889년, 1900년, 1937년)를 개최했는데, 파리는 그때마다 새로운 시설을 세우고 도시를 재정비했다. 프랑스-프로이센 전쟁, 파리 코뮌 내전, 제1차 세계대전으로 생긴 전쟁의 상흔을 치유해 나가기도 했다. 월드엑스포를 준비하며 세운 문화 예술 시설은 100여 년이 지난 지금 세계 문화예술의 중심으로 자리 잡게 되었고 1889년 파리박람회를 기념해 세워진 것이 바로 에펠탑이다. 
앞서, 언급했듯이, 소프트 파워 세계 랭킹에 있어 유럽의 영향력은 막대하다. 영국의 도시재생과, 세계적인 축제, 독일의 세계최대 규모의 전시장과 산업 다각화, 프랑스의 메가 이벤트 개최와 문화 예술 등 그 방법은 조금씩 다르지만 매우 중요한 공통점을 찾아볼 수 있다.
모두 단기간에 이루어지지 않았다는 점이다. 긴 역사와 시간 속에서 때로는 산업과, 때로는 문화 예술을 만나 진화하며 변화했다는 점이다. 대한민국의 마이스 산업에 있어 가장 안타까운 점은 단기에 성과를 내야 한다는 불가능한 미션 속에서 깊은 고민보다는 당장 보여주는 성과를 우선시하는 부분이다.
2023년 대한민국은 K-콘텐츠의 선전으로 최고의 시간을 맞이하고 있다. 작금의 마이스 산업에서는 이것을 어떻게 활용하고 접목해서 진화해 갈 것인지, 깊은 고민을 할 때이다.