전시회는 공식적인 절차에 의해 참가업체, 관람객, 그리고 전시주최자가 만들어내는 창조물이며, 다양한 마케팅 활동이 벌어지는 현장이다. 따라서 장소 임대, 사업의 홍보, 전시 활동 등이 모두 합법적인 계약에 의해 진행되는 것이 올바른 방식의 전시회 개최라 할 수 있다. 만약, 공식적인 참가업체 등록 절차 없이 기업이 전시장에서 사업홍보나 전시활동을 하는 것은 명백히 불법적인 행위로 간주된다. 공식적인 전시 장소가 아닌 주변에 위치한 타 장소에서 공식 참관객들을 대상으로 전시회를 개최하여 공식 전시주최자의 노력을 쉽게 활용한다는 의미인 아웃보딩(Outboarding)은 미국 전시산업에서는 절도와 같은 범죄로 인식되어 왔다. 국내에서도 전시회 명칭이 저작권으로 보호되지 않 는다는 점 때문에 유사한 명칭의 전시회들이 다양하게 생겨나면서, 이를 제도적 허점을 악용한 불법 복제로 볼 것인가, 아니면 자본주의 시 장에서 정당한 사업방식으로 볼 것인가에 대한 이슈가 되어오고 있다. 흥미롭게도 최근 국제전시이벤트협회(International Association of Exhibition and Events, 이하 IAEE)는 관련 보고서를 통해 아웃보딩이 미치는 영향이 무엇인지, 전시산업에 도움이 될 부분은 없는지 등에 대해 보다 객관적이고 다양한 관점의 이슈를 제시하고 있다. 이번 호에서는 미국 전시산업에서의 아웃보딩 이슈를 중점적으로 다루었는데, 전시장 증가로 국내에서도 이러한 이슈가 부각되고 있는 상황에서 이에 대해 보다 효과적으로 대처할 수 있는 방법을 고민해보는 기회가 되 었으면 한다.
1. 아웃보딩에 대한 고민이 커지는 이유
2. 아웃보딩에 대한 애매한 정의
3. 아웃보딩에 대한 찬성과 반대 의견
4. 아웃보딩에 대한 전시주최자의 전략
1. 아웃보딩에 대한 고민이 커지는 이유
■ 심화되는 전시산업 내 경쟁
지난 25년 간 세계의 전시회 개최건수는 놀라울 만큼 크게 증가해왔다. 미국전시산업연구센터(the Center for Exhibition Industry Research, CEIR)에 따르면 2015년 미국에서 개최된 전시회 중에서 280㎡ 이상의 순전시면적을 사용한 전시회 개최건수가 13,447건에 달했는데, 매년 지속적 으로 증가하는 양상을 보이고 있다고 밝혔다. 전시회 개최시설 또한 다양하였다.
1980년대부터 1990년대를 거치면서 벤처 투자자들의 전시산업에 대한 투자가 증가하면서 전시산업도 빠른 속도로 성장하였다. 또한, 세계화, 소비 재 및 서비스 생산의 증가, 장거리 여행의 물리적/경제적 장벽 완화, 독립전시회 개최건수 증가 등으로 인해 전시장 건립에 대한 투자로 인한 전시장 공급이 증가하였고, 이는 다시 전시회 개최건수 증가 양상으로 발전해왔다. 그러나 전시회 개최건수가 증가하면서 새로운 전시회와 기존 전시회간 의 경쟁은 불가피해졌고, 전시산업 내 경쟁 역시 점점 더 심화되었다. 특히 미국 내 전시회간의 경쟁이 치열해지면서 전시회 아웃보딩의 사례 역시 증 가하고 있다.
■ 관광산업 하락추세로 인한 호텔들의 공격적 마케팅 증가
2000년부터 시작된 관광산업의 전례 없는 정체 및 하락추세로 인해 매출이 감소하기 시작한 호텔들이 공격적으로 마케팅 및 사업활동을 추진하였 다. 전시회 개최는 호텔에게 있어 판매되지 않은 시설과 부진에 허덕이고 있는 식음료 부서의 매출을 증대시킬 수 있는 절호의 기회로 인식되었다. 이 에 따라 호텔 시설을 활용한 전시회 개최가 지속적으로 증가하면서 아웃보딩이 발생할 가능성 역시 크게 높아졌다.
■ 전시회에서 제공하는 상당한 마케팅 기회
전시회 개최건수가 늘어나는 만큼 인지도 역시 높아지면서, 전시회는 기업 간 거래에서 인기 있는 커뮤니케이션 채널로 부상하게 되었고, 직접적인 현 장 판매의 성과를 능가하는 홍보 기회를 제공하는 수단으로 자리잡고 있다. 이러한 성과는 산업 내 많은 사람들이 전시회라는 마케팅 매체에 집중하 게 하였고, 이와 비례하여 아웃보딩 사례 또한 증가하게 되었다.
■ 전시회 전용 시설의 건립 증가
전시산업의 성장을 반영하듯 전시회 개최를 주 목적으로 한 시설의 건립이 급증하였다. 지난 10년간 신규 전시장의 건립은 물론 기존 전시장의 확장 역 시 크게 증가하였다. 미국 내 전시장만 하더라도, 2000년 총 전시장 면적이 약 5,574,000㎡였는데 2005년에는 약 7,897,000㎡로 5년 만에 42%의 전시 장 면적이 증가하였다. 이로 인해 전시주최자들의 장소 선택권이 많아졌고, 전시 시설 간 전시회 경쟁이 이전과는 비교할 수 없을 정도로 치열해졌다.
미국시장에서 주목할 만 한 점은 라스베이거스와 같은 도시에서 최근 메가 전시장 건립이 완료되면서 보유한 전시장 전용면적이 거의 20만㎡를 상 회한다는 점이다. 이러한 규모의 전시장은 가까운 위치에 최고급 호텔들 들어서기 때문에 행사주최자가 쉽게 아웃보딩 할 수 있는 여건이 제공된다. 만약 라스베이거스가 이러한 형태의 사업 투자를 통해 성공적인 전시회를 개최하고 전시산업이 발전하는 모습을 보여준다면, 타 도시들도 이를 따 라 사업 모델을 변화시킬 것이다. 하지만 이러한 투자가 그에 상당하는 성과를 내지 못하면, 전시주최자들은 아웃보딩과 같은 사업을 허용하고 수 용한 전시시설을 사용하는 것을 꺼리게 될 것이다.
■ 미디어 포화 현상이 가져온 인지도 증가
전시산업에 대한 미디어의 관심이 커지면서 전시산업의 인지도가 폭발적으로 증가했다고 해도 과언이 아니다. 많은 저널리스트들이 전시산업과 관 련한 내용을 미디어를 통해 보도하는 건수가 크게 증가하면서 전시산업을 중심으로 발생하는 이슈들이 널리 알려지고 있는 것으로 나타났다. 특히, 다음 주제와 관련한 보도들이 미디어를 통해 일발 대중들에게 알려지면서 아웃보딩 사례가 증가하였고, 대중들의 관심 또한 집중시킨 것으로 나타 났다.
• 전시회 개최건수 증가 현황 및 동향
• 전시산업 경쟁환경의 심화
• 전시장 시설의 건립 증가 및 이들 시설의 공격적인 마케팅 전략
• 성공적인 전시회 개최가 기업 매출 증대에 미치는 영향에 대한 인지도 증가
• 전시산업 정보 및 뉴스에 대한 일반대중의 인지도 증가
2. 아웃보딩에 대한 애매한 정의
정확하게 어떤 사례가 ‘아웃보딩’을 의미하는지, 혹은 그 특정 사례가 아웃보딩이 아닌 공식적인 전시회 시스템 안에서 단순히 교류, 홍보, 판매 등의 경험을 제공하기 위한 전시 마케팅의 확대를 의미하는지 가려내기란 쉽지 않은 일이다. 예를 들어, 참가업체가 애프터 아우어(After hour), 즉 매일의 전시회 공식적인 일정이 끝나고 그 이후의 추가적인 바이어 상담 업무를 위해 호텔의 스위트 룸을 예약하는 것을 바로 아웃보딩이라고 확정짓기는 어렵다. 반면 같은 스위트 룸에서 열리는 행사라도 공식적인 전시회가 개최되는 도중에 일어난다면 아웃보딩이라고 볼 수도 있을 것이다. 마찬가지 로, 만약 한 참가업체가 오찬 행사를 공식적인 전시회 일정 중에 가까운 레스토랑에서 개최한다면 이는 아웃보딩이라고 볼 수도 있을 것이다. 이처럼 아웃보딩의 정의는 매우 주관적이거나 쉽게 분류하기 어려운 것이 일반적이다. 아웃보딩이 의심될 만한 행사가 실제로는 시너지 효과를 일으키면서 전시주최자의 공식적인 전시회 개최목적 달성에 기여할 수도 있고, 전시회 참관객이 공식적인 전시회 방문일정에 영향을 주지 않는다면, 이는 아웃보 딩이 아니라는 견해가 일반적이기도 하다.
3. 아웃보딩에 대한 찬성과 반대 의견
아웃보딩에 대해 정의하는 절차를 거치고 난 후, 특정 행사가 아웃보딩이라고 정확하게 판단할 수 있다면, 아웃보딩의 영향으로 나타나는 몇 가지 징후들도 관찰될 수 있다. 몇몇 전시주최자들은 아웃보딩이 전시회에 가져올 파괴적인 영향력에 대해 이해하지 못하고 있는 경우가 많다.
■ 같은 도시 내에서 동일 기간에 경쟁 전시회 개최
전형적인 ‘아웃보딩’의 예는 기존에 개최되었던 전시회 참가업체 및 참관객과의 교류를 유지시키기 위해 경쟁 전시회와 동시에 새로운 전시회를 개최 하는 경우이다. 한편으로는 기존 전시회가 새로운 수요를 만족시키지 못한다고 판단한다면 시장원리에 따라 새로운 전시회가 개최될 수도 있기 때 문에 ‘아웃보딩’의 전형적인 예로서 정의하기가 애매해지기도 한다. 기존의 전시회가 대규모로 개최되어 산업 내 세심한 부분을 신경 쓰지 못할 경우, 이러한 틈새시장을 노려 작은 수요를 잡기 위해 개최되는 새로운 전시회들을 포함한다. 새로운 경쟁 전시회가 개최될 수도 있는 또 다른 동기요소는 자유 시장경제 하에서 우수한 전시회 서비스를 제공할 수 있는 충분한 환경과 기회가 존재할 때로, 모든 경쟁자들이 누릴 수 있는 권리가 같을 때이다. 예를 들어, 한 도시 내 시장으로의 진입이 쉽고 자유롭게 경쟁할 수 있는 환경이라 면, 전시장 공급 증가와 전시회 유치경쟁 심화는 ‘아웃보딩’ 현상이 더 쉽게 일어나게 하는데 확실한 영향을 준다.
* 위와 같은 행사 개최에 대한 긍정적 의견
– 만약 현존하는 전시회가 산업을 제대로 지원하지 못하고 있다면, 새롭게 개최되는 전시회가 산업을 적절하게 지원하기 위해 필요하다.
– 자유경쟁 체제에서는 시장으로의 자유로운 진입이 허락되기 때문에, 새로운 전시회 출현 이후 누가 시장에서 살아남고 누가 퇴출되는지 (시장에서) 판가름 날 것이다.
– 공식적으로 주최자와 사전 동의 혹은 동시기획 등의 허가 없이 같은 시기에 경쟁 전시회를 개최한다 하더라도, 참관객들에게는 편리함을 제공하면 서 주최자에게는 예산을 줄일 수 있는 기회를 제공할 것이다.
* 위와 같은 행사 개최에 대한 부정적 의견
– 동시에 개최되는 전시회가 나타나면 참가업체와 참관객에게 혼란을 야기할 수 있으며, 어떤 전시회가 그들의 수요를 만족시킬 수 있는지 판단하기 어려울 것이다.
– 현재 시장에서 큰 가치를 발휘하지 못한다는 의견을 받는 수많은 전시회의 가치가 더욱 약화될 것이다.
– 현존하는 전시회가 이미 만들어 놓은 모멘텀에서 새로운 전시주최자가 투자를 받고 사업적 이득을 취한다는 것은 불공정한 것이다. – 이미 예산 편성과 관련하여 어려운 상황을 겪고 있는 참가업체들이 여러 개의 전시회를 참가해야 하는지 고민하게 될 것이다.
■ 전시회 개최시설(전시장 혹은 호텔) 내에서의 비공식 행사 개최
공식 참가업체와 비공식 참가업체들은 시설 내 공간을 보다 많이 차지하기 위해 노력한다. 이들은 참관객들에게 시설 내에서 직접적으로 호객행위를 하거나, 사전에 이메일, 편지, 텔레마케팅 등의 수단을 통해 전시회에 자사가 참가하고 있음을 인지시킨다.
* 위 사례에 대한 긍정적 의견
– 참가업체들은 정당하게 요금을 지불하고 전시장과 호텔 모두에서 고객들에게 서비스를 제공하기 위해서 허가를 받을 것이니 문제될 것이 없다.
– 사실 전시주최자는 전시회 개최 도중에 일어나는 모든 마케팅 혹은 판매와 관련된 행위들을 통제할 수 없으며 통제해서도 안 되는 것이다.
– 전시장 내에서만 이루어지는 행사에서는 식음료 비용이 높고 고객의 만족도 역시 높지 않다.
* 위 사례에 대한 부정적 의견
– 전시장 측에서 공식 전시주최자의 동의 없이 경쟁 전시회를 개최할 수 있게 해 준다는 것은 부적절하다.
– 공식적인 전시장 내에서 별도의 제재 없이 관련 행사가 많이 개최되면 참관객이 전시회에 대해 느끼는 가치는 현저히 떨어지게 된다.
■ 행사 시설 주변 비공식 행사 개최
전시장 내 공간이 충분하지 않거나 조금 더 사적인 공간을 원할 경우, 공식 참가업체와 비공식 참가업체는 전시장 외의 시설을 찾게 된다. 이러한 시 설로는 레스토랑, 클럽, 골프 코스, 야구 경기장 및 자동차 레이스 경기장 등 다양하고 넓은 범위의 선택권이 있다. 전시장 외의 시설로 가는 교통편 은 거의 모든 행사에서 제공되고 있으며, 전시장으로 돌아올 때에도 대부분 제공된다.
* 위 사례에 대한 긍정적 의견
– 전시주최자는 참관객이 다양한 서비스를 제공받을 수 있도록 도와야하며, 여기에는 타 시설에서의 서비스 제공도 포함된다.
– 만약 공식 전시회 프로그램의 매력도가 굉장히 높다라면, 아무도 전시장을 떠나지 않을 것이기 때문에 전시장 외의 행사 개최에 대해서는 걱정할 필 요가 없다.
* 위 사례에 대한 부정적 의견
– 공식적인 전시장으로부터 떨어진 장소에서 제재 없이 동시에 개최되는 행사 때문에 공식 관람객이 전시회에 대해 느끼는 가치는 현저히 떨어질 것이다.
– 공식 전시장으로 돌아오는 교통편이 제공된다 하더라도 참관객이 한 번 장소를 옮기면, 다시 원래의 전시장으로 돌아오기가 쉽지 않을 것이다.
4. 아웃보딩에 대한 전시주최자의 전략
제재 없이 진행되는 비공식 행사들 때문에 기존의 공식 행사가 보유하고 있던 참관객을 놓치게 될까 고민 중인 전시주최자들에게도 이를 막기 위한 몇 가지의 전략은 존재한다. 다음은 실제 몇몇의 전시주최자들이 사용하는 전략들이다.
■ 전시회 공동개최(Co-location of Exhibitions)
전시회 공동개최는 두 개 이상의 전시주최자들이 사전 동의를 통해 비슷한 장소에서 행사를 개최하면서 직접적인 경쟁을 피하고, 이로 인한 피해도 줄일 수 있는 방법이다. 두 개 이상의 전시를 비슷한 장소에서 개최하면서 틈새 수요를 만족시킬 수 있다면, 전시주최자들은 시너지를 창출하고 참 가업체와 참관객에게 높은 효율성과 가치를 창출할 수 있는 전시회 서비스를 제공할 수 있다. 참가업체들은 두 개의 전시장에서 전시할 수 있는 기 회를 제공 받을 수도 있는데, 만약 참가업체들이 참관객들을 위해 주문제작할 수 있는 능력이 있다면, 각 전시장에서 적절한 시장을 공략할 수 있을 것이다.
■ 매력도 높은 전시장 환경 조성
높은 가치와 강력한 매력을 갖춘 전시장 환경의 조성은 언제나 최선의 방어 수단이 된다.
■ 주요 참가업체와의 주기적이고 개인적인 의사소통
각 전시회에서의 주요 참가업체와 긴밀하고 주기적인 의사소통을 하고 상호교류를 하는 것은 전시주최자가 해야 할 가장 중요한 업무 중 하나이다. 자연스럽게 정보을 공유하면서 참가업체에 대해 더욱 잘 이해하게 되면 전시주최자는 시장이 무엇을 필요로 하며, 업체만족도를 높이기 위해 무엇을 해야 할 것인지에 대해 보다 정확하게 판단할 수 있게 된다.
■ 계약상의 전략
전시주최자는 전시장 시설 측과의 계약에서 제3자에게 유사한 행사를 할 수 있는 수 공간을 제공하지 못하도록 하는 거래 조항을 추가할 수도 있다. 재정적인 위약금 내용이 포함될 수도 있으며, 위반 시 계약상의 중대한 의무위반 항목으로 설정할 수도 있다. 만약 제3자와 동시에 전시회를 개최할 수도 있는 여지가 있을 때에는 사전에 전시주최자의 동의를 받아야 한다는 내용을 추가할 수도 있다. 혹은 참가업체와의 계약을 통해 한 참가업체 가 타 전시장에서 동시에 전시하는 상황을 막을 수도 있다.
■ 전시주최자가 전시장 외 행사를 관리
전시주최자가 전시회를 기획할 때, 전시장 외에서 개최되는 행사나 전시회 종료 후 개최되는 행사를 전시마케팅 패키지로 구성하여 판매할 수도 있 다. 많은 참가업체들이 이와 같은 패키지에 대해 긍정적인 반응을 보일 수도 있고, 전시회를 경영하는 측면에서는 추가적인 서비스를 제공하면서 시 장에서의 입지를 다질 수도 있다.
■ 전시회 경영관리 측면에서 접대시설 제공 가능
만약 전시회 경영관리 측면에서 한 시설 내에 전시회, 접대, 사적인 행사시설 제공서비스를 시장 가격보다 낮은 가격에 제공할 수 있다면 참가업체와 참관객을 같은 시설 내에 머물게 하기가 수월해진다. 호텔 스위트 룸에서의 행사를 선호하는 참가업체들이 많다면, 호텔 근처에서 전시회를 개최하 면서 호텔 내에서의 행사도 동시에 기획하는 전략을 짜야 한다. 더욱이 교통편을 제공할 수 있다면 이러한 전략은 실행하기가 쉽고, 교통편 제공을 통해 시티투어와 같은 부가적인 서비스 제공도 가능하다. 전시주최자가 접대 서비스를 효과적으로 제공하기 위해서는 전시장 위치가 호텔과 가깝운 것이 좋다. 참가업체들이 호텔에서 따로 제공받을 수 있 는 서비스를 즐기며 만족도를 높일 수 있고, 동시에 쉽게 전시장으로의 접근성도 높기 때문이다.
