4 미국, 전시회 성과분석의 3단계 평가모형 (3-stage model) 구축
참관객의 부스유치, 직원접촉, 리드창출 효율성의 단계적 분석 및 평가
전시회 성과분석 및 평가 모델의 교과서, 3-Stage 평가모형
전시회 성과분석 및 평가체계를 논함에 있어서 빠질 수 없는 것이 미국의 마케팅 학자인 스리나스 고팔라크리쉬나 (Srinath Gopalakrishna)와 게리 릴리엔(Lilien, Gary L.)이 펜실베니아주립대학교(Penn State University)의 스밀경영대학원(smeal College of Business)에 함께 재직할 당시 연구한 ‘3단계 평가모형(3-stage-model)’이다. 이 모델은 참관객 흐름을 중심으로 여러 영향 요인들을 반영하여 전시회의 평가 체계를 제시하고 있어, 현재까지도 이와 관련된 연구 및 실무분석의 기초 자료로 유용하게 쓰이고 있다. 이 논문은 1995년, 산업전시박람회의 3단계 평가모형(A three-stage model of industrial trade show Performance)이라는 제목으로 계량마케팅 분야에서 최고의 권위를 가진 저널인 마케팅사이언스(Marketing Science)에 게재되었다.
3) 현 미주리대학교 경영대학원(Robert J. Trulaske, Sr. College of Business, University of Missouri) 교수
4) 현 펜실베니아주립대학교 스밀경영대학원(smeal College of Business, Penn State Univ.) 교수
정확한 참가목표 설정과 참가 성과에 영향을 주는 요인 분석의 중요성
연구자들은 연구 당시 전시회가 기업의 중요한 마케팅 수단이 되었다고 평가 하면서, 전시회를 하나의 거대한 쇼핑몰에 비유하였다. 이 전시회라는 쇼핑몰에서, 참가업체는 판매자, 참관객은 구매자가 되어 자신들의 참가 목적을 달성하기 위해 노력한다. 그리고 그 과정에서 막대한 예산이 투입되어 수많은 광고, 홍보 활동이 이루어진다.
그러나 연구자들은 위와 같이 전시회를 마케팅의 수단으로 활용하려는 움직임이 커졌던 것에 비해, 이를 정확하게 측정하고 평가한 연구는 찾아보기 힘들다고 지적하고 있다. 당시 많은 기업들은 막연하게 경쟁 업체가 참여하는 전시회이기 때문에 우리도 참여한다든지, 기업 이미지에 도움이 될 것 같다든지 하는 이유로 전시회에 참여하고 있었다.
또한, 참가업체들의 정확한 참가목표 설정이 이루어지지 않고 있었고, 참가 성과에 영향을 주는 여러 요인에 대한 분석 역시 부족한 실정이었다. 따라서 연구자들은 이러한 문제의식을 바탕으로 전시회의 성과를 분석하는 지금부터 이 3단계 평가모형을 제시하였다. 이 3단계 평가모형을 한 단계씩 구체적으로 살펴보겠다.
참관객의 전시회 참관 동선을 고려한 3단계 성과지표 개발 및 측정
전시회 참가성과를 측정하는 3단계 모형은 참관객이 참가업체 부스에 방문하고, 부스 직원들과 커뮤니케이션을 하고, 세일즈 리드를 작성하는 일련의 과정을 바탕으로 하고 있다. 먼저, 3가지 단계의 참가성과 지표들을 살펴보자.
Stage 1. 유인효율성(Attraction efficiency) 지표
참가성과 측정모형에서 가장 먼저 측정되는 지표는 유인효율성이다. 유인효율성은 목표 참관객(target audience) 중 실제로 부스를 방문한 참관객의 비율로 계산되며, 해당 전시 부스가 목표 참관객의 관심을 얼마나 효율적으로 끌어당기고 있는지를 뜻한다. 즉, 목표 참관객이 여러 영향 요인에 따라 해당 부스가 매력적이라고 느끼고 그곳을 방문하게 되는 과정에 ‘유인효율성’이 작동하는 것이다.
Stage 2. 접촉효율성(Contact efficiency) 지표
참가성과 측정모형의 2단계는 접촉효율성이다. 접촉효율성은 부스를 방문한 목표 참관객 중 부스직원과 실제로 접촉한 참관객의 비율로 계산되며, 해당 부스를 방문한 참관객들에게 부스 직원들이 얼마나 효과적으로 대화, 설명, 시연 등을 시도하느냐를 뜻한다.
Stage 3. 전환효율성(Conversion efficiency) 지표
참가성과 측정모형의 마지막 단계는 전환효율성이다. 전환효율성은 부스직원과 접촉한 참관객 중 세일즈 리드를 작성한 참관객의 비율을 의미한다. 다시 말해, 부스를 방문하여 부스 직원과 효과적인 커뮤니케이션을 한 참관객이 세일즈 리드 작성까지 마치는 단계이다.
3단계 성과지표에 영향을 미치는 요인
그렇다면 위의 3단계 참가성과 지표(유인효율성, 접촉효율성, 전환효율성)에 영향을 미치는 요인은 무엇일까? 연구자들은 선행연구를 종합하여 참가성과에 영향을 미칠 것으로 예상되는 변수들을 간추리고, 설문조사를 통해 이 변수들이 3단계 참가성과 지표 미치는 영향을 조사하였다.
비인적 촉진변수와 인적 촉진변수
선행연구를 바탕으로 연구자들이 정리한 영향 요인은 비인적 촉진변수(ImPersonal Promotional Variables)과 인적 촉진변수(Personal Promotional Variables)로 나뉜다. 이를 통해 영향을 줄 수 있는 물리적인 요소들과 대인적인 요소들을 모두 반영하고 있는 셈이다.
먼저, 비인적 촉진변수에는 샘플, 기념품, 제품 시연과 같은 참관객의 관심을 끄는 기술(Attention-getting technique), 전시회 사전 프로모션(Preshow promotion), 경쟁업체부스와의 동화효과(Competition), 부스 규모(Booth space), 부스 위치(Cumulative points5))가 있다. 이 변수들은 주로 참관객이 부스에 다가오기 전에 이미 확보되어 있어야 할 환경적인 요소로 구성되어 있다. 다음으로 인적 촉진변수에는 부스직원의 수(Number of booth Personnel), 부스직원의 교육정도(Booth Personnel training)가 있다. 인적 촉진변수는 부스의 환경적 요인 이외에, 회사를 대표하여 참관객을 맞이하고 관계를 구축하는 부스직원을 또 다른 중요한 요인으로 보고 있다.
5) 이 논문에서 누적포인트(cumulative points)를 부스위치 변수로 구성하는 이유는 미국 전시회의 경우 참가업체가 해당 전시회를 오랫동안 참가해 온 경우 일종의 마일리지 포인트를 적립하는데, 이 포인트가 많을 수록 보다 좋은 부스 위치를 선정할 수 있는 기회를 갖게 된다, 이 때문에 누적포인트를 부스위치 변수의 측정변수로 설정하였다. 편집장 주.
전시회 3단계 참가성과 지표에 영향을 미치는 요인 분석결과
유인효율성 성과에 영향을 미치는 요인 분석결과
전시회 3단계 참가성과 지표별로 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, 우선 1단계인 유인효율성 성과에 영향을 미치는 요인으로는 참관객의 관심을 끄는 기술(Attention-getting technique), 부스 규모(Booth space), 부스 위치 (Cumulative points)가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 변수들은 모두 비인적 촉진변수로 참관객을 부스로 유인하기 위해서는 이러한 환경적 요인들이 갖추어져 있어야 함을 의미한다.
접촉효율성 성과에 영향을 미치는 요인
접촉효율성 성과에 영향을 미치는 요인은 인적 촉진변수인 부스직원의 수(Number of booth Personnel)와 부스직원의 교육정도(Booth Personnel training)인 것으로 나타났다. 즉, 일단 부스에 들어선 참관객들에게 중요한 것은 부스직원들이 양적(직원의 수)으로 질적(교육 정도)으로 얼마나 준비가 잘 되어있느냐에 달려있다는 것을 의미한다
3단계 평가모형의 시사점 및 전시회 사후관리 활동의 중요성
3단계 평가모형을 통해 참관객의 행동 동선과 영향요인들을 고려하는 것의 중요성에 대해서 알아볼 수 있었다. 특히, 유인효율성, 접촉효율성, 전환효율성의 3단계를 구체적으로 어떻게 평가해야하는지를 제시했다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 크다.
그러나 3단계 평가모형은 참관객이 세일즈 리드를 작성하는 단계까지의 평가·분석에 초점을 맞추고 있어서, 세일즈 리드가 작성된 이후의 사후 관리에 대해서는 포괄하지 못하고 있다. 3단계 모형의 가장 마지막 단계의 전환효율성은 부스 직원과 접촉한 참관객 중에서 세일즈 리드를 작성하는 참관객의 비율로 보고 있는데, 사실상 세일즈 리드를 작성했다고 해서 모두가 해당 참가업체의 고객이 되는 것은 아니기 때문이다. 즉, 세일즈 리드가 실질적인 계약으로 이어지는 비율을 살펴볼 필요가 있다.
따라서 지금부터는 전시회장에서 확보한 세일즈 리드를 어떻게 관리해야 하며. 이를 통해 실질적인 계약과 매출이 이루어지기 위해서는 어떤 작업들이 필요한 지에 대해서 살펴보기로 한다.
