[순서]
1. 세계전시산업협회(UFI)
전시회 성과측정 매트릭스 개발을 통한 계량적 성과측정 및 평가체계 구축
2. 독일전시산업협회(AUMA)
업체 혼자서도 할 수 있는 ‘전시회 참가성과 비용편익 분석’ 소프트웨어 개발 및 활용
3. 영국무역투자청(UKTI)
해외 전시회 지원사업(TAP) 성과에 대한 경제성(비용편익) 분석 및 평가
4. 미국, 전시회 성과분석의 3단계 평가모형(3-STAGE MODEL) 구축
참관객의 부스 유치, 직원접촉, 리드창출 효율성의 단계적 분석 및 평가
5. 전시회 사후관리(FOLLOW UP)를 통한 실질 계약성과의 추적 및 평가
확보한 세일즈 리드, 어떻게 계약으로 이어갈 것인가?
6. 글로벌 기업 HP가 전시회 참가성과를 분석·평가하는 방법
전시회를 과시의 장이 아닌, 재무적 성과를 창출하는 기회로
세계전시산업협회(UFI)에 따르면, 전 세계에서 개최되는 전시회 개최건수는 약 31,370건으로 전시회에 참가하는 기업만 290만여 업체에 달하고 참관객수는 2억5,520만명에 달한다. 기업의 마케팅 수단이자 해외 수출촉진 수단으로서 전시회 참가가 증가하고, 이에 투입되는 예산 역시 증가하면서 전시회 참가가 경제적 측면에서 어떤 성과를 창출하는지를 정량적으로 측정하는 흐름이 2000년대 이후 전 세계적으로 확산되는 추세이다.
우리나라 역시, 그간 기업의 전시회 참가활동이 크게 증가하고 있고, 특히 중앙정부를 비롯하여 중소기업중앙회, 지방자치단체, 기타 중소기업 관련 단체를 중심으로 연간 수백 개의 해외 전시회 지원사업을 실시하고 있으며, 관련 예산만 수백억 원에 달한다. 그러나 해외 전시회에 참가하는 국내 기업의 전시회 참가성과를 정확하게 평가하고 분석할 수 있는 시스템을 갖추지 못하고 있다. 실제로 많은 국내 기업들이 해외시장 개척 및 수출촉진이라는 나름의 기대를 가지고 해외 전시회에 참가하지만 과연 어느 정도 성과를 거두는지는 현재 알 수 없는 상황이다.
해외 선진 기관과 전문가들은 기업이 전시회 참가성과를 높이고, 보다 전략적인 전시회 참가활동을 수행하기 위해서라도 반드시 전시회 참가성과를 측정가능한 형태로 계량화하여 정확하게 측정하고 분석해야 한다고 강조한다. 마케팅 에이전시 George P. Johnson의 부사장인 앤디 배스(Andy Bass) 역시 <Exhibiting> 2011년 3월호에서 “Do you measure up?”이라는 제목으로 전시회 참가성과의 측정과 평가의 중요성을 강조하였다.
그는 기고문에서 참가업체가 전시회를 측정하는 시간을 가지면 전시회 참가의 효과성이 42%나 증가한다고 밝히고 있다. 그리고 전시회 참가성과의 측정과 평가를 위한 다섯 가지 가이드라인을 제시하고 있는데, 다음과 같다. 1) 전시회 참가목표와 정확히 일치하는 성과를 측정할 것, 2) 특정 이벤트, 국가, 지역을 초월하는 일관된 평가 지표를 마련할 것, 3) 측정 도구와 평가과정을 표준화시킬 것, 4) 향후 있을 전시회에 대비하여 평가 결과를 분석하는 시간을 가질 것, 5) 큰 그림을 그려가며 전시회가 미치는 영향을 분석할 것. 이는 기업이 전시회 참가목표를 구체적으로 설정하고, 정확한 평가 지표를 가지고 측정하는 작업의 중요성을 강조한 것이다. 따라서 이번 호에서는 기업의 전시회 참가성과를 계량적으로 측정하는 것은 물론, 경제적 측면에서 전시회 투자수익률(ROTSI, Return On Trade Show Investment)까지 분석 및 측정할 수 있도록 전시회 참가성과 평가모델을 구축하고 있는 세계전시산업협회(UFI), 독일전시산업협회(AUMA), 영국 무역투자청(UKTI)의 사례와 미국 마케팅 연구자들의 전시회 성과분석 3단계 모형, 그리고 전시회 사후 관리(follow-up)에 대한 이슈와 글로벌 기업인 HP의 사례를 중심으로 해외의 전시회 참가성과 분석 및 평가체계를 살펴보았다.
이러한 해외 유수 평가체계와의 비교를 통해, 수백억 원의 정부예산을 투입하여 수백 개의 해외 전시회 참가를 지원하면서도, 정작 해외 전시회 참가성과에 대한 계량적 분석과 경제적 측면의 분석이 미진한 해외 전시회 참가 지원사업에 대한 정확한 평가모델 구축 및 활용에 대한 논의가 본격적으로 시작되기를 희망한다.
1 세계전시산업협회(UFI)
전시회 성과측정 매트릭스 개발을 통한 계량적 성과측정 및 평가체계 구축
마케터의 마인드로 전시회 성과를 분석하고 평가하는 작업의 중요성
세계전시산업협회(The Global Association of the Exhibition Industry, 이하 UFI)는 1990년대 이후부터 전시회를 마케팅적인 측면에서 바라보고, 전시회 관련 통계 분석과 업계 연구를 적극적으로 진행해왔다. UFI의 커뮤니티 매니져인 배리 시스킨드(Barry Siskind)는 2011년 3월 UFI Live(UFI의 블로그)에서 전시회 참가성과를 객관적으로 측정하는 작업의 필요성에 대한 글을 게재하였다. 그는 이 글에서 전시회 측정은 단순히 단기적인 성과를 증명하기 위한 수단이 아니라, 장기적인 관점에서 새로운 시대의 흐름에 대비하기 위해 반드시 수행되어야 하는 작업이라고 강조하였다.
전문가 인터뷰(Interviews with Expert)
UFI가 전시회에 대해 마케팅적인 시각을 확보하고자 하는 대표적인 행보로는 마케팅 위원회(Marketing Committee)를 만들고 전시회를 마케팅적 측면에서 연구하고 지원하고 있는 일을 꼽을 수 있다. 마케팅 위원회는 ‘어떻게 전시회를 마케팅 믹스 안에 포지셔닝시킬 수 있는가?’, ‘전시회 참가업체, 참관객을 위한 투자수익률(ROI)’, ‘창의적인 전시사업의 컨셉’ 등의 주제로 매년 전체회의를 소집한다. 또한, 마케팅 위원회는 UFI Marketing Award를 개최하여 전시회 분야에서 가장 뛰어난 마케팅 사례를 보여준 프로그램에 매년 상을 수여하고 있기도 하다. 이를 통해, UFI가 전시분야를 마케팅과 밀접하게 접목시켜 구체적인 성과를 낼 수 있는 전시회의 개발에 힘쓰고 있다는 것을 알 수 있다.
이와 같이 UFI는 전시회가 기업의 마케팅 전략 차원에서 매우 중요한 수단임을 밝히면서, 기업의 전시회 참가성과를 상세히 측정하는 일 또한 필수적인 작업이라고 지적하고 있다. 그리고 이러한 분석과 연구의 일환으로 UFI는 ‘How to Measure Exhibition Success’라는 자료를 내놓았다. 이 자료는 UFI가 여러 분야의 기업 마케터들을 대상으로 주관한 라운드 테이블(Round Table) 세션과 1:1인터뷰를 바탕으로 작성되었으며, 측정 가능한 전시회 참가목표 설정 및 참가성과의 분석/평가가 왜 중요한 문제인지를 서술하고 있다.
UFI가 이 자료에서 주장하는 2가지 핵심요소는 세분화된 전시회 참가목표 및 성과평가 지표 설정의 중요성과 기업별 상황에 맞는 맞춤형 전시회 참가목표 설정의 필요성이다. UFI는 이러한 핵심 주장을 증명하기 위해 기업이 전시회 참가목표별로 성과를 측정할 수 있는 매트릭스(계량화된 참가성과 측정지표)를 제시하고 있다. 각각의 기업이 전시회 세부 참가목표별로 성과를 측정할 수 있는 매트릭스를 개발해야만 보다 구체적이고 의미있는 전시회 참가성과 평가
작업을 수행할 수 있다는 것이 UFI의 주장이다. 그럼, 지금부터 UFI의 주장들이 어떻게 구체화되고 있으며, 여기에 담긴 함의는 무엇인지 알아보자.
전시회 참가성과는 왜 측정, 분석, 평가되어야 하는가?
우선 UFI가 어떤 구체적인 이유를 가지고 전시회 참가 성과 분석을 필수적인 활동이라 주장하는지를 살펴보자. UFI가 ‘How to Measure Exhibition Success’ 자료에서 밝히고 있는 전시회 측정·평가가 이루어져야 하는 이유는 다음과 같다.
첫째, 투자 타당성을 제시할 수 있다(to justify your investment).
전시회 참가에는 막대한 예산이 소요된다. 그러한 예산의 투자 대비 성과가 어느 정도 있는지를 분석하고 평가함으로써, 현재 해당 기업이 전시회에 참가하는 것이 타당성을 갖고 있는지 판단할 수 있다.
둘째, 적합한 전시회를 선별할 수 있다(to help choose the best exhibitions for you).
우리는 전 세계를 무대로 셀 수도 없이 많은 전시회가 열리고 있는 시대에 살고 있다. 그 수많은 전시회들은 당연히 제각기 상이한 특성을 가지고 있다. 그러므로 각각의 전시회 참가성과를 측정함으로써 각 기업이 참가하기에 가장 적합한 최적의 전시회를 선별할 수 있다.
셋째, 참가업체의 내부역량을 제고할 수 있다(to improve your own activities).
최적의 전시회를 선별하여 참가하는 것만큼 중요한 것이 참가업체의 자체적인 전시회 개최 전 프로모션, 개최기간 동안의 현장 프로모션, 전시회 종료 후 사후관리 활동이다. 기업은 전시회 참가성과를 분석하고 평가함으로써 이러한 활동이 제대로 수행되고 있는지를 파악할 수 있고, 보다 효과적으로 전시회 참가활동을 수행할 수 있다.
넷째, 전시회 참가목표를 달성하기 위해 참가업체 직원들의 활동을 독려할 수 있다(to encourage goal-driven activities).
전시회 참가를 통해 실질적인 성과를 창출하고 싶다면, 직원들에게 정확히 어떠한 ‘성과’를 창출하고자 하는지를 정확히 알려주고, 향후 해당 항목의 성과가 반드시 측정될 것임을 확실히 인지시켜야 한다. 이렇게 구체적인 목표를 공유하고 평가하게 되면, 전시회에 참가하는 부스직원에게도 동기유발 요소가 되어, 이들이 적극적인 전시회 운영 활동을 하도록 독려할 수 있다.
이러한 UFI의 주장을 통해, 참가업체가 전시회 참가성과를 계량적으로 경제적 측면에서 분석하고 평가하는 일이 얼마나 중요한 것인지를 다시 한 번 깨달을 수 있다. 특히, 전시회 참가성과의 측정 및 평가를 단순히 직접적으로 경제적 이익을 가져다주는 도구로만 보지 않고, 기업의 내부역량 제고 및 직원들의 전시회 운영활동 독려와 같은 간접효과까지도 고려하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 이는 앞서 소개한 마케터 앤디 배스의 ‘큰 그림을 그려가며 전시회가 미치는 영향을 분석할 것’이라는 관점과 일맥상통하는 부분이다.
매트릭스 설계를 통한 세분화된 참가목표 및 성과지표 설정
UFI는 전시회가 가져다 줄 경제적, 사회적 파급효과에 거는 기대치가 높은 것에 비해 이를 제대로 평가하려는 노력은 매우 미미한 수준이라고 지적하면서, 체계적인 평가체계의 중요성을 다시 한 번 강조하고 있다. 그리고 체계적인 평가체계를 구축하기 위해 가장 기본적으로 필요한 것이 구체적인 참가목표 및 성과지표의 설정이라고 지적하고 있다. 전시회 참가목표와 성과를 측정할 수 있는 지표가 세부적으로 정립되어 있지 않으면, 제대로 된 평가가 이루어질 수 없기 때문이다.
UFI가 ‘How to Measure Exhibition Success’ 연구에서 가장 강조한 것 중 하나 역시 구체적으로 세분화된 참가목표 및 성과지표를 수립하는 것이다. UFI는 전시회 성과측정 및 평가시스템에서 가장 중요한 것이 3가지 있다면 첫째도 목표, 둘째도 목표, 셋째도 목표라고 주장하면서, 전시회 참가목표 설정의 중요성을 강조하였다. 또한, 세일즈 리드 확보와 같이 모든 기업들이 하고 있는 기본적인 참가목표를 넘어서는 목표 설정을 해야 한다고 이야기한다. 기본적인 참가목표들도 중요하지만 다양한 전시활동의 범위를 포괄할 수 있는 참가목표를 설정해야 모든 활동을 아우르는 평가 또한 가능하기 때문이다.
UFI는 세부적인 참가목표를 바탕으로 한 전시회 참가성과 측정 매트릭스(Measurement Matrix)를 다음 [그림 2]와 같이 제시하고 있다.
마케터의 시각으로 구성된 전시회 참가목표
먼저, 전시회 참가목표는 크게 판매(Sales), 고객관계 구축(Customer Relationship), 시장조사(Market Research). 브랜드 구축(Brand Building), 유통채널 구축(Channel Building), 공중관계 구축(Public Relations)의 6가지 범주로 구분된다. UFI가 마케터의 마인드로 전시회 분석을 바라보고자 하고 있는 만큼, 참가목표의 범주에서도 마케팅적인 시각이 느껴진다.
전시회에서 만날 수 있는 이해관계자와의 관계구축에 주목
특히, 참가업체들이 전시회를 통해 만날 수 있는 고객, 기자, 파트너, 유통 관계자와 같은 모든 이해관계자들과의 관계 구축에 주목하고 있는 점이 눈에 띈다. 기업이 막대한 비용을 투입해 참가한 전시회에서, 만날 수 있는 모든 이해관계자들과의 관계 구축을 통해 최대한의 효과를 내는 것이 중요한 참가목표가 될 수 있음을 시사한다.
막연한 목표를 측정 가능한 목표로
또한, 브랜드 구축과 같이 다소 막연할 수 있는 참가목표를 구체적으로 기술하고 있다는 점에서 의의가 있다. 브랜드 구축은 많은 참가업체가 전시회를 통해 얻고자하는 것이지만, 이를 측정하고 평가하는 방법을 알지 못하는 기업이 많다. 따라서 위 매트릭스에서 제시하고 있는 구체적인 목표가 참가업체들에게 보다 객관적인 평가지표가 될 것으로 보인다.
최대한 세부적인 참가목표 제시
게다가 단순히 카테고리 별로 포괄적인 목표만을 제시하는데 그치지 않고, 이를 뒷받침할 수 있는 세부 목표를 함께 제시하고 있다. 예를 들어, ‘브랜드 구축’의 경우, 브랜드 인지도 구축, 브랜드 포지셔닝/브랜드 재포지셔닝, 브랜드의 전시 효과, 브랜드에 대한 금융전문가/투자자의 인식 함양, 새로운 시장 개발과 같은 세부목표를 나열하고 있다.
각 세부목표 별 측정 방법 제시
UFI는 구체적인 참가목표와 더불어 이를 평가할 수 있는 방법도 함께 제시하고 있다. 예를 들어, 브랜드 인지도 구축의 경우, 해당 업체의 특별한 행사(show)에서 브랜드에 노출된 참석자들과 기자들의 수, 세미나 혹은 시연회에 참석한 사람의 숫자와 속성을 평가방법으로 제시하고 있는 식이다. 이를 통해, 참가업체들은 자신들이 세운 목표를 측정하기 위해 전시회 진행 중일 때, 그리고 전시회가 끝난 후에 구체적으로 어떤 조사를 실시해야 하는지를 알 수 있다.
각 측정방법 별 주의사항 추가
그리고 매트릭스의 마지막 열에는 ‘note & suggestions’ 부분을 추가하여, 각각의 목표를 달성하는데 도움이 될 만한 팁을 제시하고 있다. 다시 ‘브랜드 구축’의 경우를 살펴보면, 일정한 방식으로 브랜드 노출 정도를 계산해야 한다든지, 브랜드 노출은 단순한 로고 노출에 그쳐서는 안 된다든지 하는 주의 사항을 덧붙이고 있다.
전시회 참가성과 측정 및 분석보고서 양식
UFI는 위 매트릭스와 함께, 이를 바탕으로 작성된 ‘측정 보고서 서식 견본’을 [그림 3]과 같이 제시하고 있다. 측정 보고서 서식은 먼저, 기업/부서명, 전시회명, 날짜, 전시장명, 참관객 수, 행사/부스 담당자, 보고서 작성자 등의 기본 정보의 기재로 시작된다. 다음으로, 전시회와 관련한 모든 마케팅 활동을 서술하도록 되어있다. 구체적으로는 전시회 이전의 활동(광고, 잡지/신문 기사, 우편발송, 이메일 발송 등), 전시회 기간의 활동(부스크기, 테마, 관련 활동, 경쟁기업, 스폰서쉽 등), 전시회 이후의 활동(우편발송, 잡지/신문 기사 등), 기타 마케팅 활동(경쟁기업의 마케팅 활동, 부스 위치 관련 쟁점 등)이 있으며, 가능하면 사진도 첨부하여 자세하게 기술하도록 권하고 있다.
모든 마케팅 활동을 점검하고 나면, 본격적으로 구체적인 참가목표가 무엇이었는지를 점검하게 된다. 예를 들어, ‘35개 업체 이상의 기존 고객에게 신제품을 시연함’, ‘상위 6개 잡지에서 3개 이상의 특집기사, 5개 이상의 제품 리뷰를 확보함’ 과 같은 구체적인 참가목표들이 나열된다. 이와같은 상세한 참가목표들을 모두 점검하고 나면, 실제로 그 목표들이 제대로 실행되었는지를 점검한다. 이 때, 각각의 참가목표별 달성 정도를 구체적인 수치로 제시하도록 권하고 있다. 그리고 마지막으로는 결론과 시사점을 도출하면서 성과분석 보고서를 마무리 한다.
기업별 맞춤형 전시회 참가목표 개발 필요
UFI가 ‘How to Measure Exhibition Success’자료에서 세부적인 참가목표 설정과 함께 강조하고 있는 것은 기업별 맞춤형 전시회 참가목표를 개발해야 한다는 점이다. UFI는 21가지 참가목표를 바탕으로 위와 같은 측정 매트릭스를 제안하고 있지만, 이 목표가 반드시 정형화된 정답이 될 필요는 없다고 이야기한다. 그리고 오히려 각 기업들이 자사의전략과 방향에 맞는 맞춤형 전시회 참가목표를 개발할 것을 권하고 있다.
물론 이 자료에서 제시하고 있는 매트릭스는 전문 마케터들의 의견을 취합하여 완성된 것이기 때문에, 전시회 참가목표를 설정하고 평가 도구를 개발하는 데에 있어 길잡이가 될 수는 있을 것이다. 그러나 아무리 완벽한 측정도구라도 모든 기업의 상황을 완벽하게 반영할 수는 없다. 따라서 UFI는 본인들이 제시하고 있는 매트릭스를 바탕으로 각 기업이 자사의 전략에 맞게 목표의 우선순위를 정하고 그에 따라 세부적인 목표를 설정해 나갈 것을 권하고 있다.
마케팅은 과학(science), 측정 가능한 참가목표와 평가지표 설정
앞서 언급한 바와 같이, UFI는 참가목표와 평가지표 설정에 있어 자율성을 권장하고 있지만, 참가업체의 경험에만 의존해서 설정하는 것 또한 경계하고 있다. 마케팅은 경험적인 지표도 중요하지만, 정확한 수치와 객관성을 요하는 과학이기도 하기 때문이다. 따라서 경험적으로 중요하다고 생각하는 목표뿐만 아니라, 객관적인 목표를 세우는 것이 중요하다. 그러므로 시장동향 연구, 경쟁업체 조사 등의 근거를 바탕으로 참가목표를 설정해야 할 것이다. 또한, 평가지표의 측면에 있어서도 UFI 매트릭스에서 제시하고 있는 것과 같이 수치화되고 측정 가능한 형태로 구성해야 할것이다.
UFI는 참가목표를 설정함에 있어 최대한 구체적이면서도 측정가능하게 설정할 것을 강조하고 있다. 예를 들어 참가목표를 ‘매체 도달범위 확보’로 광범위하게 설정하는 것이 아니라, ‘향후 두 달 간, 업계 상위 3개의 전문잡지에 5개의 기사 혹은 제품 리뷰 확보’와 같이 기술하는 식이다. 이와 같이 목표를 측정 가능하도록 설정하면, 해당 목표를 평가하기도 수월해진다. 구체적으로 설정한 숫자에 도달하였는지 아닌지만 판단하면 되기 때문이다.
게다가 구체적인 성과측정 매트릭스가 구축된 기업일수록 더 넓은 범위의 목표를 성취할 수 있기 때문에, 투자수익률 또한 극대화할 수 있다. 나아가, 이렇게 구체적으로 측정된 전시회 분석 데이터는 향후 전시회에 투자할 예산을 편성할 때도 유용한 지침이 될 수 있다.
전시회 평가의 사후관리
UFI는 전시회 평가를 위한 참가목표를 세우는 것만큼 전시회 평가의 사후관리 또한 중요하다고 강조하고 있다. 이에 따라, 5가지의 사후관리 비법에 대해서 소개하고 있는데 그 내용은 다음과 같다.
첫째, 참가직원들을 대상으로 한 보고회의를 가져야 한다.
전시회가 끝나면 직원들 모두가 지쳐있을 것이고, 서둘러서 업무를 종료하길 원할 것이다. 그러나 피곤을 잠시 감수하더라도 참가직원들을 대상으로 한 보고회의를 주관할 필요가 있다. 전시회 운영직원들은 전시회를 진행하는 동안전시회를 위한 좋은 아이디어나 개선점, 평가해야할 부분들을 인지하게 될 것이다. 따라서 이와 같은 아이디어가 가장 생생하게 남아있을 때 간단한 보고회의를 하게 되면, 더 좋은 평가분석을 이끌어 낼 수 있다.
둘째, 간단한 개요 정도를 담고 있는 전시회 결과 리포트를 작성해야 한다.
보고회의를 끝내고, 사무실에 돌아오면 가장 먼저 전시회 결과를 간단한 리포트 형태로 작성해 둬야 한다. 잊지 말아야할 분석의 요점이나 비중 있게 다뤄야할 이슈들을 잊지 않기 위해서이다.
셋째, 새로운 연구 동향에 눈을 뜨고 있어야 한다.
전시회 평가 보고서를 작성하는 동안에도 새로운 사업, 새로운 연구가 업데이트 될 수 있다. 이러한 동향을 반영할 수 있도록, 항상 새로운 사업과 연구에 귀를 기울이고 있어야 한다.
넷째, 장기적인 고객관리의 측면에서 분석해야 한다.
현재 진행한 전시회에서 고객만족도나 브랜드인지도를 향상시켰다고 해서, 그것에만 집중하고 만족해서는 안 된다. 그 고객이 가져올 입소문 효과, 그리고 미래고객의 창출에 대해서도 늘 생각해야한다. 즉, 장기적인 관점에서 전시회를 평가하고 분석해야 한다.
다섯째, 각각의 목표를 세부적으로 평가한 최종 전시회 분석 보고서를 작성해야 한다.
전시회 성과측정 매트릭스를 통해 세운 각각의 목표들이 어떻게 달성되었는지를 평가하고 기록해두어야 한다. 목표와 평가체계들을 정성들여 설정하는 것도 중요하지만, 이를 기록하고 분석하는 작업이 훨씬 더 중요할 수 있다. 이 보고서가 향후 내년 전시회, 혹은 또 다른 전시회의 참가목표와 평가체계를 설정할 때, 그 어느 것보다 훌륭한 지침이 될 것이기 때문이다. 그리고 이렇게 작성된 보고서를 세일즈 및 마케팅을 비롯한 모든 부서의 사람들과 공유해야만 한다. 기업의 모든 구성원들이 전시회 참가성과의 주요 내용과 시사점을 알고, 이에 따라 미래에 참가할 전시회, 나아가 기업과 제품개발의 방향성을 잡아야하기 때문이다.
UFI는 이와 같은 전시회 참가성과의 측정 및 분석보고서 작성 작업이 단순히 서류 작업에서 머물러서는 안 되며, 기업의 전시회 운영 능력을 향상시키고, 효율적인 전시회 참가를 지속시키기 위해 이루어져야 한다고 지적한다. 그리고 이제 전시회 참가성과의 측정과 분석은 선택적인 사항이 아니라, 필수적으로 수행해야 하는 참가업체의 의무상항이라고 강조하고 있다.
