전시회라는 판이 주어지면 거기에 수를 놓는 것은 참가기업이다. 전시회 참가기업은 전시회의 콘텐츠이자 경쟁력이 된다. 업계 내 영향력이 있는 기업, 다양한 품목의 업체들이 많이 찾아올수록 전시회 브랜드에 힘이 실린다.
참가기업이 중요한 만큼 이들에 대한 관리도 소홀히 할 수 없다. 기업의 부스를 유치했다고 해서 주최자의 역할이 끝난 것이 아니다. 사실상 참가업체 입장에서는 부스를 신청하고 나서 애로사항이 쏟아지기 시작한다. 전시회를 준비하는 단계부터 현장에서의 활동까지 참가업체들은 수많은 의사결정 과정을 거쳐야 한다. 전시회 경험이 많은 직원이 투입되거나 운영 재원에 여유가 있어 전시회 운영업무 전반을 대행업체에 맡길 수 있다면 비교적 고민할 거리가 줄어들겠지만, 대부분의 업체들이 여건이 넉넉지 않은 중소기업이거나, 전시회를 처음 준비해보는 담당자가 투입되는 경우가 부지기수다.
이에, 전시 주최자는 전시회 참가기업의 애로사항을 파악하고, 이를 해결하기 위한 서비스 지원을 아끼지 않아야 한다. 혹은 주최자 선에서 해결하기 어려운 구조적 문제라면 정부 차원에서 도와줄 수 있는 정책도 뒷받침되어야 할 것이다. 본 고에서는 해외 전시 참가기업들이 호소하고 있는 보편적 애로사항을 분석, 전시 주최자 혹은 정부가 집중적으로 들여다보아야 할 페인포인트(pain point)를 제시하고자 한다.
전시회 참가에 대한 만족도 조사…“마케팅 채널로서 대체로 만족”
다행히도 기업들에게 전시회는 유효한 마케팅 채널로 인식되고 있는 것으로 조사되었다. 전시산업 전문 매체 익스플로리 (Explori)가 조사한 ‘2023년 전시산업 현황조사-참가기업 부문(The state of the expo industry-The exhibit marketer’s perspective)’에 따르면, 대부분의 응답자들(참가기업)이 마케팅 채널로서의 전시회에 만족감을 드러낸 것으로 나타났다. 71% 의 응답자들이 ‘마케팅 채널로서의 전시회에 만족한다’고 답했고, 67%의 응답자들은 ‘세일즈 채널로서의 전시회에 만족한다’ 고 답한 것으로 조사되었다.
반면, 업계 경력이 적을수록 채널로서의 전시회 만족도가 현저히 적은 것으로 드러났다. 만족도가 적으니 전시회 참가비용에 대한 우려도 상대적으로 더 큰 것으로 조사되었다. 기업 내 의사결정권자들이 전시회 참가에 대해 긍정적으로 생각하는 것과는 상반된 반응이었다.
마크 브루스터(Mark Brewster) 익스플로리 CEO는 “아직 참가기업들이 전시회에 등을 돌리지 않은 지금, 그들의 고충을 덜어 줄 수 있는 서비스와 지원에 대한 고민이 필요하다”며 “전시 참가업무를 전문적으로 담당하는 이들의 목소리에 귀를 기울여야 할 시점”이라고 강조했다.
[참기기업의 고충 ①] “전시회 참가 비용이 계속 늘어나요”
익스플로리의 조사에 따르면, 오늘날 전시 참가업체의 가장 큰 고민은 비용이다. 물가상승 등 다양한 요인으로 인하여 계속해서 전시회 참가비용(부스비, 물류비, 인건 비 등 전시회 참가에 투입되는 각종 비용)에 큰 부담을 느끼고 있는 것으로 조사됐다. 응답자 중 65%가 ‘전시회 참가비용이 실제 참가에 대한 의사결정에 지대한 영향을 미친다’고 답한 것으로 드러났다.
그렇다면, 참가비용 중 참가업체들이 가장 민감하게 반응하는 항목은 무엇일까? 161개 참가기업을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 부스참가비용을 가장 중요하게(84%) 여기고 있었고, 두 번째로 중요하게 여기는 비용은 물류와 배송(73%)이었다. 그밖에 부스설치비(71%), 전시회 운영서비스1 (56%), 교통 및 숙박비 (53%), 스폰서십 비용(52%), 부스운영인력 인건비(37%) 순으로 중요도가 나뉘었다.
오늘날 대외 환경을 보면 전시회 참가비용의 증가는 당연한 수순인 듯하다. 그러나, 참가업체는 “단순히 물가상승과 같은 외부압력에 의한 것은 아닐 것”이라는 시각을 가진 것을 조사됐다. 이들은 “외부압력보다는 전시업계 내부 생태계의 변화로 인한 비용상승이 가장 큰 요인이 되고있는 것 같다”면서 “공간 임대료, 전시 서비스 비용 등이 전반적 전시회 참가비용 상승에 크게 작용하고 있다”고 답했다.
[참기기업의 고충 ③] “전시회 참가 성과를 어떻게 측정해야 하나요?”
성과측정에 관한 문제는 ‘전시회 참가 목적의 모호’ 이슈와 일면 결부된다. 전시장에서 해야 할 활동에 대한 계획이 부재하다 보니 측정해야 할 성과도 마땅치가 않아, 결국 전시회 참가에 대한 ROI 측정이 어려워진다. 성과가 가시적이지 않으니 전시회 참가에 대한 부정적 인식이 쌓이게 된다. 이에 대해 익스플로리와 레이든은 “전시회 참가에 대한 기업 차원의 KPIs 수립이 필요하다”면서도 “전시 주최자도 참가기업의 성과를 측정해줄 수 있는 서비스를 마련할 필요가 있다”고 강조했다.
전시회 참가 목표와 계획이 뚜렷하더라도 어떤 성과를 어떻게 측정해야 하는지 방법론적 문제에 봉착할 수 있다는 것이다. 익스플로리와 레이든은 이러한 문제를 전시 주최자들이 해결해줄 수 있어야 한다고 말했다. 참가자와 참가기업 간의 상호작용을 데이터화 할 수 있는 기반을 마련하는 것도 한 방법이 될 수 있겠다. 이에 더해 익스플로리는 “참가자 프로필 정보를 참가기업에게 미리 제공함으로써, 기업들이 수행할 활동에 대한 세부적 계획을 수립할 수 있도록 하는 것도 참가 성과를 극대화하면서 사후 성과를 가시적으로 확인할 수 있게끔 하는 유의미한 서비스가 될 것”이라고 분석했다.
사실상 전시회에 오는 참관객의 48% 이상은 전시품목에 구매 의향이 있다는 점2을 간과해서는 안될 것이다. 전시회 참가기업들이 바잉파워를 가지고 있는 참관객을 사로잡을 수 있도록 이들에 대한 사전 교육 또는 컨설팅이 뒷받침되어야할 것으로 보인다.
