전시회는 단기간동안 현장에서 세일즈가 이루어지고 셀러가 바이어와 직접 만날 수 있는 강력한 네트워킹 도구이자 마케팅 수단이다. 그러나 2015년 리서치업체인 Statista의 조사결과 북미지역의 경우 기업의 마케팅 예산에서 B2B 마케팅(무역 전시회 참가)에 편성되는 예산은 평균 14%에 불과하다고 밝혔다. 이로 인해 전시주최자 입장에서 전시회 참가를 유치하는데 어려움이 있을 수 있으며, 따라서 전시회 주최자들은 객관적으로 전시회 성과를 파악할 수 있는 전시참가에 따른 투자대비효과(ROI, Return on Investment)를 파악하기 위해 애를 쓰고 있다.
그동안 대부분의 전시회 주최자들은 전시회 전⦁후에 생성 된 데이터에 중점을 두었다. 그러나 이는 어떤 바이어가 방문했는지는 파악할 수 있지만 그 이상의 가치를 확보하기엔 다소 부족한 부분이 있다. 따라서 전시회 주최자가 행사 전, 행사 중, 그리고 후에 생성되는 데이터를 사용하여 전시 참가자에게 보다 풍부한 경험을 제공하고 전시회의 가치를 효과적으로 파악할 수 있는 5 가지 새로운 방법을 소개하고자 한다.
1. 소셜네트워크를 활용한 참가자의 의견 경청
소셜 미디어를 사용하여 전시회의 활동 전후를 추적하는 것은 새로운 방법은 아니지만, 전시회 기간 중 참관객의 의견과 반응을 통해 전시회를 위한 유용한 단서와 통찰력을 얻을 수 있다는 이점을 가지고 있다. 이벤트 리서치 업체인 EventTrack의 조사결과, 행사 마케팅 담당자 중 약 77%가 이벤트 전 주요 유치 전략으로 소셜 미디어를 사용한다고 밝혔다. 그러나 전시회 후에는 61%로 사용률이 떨어지고 전시기간 중에도 소셜미디어 활용에 우선순위를 두지 않는다고 한다.
전시회 소셜미디어 전용 페이지를 개설하고 전시회의 고유 해시태그(#)를 생성하여 전시회의 마케팅 수단으로 사용하고 있다면, 참가자들이 개별적으로 전시회 해시태그를 달아 포스팅한 게시물들을 추적할 수 있다. 이를 통해 참가자 피드백을 살리고, 게시물 수를 확인할 수 있으며, 업로드 된 이미지를 통한 관심아이템을 파악하는 등 전시기간 중에도 현재 전시회에 대한 반응을 유용한 단서로 활용 할 수 있다. 예를 들어, 전시운영이나 서비스 등에 관한 불편사항의 댓글이 확인된다면, 주최측에서 바로 조치하여 불만을 잠재울 수 있게 되는 것이다. 또한 컨퍼런스의 경우 참관객들에게 영감을 주었던 연사에 대한 댓글이 있는지, 어떤 참가업체의 부스나 아이템에 대한 사진이 많이 게시되고 있는지는 등 다양한 전시회의 반응 역시 확인가능 하다. 이러한 의견은 향후 전시회를 개선하고 잠재 고객이 원하는 콘텐츠를 발견하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.
더불어 소셜 데이터를 활용하면 실제로 행사에 적극적으로 투자한 참가자를 식별하는데 도움이 되며, 이러한 고객들은 추후 장기적으로 관계를 발전시켜 전시회에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 소셜 데이터를 사용하여 전시회 후의 콘텐츠를 생성할 수도 있는데, 가장 인기 있었던 컨퍼런스 연사의 코멘트와 사인이 담긴 노트를 소셜 미디어에서 적극적으로 활동했던 참관객에게 보내준다거나, 세션의 긍정적 코멘트를 사용하여 추후 홍보자료에 사용할 수 있으며, 기조연설에서 사용 된 프레젠테이션을 전시 후에 소셜미디어 상에 다시 한 번 상기시켜주어 전시회의 경험을 지속시킬 수 있을 것이다. 또한 참가자들의 반응이 좋았던 부대행사 혹은 전시회 동안 네트워킹 하는 모습의 사진들과 콘텐츠들을 포스팅 할 수 있으며, 이러한 콘텐츠를 토대로 뉴스 레터를 발송하여 전시회 후에 지속적으로 참가자들에게 관련 정보를 제공 할 수 있다.
사용하기 편리한 소셜 네트워크 통합관리 플랫폼:
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2. 이벤트 중 설문조사를 통한 피드백 및 개선사항 파악
전시회와 같은 행사를 진행함에 있어 행사를 기획하고 개최하는 것도 물론 중요하지만 행사 참가자들의 전체적인 의견을 파악하고 이를 수용하여 향후 행사에 반영하는 것이 행사의 장기적인 발전과 질적인 향상을 위해 꼭 놓치지 말아야 할 부분이다. 전시회 및 컨퍼런스에 관한 참가업체와 참관객의 피드백을 얻고 싶다면, 전시기간 중 참가자 마음속에 생생한 의견이 남아 있을 때 물어보는 것이 좋다. 전시기간 중이나 행사 저녁쯤 참가자들에게 전시회 및 컨퍼런스에 관한 설문조사를 보내어 반응을 살펴보자. 이는 차기 전시회를 준비하는데 있어 중요한 자료로 사용될 것이다. 예를 들어, 컨퍼런스의 경우 아래와 같은 질문을 던질 수 있다.
– 세션에서 얼마나 오래 머물렀습니까?
– 컨퍼런스 주제에 대해 어느 정도 만족하셨습니까?
– 이번 컨퍼런스 중 듣고 싶었지만 다뤄지지 않았던 주제가 있었다면 무엇입니까?
– 가장 흥미로웠던 주제가 무엇이었습니까?
또한, 이메일로 설문을 발송했을 경우, 열람율, 반송률, 설문응답시간 등 설문참여 시 제공되는 측정항목에 주목할 필요가 있다. 이 측정항목을 통해 데이터 신뢰도를 파악할 수 있으며, 특히 설문에 응해준 참가자들을 주요 영업리스트에 추가할 수 있을 것이다. 설문응답을 통해 주최자는 응답자에게 감사의 메시지와 함께 재차 컨텍할 수 있는 명분이 주어지며 이는 참가자와의 지속적 관계형성 및 전시회의 긍정적 이미지를 심어줄 수 있는 하나의 방법이 될 것이다.
특히 응답자가 서술형으로 작성한 전시회의 개선사항 및 피드백에 관한 내용은 무엇보다 중요한데, 이 리뷰는 참가자의 진솔한 의견이 반영돼 있는 중요한 자료로 차기 전시회를 기획하면서 계속 유지·발전시켜야 될 항목과 제거 및 향상시켜야 할 부분을 파악할 수 있다. 예시질문으로는 다음과 같다.
– 이번 전시회의 홍보/마케팅에서 대해서 어떻게 평가하십니까?
– 전시회에서 아쉬웠던 점 혹은 개선되어야 할 부분이 있다면 자유롭게 서술하여 주십시오.
– 차기전시회 때 확장되었으면 하는 바이어/참관객 분야가 있다면 나열해 주십시오.
전시회 중 참가자 응답을 극대화 할 수 있는 설문조사 도구:
1. 모바일 앱 – 전시회 전용 모바일 앱이 있는 경우 모바일 앱에서 바로 설문을 진행하도록 하는 방법이 효과적이다. 이미 모바일 앱을 사용하고 있는 전시회 참가자들에게 특히 더 효율적인데, 전시장에서 수시로 정보검색을 위해 앱을 사용하기 때문에 즉석에서 의견을 수집하고 응답을 극대화하는 수단으로 활용할 수 있다.
2. 이메일 – 참관객의 경우 현장에서 설문조사를 하는 데는 다소 어려움이 있기 때문에 이메일 조사방법이 효과적이라 볼 수 있다. 전시회 기간 중 참관객 등록절차 또는 사전등록 리스트를 통해 주최자는 실시간으로 현장 방문객의 이메일 주소를 획득하게 되고, 수집된 이메일 주소로 전시회 기간 중 설문조사를 발송 할 수 있다. 전시회 기간 중에는 참관객 응답률이 저조할 수 있지만 1~2일 후에는 많은 데이터와 실시간 피드백을 수집할 수 있을 것이다.
3. 서베이몽키(SurveyMonkey) – 이메일 설문조사 도구로 최적화 되어 기업체에서 많이 이용되고 있는 서베이몽키는 외국어 지원이 가능하여 국내는 물론 해외 참가자에게도 웹 설문지를 배포하기에 적합한 설문조사 도구이다. 일정 건수에 대해서는 무료로도 사용 가능하며, 설문종료 후 데이터를 엑셀 혹은 통계프로그램 등 다양한 파일형식으로 다운받을 수 있게 되어 있어 추후 데이터 분석을 용이하게 하기 때문에 행사 주최자 뿐만 아니라 많은 기업에서도 사용되어지고 있는 대표적 이메일 설문조사 도구이다.
| * 전문가 팁: 설문조사 구성 시 전시회의 로고와 같은 전시회를 대표할 만한 이미지를 삽입 한다면, 응답자의 입장에서 자신이 참가했던 전시회임을 단시간에 파악하는데 도움을 주어 설문조사에 대한 신뢰성과 응답률을 높일 수 있다. |
3. 비콘을 활용한 참관객과의 실시간 소통
비콘(Beacon) 또는 RFID 기술은 전시회 참관객의 성향을 파악하고 의견을 수집하는데 있어 최근 떠오르는 기술이다. 비콘은 스마트폰과 같은 단말기의 블루투스와 연결되어 반경 최대 1m 범위 안에 있는 사용자의 위치를 찾아 메시지를 전송할 수 있고, 실내에서는 GPS보다 정교한 위치 파악이 가능한 근거리 통신기술이다. 따라서 비콘을 사용하면 참관객의 움직임에 대한 추적이 가능해져, 어느 부스 근처에 많은 참관객들이 몰리는지 어느 위치가 한산한지를 파악 할 수 있게 된다. 이는 추후 부스 배정 및 도면 구성 시 참고하여 비인기 부스주변에 참관객들의 이목을 끌만한 이벤트를 진행하거나, 참관객의 동선을 파악하는 등 다방면으로 활용 할 수 있다. 또한 비콘을 통해 행사 참관객 혹은 참가업체에게 팝업 메시지를 전송할 수 있으며, 이를 통해 부대행사 및 전시회 실시간 안내서비스, 위치에 따른 부스정보 및 도면안내 서비스 등을 제공할 수 있다. 더 나아가서 현장 설문조사까지도 비콘기술을 이용해 가능하며, 부대행사 직후 피드백을 바로 수집할 수 있다. 이러한 데이터를 분석하여 실제 메시지를 누가 읽었는지, 어떤 참가자가 어떤 이벤트에 참가하였는지, 어떤 부스에 오래 머물렀는지에 대한 정보도 파악할 수 있다.
4. 게임화(Gamification)를 통한 전시참여 극대화
게미피케이션(Gamification)이라 불리는 게임화방법을 통해 참가업체 부스로 더 많은 참관객을 끌어들이거나, 부대행사 및 이벤트 참여율을 극대화시킬 수 있다. 특히 B2C 전시회나 대중을 상대로 한 이벤트에서 보다 극적인 효과를 낼 수 있는데, 대표적인 게임화 방법에는 다음과 같은 몇 가지 예를 들 수 있다.
– 부스 스탬프 수집: 정해진 수의 부스를 방문 혹은 상담한 후 스탬프를 받아오면 주최 측에서 사은품을 증정하는 방법 -> 기대 효과: 전시회 참여 독려, 부스 방문 및 상담 활성화
– 사진 포스팅: 참가업체 부스, 전시품목, 전시회 로고, 특정 전시장 위치, 컨퍼런스 연사 등 주최 측에서 지정한 주제의 사진을 찍고 해시태그를 달아 소셜 네트워킹 페이지(개인 혹은 공식 SNS)에 업로드 할 경우 추첨을 통해 사은품 제공 -> 기대효과: 주최 측이 아닌 직접 전시회에 참가한 참가자들의 리뷰를 통해 신뢰성 있는 전시회 홍보가능(구전홍보, 바이럴 마케팅 효과)
– 소셜 체크인: 참가자가 전시회 혹은 기타 부대행사 참여시 위치기반 마케팅 중의 일환으로 개인 소셜미디어에서 ‘체크인’기능을 통해 행사 참가를 알릴 경우 인센티브 제공. -> 기대효과: 소셜 미디어 ‘체크인’ 기능을 통해 참가자 주변의 지인들에게 자연스럽게 행사 홍보가 가능하며, 관련업계의 지인들에게 행사 참가를 독려할 수 있음.
– 네트워킹 챌린지: 전시 참가자의 네트워킹을 활성화를 위해 만찬 혹은 연회와 같은 부대행사를 진행하는 경우 참가자에게 일정한 시간을 제공한 뒤, 가장 먼저 100개의 명함을 획득한 참가자 혹은 최초 20명의 페이스북 친구추가에 성공한 참가자 등을 선발하여 상품을 증정하는 등의 인센티브 제공 -> 다소 어색할 수 있는 네트워킹 자리에서 게임화의 방법을 도입하여 적극적으로 재미있게 네트워킹에 참여 시킬 수 있음.
5. 모바일 앱을 활용한 참가자 분석
전시회 전용 모바일 앱(Application)을 활용하여 전시기간동안의 참가자 활동을 분석할 수 있는데, 수집된 데이터를 가지고 다양하게 ROI를 측정할 수 있다. 전용 앱을 다운로드한 사용자의 프로필부터, 다운로드 횟수, 출처, 사용자가 앱의 어떤 기능을 주로 사용하는지, 네트워킹의 수단으로 앱 내에서 얼마나 많은 상호작용이 있었는지 확인할 수 있으며, 더 나아가 전시회나 컨퍼런스의 설문조사도 이 전용 앱을 통해 참가자에게 전송할 수 있다. 이러한 측정 결과물은 전시회의 객관적 성과지표로 활용될 수 있으며, 참가자들의 활동분석은 물론 전시회에 대한 실질적인 요구사항(Needs)을 파악하는 기초가 되며, 또 이를 통해 전시회의 개선사항 및 앞으로 나아가야할 방향을 정할 수 있다.
이러한 종류의 디지털 데이터를 사용하여 전시회 주제를 정하거나 기획을 하는데 다양한 아이디어를 획득할 수 있으며, 또 이 같은 실질적이고 객관화된 데이터는 전시회 영업적 측면에서도 잠재고객들에게 전시회의 신뢰성을 높이고 참가업체를 유치하는데 많은 도움이 될 것이다.
Conclusion
전시회는 전시회 주최자 및 참가자 모두에게 단기간에 고비용이 요구되는 경험이기 때문에 투자대비 수익률(ROI)에 관한 관심이 집중되고 있으며, 이를 측정하는 방법이 점차 중요시되고 하다. 따라서 앞서 제시한 전시회의 ROI를 효과적으로 측정할 수 있는 5가지 도구들을 활용하여 참가자들의 참여활동을 분석하고, 시사점을 발견하여 전시회 참가업체 뿐만 아니라 참관객, 스폰서, 연사 등 전시회에 관련된 모든 이해관계자들에게 보다 풍부한 전시회 경험을 제공할 수 있을 것이며, 나아가 전시회를 개선하는데 유용한 자원이 될 것이다. 또한, 전시회에 적극적으로 참여하고 아이디어를 제공한 참가자들을 파악하고 리스트화 하여 지속적인 후속조치(follow-up)를 통해 긍정적인 관계를 유지해 나가는 것이 중요할 것이다.
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