전시 브랜드를 리브랜딩(rebranding)하라! : AIBTM, 과감한 규모 축소 및 효율성 추구
전시업계를 비롯한 모든 산업에 있어, 고유의 색깔과 차별화 요소를 갖춘 브랜딩이 얼마나 막강한 힘을 갖고 있는지는 이미 여러 사례를 통해 증명된 바 있다. 그러나 막대한 자본과 인력이 투입되어 완성된 파워 브랜드라 할지라도 시시각각 변화하는 트렌드와 위협요소들을 모두 버텨낼 수는 없다. 따라서 최근 마케터들은 기존 브랜드를 소비자의 기호와 트렌드, 그리고 각 기업이 처한 환경에 맞게 새롭게 구성하는 리브랜딩(rebranding)의 중요성에 주목하고 있다.
세계적으로 가장 성공한 리브랜딩 마케팅 사례를 꼽자면 미국 화물운송업체 페덱스(FedEx)를 들 수 있다. 리브랜딩은 제품이 가지고 있던 기존 이미지를 바꾸는 것이 일반적인데, 원래 회사 이름이 ‘페더럴 익스프레스(Federal Express)’였던 페덱스는 1994년 회사 이름을 ‘페덱스(FedEx)’로 줄이고 새로 만든 로고에는 E와 x 사이에 화살표를 넣어 신속함을 강조해 대성공을 이루었다. 세계적인 마케팅 전문가 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 『B2B 브랜드 마케팅』에서 “(영어에서) ‘페덱스하다’라는 표현이 택배를 보낸다는 뜻으로 쓰이게 될 만큼 성공적으로 안착했다.”라고 평가했다.1)
브랜드 마케팅 컨설팅 기업인 WK마케팅 그룹 대표 김왕기는 “불확실성의 시대에는 투자에 대한 리스크를 대폭 감소해주는 스마트한 브랜드 활용 전략인 리브랜딩이 그 해답이 될 것.”이라고 밝힌바 있다. 전시회 역시 매년 불확실성이 도사리고 있는 마케팅 이벤트 중의 하나이다. 단순히 전시면적, 참가업체 수, 참관객 수 등으로 대표되는 절대적인 ‘전시 규모’가 성장했다고 해서 그 전시회를 성공했다고 판단할 수 없다. 이에 따라 전시 주최자들은 어떻게 하면 ‘경제적인 전시회, 효율적인 전시회’를 만들 것인가에 주목하게 되었고, 그 해결 방안으로 리브랜딩을 택하고 있다.
지금부터, 세계적인 MICE산업 전시회인 IBTM(Incentives, Business Travel & Meetings Expo, 이하 IBTM) 브랜드가 계획하고 있는 2015년 리브랜딩 계획을 살펴보기로 한다.
1) 채민기, 「장수 제품을 回春시켜라··· 리브랜딩 마케팅(rebrandingㆍ기존 브랜드 이미지를 새롭게 바꿔 소비자에게 인식시키는 활동) 활발」, 『조선일보』, 2013년 4월 22일.
세계적인 MICE 전시회 브랜드 IBTM
세계적인 글로벌 전시회사인 리드트래블엑시비션스(Reed Travel Exhibitions, 이하 리드사)는 전 세계 각지에서 IBTM이라는 브랜드로 MICE 전시회를 주최하고 있다. IBTM은 유럽(EIBTM), 북미(AIBTM), 호주 (AIME), 중국(CIBTM), 인도(IBTM India), 아랍에미리트(GIBTM), 남아공(IBTM Africa)에서 개최되고 있으며, MICE산업 분야 전문전시회로 참가업체와 바이어들에게 최고의 비즈니스 기회를 제공하고 있다.
리드사의 그램 바넷(Graeme Barnett) 상무는 “IBTM은 유럽, 미국, 중동, 중국, 아시아 등 전 세계 주요 국가에서 개최된다. 각 국가들은 MICE산업이 세계 경제 성장을 이끄는 주요 산업이자 지식경제를 이끄는 핵심 분야라는 것을 인지하고 MICE산업 발전을 위한 마케팅에 힘쓰고 있다. 이러한 배경을 바탕으로, 한해 2만 여명의 관계자들이 IBTM을 통해 10만 건에 달하는 사전 비즈니스 상담을 진행한다.”고 밝히고 있다.
북미 지역의 대표적인 MICE 전시회, AIBTM
특히, AIBTM(The Americas Incentive, Business Travel & Meeting Exhibition, 이하 AIBTM)은 리드사의 IBTM 시리즈 가운데 북미 지역에 특화된 전시회로, 시카고 매코믹플레이스와 올랜도 오렌지카운티컨벤션센터에서 번갈아가며 개최된다. 2013년 AIBTM의 개최실적을 간략하게 살펴보면, 참가업체 수는 707개사(신규 65개사), 참관객 수는 1,507명, 초청바이어는 897명, 전체 수익은 3,669,000 달러(한화 40억 1,645만원)에 달한다.
2014년 AIBTM은 6월 10일부터 12일까지(10일 : 교육 프로그램(Knowledge Program)만 운영 / 11일~12일 : 전시회 운영) 올랜도 오렌지카운티컨벤션센터에서 개최되었으며, 1,200명의 바이어와 508개 참가업체가 참가하였다.
이번 AIBTM에서는 기본적인 전시 이외에도 다양한 연사로 구성된 교육 프로그램, 새로운 기술을 비즈니스에 접목해 볼 수 있는 아이디어를 제공하는 이노베이션 존(Innvation Zone), 유명 요리사의 음식을 맛볼 수 있는 이그제큐티브 쉐프 테이스팅(Executive Chef Tasting) 등의 부대 행사가 함께 진행되었다.
리드사는 아직 2014 AIBTM에 대한 구체적인 성과를 제시하지는 않았으나, 작년에 이어 행사를 성공적으로 마무리했다고 공식 홈페이지를 통해 발표한 바 있다.
AIBTM, 대대적인 리브랜딩 작업 착수
2015년 IBTM America로 다시 태어나는 AIBTM
이와 같이 북미 지역의 대표적인 MICE 전시회로 자리 잡고 있는 AIBTM이 2015년부터 새로운 포맷을 가지고 IBTM America로 리브랜딩된다. 리드는 이 소식을 지난 6월 플로리다에서 열린 2014 AIBTM에서 발표하였다. 관계자들은 내부적인 고민과 업계와의 협의 끝에 AIBTM을 IBTM America로 리브랜딩하면서, 명칭뿐만 아니라 그 내용에 있어서도 혁신적으로 변화할 것이라고 전했다.
브랜드 콘셉트: Simple but Dynamic
리드가 추구하고 있는 이 브랜드 리뉴얼 작업의 콘셉트는 “Simple but Dynamic(단순하지만 역동적인 전시회)”이다. 이 콘셉트의 핵심은 참가업체와 바이어 수를 대폭 축소하고, 1:1 매칭 프로그램을 강화하는 것이다. 다시 말해, 이번 리브랜딩 콘셉트에는 행사의 규모는 축소하지만, 그 안에서 오고가는 비즈니스 커뮤니케이션은 그 어느 전시회보다 활발하게 진행시키겠다는 의지가 담겨있다. 그리고 이를 통해 비용효과성이 높은 전시회를 만드는 것이 리드사의 최종 목표이다.
인도와 아프리카의 선례
사실상, 참가업체와 바이어 간 1:1 매칭 프로그램을 강화하는 전략은 리드가 이미 IBTM India와 IBTM Africa를 통해 실행하고 있는 전략이다. IBTM은 인도와 아프리카에서 “테이블 탑(tabe-tops)” 방식의 MICE 전시회를 개최하고 있는데, 참가업체와 바이어가 테이블을 사이에 두고 1:1로 마주보고 앉아 상담 및 계약을 진행하는 방식이다. 바이어는 초청을 통해서만 구성되며, 주최자가 참가업체와 바이어의 수를 동일하게 조정한다. 이러한 테이블 탑 방식은, 소수이지만 양질의 참가업체와 바이어를 초청하여 양 그룹의 만족도를 높이고, 집중적인 상담이 가능하다는 점에서 좋은 성과를 거두고 있다.
아직 IBTM America의 모든 구성이나 프로그램 등이 논의 단계에 있기 때문에, 리드사는 리브랜딩 후의 구체적인 모습을 제시하지는 않고 있다. 다만, 리드사가 2014 AIBTM 행사와 언론을 통해 공개한 IBTM America의 핵심 전략은 다음과 같다.
다시 태어나는 IBTM America의 핵심 전략
1. 소수 정예 바이어와 참가업체 선별
선별된 유력 바이어 250명
2015년부터 IBTM America에 참여하는 바이어는 250명으로 제한된다. 이는 2014년 AIBTM에서 1,200명 정도의 바이어가 참가했던 것을 생각하면, 5분의 1 수준으로 매우 대대적인 축소가 이루어진 형태이다. 이 바이어 그룹은 모두 엄격한 사전 자격 심사를 거친 기업, 협회, 정부, 제3기업의 고위 직급자들로 구성된 초청 바이어들로만 구성된다.
그 결과, IBTM에 참가하는 모든 바이어는 구매를 보장할 수 있는 의사결정권자이며, 이는 전시회 기간 동안 즉각적인 계약이 성사되는 데에 있는데 핵심적인 역할을 하게 된다.
초청 바이어의 자격 기준 항목
리드는 공식홈페이지를 통해 IBTM America에 초청될 수 있는 바이어의 자격 기준 항목에 대해 다음과 같이 소개하고 있다.
선별된 참가업체 250개 업체
한편, 2014년 약 500개 업체였던 참가업체 또한 250개 업체로 제한된다. 이러한 혁신은 규모면에서 2분의 1 수준으로 축소 되었다는 변화에 그치는 것이 아니라, 바이어 수와 참가업체 수를 동일하게 잡고 1:1 매칭 서비스를 강력하게 추진하겠다는 의지가 반영된 것이기도 하다. 참가업체 역시 사전에 충분히 검토한 업체 들로 구성할 예정이며, 60%는 미국 내에서 40%는 미국 외 국가의 MICE 업계에서 선별된다.
2. 팟 부스(Pod Booth), 독립된 참가업체-바이어 미팅 공간 제공
모든 참가업체에게 독립된 부스를 동일하게 제공
2015년부터 IBTM America에 참가하는 모든 참가업체들은 8*8 feet 크기의 동일한 부스를 제공받게 된다. 이 부스는 각각 독립적인 형태로 디자인 될 예정이며, 이를 통해 다른 참가자들과 분리된 환경에서 심도 깊은 비즈니스 대화가 오고 갈 수 있다. 리드사는 이를 팟 부스라고 칭하고, 각각의 부스 안에 한명의 바이어와 하나의 참가업체가 면대면(face to face) 커뮤니케이션, 그리고 동시에 일대일(one to one) 커뮤니케이션을 할 수 있는 환경을 조성하겠다고 밝혔다.
참가업체 간 양적 경쟁 타파하고, 전시회의 질적 성과 추구
이와 관련하여 IBTM America의 전시 디렉터인 마이클 라이언스(Michael Lyons)는 “현재 전시 업계에는 너무나도 많은 전시회가 열리고 있고, 참가업체나 바이어가 모든 관련 전시회에 참가한다는 것은 물리적으로 불가능에 가깝다. 참가업체를 대상으로 한 조사에서도 정해진 예산 규모를 가지고 기업을 운영하다보니, 투자수익률(ROI, Return On Investment)을 고려하여 선택적으로 전시회에 참가할 수밖에 없다는 의견이 지배적이었다. 따라서 우리는 ‘우리 부스가 경쟁업체보다 크다.’는 단순한 양적 경쟁구도를 타파하고 해당 참가자가 전시회를 통해 얼마나 깊이 있는 관계 구축을 했는가와 같은 질적 성과를 누리게 하고자 한다.”고 이야기했다.
3. 턴키 시스템(Turnkey System)
또한, 리드사는 부스 설치 및 운영 관련 제반 사항을 주최 측에서 사전에 모두 준비해주는 턴키 시스템을 도입할 계획이다. 참가업체들은 부스비 9,500달러(한화 977만원)를 지불하면 모든 준비를 마친 부스를 제공받을 수 있으며, 설치, 철거, 운송/운반 등의 비용에 대해서도 추가적인 지불을 하지 않아도 된다. 이를 통해, 참가업체들은 전시회 이외의 부수적인 일에 물리적, 심리적 비용을 지불하지 않아도 되고, 그 에너지를 전시회를 통한 비즈니스 성과에 집중하여 더 좋은 결과물을 얻어갈 수 있다.
4. 바이어와 참가업체 간의 효과적인 커뮤니케이션 증대
사전 예약 바이어 매칭 시스템
IBTM America에 참가하는 모든 바이어들은 이틀간의 전시회 기간 동안 총 30건의 참가업체 미팅(1일 당 15건)을 수행하게 된다. 이 매칭시스템 하에서 바이어-참가업체 간 미팅은 모두 사전에 일정이 조정되어 있으며, 각각의 참가자들에게 어떤 참가업체, 어떤 바이어와 만남을 가지고 싶은지를 미리 파악하여 매칭이 이루어진다. 이렇게 매칭된 미팅은 전시회 기간 동안 앞서 소개한 팟 부스에서 1:1로 이루어진다.
전시회 비즈니스 공간의 차별화
IBTM 글로벌 이벤트 포트폴리오(IBTM Global Events Portfolio)의 포트폴리오 디렉터(portfolio director)인 샐리 코벤트리(Sallie Coventry)는, “IBTM America는 비공개 커뮤니케이션이 가능한 전용 공간을 갖춘 비즈니스 미팅에 중점을 두었다. 따라서 우리 전시회는 이러한 차별화 전략을 바탕으로 앞으로 미국 MICE 업계에 틈새 이벤트 (niche event)로 자리 잡을 것이다.” 라고 말했다.
또한 그녀는 사전 예약 바이어 매칭 시스템을 통해 IBTM America가 방해 요소와 시간 허비가 없는(no distractions, no time-wasting) 전시회가 될 것으로 기대한다고 덧붙였다.
네트워킹을 위한 브레이크 타임
IBTM America의 마케팅 디렉터인 제이미 로소브 (Jamie Rosov)는 전시회가 진행되는 내내 브레이크 타임이 운영될 예정이며, 이 시간을 통해 참가자들이 새로운 네트워킹을 구축할 수 있을 것이라고 말했다.
이 시간을 통해 참가자들은 사전에 약속된 미팅 이외에도 부수적인 성과를 얻거나 장기적인 관점에서 관계를 구축할 수 있다. 이와 같은 프로그램은 소수 정예의 참가업체와 바이어가 참가하게 될 전시회인 만큼, 참가자들이 함께 전시회에 참가하고 있는 인적 자원을 충분히 활용할 수 있는 기회가 될 것으로 예상된다.
한 발 앞선 변화의 전략
샐리 코벤트리(IBTM의 포트폴리오 디렉터)는 새롭게 리뉴얼 될 IBTM America가 모두를 위한 전시회가 아닌 것은 분명하지만, 독특하고 차별화된 콘셉트로 전시업계에 새로운 길을 열 것이라는 점에서 많은 기대를 하고 있다고 밝히고 있다.
전시회는 급속도로 변화하는 세상을 가장 먼저 선보이는 무대이다. 따라서 전시기획자는 변화의 물결을 누구보다 빨리 읽어내고, 끊임없이 그 흐름에 맞는 전시회를 제시해야만 한다. 자사의 전시회가 매년 안정적인 수익을 가져다주는 캐시 카우(cash cow)일지라도 강력한 변화의 바람에는 그 어떤 전시회도 오래 버텨낼 재간이 없다.
지금까지 살펴본 리드사의 IBTM America 또한, 이미 안정기에 접어든 AIBTM이 장기적으로 더욱 견고한 포지셔닝을 구축할 수 있도록 한발 앞서서 전시회를 혁신한 사례라고 볼 수 있다. 물론, 무조건적인 변화만이 정답은 아니다. 리드 역시 IBTM 시리즈의 유럽 버전인 EIBTM(스페인 바르셀로나 개최)은 지금의 대규모 전시회 형태를 유지할 것이라고 밝혔다. EIBTM은 IBTM을 대표하는 주력 전시회인데다가, 현재 유럽 시장의 상황을 고려할 때 소규모 1:1 매칭 시스템보다는 대규모 전시회 형태가 더 적합하다고 판단했기 때문이다.
결국, 변화의 흐름을 발 빠르게 읽되, 이를 어느 시점에 적용시킬지를 판단하는 것은 전시회 주최자의 몫이라고 할 수 있겠다.
