중동 주요국 MICE 산업, 소프트 파워의 변화를 조망하다

소프트파워 또는 연성권력(軟性權力)은 미국의 정치학자 조지프 나이가 고안한 개념으로 상대방의 마음을 사로잡아 상대로부터 원하는 것을 얻어내는 영향력을 의미한다. 이는 군사력, 경제력과 같은 하드파워(경성권력)를 통해 상대를 위협하고 강제하는 힘과 대조되는 개념이라 할 수 있다. 그는 2004년 저서 소프트파워(Soft Power)를 통해 이 개념을 국제정치학적으로 더욱 발전시켰고, 오늘날 소프트파워는 국가 브랜드, 문화 관계, 공공외교 등 여러 개념으로 확장되며 그 중요성이 널리 인식되고 있다.

소프트파워와 문화적 영향력

조지프 나이는 20세기 국력이 강압적인 힘에 기반을 두었다면, 21세기 국력은 ‘문화적 영향력’이라는 새로운 기준에 의해 형성된다며 우리는 ‘문화의 시대’를 살아가고 있다고 강조한다. 소프트파워는 물리적인 강압이 아니라 상대 스스로 하여금 그렇게 행동하고 싶게 만드는 ‘매력’이 중요한데 ‘국가의 마케팅과 브랜딩’이 핵심이라 할 수 있겠다. 결국, 국가의 마케팅과 브랜딩을 재고하기 위해서는 MICE 산업과의 연계가 직결된다 해도 과언이 아닐 것이다.

중동 주요국의 소프트파워 구축

중동의 걸프 국가들에 있어서 소프트파워는 그 중요성이 남다르다. 포스트 오일 시대를 대비하기 위해서는 소프트파워, 즉, 국제사회에서 자국의 가치를 키워야 하기 때문이다. 아랍에미리트(UAE), 사우디아라비아(Saudi Arabia), 카타르(QATAR) 등 중동의 주요 국가가 각각 국가 비전을 선포하며, 소프트파워를 구축하고 국가 브랜드 인지도를 높이기 위해 다각도로 노력하고 있는 이유이기도 하다. 외국인 관광객 및 투자 유치, 그리고 마이스(MICE) 산업 또한 소프트파워 구축을 위한 주요한 일환으로 사용되고 있다. 

1. 중동 주요국의 MICE 산업 규모 

아랍에미리트(UAE) , 글로벌 소프트 파워 10위 

아랍에미리트 MICE산업 규모는 2023년 기준 미화 52억 1천만 달러로 평가되었으며, 2030년에는 미화 92억 2천만 달러에 도달하며 2023년부터 연평균 복합 성장률(CAGR) 8.5%로 성장할 것으로 예상된다. 아랍에미리트 MICE산업 시장은 비즈니스, 교육, 마케팅 등 다양한 목적으로 개최되는 회의, 인센티브, 컨퍼런스, 전시회 등의 비즈니스 이벤트로 구성된다. 
이러한 이벤트를 통해 참가자들은 네트워크를 구축하고 비즈니스를 확장하며 아이디어를 공유하고 지식을 얻을 수 있다. 아랍에미리트의 MICE산업은 국제 방문객을 유치할 수 있는 중요한 역할을 하며, 이러한 기능으로 인해 아랍에미리트의 주요 경제 동인이 되고 있다. 이렇듯, 아랍에미리트 MICE 산업의 주요 동인으로는 ‘정부의 적극적인 지원, 관광 인프라 개발 및 투자, 비즈니스 친화적 환경, 기술융합’을 꼽을 수 있다. 
아랍에미리트 MICE산업은 크게 이벤트 유형, 산업, 규모, 위치 및 수익원별로 분류할 수 있다. 이벤트 유형별로는 전시회 이벤트가 전체 산업의 40% 이상을 차지하고 있다. 전시회는 구매자(Buyer)와 판매자(Seller)를 연결하고 신제품이나 서비스/기술을 선보이는데 초점을 맞춘 대규모 행사이다. 전시회는 중동 아프리카 무역 및 비즈니스 허브로서의 입지에 의해 주도된다고 볼 수 있다. 

[참고자료] 아랍에미리트 MICE산업 4대 동인

1) 정부의 적극적인 지원

아랍에미리트 정부는 MICE산업을 자국의 경제 성장과 다각화를 위한 핵심 산업으로 선택하여 국제행사를 유치하고 인프라를 개발하기 위해 유리한 인센티브 및 개혁을 제정했다. 예를 들어 두바이 비즈니스 이벤트(Dubai Business Events)와 같은 정부 기관은 주최자에게 재정 및 물류 지원 등을 제공한다. 아부다비의 경우, 통합 지원 프로그램(Unified Advocacy Program)을 통해, 각종 승인 절차를 간소화했다. 이러한 정부의 적극적인 지원 덕분에 아랍에미리트는 글로벌 MICE산업의 허브로 자리 매김 할 수 있었다. 

2) 관광 인프라 개발과 투자 

아랍에미리트는 국제공항, 호텔, 컨벤션 센터, 교통과 같은 관광 인프라에 상당한 투자를 해왔다. 두바이전시센터, 아부다비국립전시센터, ‘두바이 엑스포 2020’와 같은 최첨단 장소에서는 세계적인 매력을 지닌 대규모 비즈니스 이벤트를 개최할 수 있다. 아랍에미리트는 주요 시장과의 연결성과 비자 취득의 간편함으로 인해 행사 주최자와 참가자들에게 더욱 매력적인 목적지가 될 것이다. 

3) 비즈니스 친화적 환경

아랍에미리트는 상대적으로 안정적인 정치 환경, 우수한 기업 지배 구조, 현대적인 편의 시설을 갖추고 비즈니스에 유리한 환경을 제공한다. 특히, 외국 기업에게 100% 외국인 소유권 및 장기 비자와 같은 시스템은 기업이 아랍에미리트에서 기업 회의 및 각종 인센티브를 주최하도록 독려하고 있다. 또한, 정주에 있어서도 비교적 높은 삶의 질, 안전성, 다양한 여가 활동은 비즈니스 여행객에게는 중요한 포인트이기도 하다. 

4) 기술융합 

아랍에미리트는 MICE산업에 있어 기술을 적극적으로 활용하고 채택하고 있다. 행사장의 경우, 이벤트 관리, 청중 참여 및 데이터 분석을 위한 디지털 시스템을 제공하고, 하이브리드 이벤트 솔루션으로 원격 참여가 가능하다. 또한. 맞춤형 비즈니스 매칭을 위해 인공지능(AI)이 적극 활용되고 있다. 기술융합으로 이벤트는 더욱 다양해지고 있다. 뿐만 아니라, 디지털 이벤트를 연중 개최하며 아랍에미리트가 가지고 있는 계절적 한계에 대응하기도 한다.

2. 사우디아라비아(Saudi Arabia), 글로벌 소프트 파워 19위

사우디 비전 2030

사우디아라비아의 경우, 국가 중장기 발전 계획인 사우디 비전 2030(Saudi Vision 2030)의 일환으로 관광 MICE산업에 대한 관심이 뜨겁다. 특히, 관광 산업에 있어서 ‘GDP 기여도 10%’ 달성을 목표로 하고 있고, MICE 방문객 3천만 명 유치를 위해 각종 인프라 개발과 투자를 확대하고 있다. 현재 사우디아라비아는 리야드국제컨벤션전시센터(Riyadh International Convention & Exhibition Center, RICEC)를 비롯한 제다국제전시센터(Jeddah International Exhibition Centre)등 주요 컨벤션 시설은 리야드와 제다 두 도시에 집중되어 있어, 향후 다른 도시로 확대될 개연성이 클 것이라 예상된다.

또한, 사우디아라비아에서 개최되는 주요 전시‧컨벤션으로는 ‘사우디 빌드(Saudi Build)’, ‘사우디 푸드 엑스포(Saudi Food Expo)’, ‘사우디 글로벌 헬스(Global Health Exhibition)’, ‘사우디 비반(BIBAN)’을 꼽을 수 있는데, 사우디아라비아 정부 정책과 그 방향을 함께 하는 전략 전시회라 그 의미가 남다르다. 
2023년 3월 기준 건설 중인 호텔 객실 수는 4만 개 이상으로 중동 내 현재 건설 중인 호텔의 35%를 차지할 정도로 사우디 호텔 산업은 급속도로 확대되고 있으며, 2030년까지 1,100억 달러 규모의 투자 유치를 통해, 31만 개의 객실을 보유할 것으로 전망하고 있다. 2030년을 목표로 연간 1억 2천만 명의 공항 이용객이 수용 가능한 킹살만국제공항(King Salman International Airport)공항 건설과, 신규 국영 항공사(Riyadh Air) 설립을 통해 중동 아프리카를 잇는 항공 허브로의 도약을 추진중에 있다.

사우디 메가 이벤트 유치 

또한, 국가급 대규모 프로젝트인 ‘네옴시티(NEOM City)’, ‘홍해 개발 프로젝트(The Red Sea Project)’ 등 관광지 개발을 통한 MICE 방문객 유치를 확대 추진할 계획을 세우고 있다. 특히, 메가 이벤트인 ‘2027 AFC아시안컵’, ‘2029 동계아시안게임’, ‘2034 월드컵’, ‘e스포츠 월드컵’ 등을 유치한 바 있고, ‘2030 세계엑스포’ 유치를 놓고 대한민국 부산과 경쟁하고 있기도 하다. 

3. 카타르(QATAR) , 글로벌 소프트 파워 24위

메가 이벤트인 카타르 월드컵을 치른 카타르는, 2030년까지 관광 산업의 GDP 기여도를 12% 달성할 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 카타르 정부는 관광 산업을 카타르 경제 다각화를 위한 6개 필수 산업으로 선정하여 육성하고 있는데, 관광, 물류, 정보통신, 제조, 금융, 과학 등 6개의 필수 산업으로 발표한 바 있다. 

특히, 관광 산업에 있어 가장 중심에 있는 것이 MICE산업이다. 도하컨벤션센터(Doha Exhibition and Convention Center, DECC)는 카타르의 대표적인 전시컨벤션센터이며, 월드컵을 계기로 신설된 메트로로 인해, 방문객들의 접근성이 매우 좋아졌다. 

카타르 역시, 정부 정책과 전시 산업이 그 방향을 같이 하는데, 카타르 BYH(Build Your House), 농업(Agriteq), 건축(Project Qatar)등을 꼽을 수 있다.

2022년 카타르 월드컵 개최로 인해 호텔이 집중적으로 건설되었으며, 호텔 객실 수는 약 30,000개로 증가했다. 2025년 카타르 호텔의 객실 수는 56,000개로 현재의 2배 정도의 규모로 증가할 것으로 전망한다. 

카타르의 도하 하마드 국제공항 (Doha Hamad International Airport) 이용객 수는 약 2천만 명으로 전년대비 33.5%가 증가한 수치다. 카타르 국적 항공사인 카타르 항공(Qatar Airway)의 2022년 매출액은 210억 달러로 전년 대비 45% 증가했다. 또한, 12개의 신규 노선을 추가하여 총 160개 이상의 노선을 확보했다. 2022-2023년 카타르 항공 이용객 수는 3,170만 명으로 직전 회계 연도 대비 71% 증가했다.

카타르 공공예술 프로젝트

또한, 카타르는 이러한 월드컵 레거시와(legacy) 각종 인프라를 바탕으로, 중동의 예술 허브로 자리 잡아 관광 MICE산업을 활성화 시키려는 계획을 가지고 있고, 카타르 정부의 적극적인 지원 하에 공공예술이 도시 전체에 설치되고 있다.

4. 중동 주요국의 MICE 산업 수상 현황

국제회의컨벤션협회(International Congress and Convention Association, ICCA)가 집계한 2022년 중동 내 국제회의 개최 건수는 122건으로 21년 대비 50.6% 증가하여 유럽에 이어 연간 증가율 2위를 기록했다. 그중에서도 World MICE Award의 주요 7개 부분 중 6개 부문에서 아랍에미리트가 6개 부분에서 1위, 카타르가 1개 부문에서 1위를 차지한 바 있다. 

“정량적 수치로 봤을때는 미미한 숫자일 수 있다. 
그러나, 자연 환경이라고는 대부분 척박한 사막 뿐인 열사의 중동 국가가 관광 MICE 산업에 있어서, 이렇듯 급속도로 진화하는 이유는 도대체 뭘까?”

글로벌 소프트파워 지수와 아랍에미리트

브랜드 파이낸스의 최고경영자(CEO)인 데이비드 헤이그는 아랍에미리트가 이처럼 높은 순위로 등극할 수 있었던 이유로 코로나19 팬데믹 기간 동안 대규모로 백신 접종을 실시하고 비즈니스 및 무역 분야에서 다른 국가보다 앞서 출발했다는 점과 국내총생산(GDP) 대비 대외 원조를 가장 많이 제공하는, ‘세계에서 가장 관대한 국가’ 중 하나로 평가 받았다는 점을 꼽았다.

5. K-MICE 산업의 방향성, 글로벌 소프트 파워 15위

지금, 이 시간에도 세계는 복잡하게 돌아가고 있다. 우크라이나 전쟁의 장기화, 미중 패권 전쟁의 긴장감 속, 디커플링과 커플링의 반복, 이-팔 전쟁과 이를 보는 다양한 시선들. 무엇보다 중요한 것은 그럼에도 불구하고 대한민국은 수출을 해야만 하는 나라이며, 그 수출의 중심에는 MICE산업이 존재하고 있다는 점이다.
앞으로 아랍에미리트를 포함해 중동 주요 걸프 국가들이 경제 다변화에 성공할지, 또한 보여주기식에 그치지 않고 상대의 마음을 움직이는 매력을 갖춰 나갈지 귀추가 주목되는 가운데 K-컬처를 앞세운 대한민국은 현재 글로벌 소프트파워 15위에 랭크되었다. 글로벌한 선한 영향력, 다양한 기술+문화 융합의 시도로 더욱 분발해야 하는 시점이 아닐까.

참고자료 
한국무역협회. (2023). 해외시장동향. 중동, 떠오르는 신흥 MICE 시장. https://www.kita.net/cmmrcInfo/rsrchReprt/ovseaMrktReprt/ovseaMrktReprtDetail.do;JSESSIONID_KITA=14CF44BABEBBC163918D1F19E2C2CFE7.Hyper?pageIndex=1&no=9623&classification=6%20&type=1 
Brand Finance. (2023). Global Soft Power Index 2023.
Coherent Market Insight. (2023). UAE Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions(MICE) Market size and share analysis – Growth trends and forecasts (2023-2030). 
NEOM CITY 공식홈페이지. https://www.neom.com/en-us 
사우디비전2030 정부 공식홈페이지. https://www.vision2030.gov.sa/en/