글로벌 MICE 시장, 지역의 스마트 역량을 판매하는 플랫폼
전 세계의 진보적 데스티네이션들은 자기 도시·지역이 주력하고 있는 특정 선진산업의 선도주체로서 스스로를 포지셔닝하고, 회의 기획자들도 그 분야의 관련 행사를 만들기 위해 협조한다. 오늘날 데스티네이션 마케팅 전 담기관(DMO)들은 단순히 자기 지역이 보유한 인프라, 접근성, 수용력을 판매하는 것이 아니라, 글로벌 MICE 시장이라는 플랫폼을 통해서 그 지역의 스마트(smart) 역량을 판매한다. 특히 지역이 육성·지원하는 과학, 기술, 엔지니어링, 수학 등의 분야를 하나의 특화 클러스터로 홍보한다. 캐나다의 경우 MICE산업을 육성함으로써 국가의 미래 경제·산업·도시 발전 이 지속가능한 성장 기회를 확보할 수 있다는 점에 주목하여 최근 산업 전문화 전략(sector expertise strategy)을 수립하여 추진하고 있다.
2017년 캐나다 정부 산하 MICE산업 전담기구인 비즈니스 이벤트 캐나다(Business Events Canada, BEC)는 ‘지식 기반의 MICE 산업 발전 계획(A knowledge-based, business event development strategy)’을 수립하고, 국가 주력 산업 및 학술 분야를 육성하기 위한 플랫폼으로서 비즈니스 이벤트를 활용하도록 하는 전략을 제시하였다. 이는 최근 MICE 데스티네이션들이 글로벌 시장에서 스스로의 위상을 확보하기 위한 단편적 목표 수립과 역량에 치중하는 것들과는 다른 행보로, 동 산업이 국가의 지속가능한 먹거리 개발 및 육성을 위한 전략적 플랫폼으로서 지원적 역할을 하겠다는, 보다 거시적이고 미래적인 관점에서의 의미있는 의지를 보여준다.
BEC는 비즈니스 이벤트 소싱 전략(sourcing strategy)의 일환으로 주요 도시들과 그들의 특화산업을 매칭하는 작업부터 손을 댔다. 아울러, 마케팅기관으로서의 전문성을 발휘하여 해당 분야에 대한 연구조사를 통해 콘텐츠를 만들고, 회의 유치 및 개최를 위한 세일즈 자료를 제작하여 이노베이트 캐나다(Innovate Canada), 런던 테크 위크(London Tech Week) 같은 글로벌 행사에서 홍보 활동을 지속하였다. 캐나다의 개별 도시들과 특정 선진산업 분야의 잠재고객을 매칭하기 위해 동분서주로 노력하기도 했다. 세계무대에서 캐나다의 숨은 도시들을 드러내고자 정부 기관들과 의도적, 전략적으로 관계를 맺고 지역의 자원과 콘텐츠를 상품화, 홍보하는 데에 주력하였고, 이러한 접근 방식과 스케일은 전 세계 회의 주최자 및 개최도시들로부터도 독보적 행보로서 평가를 받고 있는 것으로 알려졌다.
“혁신 창출 및 공유를 위한 플랫폼”으로서 MICE산업의 역할에 주목한 전략 수립
2017년 BEC는 캐나다의 핵심 무역산업을 중심으로 새로운 산업 전문화 전략을 수립하였다. MICE산업으로 인한 경제적 파급력 은 세계적으로 입증되고 있으며, 이를 육성 및 개발하기 위한 국가적 차원의 노력으로 시장 내 경쟁이 달아오르고 있다. 하지만 이 분야를 바라보는 시각이 행사 개최건수 및 참가자수 증대, 방문객 지출액 및 체류기간 증대 등의 단편적 활동과 일반 관광객 의 비수기 수요를 타개하기 위한 방안 등 연 단위별 방문객 경제(visitor economy)에 초점이 맞춰지다보니, 산업의 중장기적 발전 목적과 국가 및 지역적 차원의 경제 기여도를 산출하는 데에 있어 한계가 드러나는 현실에 직면하게 되었다. 캐나다는 “분명한 것은, 글로벌 MICE산업은 진보를 위한 플랫폼”이라는 사실과 최근 시장은 MICE산업을 “혁신 창출 및 공유를 위한 플랫폼”으로 인지하고 있다는 글로벌 동향에 주목하였다. 특히 선진산업과 하이테크 관련 스타트업이 성장과 자본의 중심이 되고 있는 환경 속에서 단순히 센터와 관광상품을 파는 브로커로서의 역할에서 벗어나 동 시대의 변화에 걸맞은 데스티네이션 마케팅 전담기구로서 선점해야 할 역할과 스스로를 포지셔닝 하기 위한 전략, 아울러 국가적 산업 육성 방향과 부합하는 기관의 비전을 수립하는 것이 필요하다는 점에 초점을 기울였다.
이에 따라, 기관의 궁극적 목표를 “캐나다 내 도시들이 특정 선진산업 분야의 국제적 행사를 개발 및 유치할 수 있도록 지원”하는 데에 두고, 이를 위해 각 분야의 학술 및 산업 전문가와의 강력한 클러스터를 구축하기로 하였다. 이를 위한 가치 제안은 기존의 기본적 역할인 수용력, 접근성, 안전, 편의성, 환대요인, 인프라의 질적 수준 등을 보장함으로써 행사 개최를 지원하며, 지역 DMO들과의 긴밀한 협조를 통해 캐나다 핵심 경제 분야와 관련된 국제 행사 주최자 및 개최지 의사결정자를 대상으로 직접적인 홍보 활동을 강화하는 데에 두었다.
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