후원사를 활용한 스폰서십 마케팅전략은 스포츠 산업에서는 이미 대중화 되어있는 콘셉트로, 최근 인기몰이 중인 국내리그 야구경기에서도 국내 유수 기업들이 앞다투어 후원사로 나서 광고 및 PR 캠페인에 막대한 예산을 투자하고 있다. MICE업계에서도 스폰서십 마케팅은 일반적으로 통용되고 있으나 대부분의 경우 고객의 니즈에 발맞춰 진보하지 못한 채 20세기형 전략방안에 머물러 있다는 것이 전문가들의 평가이다.
스폰서십 마케팅 전문컨설팅사인 IEG의 연구에 따르면, 2011년도 기준 북미지역에서 창출된 스폰서십 마케팅 지출은 총 181억 달러로 집계되었는데, 이를 산업 부문별 지출현황을 살펴보면, 스포츠 산업 비중이 69%로 가장 높았으며 협회회의 및 행사(Association conferences and show) 부문은 3%(5억 3,200만 달러)로 가장 낮았다. CEIR에 의하면 전시산업의 경우 후원기관들은 전체 후원액의 85%를 부스설치에 활용하고 있으며, 실질적으로 스폰서십 비용으로 할당되는 후원액 비중은 15%에 불과한 것으로 나타났다.
MICE산업 전문컨설팅업체인 벨벳체인소우컨설팅(Velvet Chainsaw Consulting Inc.)의 데이브 럿츠(Dave Lutz)와 도나 캐스트너 (Donna Kastner)는 전시회 규모가 점차 축소함에 따라 향후 부스 설치비 비중은 줄이고 스폰서십 비용은 늘리는 방식으로 후원금 지출패턴이 점진적으로 변화할 것으로 전망하고 있으며, 후원수익을 효과적으로 창출하기 위한 스폰서십 유치 전략 방안을 다음과 같이 제시하고 있다.
1. 스폰서십 옵션을 최소화 할 것
간단하게 요기나 할 요량으로 레스토랑에 자리를 잡았는데, 웨이터가 메뉴가 끝도 없이 나열된 두꺼운 메뉴판을 건넨다면 어떨까? 아마 음식을 맛보기도 전에 메뉴판을 읽느라 지레 기가 질려 입맛이 달아나고 말 것이다. 다양한 후원 패키지를 구성해 방대한 스폰서십 옵션을 제시해 놓는다면, 옵션을 취사선택 해야하는 잠재 후원기관 입장에서는 불필요하게 주어진 선택권에 골머리를 썩을 수밖에 없다. 스폰서십 옵션은 후원기관에 어필할 수 있는 옵션으로 최대한 능률적으로 구성하고 명료하게 제시하여 잠재 후원기관의 선택 편의를 도모하는 것이 필요하다.
2. 선택과 집중을 통해 후원기관 대상 제공 혜택을 추릴 것
비단 스폰서십 패키지 옵션뿐 아니라 후원기관을 대상으로 제공하는 혜택 역시 가짓수보다는 혜택의 질에 주안점을 둬야 한다는 것이 데이브 럿츠의 설명이다. “요리 가짓수가 많은 식당일수록 정작 먹을 만한 음식은 없는 경우가 많죠. 소문난 맛집은 주력메뉴가 정해져있습니다.” 후원기관에 어필할 수 있는 양질의 혜택을 선택해 집중적으로 세일즈 하는 것이 필요하다.
3. 참가업체/참관객의 니즈를 반영한 후원 서비스를 제공할 것
후원기관을 활용한 스폰서십 마케팅은 행사 홍보마케팅 전략의 일환으로 진행되기 때문에 단기적인 수익창출과 더불어 행사의 중장기적인 성장과 발전을 목표로 한다. 다시 말해, 투자수익률(ROI : Return on Investment)과 함께 목표달성률(ROO : Return on Objectives)도 스폰서십 마케팅의 주요한 성과측정 척도인 것이다. 따라서 스폰서십 마케팅을 효과적으로 추진하기 위해서는 마구잡이식 후원기관 유치로 단기적인 후원수익을 창출하는데 포커스를 맞출 것이 아니라, 참가자의 니즈를 반영한 후원기관 유치 전략이 필요하다.
4. 후원서비스를 활용하여 참가업체/참관객의 불만사항 조율할 것
행사 참가자들의 입장에서 보다 적극적으로 불만의 목소리에 귀를 기울이고, 접수된 불만사항은 후원기관을 활용하여 효율적으로 조율하는 것이 필요하다. 가령 전시장 내에 무료 무선인터넷 서비스가 제공되고 있지 않아 불편하다거나 세션과 세션사이 특별한 부대행사가 제공되지 않아 지루하다는 불만사항은 무선인터넷 서비스 제공업체나 오락업체를 후원기관으로 유치하여 효과적으로 감소시킬 수 있다.
5. 행사 개최목표를 카테고리화하여 후원기관을 매칭할 것
기존에 수립해 둔 행사 개최목표를 시장선도, 교육, 참가자 만족도 제고 등으로 카테고리화하여 유치한 후원기관 가운데 적합한 기관을 선별하여 카테고리별로 매칭하는 것이 필요하다. 일례로 부대행사로 양질의 교육세션을 제공함으로써 참가자 만족도 제고를 목표로 삼는다면, 관련 교육 프로그램 운영기관 및 협회 혹은 인증서 발행기관을 활용하여 교육세션 프로그래밍 혹은 교육세션 운영에 공동으로 참여하는 방안을 고려해 볼 수 있다. 만일 특정 후원기관의 제공서비스 성격이 모호한 경우에는 기타 서비스와 묶어서 함께 제공하면 된다.
6. 후원기관 유치는 임원진에서 적극적으로 나설 것
후원기관 유치는 외부기관을 활용하는 것 보다는 인하우스 팀이 직접 추진하되, 임원진이 적극적으로 발 벗고 나서야 좋은 결과를 기대할 수 있다. 가령 협회단체에서 행사 개최를 위해 후원기관을 유치할 경우, 임원진의 업계 네트워크를 적극적으로 활용해 주요 기관 및 업체 담당자를 접촉한 뒤 후원기관 유치사업을 추진하는 것이 아웃소싱하여 후원사를 유치하는 것 보다 훨씬 효과적이다.
