삼성 SDS의 MICE 2.0을 위한 디지털 트랜스포매이션 전략

삼성 SDS는 2017년 독일의 대형 전시컨벤션센터 ‘쾰른 메쎄’에 넥스숍(Nexshop)*을 적용한 디지털 사이니지와 콘텐츠 관리 시스템을 구 축하면서 전시컨벤션 산업에 진입하였다. 넥스숍과 디지털 사이니지를 도입하면서 수시로 바뀌는 전시 및 행사의 위치, 내용, 시간, 날씨, 교통 정보 등을 실시간으로 관람객에게 전달하는 것이 가능해졌다. 이제는 디지털 사이니지를 통한 물리적 공간의 혁신을 넘어 최신 IT 기 술을 적용한 “관람객수 예측, 동선 최적화를 위한 데이터 분석, 기존 업무 시스템의 클라우드화, 모바일 앱, 영상 회의” 등을 활용하여 임직 원의 업무 디지털화 등 전시컨벤션 산업의 디지털 트래스포매이션(Digital Transformation)을 위해 필요한 다양한 IT 서비스 및 솔루션을 제 공하는 사업으로 그 범위를 확장하고 있다.

* SDS의 고객 행동 분석 솔루션으로, 방문객의 행동 데이터 분석을 통해 차별화된 경험, 고객 맞춤형 판매, 직원 교육 등을 지원

CONTENTS
MICE산업 모델의 변화
SDS가 경험한 MICE산업의 기술적용 Trend
혁신기술을 적용한 MICE2.0 서비스의 해외 구현 사례 및 기대효과
국내 도입 및 활성화를 위한 제언

01 MICE산업 모델의 변화

기술 활용이 전제된 미래 전시컨벤션 모델, <Exhibition 2.0> 단계의 도래

이벤트-전시 산업 전문 컨설팅 기업인 에이엠알 인터내셔널(AMR International)에서는 전시컨벤션산업의 미래 발전모델로서 <Exhibition 2.0>을 제시하며, 산업 또는 산업 관계자의 역할이 365일 가치 창출자로 전환되어야 하며 이를 위한 핵심 도구로 데 이터 기반의 기술적 요소의 중요성을 제시하고 있다.

현재의 이벤트 및 전시 산업은 <1.X 단계>로, 과거 <1.0 단계>에서 판매 채널의 기능을 했던 수준을 넘어 이제는 비즈니스와 지식 을 공유하는 장으로 그 성격이 변화했으며, 그 다음 단계로 제시된 <2.0 단계>에서는 다양한 산업관계자들이 기술을 통해 추구하 는 가치를 극대화할 수 있어 종합적으로는 전시와 이벤트, 축제가 융합된 형태로 최종 발전하는 모델인 “Exhibicongresstival”로 변화되어 갈 것이다. 특히 <2.0단계>에서는 각 요소별 변화의 중심에서 디지털 테크놀로지(Digital Technology)가 핵심 도구(Key Enabler)로 활용되는 것을 전제로 한 미래 전시컨벤션산업의 모습을 상상해 볼 수 있다.

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02 SDS가 경험한 글로벌 MICE산업의 기술 적용 Trend

물리적공간의디지털화▶ 네트워크인프라강화▶ 모바일기반서비스강화▶ 혼합현실서비스

SDS는 2017년 독일 쾰른 메쎄의 “공간 디지털 트랜스포매이션(Digital Transformation)”을 시작으로 MICE 시장에 진입하게 되었다. 이후 유 럽을 중심으로 공간 디지털 혁신의 확산이 시작되면서, 북미, 남미, 아시아 시장으로도 지속적인 시장 개방(Door Open)을 위하여 다양한 사업 을 전개하고 있다. 이 과정에서 접하게 된 각 전시관들은 각자의 비전(Vision)을 달성하기 위해 디지털 기술(Digital Technology)을 도입하게 된 다. 이탈리아의 전시관은 스마트 디스트릭트(Smart District)를 위해, 네덜란드 전시관은 더 많은 수익창출과 주변 일대 디스트리트 개발의 중 추적 스마트 시설로서 기능을 강화하기 위해, 영국의 전시관은 브랜드 강화를 위해 등 각 전시관들은 다양한 목표로 디지털화(Digitalization) 사업을 추진하고 있다.

그러나 각 전시관들의 디지털화를 위한 도입 순서는 거의 대동소이한 단계로 진행되고 있었다. 목표는 모두 다르지만 그 도입은 효과성이 높은 순으로 계획되거나 진행되고 있으며, 이는 투자 효과가 가장 시각적으로 드러나면서 수익모델과도 맞물려 있는 “디지털 사이니지(digital Signage)”1) 도입을 시작으로, 방문객 서비스를 향상시키기 위한 “5G 등 네트워크 인프라 강화” 및 “모바일 기반 서비스 접목”의 순으로 진행되고 있다. 또한 각 디지털 요소를 4차 산업혁명 기반의 기술요소와 결합하여 디지털 트윈(Digital Twin)2), 현실공간에서의 가상현실 체험, 클라우 드환경으로의전환등이그뒤를따르고있다.

1) 디지털기술을활용해스크린에각종영상이나정보를표시하는플랫폼
2) 제조업에서 가상 제조공정에서의 시뮬레이션을 통해 실제 제조라인의 혁신을 꾀하기 위한 개념으로 시작되었으나, 지금은 오프라인에서의 경험을 온라인으로 확장하고 통합하는 부분으로 확대되어 사용

03 혁신기술을 적용한 MICE 2.0 서비스

SDS는 MICE 2.0 서비스의 디지털 트랜스포매이션을 위해 3단계로 접근한다.

첫번째로 물리적인 공간의 디지털 트랜스포매이션은 전시장의 벽부나 천정부에 설치되는 디지털 사이니지를 통해 방문객의 전시 경험에 몰입 감을 주고 일관된 이미지를 형성하며, 전시컨벤션센터 내에서 시시각각으로 변하는 정보를 안내하게 된다. 주로 전시컨벤션센터 내부의 복도나 로비 공간과 같이 방문객의 이동 동선에 대한 주목도가 높은 공간에 설치되며, 이 단계에서의 추진 주체는 시설 소유자(Venue Owner)가 된다. 디지털 사이니지 도입 수준에 대한 의사결정은 현재까지도 하드웨어의 품질, 수량, 사이즈와 같은 외형적 요건에 따라 하는 것이 일반적이지만, 최근 행사를 효과적으로 운영하는 것에 대한 관심이 높아지고 있는 만큼 하드웨어 운영과 관련한 IT 솔루션의 활용 수요가 높아지고 있다. 전시 컨벤션센터의 마케팅과 홀 운영자, 안전관리자, 시설관리자 그리고 컨벤션 및 전시회 운영기획사와 행사 참가사들은 모두 디지털 사이니지를 통해 효과적으로 방문객과 소통하기를 원한다. 또한 IT 서비스와 네트워크 환경의 발달은 이를 더 촉진하고 개별 사일로(Silo)로 존재하는 시스템들에서 생성되는 정보들을 디지털 사이니지에 연계하여 효과적으로 복합적인 콘텐츠들을 생산하고 보여주어 운영관리의 생산성을 높아지도록 한다.

현재는 콘텐츠 운영자(Editor) 중심으로 디지털 사이니지가 운영되고 있지만, 스마트 디지털 사이니지(Smart digital signage) 솔루션 도입을 통해, 유관 전시/행사 IT 시스템과의 연계, 시스템 사용 권한 다양화, 외부광고 판매시스템 연계, SNS 및 교통, 날씨 등 외부 콘텐츠 연계 등을 통해 그 활용도와 편리성은 높아지게 된다. 또한 이런 시스템은 사용자 중심으로 관점을 전환하여 각 업무의 흐름에 맞게 디자인하여 시스템 사용을 위해 난이도를 조정할 수 있도록 한다.

두번째 단계에서는 분석솔루션과의 결합을 통해 개인화된 서비스, 데이터 기반의 정량적 마케팅을 지원하기 위한 분석서비스 등을 적용할 수 있다. 디지털 사이니지의 경우도 다양한 IoT 센서와 결합하여 콘텐츠를 상황 맞춤형으로 제공할 수 있게된다. 비디오 카메라를 통한 사용자 인식의 경우 행사장 내 입구부에 설치하여 출입통제용으로 사용하거나, 길안내 키오스크에 설치하여 사용자의 관심 콘텐츠 및 길 안내 등 사용자 맞 춤형 콘텐츠를 제공할 수 있게 한다. 또한 다수를 대상으로 노출되는 디지털 사이니지와 영상분석 시스템이 결합할 시에는 다수의 군중에 맞는 광고 표출을 통해 콘텐츠에 대한 관심을 높여 효과를 극대화할 수 있다.

이렇게 방문객을 인지하고 분석하기 위해 AI를 활용하고 머신러닝(Machine Learning)을 통해 그 정확도는 계속 높아지게 된다. 또한 사용자를 위한 최적 콘텐츠 추천을 위한 콘텐츠 매칭 엔진(Contents Matching Engine) 또한 매칭(Matching)의 정확도 향상을 위해 AI를 활용한다.

또한 디지털 미디어의 범위는 1단계 디지털 사이니지에서 그 다음 단계인 개인 스마트폰(Smart Phone)으로 확대된다. 현재에도 많은 전시와 행사, 회의에서 정보 제공을 위해 스마트폰을 이용한 서비스들이 제공되고 있다. 그러나 대부분은 정보 제공 관점이나 행사에 대한 사용자의 반응 을 확인하고 질의응답을 진행하기 위한 수준으로 활용되고 있다. 이러한 단순한 편의성 활용을 넘어 사용자 경험을 향상시키고 차별적 가치 제 안을 구현함으로써 다음 차 행사 및 전시회에 재참관하도록 하기 위해서는 최신 기술을 활용하여 분석적 접근을 시도해야 한다.

세번째 단계는 AI의 적극적 도입과 함께 디지털 트윈 구현을 통해 온-오프라인 경험을 통합적으로 제공하는 플랫폼을 도입하는 것이다.

최근의 전시 참관객들은 일상생활에서도 온라인과 오프라인을 넘나드는 경험을 한다. 온라인에서 물건을 탐색하고 오프라인에서 물건을 직접 확인한 후 매장 내에 재고가 없는 물건은 주문을 통해 집에서 배송을 받게 된다. 이러한 복합적인 경험은 전시장 내에도 발생하고 있다. 최근에 시도 중인 가상(Virtual) 전시회 및 회의는 전통 MICE산업에 위협요소로 여겨질 수도 있으나, 가상 현실에서의 활동이 새로운 상품과 트렌드에 대한 직접 경험과 관련된 일련의 요소를 완전히 대신할 수는 결코 없다. 그러나 이러한 경험이 전시컨벤션센터로 한정된 것이 아니라 <방문전 → 방문중 → 방문후 → 재방문>으로 이어지는 선순환 구조를 유지하기 위해서는 온라인과 오프라인의 통합 경험을 제시하는 형태로 MICE 산업의 발전을 도모해야 한다. AI를 통해 방문객과 전시 참가자, 이벤트 기획사들은 최적화된 맞춤 콘텐츠를 제공받고 자신이 몰랐던 새로운 비즈니스 영역을 개척하는데 도움을 받을 수 있다. 새로운 네트워킹이 생겨나고 나의 경험을 타인에게 전파할 수 있게 하는 플랫폼으로 디지털 트윈이 활용 될것이다.

04 해외구현사례및기대효과

디지털 사이니지 기반의 맞춤형 광고마케팅 구현으로 투자회수 및 매출효과 기대

독일은 전시컨벤션산업 분야의 선진 국가로서 전시컨벤션 관련 디지털화 사업에 있어서도 다른 국가들보다 앞서가고 있다.
2016년 새로운 디지털 사이니지 시스템을 도입한 뉘른베르크 메쎄(Nürnberg Messe)는 현수막과 같은 아날로그 광고를 모두 없애고, 광고 및 마 케팅 활동을 디지털 방식으로 전면 전환하였다. 디지털 광고 판매를 위한 시스템 또한 사용자(광고주) 중심으로 전환하여 웹사이트를 통해 각 디지털 사이니지에 마케팅 콘텐츠를 직접 업로드하여 각 홍보지점에서 어떤 형태로 참관객에게 노출될지 확인하게 한다.

프로그래매틱 광고 판매를 통한 기대 효과

쾰른 메쎄의 경우 북쪽 구역에만 대형 비디오월 약 50개를 구축하였고, 2020년에는 남쪽 구역으로도 이를 확산할 예정이다. 디지털 사이니지 도입에 따라 기존 대비 디지털 사이니지 광고 구좌수는 6.7배 증가하였으며, 도입 전년도 대 비 광고 단가 또한 60% 상승되었다. 투자회수 기간은 약 21 개월 정도로 예상하고 있다.

광고 판매를 통한 디지털 사이니지의 투자회수는 컨벤션센 터의 입지 조건에 따라 다를 수 있다. 대부분은 일정 수준의 매출효과를 기대하게 되고, 최대화할 수 있는 방법을 찾게 된다. 그러나 광고 판매 전문사가 아닌 전시컨벤션센터에서 이를 최대화하기 위해서는 전문 에이전시(Agency)에 위탁 운영을 하거나 일부 광고 인벤토리를 위탁 판매할 수 있는 데, 이 때 온라인 기반의 전략적 타깃 마케팅 운영 수단으로 활성화 되고있는 프로그래매틱 광고 (Programmatic Ad) 솔루션과 연계하여 광고주의 니즈(Needs: 위치, 방문객의 나이나 성별과 같은 Profile 정보)에 의해 선택적으로 판매 될수있기도한다.

전시컨벤션센터의 사례는 아니지만 미국 노드스트롬랙(NORDSTROM RACK LANCASTER)의 경우, 광고주 입장에서 경쟁백화점과 동일한 타 깃 고객을 가지고 있는 지역에 디지털 사이니지에 광고를 통해 판매를 확대할 수 있는 방법을 모색하였고, 이 때 각 디지털 사이니지는 주변에 있 는 통신사에서 제공하는 모바일 사용자의 프로파일 데이터를 기반으로 타깃팅이 가능하도록 하였다. 전시장의 디지털 사이니지는 방문객들의 타깃이 명확하며 이를 바탕으로 광고 판매를 위한 기반 데이터셋을 확보하고 있다고 할수 있다. 이를 활용하여 외부광고 판매를 촉진할 수도 있다.

모바일 기반의 경험 및 편의 서비스 제공을 위해 기술의 경제성 확보

모바일 기반 고객 서비스 개선이나 온오프라인 연계를 통한 가상 경험의 기회 제공 등은 정량적인 수치로 그 성과를 설명하기는 어렵다. 그러나 대형 전시에서는 모바일을 통한 코 어 서비스로서 웨이파인딩(Wayfinding) 또는 동선찾기 서비스, 매치메이킹(Matchmaking) 서비스, 실시간 라이브 참여 및 라이브 방송 구독등 다양한 서비스를 제공하고 있다.
이러한 모바일 서비스들은 대형 전시회 주관사에 의해 활용되고 있으며, 우측의 모바일 서비스는 비콘 기반의 실시간 웨이파인딩(Wayfinding) 구현 사례이다. 기술의 경제성과 다양한 모바일 서비스와의 연계라는 과제가 남아 있지만 이는 향후 더욱 가속화될 것이다.
모바일 서비스 도입에 소극적인 전시컨벤션센터 의 경우에도 최근에는 식음료 안내 및 모바일 주문, 전시장 내 딜리버리 서비스 연계, 주차장-전시장 내 길안내 연계, 모바일 주차장 예약 등과 같은 다양한 서비스를 모바일을 통해 제공하기 위한 계획들을 수립하고 있다.

05 국내도입및활성화를위한제언

전시컨벤션 분야의 디지털화 위해, 투자자와 서비스 제공자를 위한 새로운 비즈니스 모델 개발 필요

디지털화 사업을 추진하기 위해서는 인프라와 서비스에 대한 선투자가 필수적으로 요구된다. 그러나 MICE산업의 특성 상 산업 생태계의 시스템 내에 다양한 이해관계자들이 존재하므로, IT 서비스와 인프라에 따라 투자 주체와 수혜자가 직접적으로 일치하지 않을 수 있다. 예를 들어 IPS 서비스는 전시컨벤션센터가 Wifi 인터넷망을 설치하듯이 구축해야 한다. 그러나 이 기술을 이용한 참관객 서비스 제공자는 전시회 및 컨벤 션의 운영주체이다. 적극적인 IT 서비스 도입 의지를 가진 전시회 및 컨벤션 운영주체가 이러한 인프라를 활용한 서비스 계획과 실행을 할 때만 이같은 인프라가 의미를 가지게 된다. 그러나 국내 전시컨벤션 행사 운영자의 IT 서비스 도입 예산은 빠듯하며, 새로운 서비스 도입을 위한 모 험을 실행하는 것이 쉬운 일은 아니다. 이를 위해서는 MICE산업 전체의 관점에서 IT 서비스를 제공할 수 있는 기술 전문가와 해외 선진 전시컨 벤션에서 검증된 서비스를 빠르게 국내 시장에 도입하고 서비스를 구현하기 위한 새로운 비즈니스 모델을 개발함으로써 대형 인프라 투자자와 서비스 제공자의 간극을 매울 수 있는 새로운 플레이어의 활약이 전시컨벤션산업에 요구된다.

디지털 트랜스포매이션을 통한 비즈니스 효과 및 수익성 향상 위해, 지속적 관리 체계와 변화에 대한 의지 동반해야

또한 대형 투자를 동반하게 되는 디지털 사이니지의 구축 및 운영은 컨벤션센터에서 도입 의사 결정을 하고 운영하게 되지만, 이러한 디지털 사이니지가 같은 콘텐츠를 반복하는 현대화된 인테리어 요소로 전락하지 않기 위해서는 스마트한 운영시스템과 함께 이를 활용한 비즈니스 효과가 동반되어야 한다. 구체적으로는 디지털 컨텐츠 운영과 광고 판매를 위한 전담 조직이 요구되며 운영측면에서도 지속적인 관리가 필요한다.

이렇게 IT시스템의 도입은 투자 이후에도 새로운 전담조직 운영과 함께 새로운 비즈니스의 변화에도 영향을 끼치기 때문에 최고의사결정자의 지지와 변화에 대한 의지, 실행 조직이 함께 동반되어야 도입의 진정한 가치가 드러나게 된다. 그러나 한국은 지방정부 주도의 인프라 투자 로 전시컨벤션센터를 건립하고 이후 운영은 공간을 임대하는 사업의 성격을 띄고 있는 경우가 많다. 해외 전시컨벤션센터의 경우 관에 의해 소 유되기도 하나, 그 운영은 운영 전담 조직에 일임함으로써 단순히 비어있는 스케쥴을 채우기 위해 공간을 임대하는 것이 아니라 가치있는 전시 컨벤션 행사를 유치하기 위해 다양한 인프라 요소를 계획하고, 이를 차별화 요소로써 행사 주최자에게 어필한다. 또한 임대 행사의 경우라도 부가가치를 창출하기 위한 광고수익 및 타 서비스를 통해, 궁극적으로는 수익성 극대화를 위해 조직을 운영한다.

미래의 지속가능한 가치 제안을 위해 선별적 IT 투자 고려해야

IT는 더 이상 산업의 후방을 지원하는 구성요소가 아니라 최전방에서 참관객과 소통하고 교류하는 접점에 존재하며, 기본 요소이자 차별화 요소가 되어가고 있다. 국내 전시컨벤션센터들은 디지털 트랜스포매이션 도입의 후발주자로서 다른 전시컨벤션센터를 따라가는 구색 맞추 기가 아니라, 미래의 지속가능한 사업주체로서 진정한 가치 제안을 하기 위한 관점으로 각자의 컨벤션센터의 특징을 드러낼 수 있는 사용자 서비스를 계획하고, 이를 달성하기 위한 IT 시스템과 서비스 수준을 설정하여 TCO(총 소유비용, Total cost of ownership)를 고려한 도입을 진행해야 한다.