새해의 시작은 항상 MICE산업의 미래에 대한 다양한 토론을 불러일으킨다. 어떤 새로운 기술이 있는지, 그것이 산업에 어떠한 영향을 미치게 될 것인지, 행사 참가자들의 니즈는 어떤 방향으로 변화하고 있는지 등 그 리스트는 끝없이 계속 이어진다. 지난 10년 동안 산업은 전에 없는 거대한 변화의 물결을 지나왔다. 이 변화는 한 가지 측면이 아닌 행사 기획 과정의 다양한 분야에서 일어났고, 이로 인해 참가자, 공급자, 행사 기획자 등 모든 레벨에서 ‘새로움(new)’과 ‘다름(difference)’에 적응해야 했다. 2018년도의 시작을 맞이하면서 우리는 또 한 번의 변화를 감지하고 있다. 이번 호에서는 2018년 MICE산업에의 변화와 트렌드를 행사 운영방식 및 스타일링, 참가자 경험 추구, 마케팅 및 소셜미디어, 행사장(Venue) 운영, 데스티네이션 등의 다섯 가지 분야로 나누어 구체적으로 살펴보았다.
| Contents
1. 행사 운영방식 및 스타일링 변화 2. 참가자 경험 추구 3. 마케팅 및 소셜미디어 4. 행사장(Venue) 운영 5. 데스티네이션 |
- 행사 운영방식 및 스타일링 변화
Ⅰ. 최적의 참여 환경 조성을 위한 자리 배치
장소의 레이아웃(layout)은 행사의 성공과 실패를 결정하는 결정적인 요인이 될 수 있다. 자리배치를 포함한 행사장은 합리적으로 디자인되어 참관객이 이를 자연스럽게 이해할 수 있어야 한다. 다양한 유형의 좌석배치를 갖추면 참가자들은 편안하게 상호 작용하면서 행사에 적극적으로 참여할 수 있게 될 것이다.
<편안함이 최우선>
편안하고 안락한 좌석은 불편한 분위기로 인해 참가자들의 집중이 분산되는 것을 방지하고, 그들이 주변에서 어떤 일들이 일어나고 있는지에 보다 집중 할 수 있게 해준다. 예일(Yale)이나 스미스시팅어레인지먼트(Smith Seating Arrangement)등의 연구결과에 의하면, 사람들은 자신들이 편안하다고 느낄 때 더욱 높은 참여율을 보이고, 새롭게 배우고 정보를 공유하는 것에 더욱 적극적이 된다고 한다. 일부 세션들은 여전히 노트필기를 하고 아이디어를 수기로 적는 스타일을 고수하고 있기 때문에, 최신 행사들은 대학교 스타일의 의자와 필기도구, 또는 노트북 컴퓨터를 위한 책상 등을 준비하고 있다.
<파워업(Power-up)>
행사장에 비치된 가구 및 기타 시설에 충전기기를 설치하는 것은 이제 트렌드를 넘어 행사 진행의 필수 불가결한 요소가 되었다. 현대 사람들은 초연결 사회에 익숙하기 때문에, 이러한 연결의 용이성을 보장해 주는 것이 곧 참관객들의 행사에 대한 집중력을 높이는 방법이다.
<교류 허브(Conversation Hubs)>
아이디어 공유를 위한 흥미로운 허브(hub)는 참가자들이 서로 유기적인 네트워킹을 할 수 있게 도와준다. 이런 측면에서 참가자들이 특별히 따로 시간을 내어 참석하는 것이 아닌 식사 시간은 참가자들의 교류에 큰 역할을 한다. 식사 장소에는 참가자들이 다양한 옵션(대그룹, 소그룹)을 가질 수 있도록 다양한 크기와 모양의 테이블을 구비해야 한다. 90인치에 달하는 괴물같이 거대한 테이블은 더 이상 사용되어서는 안 된다. 이런 대형 테이블은 참가자들 간의 진정한 대화를 방해하며, 교류의 범위를 왼쪽과 오른쪽의 상대로 제한한다. 이에 반해 소형 테이블은 참가자들 간의 대화의 흐름을 끊지 않는다는 장점은 물론이고 가격적으로 저렴하다는 장점도 가진다.
Ⅱ. 구조적 네트워킹(structured networking)
행사 데코레이션의 일부로 대두되는 이슈에는 구조적 네트워킹(structured networking)이 있다. 다양한 세대의 참가자들은 온라인으로 사람들과 교류하는 방법은 잘 알고 있으나 면대면(face-to-face) 네트워킹 기술이나 경험이 부족한 경우가 많다. 따라서 실시간 행사에 모든 참가자가 원활하게 참여할 수 있도록 네트워킹 기회를 만드는 것이 좋다.
<행사 디자인의 흐름>
행사의 좌석배치, 라운지 및 전반적인 디자인의 흐름은 참가자들로 하여금 편안하게 대화하고 행사에 참여할 수 있게 할 것이다. 이것은 행사의 성격과는 상관없이 절대 간과되어서는 안 되는 디자인의 요소이다.
또, 다양한 아이스브레이킹(Ice-breaking) 행사들은 참가자들 간의 교류를 돕고 세대 간 차이를 좁혀준다. 이렇게 공식적으로 구조화된 네트워킹 자리는 참가자들간의 교류를 더욱 활발하게 해준다.
<흥미 요소>
팀빌딩(team building)의 일환으로 다양한 게임이 다시 인기이다. 그것이 1인용 소규모 게임이든 다인용 대규모 게임이든 사람들이 함께할 수 있는 무엇인가를 제공하는 것은 그들 간의 신뢰와 관계를 쌓는데 도움을 준다. 방탈출 게임이나 팀 경쟁 등은 기업행사에 흥미를 불어넣어줄 수 있고, 이에 더해 행사 디자인 측면에 재미있는 요소를 더할 수 있다.
<디지털 대화 도입>
실시간 스트리밍을 사용하면 사진만한 공간만 있어도 참가자들을 한 자리에 모을 수 있다. 이런 디지털 대화를 실제 행사에 도입한다면, 참가자들은 이를 소셜미디어에 포스팅할 것이고, 이는 당 행사에 대해 더 많은 사람들이 알게 되는 효과적인 채널이 될 것이다.
또, 참가자들이 개인의 문제에 대한 해결책과 아이디어를 얻기 위해 가장 선호하는 방식은 라운드테이블 토론이다. 교류를 목적으로 행사에 참여하는 사람들을 위해서 이 같은 수요를 충족시켜 주는 것 역시 중요하다.
Ⅲ. 스폰서십을 통한 초연결(hyperconnectivity)
스폰서십은 행사 자금 조달의 주요 수입원이므로, 스폰서들을 만족시키고 그들이 참가자들과 소통할 수 있도록 돕는 것은 행사 개최에 있어 매우 중요하다. 모든 행사가 하나의 스폰서십 패키지와 맞는 것이 아니기 때문에 스폰서십은 각 행사에 맞는 “맞춤형”으로 만들어져야 한다.
<스폰서 배치>
2018 트렌드에 발맞추려면 스폰서가 행사에 참여할 수 있는 새롭고 흥미로운 방법을 찾아야한다. 더 이상 작은 부스에 8시간 동안 서 있는 것은 옵션이 될 수 없으며, 스폰서들을 행사의 스토리와 엮을 수 있는 방법을 찾아야한다. 단순히 행사장 이곳저곳에 스폰서 로고만을 게재하는 것에서 벗어나 스폰서 회사들이 제공하는 서비스나 상품에 기초해 그들의 타겟층이 누구인지 파악하고 그들과 가장 효과적으로 소통할 수 있는 방법을 고려하여 맞춤형 패키지를 제공하는 것이 중요하다. 이런 조건이 충족된다면 당 행사에 대한 스폰서들의 충성도가 높아질 것이고, 이는 궁극적으로 행사에 대한 전폭적인 지원으로 이어질 것이다.
<스폰서 특별 구역>
스폰서가 제공하는 상품 및 서비스의 샘플을 제공하는 특별 구역을 운영하면서 참가자들이 직접 체험할 수 있도록 하는 것은 참가자의 스트레스 해소에도 도움이 될 뿐만 아니라 자연스럽게 스폰서와 행사 참가자들을 연결할 수 있는 방법이다.
<스폰서 포지셔닝>
성공적인 스폰서 포지셔닝은 해당 행사와 스폰서 모두에게 큰 이득이 된다. 프랑스 샴페인 브랜드인 뵈브 클리코(Veuve Clicquot)는 단순히 상품의 로고를 선전하는 데 그치지 않고, 직접 그 상품을 참가자에게 공급하여 모든 사진에 상품이 노출되게 했다. 이는 현장의 참가자들은 물론이고 그들의 온라인 팔로워에게까지 상품 홍보효과를 누릴 수 있다.
Ⅳ. 디지털 스웨그(Digital Swag) 및 고급 경품
2018년에는 행사 참가자들이 오랫동안 간직하면서 행사의 브랜드를 기억할 수 있도록 하는 경품이나 디지털 스웨그(Digital Swag)에 들이는 예산이 늘어나게 될 것이다. 금방 버려질 펜이나 가방에 가득한 종이 전단지의 시대는 지났다.
<디지털 스웨그 백(Digital Swag Bag)>
디지털 스웨그 백은 행사에 기술과 환경친화적 요소를 가미하려는 행사 기획자들에게 매우 훌륭한 대안이다. 행사 내내 성가시게 가방을 가지고 다니는 대신 참가자는 문자, 이메일, 앱, 혹은 사이트 링크를 통해 디지털 스웨그 백을 받게 된다. 이들은 이제 스마트폰만 있으면 행사의 모든 혜택을 제공받을 수 있게 되는 것이다. 이 디지털 스웨그 백은 할인 코드, 무료 이벤트, 각 종 대회 등에 대한 정보로 가득하다.
이 디지털 스웨그 백의 장점은 지속가능성이나 공간 및 노동 절약의 측면에 그치는 것이 아니라, 개인의 취향과 선호를 겨냥한 마케팅이 가능하다는 것이다. 각각의 백은 행사 주최자에 의해 만들어지며 가방에 들어있는 내용물은 모두 주최측이 결정하게 되는데, 이들은 각 참가자에게 보낸 메시지를 통해 무엇에 관심이 있는지 알 수 있고, 이런 데이터에 기초해 좀 더 개인에게 맞춤화된 서비스를 제공할 수 있다.
<기프트 라운지>
많은 행사에 기프트 라운지가 다시 생겨나고 있다. 기프트 라운지에는 특정한 고객을 위한 선물들이 준비되어 있다. 참가자들은 이곳에서 자신이 선호하는 선물을 고를 수 있기 때문에, 참가자는 시간이 흐른 뒤에도 그 선물을 통해 자신의 행사에서의 경험을 더욱 잘 기억하게 된다. 기프트 라운지에는 보통 선글라스, 화장품, 향수, 오일 등 럭셔리 상품이 주를 이룬다.
Ⅴ. 색상의 심리학
색상에 대해 도움을 얻을 수 있는 곳은 너무 많지만, 그것이 실제로 행사에 어울릴지 미리 알 수 있는 방법은 매우 제한적이다. 행사의 전반적인 색상 콘셉트를 정할 때, 참가자의 인포그래픽(infographic)를 파악하는 것이 중요하지만, 2018년 트렌드 색상 중 하나는 남색 및 푸른 계열의 색상이다.
<Pink가 대세>
행사가 개최되는 지역이나 행사의 성격 등이 전반적인 색상 콘셉트 선정에 영향을 미치는 것은 당연한 얘기지만, 2018년도에 
가장 유행할 색상은 밀레니얼 핑크이다. 은은한 로즈골드톤의 밀레니얼 핑크 색상은 모든 것과 잘 어우러진다. 조금 더 남성적인 느낌을 내고 싶다면 짙은 회갈색이나 샴페인 색상, 또는 네이비 컬러를 더하면 된다. 하얀 방은 깨끗하긴 하지만 다소 차가운 느낌을 줄 수 있는데, 밀레니얼 핑크 색상으로 꾸며주면 소프트한 느낌을 살릴 수 있다.
<Pop of Color>
2018년 유행할 또 다른 색상은 바로 다양한 레드톤의 색상이다. 이 색상은 특정 조명 아래서 매우 선명하고 생동감 있는 느낌을 주고, 평소 조명에서는 차분한 느낌을 준다. 이렇듯 다양한 분위기를 연출할 수 있기 때문에 레드톤의 콘셉트는 사람들의 이목을 끌 것이다.
<가을색상>
팬톤에서 선정한 초록색과 함께 2018년 봄과 여름에는 다양한 톤의 노란색이, 가을부터는 보다 어두운 머스터드 색상이 유행할 예정이다. 적당한 노란 톤의 색상은 행사의 무난한 베이스 컬러가 될 수 있다.
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2. 참가자 경험 추구
Ⅰ. 마인드풀니스(mindfulness), 웰니스(wellness), 기업의 사회적 책임(CSR)
제목과 같은 개념들은 사실 새로운 것은 아니지만, 오늘날 행사의 중요한 요소로 자리매김 하고 있다. 전반적으로 행사 주최자가 신경써야할 요소들이 늘어나고 있는데, 특히 마인드풀니스, 웰니스, 기업의 사회적 책임 등에 대한 것들이 특히 그러하다. 오늘날 행사의 디자인, 음식, 휴식시간, 간식, 가구, 정신건강 토론시간 등 여러 곳에서 그 흔적을 찾을 수 있다.
<마인드풀니스(mindfulness)>
‘마인드풀니스(mindfulness)’는 개인이 적극적으로 현재의 순간에 마음을 집중시키고 받아들이는 것을 뜻하는 심리학 용어로, 우리에게 조금 생소한 개념일 수 있다. 아주 오래전부터 존재했던 개념이지만 최근 이 개념이 MICE 행사의 트렌드로 각광받고 있다. 일례로, 브리티시 컬럼비아(BC)의 퍼스트 웨스트 크레딧 유니언(First West Credit Union)은 최근 그들의 컨퍼런스에 마인드풀니스와 웰니스의 개념을 도입했다. 1분 명상을 아침마다 진행하고, 건강에 좋은 음식을 제공하며, 정신건강에 대한 세미나와 토론을 정기적으로 연다. 이 세션들의 목표는 참가자들이 컨퍼런스에 온전히 집중할 수 있도록 그들의 내면 활동을 돕는 것이다.
<웰니스(Wellness)>
3일 간의 컨퍼런스에서 매일같이 오전 내내 교육 세션에 참석해 앉아있는 참가자의 입장이 되어보라. 그들은 모두 흥미로운 정보와 좋은 아이디어를 흡수하고 싶어 하지만, 시간이 지날수록 점점 기력과 집중도는 떨어지게 마련이다. 이런 긴 세션 이 끝난 후 간단한 마사지나 신체를 움직이는 활동은 참가자들의 웰빙을 위한 것으로, 그들의 주위를 환기시키고 집중력을 향상시키는 역할을 하기 때문에, 점점 더 많은 행사들이 놀이, 웰니스, 기술 등을 이용한 특별 구역을 지정하고 있다. 이 구역은 마사지 존(massage zone)이 될 수도 있고, 플레이 존(playzone)이 될 수 도 있다. 이런 웰니스 활동을 통해 참가자들은 최상의 컨디션으로 행사에 참여할 수 있게 된다.
<기업의 사회적 책임(CSR)>
기업의 사회적 책임은 점점 그 중요성을 더해가고 있다. 종종 실제 액션보다 더 많은 공로를 인정받는 경우가 있어, 행사들은 지금까지 CSR활동을 부록처럼 ‘끼워 넣는’ 경우가 많았기에, 참가자들은 그들이 사회적으로 얼마나 영향을 미치고 있는지 알 수 없었다. 하지만 다행히도 이런 부분에 변화가 생기고 있다.
시카고의 어소시에이션 포럼(Association Forum)은 투어리즘 밴쿠버(Tourism Vancouver), 밴쿠버 컨벤션센터(Vancouver Convention Center)와 함께 빈곤 가정에 기저귀를 제공하는 사회적 책임 활동을 진행하고 있다. 2013년부터 2015년까지 3년 동안 39,000개의 기저귀를 기부했으며, 2016년에는 그 숫자가 크게 늘어 34,000개에 달했다. 여기서 제공된 기저귀 덕분에 입양기관인 크레이들(The Cradle)은 1년 동안 기저귀에 드는 비용을 절감할 수 있었다.
Ⅱ. 전달의 방법
콘텐츠를 전달하는 방식은 유동적이다.
<컨퍼런스 코치(learning coach)>
지금까지 유명 연예인이나 협회의 회장이 사회자 역할을 하는 경우가 많았고, 또 이는 이후에도 쭉 이어지겠지만, 행사 기간 동안 참가자들의 네트워킹과 배움의 과정을 돕는 사회자 역할의 중요성이 대두되고 있다. 이들은 ‘컨퍼런스 코치’ 또는 ‘컨퍼런스 지휘자’라고 불리며 엔터테인먼트와 교육 모두를 주관한다.
<말하고, 말하고, 또 말하기>
이전 발표자들이 무대 위에서 수동적이고 수용적인 청중에게 일방적으로 지식과 콘텐츠를 전달했다면, 이제는 참가자들과 한데 섞여 교류하고 그들의 참여를 유도하는 방식으로 변화하고 있다. 그룹 실습, 소그룹 토론 등 말하고, 말하고, 또 말하는 것이 중요하다.
<놀이 에너지>
우리는 대체로 놀이(play)가 ‘실없는 재미’라고 생각하며, 이는 무가치하거나 심하게는 중요한 것을 놓치게 만드는 활동이라고 생각한다. 하지만 다행히 이것이 사실이 아니라는 것이 과학적으로 증명되었다. 알고 보니 놀이는 건강한 인간의 근본적이고 필수적인 특징이라는 것이다. 스튜어트 브라운(Stuart Brown) 의사는 “놀이만큼 당신의 뇌를 깨우는 활동은 없다”고 말했다. 따라서 만약 당신의 뇌와 신체가 최고의 상태이기를 원한다면 ‘놀아야’ 한다. ‘놀면서 배우기’를 이길 수 있는 방법은 없다.
2017년 맨체스터에서 열린 “플레이풀 러닝 컨퍼런스(Playful Learning Conference)”에서는 성인 참가자들에게 트위터 계정과 인형을 하나씩 준비해 올 것을 요구했다. 컨퍼런스 기간 내내 인형을 납치하고 몸값을 지불하는 ‘놀이’가 진행되었고, 참가자들은 더욱 즐겁게 컨퍼런스에 참여하는 모습을 보였다.
이처럼 놀이는 하나의 브랜드로 자리 잡고 있다. 과학적으로 사람들이 한데 어울리고 또 함께 경험 한다면, ‘감정 이입’을 하게 되는데, 이는 무의식적으로 이루어진다. 이것이 바로 놀이의 힘이다. 같은 놀이 경험을 공유하는 사람과 더욱 친밀감을 느끼게 되고, 또 의식 밖에서 감정 이입을 하게 되어 이 후의 경험에도 영향을 미치게 된다.
Ⅲ. 안전문제
행사 기획자들은 사람들을 한 곳에 모으는 것이 직업이지만, 오늘날 이에 따른 위험이 점점 커지고 있기 때문에, 매우 불편한 상황에 놓여있다고 할 수 있다. 이런 위험은 테러 뿐 아니라 허리케인, 지진, 홍수 등의 자연재해 역시 포함한다. 아마 현대를 살아가는 대부분의 사람들은 행사에 참석할 때 안전에 대해 생각할 것이다. 이제 모든 행사는 불안해하는 참가자, 그 가족, 직원과 같은 문제를 해결해야 하는 과제를 안고 있다. 이것이 과연 참가자 경험을 어떻게 변화시킬까? 우리는 위험에 어떻게 대비하고 있을까? 방문객과 참가자들의 안전을 보장하기 위해 우리는 어떤 일들을 할 수 있을까?
<Peer Security>
제복을 입은 경찰이나 보안요원과는 별개로 평상복을 입고 군중에 섞여 참관객 중 하나로 위장한 위장 경찰들이 늘어나고 있다. 이를 피어 세큐리티(peer security)라 부른다.
행사 기획자들의 대응방법 중 또 다른 한 가지는 바로 안전 인증(safety certification)이다. 이에 따라 “국제 미팅 시설 안보 기준 인증(international meeting facility security standards certification)”을 지정하려는 움직임이 생겨나고 있다. 이는 2015년 파리에서 발생한 테러 공격이 발단이 되었다. 안전 베뉴 표준(The secure venue standard)은 참관객 안보, 의료 및 안전, 위험관리, 행사 안보 등 12가지의 안전요소를 평가한다. 이런 국제적 표준 및 이를 행사에 도입하는 방법은 향후 지속적으로 발전할 것으로 보인다.
<자연재해와 계약문제>
자연재해 발생 시, 가장 신경 쓰이는 부분은 바로 계약상의 취소조항에 대한 것일 것이다. 2017년 발생한 여러 번의 허리케인 사태는 유사한 자연재해가 발생했을 때 이러한 조항에 대해 이해하는 것이 얼마나 중요한지를 일깨워 주었다. 열악한 날씨나 자연재해로 인한 영향은 최근에 주목받고 있는 것으로 향후 MICE에 어떠한 영향을 줄지는 아직 확실하지 않다. 하지만 날씨에 대한 걱정으로 인해 행사 직전까지 등록을 미루는 참관객들의 심리로 인한 조기등록자 수와 행사 참석율의 변화가 전망된다.
Ⅳ. 임팩트(Impact)
근래 새롭게 대두되는 개념이 바로 행사의 임팩트(impact)이다. 이는 개인의 선택을 최대화하는 기존의 트렌드에서 벗어나, 대신 하나의 기치, 하나의 목표 아래 모든 참관객을 통일하고자 하는 것이다. 이제 행사의 목표는 결과로 차별화된 임팩트를 주는 것이다. 사람들은 그저 그런 대화가 아닌 명백한 솔루션(solution)의 일부이길 원한다. 이러한 수요는 다양한 움직임을 가져왔다.
<미드와이프 행진 이벤트>
3년마다 개최되는 ICM 콩그레스(ICM Triennail Congress)에서는 매번 미드와이프 행진 이벤트를 진행하고 있다. 이 행사는 외부 노출을 위한 것으로 개최 도시의 지원을 이끌어내고 조직의 미션을 널리 전파하고자하는 명확한 목표를 가지고 있다. 행사 마케팅 자료에는 “세상은 더 많은 미드와이프들을 필요로 한다. 바로 지금!(The world needs more midwives and needs them now.)”라고 적혀 있다. 이 문구는 효과적으로 조직의 메시지를 외부로 전달하면서 임팩트를 주는 역할을 한다.
<소아마비 근절 모자>
CPO 핸저 서비스(CPO Hanser Service’s)는 소아마비(Polio) 근절을 위한 “Caps against Polio” 행사를 개최하고 있는데, 이는 더 큰 움직임인 “End Polio Now”와 연계되어 있다. 이는 500개의 플라스틱 병뚜껑을 모으면 한 명의 어린이에게 백신을 제공하는 캠페인이다. 사람들은 플라스틱 병뚜껑을 모아서 내는 간단한 행위만으로 이 의미 있는 행사에 직접 참여할 수 있게 되는 것이다. 집에 돌아가 당신의 가족들에게 “내가 한 아이에게 소아마비 백신을 주었어!”라고 말하는 것을 상상해보라.
<세계 최고기록>
근래의 행사들은 기네스 세계 기록(Guiness World Records)와 같은 행사를 통해 재미와 의미를 동시에 추구하고 있다. 이런 종류의 행사는 행사에 에너지를 불어넣고 참가자들에게 재미를 느끼게 하는 것은 물론이고, 궁극적으로 세계적인 임팩트를 준다. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)은 세계 최고 규모의 신생아 마사지 레슨을 개최하기도 했고, 캐나다의 써리에서는 세계에서 가장 큰 당근케이크를 구워 참가자들에게 제공하기도 했다.
Ⅴ. 대중과의 공유
대중 공개 행사가 있는 비공개 컨퍼런스들이 증가하고 있다. 아 때 대중은 당 행사가 도시에, 참가자들에게, 더 나아가 세계에 기여하고자 하는 가치를 공유할 수 있다. 이런 대중의 개입은 행사의 교육, 마케팅, 홍보 등에 영향을 미치고 또 반대로 참가자들의 행사에 대한 정서적 연결에 영향을 줌으로써 그들의 행사 경험에 영향을 준다.
<뇌건강 페어(Brain Helath Fair)>
미국 신경학 아카데미(The American Academy of Neurology)는 뇌건강 관련 행사 중 가장 성공적인 행사로 대중들이게 공개적으로 진행된다. 발표자/전문가들은 세션, 세미나, 자문을 통해 대중과 소통한다. 예를 들어, 대중은 부스에서 궁금한 점을 질문하거나, 뇌 모형 안을 구경할 수 있다. 이런 행사를 통해 조직은 해당 분야에 대한 대중의 인식을 제고하고 브랜드 인식, 지식, 및 지원을 쌓으며, 궁극적으로 참여 대중에게 직접적인 영향을 미친다.
<의사 및 과학자>
위와 유사하게, 점점 더 많은 의학 및 과학 컨퍼런스들이 대중에게 치료법, 교육, 자문 등을 제공하고 있다. 기관지, 심장, 신장 관련 학문들이 모두 컨퍼런스의 일부로 공공봉사활동(public outreach)를 실시하고 있으며, 가장 특징적으로 미국 흉부외과 협회(American College of Chest Physicians)는 지역사회 서비스 행사에 참여하는 멤버에게 “참가 점수(participation point)”를 매긴다.
<트레이드쇼>
메쎄 뮌헨(Messe Muenchen)의 디지털 세일즈 매니저인 빈센트 아이딘(Vincent Aydin)은 트랜스폼 USA 2017(Transform USA 2017)에서 획기적인 시도를 했다. 같은 컨퍼런스 센터에서 열리는 각기 다른 행사의 전시참가업체들 간의 교류를 가능케 하는 플랫폼을 마련한 것이다. 이는 참가업체들이 다른 컨퍼런스의 전시업체들로부터 상품을 사거나 팔고, 또 서로 배울 수 있는 네트워크에 참여할 수 있게 만들어 주었다. 이런 콘셉트는 트레이드쇼로부터 얻을 수 있는 이득을 더욱 확대시켜주며, 이에 그치지 않고 전시회 외부로부터의 이익까지 끌어올 수 있도록 돕는다.
3. 마케팅 및 소셜미디어
Ⅰ. 혼합 캠페인
체험형 마케팅과 강력한 디지털 캠페인을 혼합한 마케팅 전략이 보편화 되고 있다. 강력한 행사를 개최하고 좋은 마케팅 캠페인을 실행하는 것 중 하나만으로는 그 효과를 극대화 할 수 없으며, 두 가지는 반드시 같이 이루어져야 한다. 이것은 비단 고예산의 행사에만 국한된 것이 아니라 저예산의 행사에도 적용될 수 있다. 여기에서의 핵심은 공유할만한 가치가 있는 디지털 콘텐츠를 만들어내고, 고객에게 어필하여 소셜미디어에 최대한 많이, 또 자주 노출되는 것이다. 소셜미디어와 디지털 마케팅, 그리고 체혐형 활동은 행사를 전혀 새로운 다른 차원의 것으로 업그레이드 시킬 수 있다.
<팝업 이벤트(pop-up events)>
짧은 시간동안 개최되는 팝업 이벤트는 소문을 만들고 사람들의 관심을 사로잡는 아주 좋은 방법이 될 것이다. 기존의 이벤트처럼 특정한 장소로 사람들을 끌어들이려고 애쓰는 대신, 적절한 공간에서 팝업으로 이벤트를 진행함으로써 행사가 사람들을 찾아가게 만드는 것이다. 콘텐츠를 단 5분간만 볼 수 있게 하는 스냅챗(snapchat)의 트렌드에 발맞추어 단시간에 이루어지는 팝업 이벤트는 참가자들에게 인생에 다시없을 경험을 할 수 있게 해준다. 참가자들은 이러한 행사에 참여하면서, 행사가 끝나기 전 그 모습을 캡쳐하여 자신의 소셜미디어 계정에 저장하고 싶은 마음이 들 것이다.
맥주회사인 칼스버그(Carlsberg)는 “세계에서 가장 좋은 포스터(Probably the best poster in the world)” 행사를 시행하고 있는데, 이는 포스터에 맥주기계가 부착되어 있어, 사람들이 자유롭게 맥주를 마실 수 있도록 하는 행사이다. 또 삼성 역시 프랑스에서 가상현실 테마파크를 개최하여 사람들의 상상력과 창의력을 자극하는 프로모션을 진행했다.
<Pay with ‘Share’>
참가자들이 ‘pay with share’한다는 것은 소셜미디어에 행사 관련 포스팅을 공유하면 그 대가를 지불하는 것을 말한다. 이는 다른 사람들에게 행사를 홍보하고 참여를 유도할 수 있는 효과적인 수단이다. 참가자들의 포스팅(posting)이나 트윗(tweet)의 대가로 선물을 준다면, 행사에 대한 참가자들의 관심을 지속적으로 확보할 수 있다.
<경험의 중요성>
많은 사람들에게 물건을 소유하는 것보다 인생에서 다양한 경험을 하는 것이 더욱 중요하므로, 그들은 물품 거래를 하는 것보다 유니크하고 특별한 행사에 참석하는데 소비를 하는 것을 더 가치 있게 여긴다. 친구나 가족과 함께 페스티벌이나 특별 행사에 참가하면서 사람들은 살아있음을 느끼고 삶을 사랑하게 된다. 그렇다면 더욱 많은 사람들의 참여를 유도하기 위해서는 해당 행사의 특별함을 즐길 수 있는 모든 방법과 왜 그 행사에 참여하는 것이 중요한지 알려야 할 것이다.
런던에서 좋은 평을 받으며 성공리에 공연되고 있는 ‘위대한 개츠비(The Great Gatsby)’는 관객이 공연에 직접 참여할 수 있게 한다. 관중들은 실제로 제이 개츠비(Jay Gatsby)와 함께 술을 마시고, 함께 춤추고 즐기는 듯한 특별한 경험을 할 수 있다. 2018년에는 이런 관객참여형 공연이나 행사가 늘어날 것으로 보인다.
Ⅱ. 행사 브랜드(Brand)
행사는 마케팅 믹스(marketing mix)의 중요한 부분이자 브랜드 인식과 충성도를 굳히는 강력한 채널이다. 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)의 연구결과는 시장 포지셔닝과 가격 전략의 측면에서 브랜드 인지도가 얼마나 중요한 역할을 하는지 말해준다. 인기 있는 브랜드들은 온라인 검색률을 높이기 위해 고군분투하고 있는데, 이들 대부분이 행사 개최에 많은 돈을 투자하고 있는 것은 결코 우연이 아니다.
<브랜드>
브랜드가 중요하다는 사실은 모두 인지하고 있으나 과연 브랜드는 어떻게 측정될 수 있을까? 행사가 브랜드 인지도에 미치는 영향은 또 어떻게 측정할 수 있을까? 구글은 사용자들의 브랜드 검색률, 조회 수 등이 브랜드 인지도가 비례한다고 본다. 행사는 검색률이나 조회 수 등을 높일 수 있는 효율적인 방법 중 하나이다.
<사용자 이벤트>
많은 유명 브랜드 회사들은 활발한 행사 프로그램을 가지고 매년 지역사회 구성원들을 한 자리에 모아 컨퍼런스를 진행하고 있다. 행사 무료 티켓을 제공하는 것은 새로운 고객을 유치하기 위한 세일즈 인센티브가 될 수 있다. 세일즈포스(Salesforce), 아마존(Amazon), 허브스팟(Hubspot) 등은 1년에 한 번 대규모의 행사를 성공적으로 개최하고 있으며, 여기에는 매 회 수 만 명의 사람들이 참가한다.
Ⅲ. 생동감있는 이미지 및 사진촬영
2018년도에도 역시 이미지와 비디오는 마케팅 분야에서 빼놓을 수 없는 부분으로, 비단 행사 전 뿐 아니라 행사 기간 내내 매우 중요한 역할을 한다. 대부분의 조직들은 비쥬얼 콘텐츠에 가장 많은 투자를 하고 있다. 참가자가 사진을 찍고 싶어지는 순간이 많아질 때, 해당 행사는 참가자의 온라인 활동을 통해 더 큰 마케팅 효과를 누릴 수 있다.
<마이크로블로깅(Microblogging)>
케이티 엘리슨(Katie Ellison)과 같은 인플루언서들은 마이크로블로깅(microblogging)을 통해 많은 수의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있다. 이들은 하나의 이미지와 함께 짧은 문구를 주기적으로, 주로 하루에 2-3번ㅆ씩 포스팅 한다. 이런 마이크로블로깅은 매우 효과적인 마케팅 전략으로, 자신의 팔로워들이 가장 활발하게 활동하는 플랫폼에 포스팅을 할 수 있어 특정 인플루언서들이 더욱 선호하는 방법이다. 행사 마케팅 전략으로 인플루언서들과 마이크로블로깅을 활용하는 것은 2018년도 이후로 지속될 것으로 보인다.
<비쥬얼 콘텐츠(Visual Contents)>
많은 행사 마케터들은 그들의 소셜미디어 포스팅을 더욱 생동감 있게 표현하기 위해 이모티콘과 GIF를 사용한다. 움직이는 이미지 역시 사진을 대체하고 있으며, 비디오 클립은 다양한 플랫폼에서 효과적으로 활용되고 있는 마케팅 수단이다.
행사장 내에서는 사진을 연속적으로 보여주는 것 대신 슬로우모션으로 만들어진 행사 영상을 볼 수 있게 되어있는 경우도 있다. 안면인식기술을 활용하여 행사 사진에 참가자가 자동적으로 태그(tag)되기도 하는데, 이는 참가자들이 행사에 관한 소식과 사진, 동영상 등을 더욱 활발하게 공유할 수 있게 만들어 준다.
<행사의 미학>
행사의 모든 흥미 요소는 온/오프라인 상에서 공유될 가능성이 높기 때문에, 행사의 에스테틱은 매우 중요하다. 행사 기획자들은 큰 소품이나 기발한 아이디어에 더 많은 비용을 투자하고 있다. 이런 트렌드의 일환으로 외관상으로도 좋아 보이고 사진에도 잘 나오는 푸드트럭이 많은 인기를 끌고 있다. 실제와 동일한 사이즈로 만들어진 유명인사 입간판과 같은 소품도 효과적이다. 행사 참석에의 동기 부여는 말이나 글보다 사진이 효과적이기 때문에, 행사 기획 시에는 이런 부분을 염두에 두어야 한다. 행사의 에스테틱을 잘 활용한 행사로는 ‘컬러런(Color Run)’이 있다.
Ⅳ. 드립 마케팅(Drip Marketing)
대중은 이제 쏟아지는 광고에 아무런 감흥을 느끼지 못한다. 이들의 관심을 즉각적으로 끌 수 없는 광고는 살아남을 수 없다. 따라서 단순히 판매 및 마케팅 메시지를 쏟아내는 것은 더 이상 효과적인 마케팅 전략이 될 수 없다. 사람들의 마음을 단시간에 훔치려고 하기 보다는 시간을 가지고 점진적으로 관계를 형성하는 것이 좋다.
<드립마케팅 캠페인>
고객들과의 관계를 형성하기 위해 제공해야 할 것은 “당장 사라/행동하라”를 강요하는 하나의 메시지보다는, 연속적인 광고가 효과적인데, 예를 들어 하나의 상품에 대해 세 개의 광고를 정해진 순서대로 내보내는 것이다. 이와 같은 드립마케팅 캠페인을 행사에 적용해 보면, 먼저 행사에 대한 전반적인 소개를 제공하고, 두 번째 광고에서는 왜 이 행사에 참여하는 것이 좋은지에 대해 어필하며, 마지막으로 고객이 의사결정을 내리기 전 웹사이트에 초대하는 식이 될 수 있다.
이런 식의 접근 방법은 빌보드 캠페인에 활용된 적이 있지만, 페이스북과 같은 소셜미디어에서 더욱 정확하고 효과적으로 활용되고 있다. 특히 페이스북의 스폰서 광고는 누가 어떤 광고를 봤는지 추적이 가능해, 최적의 순서와 내용의 광고를 제공할 수 있다.
<그라스루트(Grassroot)>
토니 로빈스(Tony Robbins)는 그의 행사들을 위해 영리한 그라스루트 마케팅(Grassroot marketing)을 사용한다. 그는 행사 개최 몇 달 전, 미리 스카우팅팀을 파견해 비즈니스 그룹들을 위한 무료 세미나를 개최한다. 여기서는 사람들이 가장 흥미롭게 여기는 이슈에 대한 이야기를 통해 행사에 대한 조직 내의 관심도를 높인다. 세미나에 참석했던 사람들은 토니의 행사에 대해 직접적으로 언급하지는 않지만, 그 사전 강연에 대해서 자주 이야기를 하고는 한다. 이러한 토니의 전략은 티켓을 팔기 시작하기도 전에 이루어지는 흥미로운 그라스루트 마케팅이다. 이러한 방법이 다른 행사에도 적용될 수 있는지 생각해 보자.
Ⅴ. 프리미엄 티켓 및 프라이싱(Pricing)
프리미엄 티켓이나 특별 업그레이드는 음악 행사에서 뿐 아니라 모든 행사에서 점점 확대되어 시행되고 있다. 행사 기획자들은 가격을 높게 책정하고 이를 전략적으로 한정 판매함으로써 VIP를 위한 다양한 패키지를 기획한다. 심리학적 관점에서 보면 이러한 프리미엄 가격전략은 대중에게 일반 티켓의 가격이 좀 더 매력적으로 느껴질 수 있게 하는 동시에 실제로 지불 의사를 가지고 있는 VIP들에게 프리미엄 티켓을 살 수 있는 옵션을 제공한다.
<VIP 컨퍼런스>
컨퍼런스 역시 티켓의 종류에 따라 가격 책정을 하는 경우가 늘어나고 있다. 프리미엄 티켓을 구매하면 좋은 자리, 빠른 체크인(check-in), 라운지 서비스, 식음료 업그레이드, 추가 교육 세션 등의 기회가 주어진다.
토니 로빈스는 “성공의 힘(The Power of Success)”에서 콘서트나 영화관에서와 같이 좌석에 따라 다양한 가격의 패키지 상품을 제공한다. VIP 티켓은 $895로, 이 티켓을 구매한 참가자는 5열에서 15열 사이의 좌석에 배정되며, VIP 출입구를 사용할 수 있고, 발표자와 점심을 함께 할 수 있는 기회가 주어진다. 플래티넘 패키지는 $1.795달러이며, 첫 번째 줄부터 네 번째 줄까지의 좌석이 지정되고, 익스프레스 출입구를 이용하며, 발표자와의 점심과 함께 로빈스의 저서 “Unshakeable”이 함께 제공된다.
<페스티벌 글램핑>
모든 주요 페스티벌들에서는 VIP 패키지를 판매하고 있는데, 높은 가격에도 불구하고 이런 패키지 상품 티켓은 항상 품절 현상을 보인다. 특히 유럽에서 열리는 메이저 뮤직 페스티벌에서는 프리미엄 패키지 구매 시, 글램핑, 주차권, 식음료권 등을 제공한다.
<전시회>
빠른 입장, VIP 출입구, 유명인사 미팅, 다과, 프리미엄 좌석 등을 원하는 사람들로 인해 전시회에서 역시 프리미엄 티켓을 판매한다. 코믹콘(Comic-con)의 VIP 패키지는 위와 같은 서비스를 포함해 패키지의 종류에 따라 10% 상품 할인, 토요일밤 파티 참석권, 콘서트 프리미엄 좌석, 기념 배지 등을 제공하기도 한다. 이렇듯 주로 콘서트에서만 시행되던 프리미엄 가격정책은 이제 컨퍼런스, 전시회 등 모든 행사로 그 범위가 확장되고 있는 것을 알 수 있다.
4. 행사장(Venue) 운영
Ⅰ. 베뉴, MARCOM(마케팅 통신)의 전문가
행사 개최 시 베뉴가 어떻게 보일지 고민하면서 사진이나 평면도를 찾아보던 시대는 지났다. 이제 베뉴들은 베뉴 아카이브(venue archive)를 제공하며 베뉴의 마케터들은 자신들의 베뉴를 창의적으로 포지셔닝하려고 노력한다.
가장 생생하고 직접적인 베뉴 투어에서는 직접 현장을 돌아보는 것과 동시에 그 곳에서 개최된 다양한 행사 관련 시각자료(사진, 동영상)를 함께 제공하게 된다. 대부분의 경우 이런 시각자료 및 360도 가상현실 비디오 등은 베뉴 홈페이지에서 찾아볼 수 있다.
<베뉴 가치제안(Value Propostion)>
쿠알라룸푸르 컨벤션 센터(Kuala Lumpur Convention Center)는 지난 여러 해 베뉴 마케팅 상을 수상했다. 센터는 제공되는 음식의 질을 통한 가치제안을 시행한 첫 번째 베뉴이다. 이는 시설적인 측면이 아닌, 참관객의 경험적인 측면에서 경쟁 베뉴와의 차별화를 꾀한 것이다. 최근 업데이트된 센터의 웹사이트는 좋은 디지털 마케팅의 예를 보여준다.
<웹사이트>
영국의 여러 베뉴 웹사이트들은 깔끔한 랜딩페이지(landing page)에 예약 서비스, 온라인 콘시어지 등의 최고의 온라인 서비스를 제공한다. 스크롤을 내리면 뉴스, 특별 혜택 등에 대한 정보를 볼 수 있다.
<수상 경력>
더블린 컨벤션 센터(Convention Center Dublin)은 2010년 개관 이 후 35개의 상을 휩쓸었다. 명성과 인지도를 얻기 위한 마케팅 전략으로 콘테스트에 출전하는 것은 매우 효과적인 방법이다.
Ⅱ. 지속가능성, 지속가능성, 지속가능성!
MICE산업에 지속가능성의 개념이 도입된지 꽤 오랜 시간이 흘렀다. 많은 베뉴들은 지속가능성을 받아들이는 것에서 더 나아가 이를 하나의 베뉴 관리 방식으로 인식한다. 또, 일부 베뉴는 이를 더 발전시켜 베뉴 분야에서의 지속가능성에 관련된 새로운 기준들을 세우면서 진정한 트렌드를 만들어내고 있다.
<볼티모어 컨벤션센터(BCC), 지속가능성의 선두주자>
볼티모어 컨벤션센터(Baltimore Convention Center)는 2015년 APEX/ASTM 그린미팅베뉴 인증을 받아 국제적 기준을 처음으로 달성한 미국의 첫 번째 컨벤션 베뉴이다. 볼티모어 컨벤션센터는 환경정책을 매우 중요하게 생각하며, 그들의 직원, 산업 파트너 및 고객들을 위해 이산화탄소 배출량 감소의 중요성에 대한 교육을 제공하고 있다. BCC는 지속가능성 분야의 선두주자로서 2018년도에도 이 트렌드를 계속해서 이끌어 나갈 것으로 보인다.
<크로크 공원(Croke Park)>
크로크 공원은 유럽에서 4번째의 규모를 자랑하는 스타디움으로 83,000명을 수용할 수 있는 대형 베뉴이다. 이곳에서 지속가능성은 트렌드이자 삶의 방식이다. 2012년 크로크 파크는 아일랜드와 영국 내에서 ISO 14001과 ISO 20121 기준에 모두 부합한 첫 베뉴가 되었다. 스타디움은 폐기물관리 분야에 역시 탁월함을 보여주는데, 그 탁월성은 2015년 배출되었던 500톤의 폐기물 중 매립지에 묻힌 쓰레기의 비율은 0%였다는 사실만 보아도 잘 알 수 있다. 이 외에도 크로크 파크는 지역사회의 움직임을 지원하고 스타디움에서 일하는 현지 직원의 비율을 늘리기 위해 애쓰고 있다.
<도시 농사>
몬트리얼의 팔레 데 콩그레(Palais des Congres de Montreal)는 베뉴의 지속가능성 트렌드를 보여주는 또 다른 좋은 예이다. 이 베뉴의 루프탑에는 실험실이 있는데, 여기서는 도시에서의 농사와 정원 가꾸기 관련 신기술에 대한 실험이 이루어진다.
Ⅲ. 베뉴, 데스티네이션 경관의 일부
컨벤션 센터와 같은 대형 베뉴는 공공/민간의 파트너십에 기초해 지어지기 때문에, 상업시설로서의 역할 뿐만 아니라, 공공시설로서의 역할 역시 중요하다. 베뉴는 그 도시의 구조 중 일부로, 도시의 건축적 미관에 영향을 미친다. 건축가들은 실내에서는 국제 컨퍼런스 및 행사들이 개최되고, 외관상으로는 그들이 살고 있는 도시를 아름답게 보일 수 있게 하는 도시의 상징적 건물을 짓게 되는 것이다.
<랜드마크>
스코틀랜드 글라스고우(Glasgow)의 스코티시 행사 캠퍼스(Scottish Event Campus)의 상징적인 건물인 아마딜로(Armadillo)를 예로 들어보자. 이 건물은 스타 건축가 노만 포스터 경(Sir Norman Foster)이 디자인 하였고 1997년 개관해, 각 종 학술 컨퍼런스 및 대중 콘서트가 개최되고 있다. 아마딜로는 그 특유의 디자인으로 글라스고우의 해안가에 새 생명을 불어넣어 주었고, 또 도시의 랜드마크로서 중요한 역할을 하고 있다는 평가를 받는다.
<복합시설>
최근 오픈한 말레이시아 국제 무역전시센터(Malaysia International Trade & Exhibition Center)는 말레이시아의 KL 메트로폴리스에 위치한 주요 건축물이다. 센터는 45,000㎡에 달하는 규모를 자랑하며 동남아시아의 MICE 중심지로 도약하려는 말레이시아의 야망을 표현하고 있다.
<도시 연결통로>
ICC 시드니는 15억 달러를 투자하여 신기술을 도입하고, 다목적 미팅공간을 마련했으며, 현대적인 디자인으로 탈바꿈하여 2016년 재오픈했다. 이 웅장한 건물은 도시의 금융지구, 교육 허브로 연결되며 도시의 삶과 비즈니스를 국제사회로 연결시켜주는 새로운 종류의 “컨벤션센터”로서의 역할을 보여주고 있다.
Ⅳ. 베뉴의 다목적화
과거 도시들이 컨벤션센터를 만들었던 이유는 외부 참가자들을 끌어들여 지역 경제를 활성화 시키고자 한 것이었다. 이는 컨퍼런스와 행사가 지속적으로 개최될 수 있기만 하다면 아무 문제가 없다. 하지만 만약 행사 유치와 비즈니스가 어려워지면 어떻게 될까? 이런 경우 컨벤션센터들은 아름답지만 아무 쓸모가 없는 ‘하얀 코끼리(white elephant)’가 되어버릴 것이다. 과거 올림픽이나 엑스포를 개최했던 도시들이 이런 일을 겪는 경우가 종종 있었다.
<캠퍼스 스타일>
근래의 트렌드는 건물들을 캠퍼스 구조로 한데 모아 교육과 엔터테인먼트, 배움과 재미, 컨퍼런스와 행사를 혼합하는 것이다. 각 베뉴 역시 다목적화되고 있다. 원형극장 스타일의 구성이 필요할 때는 접이식 좌석을 활용하고, 기둥이 없고 통합·분리가 자유로운 공간에서 붙박이 시설이 존재하지 않고 주방이나 기타 행사 시설들 모두 이동이 가능해 사용목적에 따라 유연하게 변화할 수 있다.
<다용도 이벤트 공간>
미국 클리브랜드의 공공 오디토리움은 또 다른 예를 보여준다. 대략 100년 전에 건립된 이 오디토리움은 11,000명을 수용 가능한 지하 전시장으로, 지난 몇십년간 다용도 이벤트 공간으로 진화해왔다. 2010년 이 오디토리움은 4억 6천5백만 달러를 투자해 클리브랜드 컨벤션센터로 그 용도가 변경되었다.
<다양한 행사 유치>
멜버른 컨벤션전시센터(Melbourn Convention & Exhibition Center)의 웹사이트를 방문해본 사람이라면 바로 이 시설이 다목적화 되어있는 시설임을 알 수 있을 것이다. 과학 컨퍼런스, 코미디 공연, 소규모 미팅룸 등에 대한 정보들이 자세히 소개 되어있는 웹페이지를 보면, 이곳이 해외 컨퍼런스 참관객부터 현지 공연자까지 넓은 스펙트럼을 아우르는 고객을 가진 시설이라는 것을 알 수 있다.
Ⅴ.‘노우즈 투 테일(Nose to Tail)’
요리법에 있어 최근 가장 핫한 트렌드는 바로 ‘노우즈 투 테일(Nose to Tail)’이다. 이는 동물의 모든 부위(코부터 꼬리까지)를 사용하여 특이하고 멋있는 요리를 만들어내는 것이다. 이런 ‘노우즈 투 테일’ 기법이 베뉴의 세계에서도 적용되고 있는데, 행사 기획자들은 이제 베뉴의 모든 장소를 마케팅과 대관이 가능한 장소로 보고 있다.
테라스나 패티오(patio) 같이 메인 베뉴와 이어져 있는 야외 공간을 대관하는 것은 뻔하게 들린다. 그렇다면 루프탑이나 주차장과 같은 공간은 어떠한가? 오늘날 과거에는 인식하지 못했던 공간들을 대관하여 추가 수익을 창출하는 베뉴가 늘어나고 있다.
<블랙 박스>
런던의 첼시 스태디움(The Chelsea Footbal Club Stadium)은 많은 행사 공간을 대관하여 다양한 기업 행사를 유치하고 있다. 그러나 이 중 가장 규모가 크고 변화가 용이한 공간은 바로 서쪽 스탠드의 중앙에 위치한 공간이다. 이곳은 “그레이트 홀(The Great Hall)”이라고 불리는 유용한 블랙박스 공간으로, 1,000명을 수용할 수 있다.
<모든 공간의 창의적 활용>
런던의 토바코 독(Tobacco Dock)은 베뉴 주차장의 루프탑 공간을 활용하여 아름다운 경치를 선보이는 여름 테라스 파티를 개최하여 450명의 사람들을 끌어들였다.
5. 데스티네이션(Destination)
Ⅰ. 데스티네이션의 재발견
어떤 데스티네이션은 우리의 마음속에서 특정한 콘셉트나, 심하게는 편견에 의한 이미지로 자리잡고 있다. 그 인식을 변화시키는 것은 마케팅 전략으로만 할 수 있는 것이 아니라 현지 당국부터 소상공인까지 산업의 다양한 종사자들이 함께 노력해야 하는 것이다.
<재포지셔닝(Repositioning)>
데스티네이션의 이미지를 재창조하는 것은 가장 어려우면서도 뿌듯한 도전일 것이다. 많은 산업 종사자들이 엄청난 노력을 기울여 새로운 규칙과 인프라를 가진 데스티네이션으로서의 재포지셔닝을 시도하고 있다. 재포지셔닝에 성공한 데스티네이션들은 참가자들에게 항상 새로운 경험을 제공하고 싶어 하는 행사 전문가들의 새로운 놀이터가 될 것이다.
Ⅱ. 몰입(immersion)
이번 해의 주요 트렌드 중 하나는 바로 행사에 ‘몰입’할 수 있는 경험을 제공하는 것이다. 전세계에 불고 있는 블레져(Bleisure) 열풍과 함께, 해당 행사만의 고유한 특징을 보여주는 것이 점점 중요해지고 있다. 이런 맥락에서, 행사를 위해 도시의 모든 공간을 제공할 수 있는 데스티네이션은 참가자들이 더욱 몰입할 수 있는 환경을 조성해주기 때문에 더욱 매력적이다.
<세컨티어 데스티네이션(Second-tier Destinations)>
불확실한 정치적 환경으로 인해 작년부터 세컨티어 데스티네이션(Second-tier Destionation)들이 각광받고 있다. 이러한 도시의 안전함, 친근함, 유연함 등의 장점이 매번 똑같은 선택권에 지친 전 세계의 행사 전문가들에게 매력적으로 다가가고 있는 것이다. 이런 요소들은 행사의 목적을 달성하는데 있어 참가자들이 보다 몰입할 수 있는 경험을 제공하는 핵심적인 역할을 한다.
<친밀도>
도시 탐방 및 본딩(bonding)을 통해 참가자들로 하여금 데스티네이션과의 친밀도를 높이는 기회를 제공할 수 있는 곳은 많지 않다. 대부분의 대도시들이나 유명 개최지에서 참가자들은 성가신 존재로 취급받는 경우가 많은데 반해, 작은 도시에서 참가자들은 현지 비즈니스와 활발히 교류하면서 해당 지역과 비즈니스에 대해 친근함을 느끼게 된다.
<인프라 발전>
이런 도시들의 단점은 행사가 많이 개최되어 오던 지역이 아니기 때문에, 행사 관련 인프라가 부족하다는 것이다. 하지만 근래 세컨티어 도시들이 주목받기 시작하면서, 도심과의 연결성이 좋은 공항과 교통편 등의 인프라가 발전하고 있다.
Ⅲ. 지역환경(Neighbourhoods)
우리는 우리 자신이 하나의 큰 ‘도시’에 살고 있다고 생각하지만, 사실 도시라는 것은 여러 ‘동네(neighbourhood)’가 모여서 이루어지는 것이기 때문에, 그 고유성과 다른 도시와의 차별성은 결국 각 지역의 환경으로부터 비롯된다고 볼 수 있다. 오늘날 많은 관광객들은 방문 도시에서의 예상치 못한 발견, 우연한 만남, 이국적인 느낌 등을 선호하기 때문에, 많은 데스티네이션들은 그들의 마케팅 전략으로 각 지역의 느낌과 분위기를 강조하고 있다.
<트렌디한 동네>
윌리엄스버그(Williamsbur)는 뉴욕의 브루클린에 위치한 동네로, 맨해튼의 높은 집세를 감당하지 못해 근교로 도망친 젊은 힙스터(hipster)들에 의해 점령당한 지역이다. 결과적으로 이 지역은 오늘날 뉴욕시 방문객들이 한번 쯤 들리고 싶어 하는 지역이 되었다. 아티스틱한 동네 경관, 숙박시설, 그리고 활발한 밤문화 때문에 “작은 베를린(Little Berlin)”이라고 불리는 윌리엄스버그는 방문객이 지역의 분위기를 고스란히 느낄 수 있게 해 준다.
<인디/얼터네티브>
런던의 쇼어디치(Shoreditch)는 지난 20년 동안 파격, 창의, 혁신의 브랜드를 발전시켜왔다. 혹스튼(Hoxton), 에이스 호텔(Ace Hotel)과 같은 많은 단독경영호텔과 거대한 공동 공간이 이 지역의 인디하고 얼터네티브한 분위기를 잘 살려준다.
<이국적인 매력>
로마의 테베레 강 왼쪽 언덕 지역인 트라스데베레(Trastevere)는 현지인들이 생각하는 가장 이국적인 동네이다. 윌리엄스버그나 쇼어디치와는 달리 젠트리피케이션(gentrification)이 되어가고 있는 지역은 아니지만, 벽돌길 양 옆으로 늘어서 있는 가족이 경영하는 전통 레스토랑들은 이 지역의 이국적인 매력을 더해준다.
Ⅳ. 코피티션(Co-opetition)
코피티션(Co-opetition)은 협동(Coopertation)과 경쟁(Competition)의 합성어로, ‘협력적 경쟁’을 의미한다. 행사 개최지는 보통 한 곳으로 선정되기 때문에, 데스티네이션들에게 있어 윈윈(win-win)의 상황은 있을 수 없다. 하지만, 점점 더 많은 데스티네이션과 베뉴들이 코피티션 접근법을 통해 가치와 ROI를 창출할 수 있는 방법을 찾아내고 있다.
<공동입찰(Joint Bids)>
바르셀로나와 비엔나는 European Association of Nuclear Medicine(EANM) 행사가 열릴 당시 코피티션을 실행했다. 두 도시는 2021년까지 1개의 도시를 더 섭외하여 세 도시가 번갈아가면서 당 행사를 개최하고자 하는 공동입찰을 진행했다.
<지역모임>
데스티네이션들은 인도나 중국과 같은 메가마켓(mega market)의 대규모 비즈니스를 유치하기 위해 협력하고 있다. 유럽의 데스티네이션 마케팅 조직 협회인 European Cities Marketing(ECM)은 벌써 인도의 여러 도시에서 EU 지역의 흥미진진한 기회들을 강조하는 홍보 로드쇼를 개최했다.
<협회>
트레일블레이저(Trailblazers)는 뉴욕 5번가에 위치한 데스티네이션 회사들의 모임이다. 이 비공식적인 협회의 멤버에는 캐나다, 아일랜드, 스위스, 모나코, 덴마크, 영국 등이 있었는데, 이들의 타겟은 북미 지역의 에이전트 회사들이었다. 이 협회는 속해있는 모든 멤버 데스티네이션들이 지속적으로 관계를 맺고 소통하며 훌륭한 이력을 만들어주는 매우 성공적인 모임이었다.
Ⅴ. 탄력적 관리
위험 완화와 관리는 2018년도와 그 이후에도 MICE 전문가 담론을 지배하는 주제가 될 것이다. 이벤트 산업은 지금까지 현재와 같은 난기류나 격변의 시기를 경험한 적이 없다고 봐도 무방하다. 하지만 이런 시기에도 MICE산업은 강한 회복력을 보여주고 있다.
<위기에 강한 산업>
미국 가수 아리아나 그란데(Ariana Grande)의 맨체스터 공연에서 테러 공격으로 인해 22명이 사망하고 500명이 넘는 관객이 부상을 입었을 때, 이 공연장에서 다시는 행사가 열릴 일이 없다고 생각했다. 하지만 3개월이 채 지나지 않아 맨제스터 아레나(Manchester Arena)에서는 영국 락밴드 오아시스의 노엘 갤러거(Noel Gallagher)와 기타 공연자들의 콘서트가 열렸다. 이것은 데스티네이션의 위기에 대한 회복력을 보여준다.
<‘콜 브뤼셀’>
2016년 벨기에의 수도인 브뤼셀에서 발생한 세 번의 테러 공격 이 후, 브뤼셀은 “콜 브뤼셀(Call Brussels)”라는 온라인 캠페인을 런칭했다. 이는 브뤼셀을 방문하고자하는 의사가 있는 사람들이 직접 현지인들에게 도시의 안전에 대해 물어볼 수 있도록 하는 캠페인이다. 또 이와 동시에 벨기에의 외무부 장관은 다보스에서 열린 세계경제포럼에서 브뤼셀은 테러리스트의 천국이 아니라고 강조하기도 했다. 이 역시 데스티네이션의 위기에 대한 회복력을 보여주는 예이다.
<연대를 통한 극복>
IMEX는 라스베가스에서 50명이 넘는 사상자를 낸 끔찍한 총기 난사 사건 일주일 뒤에 개최되었다. 하지만 이 총기 난사 사건으로 인해 행사 참석을 취소하는 사람들은 극히 일부에 불과했다. 사람들은 오히려 행사에 참여하여 그들의 연대와 이를 통한 폭력의 극복을 보여주기를 원했다.
IMEX 그룹의 레이 블룸(Ray Bloom) 회장은 행사에서 “우리는 결단력과 자원을 가지고 위기에 맞설 수 있는 능력이 있다. MICE산업은 데스티네이션들을 위기에서 구할 수 있으며, 재생, 새로운 영감, 그리고 회복의 핵심 원천이다.”고 말했다.
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