새로운 해가 서막을 열었지만, 여전히 우리는 감동과 영감을 불러일으키는 이벤트를 갈망하고 있다. 그동안 여러 차례 주지했다시피, 단순한 이벤트 개최를 넘어 참가자들에게 확실한 인상을 남기고 잊지 못할 경험을 선사하는 것은 쉽지 않은 일이다. IBTM World의 최신 설문조사에 따르면, “이벤트 전문가 대다수(응답자의 79%)가 팬데믹 이전보다 오늘날 더 많은 업무 스트레스를 받고 있다”고 응답하였으며, 이는 이벤트 기획자들의 역할이 기술, 데이터 및 디지털 등의 분야로 점차 확대됨에 따라 기존보다 책임이 가중된 탓으로 보인다. 팬데믹으로 인한 예산의 삭감과 잔존하는 대내외적 환경 변화의 압력도 부담감을 증진하는 요인으로 자리하겠지만, 그보다 더 어려운 것은 치열한 경쟁을 이어가고 있는 업계에서 눈에 띌만한 독보적인 이벤트를 기획하는 일일지도 모른다. 지난 한 해, 최악의 난이도에도 불구하고 높은 성적으로 우리를 매료시킨 이벤트는 과연 어떤 매력을 가지고 있을까?
스키프트 미팅(Skift Meeting)에서는 지난해 12월, ‘2023년 최고의 사례: 우수 이벤트에 대한 사례 연구(Best of 2023: Case Studies in Event Excellence)’를 주제로, 2023년 한 해를 톺아보는 웨비나를 개최했다. 이에, 본 고에서는 스키프트 미팅이 발표한 2023년도 우수 이벤트 사례를 기반으로, 이들이 최고의 이벤트로 성장하게 된 이유와 2024년 최고의 이벤트로서 성과를 거두기 위해 주목해야 할 주요 시사점에 대해 살펴보고자 한다.
1. 2023년, 최고의 이벤트 사례 분석
스키프트 미팅은 이번 웨비나를 통해 지난해 업계에서 가장 인상적이고 혁신적이라고 평가받은 이벤트 중 일부를 우수사례로 소개했다. 선정된 이벤트 주최기관의 사례 발표와 함께, 구글(Google), 레이징 케인즈(Raising Cane’s), PWC 호주지사(PWC Australia), 씨벤트 커넥트(Cvent CONNECT) 등 해당 기획의 주축을 담당한 이벤트 전문가들과의 토론이 진행되었으며, 이들이 이벤트를 기획 및 운영하는 과정에서 얻은 통찰력을 참가자들과 공유하였다.
사례➀ 세상을 바꾸는 위대한 오답, ‘세계경험서밋’
세계경험서밋(World Experiences Summit)은 전문회의시설을 활용하는 기존의 통상적인 공식을 깨고, 혁신적인 경험 디자인을 선보인 이벤트로서 주목받고 있다. 지난 6월, 영국 런던에서 첫 막을 올린 세계경험서밋은 약 2일 동안 진행되었으며, 226명의 이벤트 전문가가 참여한 것으로 나타났다.
참가자들은 60개 이상의 다양한 세션에 참여할 수 있었으며, 런던 시내 곳곳에 마련된 총 17개의 다양한 경험 사파리(experience safaris) 장소를 방문할 수 있었다. 또한, 대부분 프로그램이 진행된 팬텀 피크(Phantom Peak)라는 독특한 베뉴에서는 방탈출(escape room)과 몰입형 극장, 비디오 게임장 등 기존의 공식 프로그램과는 다른, 이색적인 체험을 제공하였다. 이에 따라, 개최 첫해에도 불구하고 일부 스폰서 티켓은 약 2,000달러(한화 약 265만 원)의 높은 가격으로 책정되었다.
세계경험경제를 주관한 세계경험기구(World Experience Organization, 이하 WXO)는 혁신가들을 한자리에 모아 경험 워크숍, 언컨퍼런스(The Unconference), 스피드데이트 & 매치메이킹(Speed-Dating vs Match-Making) 등 경험 경제의 미래와 뛰어난 경험을 디자인하고 제공하기 위한 필수 요소 등을 탐구하는 다양하고 깊이 있는 콘텐츠를 제공하고 있다. 이에, WXO의 CEO 제임스 월먼(James Wallman)은 “우리는 재정적 관점에서 수익성을 확보하면서도 사람과 지구를 모두 지속 가능하게 만드는 확장성 있는 경험을 창출하고 싶다”고 전했다.
사례➁ ‘애드버타이징 위크 뉴욕’…창의적으로 생각하는 법은 모두 다르다
광고업계 종사자라면 누구나 한 번쯤 참가해 보고 싶어 하는 권위 있는 이벤트가 있다. 매년 가을, 미국에서 개최되는 ‘애드버타이징 위크 뉴욕(Advertising Week New York, 이하 AWNY)’은이 바로 그 주인공이다. 나흘간 개최되는 AWNY는 마케팅, 미디어 및 기술 분야의 전문가들이 모여 신선한 아이디어와 혁신적인 발상을 나누는 만남의 장이다. 2004년 뉴욕에서 시작된 AWNY는 현재 AWEUROPE(런던), AWASIA(도쿄), AWAPAC(시드니), AWAfrica(요하네스버그), AWLATAM(멕시코 시티)까지 총 5개의 세계적인 이벤트 브랜드로 영향력을 확장하였으며, 이 외에도 연중 온라인 교육(AWLearn) 및 오리지널 콘텐츠(AW360) 등을 함께 운영하고 있다.
지난해 AWNY는 새로운 장소에서 개최되어 더욱 눈길을 끌었다. 메쉬 익스피리언스(MESH Experience)의 글로벌 파트너십 및 AWNY 전무이사인 루이스 디울리오(Louise Dilulio)는 “기존 맨하튼 몰(Manhattan Mall)이라는 명칭으로 잘 알려진 기존의 실내 쇼핑몰을 인수하였다”며, “독창적인 베뉴에 약 15,000명가량의 대규모 인원을 수용할 수 있도록 만반의 준비를 갖추었다”고 덧붙였다. 참가 브랜드 중 하나인 넷플릭스(Netflix)에서는 AWNY 행사장에서 최초로 넷플릭스 오리지널 콘텐츠인 골프 토너먼트 ‘넷플릭스 컵(Netflix Cup)’을 생중계하는 등 새로운 시도를 선보이기도 했다.
무엇보다 AWNY는 다양성과 형평성, 포용성(DEI)을 이벤트의 핵심 요소로 삼고 있다. 이에 직위와 관계없이 업계에서 성과를 낸 여성들을 기리는 ‘여성이 미래다(The Future is Female Awards)’ 시상식을 개최하였으며, ‘그룹 블랙(Group Black)’, ‘여성의 몫(Female Quotient)’ 등 DEI에 초첨을 둔 다양한 부대행사를 주최했다. 동시에 접근성을 높이기 위해 엄선된 콘텐츠, 네트워킹 기회, 30세 미만의 학생과 차세대 참석자를 위한 할인된 배지 등을 제공하여 참가자들에게 큰 호평을 받았다.
사례➂ ‘더 아웃사이드’, 차세대 리더 양성의 판도를 바꾸다
‘더 아웃사이드(The Outside 2023)’는 프라이스워터하우스쿠퍼스(PricewaterhouseCoopers 이하, PwC)가 주관하는 인재 양성 프로그램(PwC Academy)의 일환으로, 호주지사(PwC Australia)에서 주최한 몰입형 경험 이벤트다. 지난해 5월, 약 2,700여 명의 중간 관리자급 직원들은 뉴사우스웨일스(New South Wales)주 헌터 밸리(Hunter Valley)로 모여, 약 한 달간 진행된 맞춤형 프로그램에 참여했다.
개최 첫해인 2022년도에는 PwC 직원들만을 위해 기획되었으나, 2023년도부터는 PwC 고객들도 확장된 커뮤니티의 일부로서 함께 맞이했다. 이에 따라, 세부 프로그램 구성은 참가자들이 스스로 선택할 수 있는 자기주도형 학습에 중점을 두었으며, 기업 행사에서 흔히 볼 수 있는 주류 제공과 같은 전형적인 요소는 배제한 것으로 나타났다.
또한, PwC는 음악을 기반으로 팀 빌딩과 학습 및 개발 경험을 제공하는 송디비전(SongDivision)과 파트너십을 맺고, 프로그램 전반에 걸쳐 모닝 레이브 DJ, 사운드 배스(뮤지션이 주도하는 명상 경험), 하우스 밴드 등 다양한 음악적 활성화 프로그램을 제공했다. 선택형 강의, 피트니스, 몰입형 경험 콘텐츠 등을 구성함에 따라, 참가자들은 “구성원 간 유대감과 조직에 대한 소속감을 고취할 수 있었다”며, 전문성 개발에 대한 PwC의 새로운 접근 방식을 높이 평가한 것으로 나타났다. 이에, PwC 호주지사 파트너이자 미래 일자리 책임자인 로렌스 골드스톤(Lawrence Goldstone)은 “PwC에서 정의하는 신흥 리더집단은 현재 조직 내에서 매우 큰 부분을 차지하고 있는 25세에서 35세 사이의 밀레니얼 세대”라고 언급하며, “미래의 리더들을 유치 및 유지하기 위해서는 새로운 세대에 걸맞는 새로운 형태로 이들의 역량, 전문성, 통찰력에 투자할 필요가 있다”고 강조했다.
2. 설문조사 결과로 살펴보는 2024 핵심 키워드
지난 3년 동안 글로벌 비즈니스 이벤트 산업은 엄청난 도전과 기회의 순간을 동시에 경험하는 급변의 시기를 겪었다. 산업 전반에 닥친 구조적 격변은 전 세계의 이벤트 전문가들에게 엄청난 압력을 가했지만, 동시에 창조적 혁신을 위한 다양한 기회를 제공하기도 했다. 이러한 과정에서 업계에 새롭게 등장한 유행어가 하나 있다. 바로 ‘의도성(intentionality)’이다.
‘의도성’이란, 모든 결정에 명확한 이유가 존재하는 의도적인 만남을 설계한다는 뜻이다. S&P 500대 기업의 90% 이상이 ESG 경영 또는 지속가능보고서를 발간하고 있는 현재, 의도성을 갖춘 이벤트를 기획한다는 것은 곧 환경과 지역 사회에 미치는 산업의 영향력에 대해 인지하고, 더욱 지속 가능한 방향으로 나아가려는 의지를 보여주는 것이기도 하다.
실제로 2023년 최고의 사례로 선정된 이벤트들은 모두 몰입형 경험을 지원하는 독특한 장소와 참가자 간 더욱 깊은 관계 형성을 지원하는 경험 디자인을 활용한 것으로 나타났다. 이에, 스키프트 미팅에서는 이번 웨비나에 참가한 이벤트 전문가들을 대상으로 설문조사를 실시하여 2023년 업계를 관통한 핵심 키워드에 대해 다양한 의견을 청취해 보았다.
포인트➀ ‘애드버타이징 위크 뉴욕’, 창의적으로 생각하는 법은 모두 다르다
미국 공중보건국장을 역임한 비벡 머시(Vivek Murthy) 박사는 지난해 봄, 외로움, 고립, 연결감 부족으로 인한 공중보건위기 권고를 발표한 바 있다. 팬데믹 이후 기존보다 비대면 활동에 더욱 많은 시간을 할애됨에 따라, 누군가와 진정한 유대감을 느끼기가 어려워진 탓이다.
실제로 이벤트는 개인이 구성원으로서 기능할 수 있는 집단을 찾고, 다양한 커뮤니티를 형성하는 데 있어 중요한 역할을 담당한다. 이에 대한 가장 대표적인 예시로는 구글의 경험 디자인이 있다. 구글은 대규모 이벤트에서 빠질 수 없는 각종 소음으로부터의 탈출구를 제공하기 위한 신경 포용성에 가장 큰 초점을 두고 있다. 이에, 지난해 3월, 구글의 경험연구소(Experience Institute, 이하 Xi)는 뉴욕에서 Xi Days라는 3일간의 프로그램을 진행하면서 스토리크래프트랩(Storycraft Lab)이 개발한 ‘소속감의 휠(Wheel of Belonging)’을 토대로 한 경험 프로파일(Experience Profiles™) 프레임워크를 적극 활용했다. 이를 기반으로 참가자들의 학습 스타일을 분류 및 해석하고, 개별 프로필을 기반으로 모든 참가자들이 안정감을 느낄 수 있는 개인화된 참여 환경을 제공한 것이다. 이는 참가자들이 자신의 커뮤니티에 소속감을 느끼며 이벤트를 즐길 수 있도록 하는데 큰 역할을 했다.
한편, 웨비나에서 진행된 설문조사 결과에 따르면, 응답자(이벤트 기획자) 중 22%는 ‘참가자들이 이벤트 활동 중 안정감을 얻는 데 도움이 되는 휴식 공간을 마련’함으로써 참가자들에게 소속감을 제고하는 것으로 나타났다. 반면, 응답자의 39%는 ‘비슷한 지향점을 가진 참가자를 위한 활성화 콘텐츠를 제공’하고 있는 것으로 나타났다.
포인트➁ 더욱 강조되는 ‘DEI’ 실천의 중요성
웨비나를 통해 마주한 반가운 소식 중 하나는 많은 기업들이 DEI 요소를 이벤트 디자인의 최우선 순위로 적용하고 있다는 것이다. 설문조사 결과, 응답자의 대부분이(65%) “DEI를 이벤트 내 교육 프로그램의 일부로 개편 및 통합하고자 노력하고 있다”는 사실이 드러났다.
또한, 그래프에 따르면, 전체 응답자의 18%는 ‘DEI 관련 수상 프로그램을 주최’함으로써 실제로 DEI를 실천하고 있는 사람들에게 주목하였으며, 또 다른 6%는 ‘동질감을 느끼는 사람들이 모일 수 있는 별도의 라운지 공간을 마련’하고 있었다.
이는 결국 진정한 포용이 무엇을 의미하는지에 대한 여러 가지 견해로 귀결될 수 있겠다. 참가자 중 일부는 무조건적인 커뮤니티 활동과 적극적인 소통 문화를 부담스러워할 수도 있고, 또 다른 일부는 사일로(silo)를 피해 참가자 모두가 다 함께 어울리는 활동을 선호할 수도 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 대부분의 조직에서는 각자의 상황에 맞춘 접근 방식에 따라 DEI를 이해하고 실천에 옮기고 있었다. 중요한 점은 이들 모두가 DEI를 실천하는 단계로 들어섰다는 사실이다.
포인트➂ 이벤트 장소에 대한 새로운 관점, ‘선택지의 확장’
대부분의 경우, 컨벤션센터와 호텔 등의 대규모 전문회의시설은 이벤트 개최를 위한 안전한 선택지로 여겨진다. 그러나 모든 이벤트에서 동일한 전략을 고수할 필요는 없다. 세계경험서밋은 연회장이라는 전통적인 선택지를 과감히 버리고 팬텀 피크라는 도전적인 장소를 선택하였으나, 오히려 이를 계기로 참가자들에게 다채로운 경험을 제공하는 데 성공할 수 있었다.
그러나 설문조사에 따르면, 대부분의 주최자들은 고정관념에서 벗어나 색다른 선택지를 고려하는 것에 대해 다소 회의적인 것으로 나타났다. 응답자의 44%는 “때때로 유니크베뉴(unusual venues)라는 선택지를 고려한다”고 답하였으나, 다른 30%의 응답자들은 “새로운 선택지를 거의 고려하지 않는다”고 답했다. 조사 결과에 따르면, 단지 22%의 기획자들만이 “유니크베뉴에서의 이벤트 개최를 자주 고려한다”는 사실을 파악할 수 있다.
하지만 우리의 한계를 넘는 가장 쉬운 방법은 우리의 관점을 전환하는 것일지도 모른다. 참가자들을 예상치 못한 외부 장소로 인도하는 것은 분명 이벤트 경험에 새로운 차원의 에너지를 불어넣을 수 있는 요인이 될 수 있기 때문이다. 2024년에는 ‘놀라움’이라는 요소가 참가자들에게 분명한 차별화 요인으로서 작용할 수 있다는 사실을 잊지 말아야 한다.
포인트➃ 현지인 관심사를 반영한 ‘로컬 콘텐츠’의 부상
아메리칸 익스프레스 트레블(American Express Travel)에서 실시한 최신 설문조사 결과에 따르면, “Z세대와 밀레니얼 세대 여행객의 79%는 전 세계 어디를 방문하든 간에 현지인의 일상을 체험하고 싶어한다”는 사실이 드러났다. 최근 서울을 찾는 관광객들에게 대표적인 관광명소보다 현지인들에게 사랑받는 지역이 더욱 인기를 끄는 것 역시 같은 이유에 기인하고 있는 셈이다.
이러한 현상은 비즈니스 이벤트 분야에서도 동일하게 나타나고 있다. 웨비나에서 실시한 설문조사 결과, 절반 이상의 응답자들이 “이벤트 참가자들은 비정형적이고 색다른 여행 경험을 원한다”고 답한 것이다. 향후 젊은 참가자들이 이벤트의 미래를 이끌어나갈 것으로 기대됨에 따라, 이러한 추세는 앞으로도 더욱 확고해질 것으로 사료된다. 차별화된 이벤트 경험을 디자인하기 위해서는 이처럼 참가자들에게 작용하는 주요 동기에 주목할 필요가 있겠다.
실제로 미국 플로리다주에 위치한 사우스 월튼(South Walton)에서는 행사 주최자와 협력하는 과정에서 ‘현지인처럼 살아보기’를 핵심 원칙으로 삼고 있다고 밝혔다. 사우스 월튼은 본래 아름다운 해변으로 유명하지만, 최근에는 지역을 방문하는 이벤트 참가자들에게 다양한 매력을 보유한 소도시 여행이나 천혜의 환경을 갖춘 보호구역 주립공원에서의 하이킹과 같이, 비교적 덜 알려졌으나 현지인들에게 매력적으로 평가받은 독특한 경험을 추천하고 있다.
3. 종합 시사점
2024년, 이벤트 성공의 금본위제로 자리한 ‘경험’의 가치
근 몇 년간 인공지능이 빠르게 발전함에 따라, 이벤트 기획자들도 AI 콘텐츠 생성기를 적극적으로 활용하기 시작했다. 이에, 일각에서는 유사한 이벤트가 복제 및 재생산되는 과포화 상태에 놓일 것이라는 우려를 제기한 바 있다. 그러나 앞서 다양한 성공 사례를 통해 강조하였듯이, 참가자들의 몰입형 경험을 다양한 방식으로 지원한 이벤트들의 성공은 경험 디자인이 여전히 비즈니스 이벤트의 중요한 축을 차지하고 있음을 방증한다. 이러한 관점에서 이번 웨비나는 2024년 이후 비즈니스 이벤트 성공에 대한 청사진과 이벤트 산업의 방향성을 예측하는 주요 지표를 제시했다고 볼 수 있겠다.
경험 경제가 하나의 거대한 흐름으로서 발전을 거듭하고 있는 만큼, 이벤트 산업에서의 경험 디자인도 유연한 동반 성장을 거듭하는 중이다. 2024년은 이러한 변화를 혁신의 원동력으로 삼고, 실질적인 적용과 실천을 위한 새로운 가능성을 재고해 보아야 할 시점이다.
