Cover Story_[4] 2020 글로벌 MICE산업 주요 트렌드
가상경험경제 Virtual Experience Economy
미팅테크놀로지 Meetings Technology
웰니스&지속가능성 Wellness&Sustainability
가상경험경제(Virtual Experience Economy)
2007년 하버드 대학교는 광범위한 거시경제 연구에서 ‘경험경제(Experience Economy)’라는 용어를 만들었다. 이는 세일즈·마 케팅 분야의 전문자료나 도서에서나 다루어지는 개념이 아니라, 새로운 소비자 행동으로서 현대 생활에서 ’경험(experience)‘의 중요성을 강조하는 것이었다. 관련 보고서들은 2010~2020년경에는 경험경제가 등장할 것이라고 예측했다.
많은 이벤트 전문가와 경험 디자이너들에 따르면, 가상경험경제(Virtual Experience Economy)는 경험경제가 진화된 것이라고 말한다. 이런 2차적 트렌트는 삶의 다양한 측면에서 기술 통합의 수평적 확장과 그것이 ‘경험’에 미치는 영향을 그대로 드러낸다. 그러나 MICE 분야에서의 가상경험경제 트렌드는 단순히 기존 행사에 새로운 기술을 도입하는 것 이상으로, ‘디지털’과 ‘경험’이 합쳐져 완전히 새로운 산업이 생겨나는 수준에 이른다.
상품의 구매비용 지불에서 관련 경험에 대한 지불의 시대로의 변화
2015년 국제 라이브 이벤트 협회 (International Live Events Association, ILEA)는 경험경제를 케이크에 은유했다. 밭을 갈고, 밀을 심어 수확하여 얻은 결과물인 밀가루로 케이크를 만드는 농경경제가 케이크의 시작 점이다. 이후 산업경제가 등장하면서 위와 동일한 일련 의 과정들이 가속화되고 그 규모가 확대되면서 밀가루 역시 산업적 규모로 생산되었고, 결과적으로 보다 저렴한 가격으로 더 많은 케이크를 생산할 수 있게 되었다. 그 다음으로 슈퍼마켓에서 케이크를 대량 판매하게 되 었고, 다양한 디자인과 색상으로 소비자의 관심을 높이 며 판매를 극대화 하는 소비자 경제가 생겨났다. 경험경제는 이과정의 다음 단계의 진화를 상징한다. 이 새로운 시대에서는 어린이의 생일파티가 고급 길거리에 있는 식당에서 열리 며 모든 사람들이 더 좋은 경험을 할 것이다. 그리고 케이크는 공짜로 주어질 것이다. ILEA는 이 시대의 소비자들은 더 이상 케 이크 값을 지불하는 것이 아니라, 이와 관련한 경험에 대한 비용을 지불하고 있다는 점이 특징이라고 말한다.
경험경제와 경제적 가치의 진보
MCI 익스피어리언스(MCI Experience)의 상무이사 김미례(Kim Myhre)는 미팅·이벤트 산업의 다음 단계의 진화로 가장경험경 제가 등장할 것이고, 가장경험경제가 꽤 오랫동안 산업을 지배할 것임을 강력히 주장하고 있다. 이 새로운 ‘경제’를 설명하기 위해 그는 커피를 예로 들었다. 1990년 조셉 파인(Joseph Pine)과 제임스 길모어(James Gilmore)는 ‘The Experience Economy’ 라는 획기적인 책을 발간했다. 책에서 그들은 ‘경제적 가치의 진보’의 개념을, 특별히 구별조차 되지 않는 낮은 가치를 지닌 커피 콩(bean)이 상품으로서 더 큰 가치를 지닌 그라운드 커피(ground coffee), 또 브루커피(brewed coffee)로 이동되고, 결과적으로 는 고도로 차별화되고 가치있는 경험을 중시하는 스타벅스의 상품이 되는 과정을 통해 설명한다.
또, 가상경험경제의 부상은 우리가 경험을 차별화하고 가치에 대한 인식을 높이는 새로운 방법을 계속 찾아가면서 경제적 가치 를 발전시키는 활동의 자연스러운 연장선상에 있다고 덧붙였다. 가상경험경제에서는 사람들이 커피를 마시는 동안 ‘커피숍’을 경 험하게 되고, 다양한 부가가치의 혜택을 누릴 수 있게 되며, 이 모든 경험은 참여를 높이고 더욱 깊이있는 경험을 제공하도록 설 계된다. 앱(App)으로 음료를 미리 주문하면, 음료는 고객이 도착하기 전에 이미 준비되어 있고, 계산도 끝난 상태이다. 안면인식기능을 활용하면 고객이 가게 안으로 들어서는 순간 인식이 가능하다. 또, 소비자들은 딜리버루(Deliveroo)나 우버잇츠(Uber Eats)와 같은 서비스를 이용하여 가정이나 사무실로 갓 만든 커피를 배달시킬 수 있다. 4G 연결망과 무료 와이파이는 모든 뉴스와 정보, 스포츠, 각종 엔터테인먼트를 제공하며, 이제는 이를 무료로 사용하게 하고 유료 콘텐츠를 구매할 수 있도록 하는 콘텐 츠 기획 및 전달자를 중심으로 하는 경제가 구현되고 있다. 행사에 참가하는 행위 역시 고객이 그곳을 자신의 집처럼, 혹은 사무 실처럼 편하게 느끼게 해주며, 다양한 가치있는 경험을 누릴 수 있는 장을 제공하는 데에서 경험경제를 실현해야 한다. 이 모든 것들이 바로 가상경험경제가 가져오는 일상생활과 소비활동의 변화라고 할 수 있다.
가상경험경제의 특징 및 전략적 활용
세계적인 트렌드 연구기관인 트렌드 왓칭(Trend Watching)은 가상경험경제는 ‘인간의 기본적 요구’에 호소하는 대표적인 대중 적 트렌드로, 그 특징으로 편의성(convenience), 자기개선(self-improvement), 상태(Status), 즐거움(Delight)의 네 가지를 제시 한다.
1) 편의성(Convenience)
이는 소비자와 행사 참가자들이 행사 현장에서 집이나 직장과 같은 수준의 편안함을 느낄 필요가 있다는 것이다. 여기에는 정보 에 대한 즉각적인 접근성, 배달 서비스, 연결성, 식음료와 같은 온디맨드(On-demand)식의 서비스가 포함될 수 있다. 미국 코첼 라에 설치된 아마존 프라임 라커(locker)나 우버 잇츠(Uber Eats)가 스타벅스와 제휴 서비스를 제공하는 것을 예로 들 수 있다.
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2) 자기개선(Self-improvement)
이는 웰니스(wellness)가 추구하는 목적에 일정수준 부합하지만, 여기서의 자기발전은 정신, 신체, 이성, 감성 등 모든 분야에서의 발전을 의미한다. 베버리 힐튼(Beverly Hilton)이 개발한 ‘인간 업그레이드 시설(Human Upgrade Facility)’이나, 뉴질랜드 파로스 축제(Pharos Festival)가 도입한 참가자용 감각 휴식 웰니스 공간인 레드룸(Red Room) 등이 좋은 예이다.
3) 상태(Status)
트렌드 왓칭은 경험을 도입하는 원동력으로서 소비자가 각종 SNS에 업데이트 할 수 있는 상태(Status) 표시의 중요성을 강조했다. SNS에 상태를 업데이트 하는 것은 주로 다른 사람들이 궁금해하거나 흥미로워하는 행사에 참석했을 때 두드러진다.
4) 즐거움(Delight)
좋은 경험은 교육, 정보, 오락 등 어떠한 방식으로든 즐거움을 가져다준다. 가상경험경제의 경우 현란한 홀로그래픽, 드론, 가상 공유 체험 등을 통해 참가자들에게 더 새롭고 좋은 경험을 제공한다. 가상경험경제는 2018년 1천만 명이 참가한 순수 온라인 게임이벤트인 포트니트(Fortnite)가 보여주듯, 점점 행사와 관련한 온라인 세계를 만들어내는 것의 중요성을 보여준다.
행사의 가상경험경제 – 전략적 운영 도구
가상경험경제는 기술과 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있기는 하지만, 단순히 기존의 행사에 새로운 기술을 병합하는 것이 아니다. 이는 행사를 전략적으로 운영하기 위한 새로운 방식의 일환으로, 참가자가 행사를 통해 무엇을 느끼고, 생각하고, 어떤 지식을 얻어가야 하며, 그들이 어떻게 참여하 기를 바라는가에 대해 생각하면 보다 쉬운 접근이 가능하 다. 따라서 가상경험경제를 활용하기 위해서는 다음을 포 함하여 다양한 터치 포인트 요인들에 대해 고민해야 할 필요가 있다.
미팅테크놀로지(Meetings Technology)
기술을 통한 가치 창출, 업무상 효율 도모를 위한 솔루션, 제도적 이슈 주시
MICE산업 전문가들은 공통적으로 2020년에는 테크놀로 지와 행사가 완전히 통합될 것이라고 입을 모아 말한다. 한 전문가는 “2020년은 현재 이용 가능한 기술을 이벤트에 활용하여 보다 큰 가치를 창출해내는 것에 중점을 둔 해가 될 것이다. 사람들은 테크놀로지에 투자할 준비가 되어 있다”고 말했다.
이벤트에 활용될 수 있는 테크놀로지는 이제 단순히 홈페이지 및 앱 개발, 실시간 설문조사 및 질의응답 등의 서비스를 넘어, 물 류 서비스의 간소화, 비상 통신 서비스, 부스 설치나 기조 연설자의 효과 측정을 위한 얼굴인식 소프트웨어에서부터 5G 연결망 을 통한 스마트 도시 관련 편의 서비스 등으로 매우 다양하고 광범위해 지고 있다. 관건은 각 이벤트의 성격에 따라 적절한 테크놀로지와 관련 인프라를 선택하는 것이다.
Cvent의 CEO 겸 창업자인 레지 글로다월(Reggie Glodarwal)은 “2020년에는 참가자들의 참여를 높이거나 사후 팔로우업 (follow-up)을 통한 관리 업무를 간소화하며, 라이브 이벤트를 통해 세일즈·마케팅 활동을 돕는 등의 업무 상 효율성을 도모하 는 솔루션들을 많이 활용할 것으로 전망한다. 무역박람회, 컨벤션, 그리고 기타 유형 행사들의 포맷 자체는 지난 몇 년간 크게 바 뀌지 않은 반면, 행사의 영향력을 극대화 시킬 수 있는 방법 상에는 큰 변화들이 시도되었다. 실제로 활용 가능한 양질의 데이터 에 대한 필요성이 증가되고 있기 때문에 테크놀로지는 동 산업에 맞는 방식으로 활용될 수 있도록 향후에도 지속적으로 발전할 것이다”라고 말했다. 한편, 이 같은 인간의 삶의 질 향상을 위해 활용되는 기술의 변화가 우리 삶에 피해를 초래하는 사례가 발생 하지 않도록 유럽 GDPR, 영국 DPA 등 시장사회의 변화에 따라 신규 제정 및 도입되는 법과 제도적인 이슈에도 관심을 기울여 야 한다.
웰니스&지속가능성(Wellness&Sustainability)
보편화 중인 이슈, 업계의 역할 모색, 가치와 유산을 창출하는 관점으로 이해 필요
웰니스와 지속가능성 트렌드는 더 이상 새로운 트렌드는 아니지만, 미팅산업의 미래를 생각했을 때 빼놓을 수 없는 주제인 것은 확실하다. 다만, 웰니스나 지속가능성이 점점 더 보편화되고 있는 지금의 시점에서는, 관련 주제가 어떻게 발전해 나가고 있는가 를 주시하여 살펴보는 것이 중요할 것이다. 지속가능성이 소비자 행동에 미치는 세계적 모멘텀을 무시하기는 어렵다. 지난 몇 달 만 생각하더라도 열대우림에서 발생한 화재에 대한 브라질 정부의 대처, 그레타 튠베리(Greta Thunberg)와 기후변화에 대한 행 동주의, 엑스틴트 레벨리온(Extinct Rebellion)이라는 영국 단체의 출현 및 붕괴 등 관련 사건이 끊이지 않았다. 소비자들은 점 점 기후 변화와 그에 대한 조치를 미디어와 정부 아젠다에 오르내리는 다른 이슈들보다 중요하게 생각하고 있다. 미팅·이벤트 산업은 이러한 긴급한 움직임을 업계에서 반영하고, 업계가 기능적으로 해야 할 역할에 대해 고민하고 있다. ‘파지티브 임팩트 (Positive Impact)’는 기후변화에 대한 산업의 전체적인 의지를 이끌어온 조직으로, ‘2030년까지 15억 명 이상의 참가자들이 지 속가능한 발전을 촉진하는데 필요한 지식과 기술을 습득하도록 하는 것’을 목표로 한다. 이는 단순히 “효과(effect)”를 창출하는 일이 아니라, “가치(value)”를 창출하는 일이며, 나아가 “유산(legacy)”를 남기는 명분 하에 일반화 되어야 할 일 중 하나다.
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