막힘없이 성장하는 해외 MICE 행사, 어떤 비밀이 있을까?

역경을 딛고 성장하는 행사는 무엇이 다를까? 급변하는 산업 환경 속에서 많은 행사들이 변화의 압력에 직면하며 어려움을 겪는 반면, 일부 선도적인 행사들은 지속 가능한 혁신과 탁월한 성장률을 자랑하며 업계의 이목을 집중시키고 있다. 특히, 차별화된 경쟁 우위를 기반으로 글로벌 MICE 업계 의 중심에서 산업적 모범 사례로 자리 잡는 행사들은 단순한 이벤트를 넘어 전략적 가치와 경제적 파급력을 갖춘 성공 모델로 부상하는 중이다.
본 고에서는 괄목할 만한 성과를 보인 글로벌 MICE 선진 사례를 심층적으로 조명하며, 이들이 급변하는 환경 속에서도 탁월한 성과로 두각을 나타낼 수 있었던 이유를 살펴보고자 한다. 더 나아가, 이러한 성공 요인들 간의 유기적 연관성을 탐구하여, 장기적인 지속가능성을 담보하는 운영전략과 시사점을 도출할 예정이다. 이를 통해 국내 MICE산업이 글로벌 시장에서 경쟁력을 강화할 수 있는 미래지향적 기획과 운영의 청사진을 제안하고자 한다.

글로벌 이벤트 경험의 표준을 설정하는 ‘비즈바쉬’

산업의 혁신과 성장을 가늠하는 척도는 주로 글로벌 어워드에서 발견할 수 있다. 수상작을 평가할 때 중요하게 고려하는 요소가 곧 업계 전반의 핵심 성과지표를 나타내기 때문이다. 일례로 MICE 전문 미디어 그룹 비즈바쉬(BizBash)에서는 매년 연례 이벤트 경험 어워드(Event Experience Awards, 이하 EEA)를 개최하고 있다. 산업 전반에 영감을 주는 이벤트 경험 디자인, 제작 및 관리 차원의 창의성과 전략적 사고, 완벽한 실행 능력 등 을 검토해 대면 행사, 목적지, 하이브리드 및 가상 경험 등 총 75 개 부문에서 당해연도 최고의 이벤트를 선정해 업계에 불어닥친 새로운 트렌드와 혁신 사례를 소개하는 것이다.
올해 2월 발표된 제11회 연례 EEA에서는 최고의 컨퍼런스 또는 컨벤션으로 아마존 애즈(Amazon Ads)의 ‘언박스드(UnBoxed2022)¹ 가 최신 광고 기술과 혁신적인 솔루션을 소개하는 글로벌 플랫폼으로서 인정받았으며, 최고의 무역 박람회 또는 소비자 박람회 부문에서는 어드바이저 서클(Advisor Circle)과 리톨츠 웰스 매니지먼트(Ritholtz Wealth Management)의 ‘퓨처프루프 어드바이저 서클-세계 최대 규모 자산관리 축제(FutureProof Advisor’s Circle-The World’s Largest Wealth Festival, 현 FutureProof)²’가 독점 콘텐츠와 세계적 수준의 순수추천지수(Net Promoter Score, 이하 NPS)를 기반으로 수상의 영예를 안았다.

가장 빠르게 성장하는 무역 박람회를 조명하는 ‘TSE’

비즈바쉬가 이벤트 경험 디자인 전반을 조명한다면, 트레이드 쇼 이그제큐티브(Trade Show Executive, 이하 TSE)는 전시회 부문의 성장에 집중하고 있다. TSE는 미국 전시산업 전문 매거진으로, 전시회와 관련된 다양한 정보를 제공하는 미디어 그룹이다. 매년 미국에서 개최되는 무역 박람회 중 가장 빠르게 성장하는 전시회 순위를 선정하여 ‘가장 빠른 50(Fastest 50)’을 발표한다. 수상자는 순 전시 면적(ft2), 참가기업 수, 참가자 수라는 3가지 범주의 성장률을 기준으로 선정되며, 올해 가장 빠른 50 수상자들의 평가지표는 각각 평균 51.6%, 48.4%, 62.8% 증가한 것으로 나타났다.
올해 TSE는 미국 플로리다주 올랜도에서 ‘가장 빠른 50 시상식 및 정상회담(Trade Show Executive’s Fastest 50 Awards & Summit)’을 개최하였으며, 해당 행사에는 각 이벤트의 최고 경영진 또는 예산에 영향력이 있는 전문가, 무역 박람회를 소유, 제작 또는 관리하는 협회·조직의 비등기 임원급(이사 또는 전무 이상) 전문가들이 참석하고 있다.

평가지표를 통해 바라본 글로벌 선진 MICE 행사의 성공 요인

신흥 유망한 MICE 행사를 선정하는 과정에서 활용되는 평가지표는 단순히 행사 개최 결과를 평가하는 도구를 넘어, 업계가 MICE 성공 요인을 이해하고 분석할 수 있는 틀로서 기능한다. 비즈바쉬(BizBash)와 TSE의 사례에서 볼 수 있듯이, 글로벌 시장에서 MICE 평가지표는 양적 요소(전시면적, 참가자 수, 매출 증가 등)와 질적 요소(콘텐츠 혁신성, 참가자 만족도, 글로벌 인 지도 등)를 종합적으로 반영하고 있다. 그리고 이 과정에서 도출된 핵심 지표는 MICE의 성과 측정 도구이자 성공 요인 도출을 위한 전략적 자산으로 활용될 수 있다.
평과지표 간 연계성을 고려한 성장 전략은 행사의 단기적 성공을 넘어, 지속가능성과 장기적 성장 기반을 구축하는 데 필수적인 요소로 작용한다. 단일한 지표가 독립적으로 작동하는 것이 아니라, 서로 유기적으로 연계되며 더 큰 효과를 발휘하기 때문 이다. 예컨대, 콘텐츠 기획 단계에서 설정된 목표가 현장에서의 참가자 경험을 통해 구현되고, 사후 평가를 통해 개선점을 도출하며 전체 과정을 지속적으로 발전시킨다면, 이는 장기적인 성장 기반을 마련하는 선순환 구조로 이어질 수 있다. 이러한 과정에서 평가지표는 MICE 선진 사례가 가진 공통적인 특성과 성장 전략을 이해하는 데 중요한 역할을 한다.