최근 구글, 오픈AI, 딥시크 등 주요 AI 기업들이 B2B 사용자를 대상으로 잇달아 가격을 인상하는 중이다. 이는 기업들이 AI 기술의 효용을 체감하게 되면서, 가격 인상에도 불구하고 수요가 견조하리라 판단한 시장의 전망을 반영하고 있다. AI가 비즈니스 운영의 필수 인프라로 자리매김했음을 파악할 수 있는 대목이다.
현재 AI의 역할은 단순 반복적 업무의 자동화에 그치지 않고, 창의적인 지식 노동 지원까지 그 활용 영역이 확대되고 있다. 이로써 조직은 핵심 과제에 집중할 수 있게 되었고, 이는 단순한 업무 효율성을 넘어 비즈니스 성과 창출의 질적 변화를 이끈다. 결국, AI의 본질적 가치는 기술 자체가 아니라 이를 통해 창출되는 경험과 관계, 지속 가능한 성과에 있는 셈이다.
이러한 긍정적 흐름 속에서도 도전과제는 분명하다. 기술 발전 속도는 빨라지지만, 기업의 자원은 한정적이고 글로벌 경쟁은 성과 압박을 높이고 있다. 이러한 맥락에서 MICE산업 역시 AI 도입을 단순한 효율화 수단으로 바라보는 데서 나아가 운영 방식 전반과 가치 창출 구조를 재편하는 전략적 의사결정의 관점에서 접근해야 한다.
중요한 것은 변화의 속도에 대응하는 능력이 아니라, 변화를 올바른 방향으로 이끌어 가는 역량이다. 본 고에서는 글로벌 MICE 시장의 비즈니스 이벤트의 AI 활용 현황을 살펴보고, 기술 도입 과정에서 나타나는 장벽과 과제를 분석한다. 나아가 AI가 효율성 제고를 넘어 산업의 가치 창출 구조를 어떻게 재편할 수 있는지에 대한 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
MICE산업의 AI 활용 현황…“5점 만점에 2.6점”
AI 기술 적용의 본질적 이점은 어느 분야에서나 지속 가능한 성장 동력을 제공한다는 데 있다. AI는 보편적으로 수행하던 업무와 서비스 전반을 지능화하며, 산업의 장기적 혁신을 담보하는 엔진으로 기능한다. 이에 따라, 전통적으로 노동집약적인 산업으로 인식되어 온 글로벌 MICE 시장에서도 본격적인 기술 융합 시도가 이어지고 있다.
단, AI의 급속한 발전 속 MICE산업의 특수한 조건과 한계도 드러났다. 인재 솔루션 플랫폼 사운딩스(Soundings)는 ‘비즈니스 이벤트 인력 역학에 미치는 AI의 영향(AI Impact on Workforce Dynamics in Business Events)’ 조사를 통해 주요 산업별 AI 도입 수준과 시장의 기술 활용 성숙도를 분석했다. 그 결과, 제조업과 금융·은행업은 각각 5점 만점에 4.2점, 4.0점으로 기술 통합 수준이 가장 앞서 있으며, 기술 분야도 3.9점으로 혁신 중심의 도입이 활발한 것으로 나타났다. 반면, 비즈니스 이벤트 산업은 2.6점으로 조사대상 중 가장 낮은 성숙도를 보였다. 이에, 사운딩스 창립자 겸 CEO인 트레이시 저지(Tracy Judge)는 “기술 격차가 산업 경쟁력 문제로 직결될 수 있다”며, MICE산업이 의도적이고 전략적인 적응에 나서야 하는 시점임을 강조했다.
MICE산업의 고유한 특성과 AI 기술 활용의 함의
앞서 조사 결과에서 드러난 업계의 낮은 AI 성숙도의 배경에는 여타 산업과 구별되는 MICE산업의 고유한 특성이 자리하고 있다. 우선, MICE의 주 소비자인 참가자들의 경험은 단일 차원이 아닌 교육, 네트워킹, B2B 거래, 브랜딩 강화 등의 다층적 요소가 복합적으로 얽혀 있다. 이에 따라 비즈니스 성과 역시 생산량이나 수익률과 같은 정량적 지표로 보다는 관계 형성, 브랜드 가치 제고, 학습 효과 등 장기적이고 정성적인 효과로 나타나는 것이 특징이다.
동시에 코로나19 팬데믹 이후 오프라인의 현장성과 온라인 플랫폼이 공존하는 하이브리드 생태계가 자리 잡으면서 원활한 현장 운영을 위해 디지털 기반의 온·오프라인 연결성을 강화하는 것이 필수 과제로 부상하고 있다. 동시에 특정 산업군 내부에 국한되지 않고 다양한 이해관계자가 교차하는 MICE산업의 속성상, AI 기술의 도입은 단순한 개인이나 기업 단위의 효율화 수준을 넘어선다. 이에, AI가 산업 간 협업을 촉진하고 데이터 공유를 가능케 하는 전략적 수단으로서 기능하고 있다.
이러한 특수성은 곧 AI가 단순한 효율화 도구를 넘어 이해관계자의 경험과 관계의 가치를 확장하고 산업 간 연결성을 심화하는 전략적 수단으로 기능해야 함을 시사한다. 실제로 올바른 이벤트 기술 채택은 단순히 효율성을 높이는 것을 넘어, 참가자 경험, 운영 프로세스, 비즈니스 성과 전반에 직접적인 영향을 미친다는 점에서 그 중요성이 강조되고 있다. 이제는 어떤 기술을 선택하고 어떻게 활용하느냐가 업계의 성패를 좌우하는 중요한 과제로 부상 중이다.
성과 압박과 자원 제약 속, ‘기술 선택 기준’의 변화
(자료: Skift Meetings), 연구원 재구성
한정된 자원을 최대한 활용해야 하는 압박에 놓인 이벤트 기획자들에게 효과적인 기술 스택(Tech Stack)을 구축하는 것은 중요한 의사결정 중 하나다.
스키프트 미팅(Skift Meetings)의 ‘2025 이벤트 기술 연감(Event Tech lmanac 2025)’ 보고서에 따르면, 최근 이벤트 기술 도입을 둘러싼 대화의 무게중심이 빠르게 변하고 있음을 확인할 수 있다. 작년만 해도 벤더(Vendor) 측은 영업 과정에서 기능·역량(79%)과 가격(69%)에 주로 집중했다. 그러나 올해는 각각 51%, 39%로 감소한 반면, 통합(30%)과 브랜딩·맞춤화(29%) 요소가 새로운 핵심 의제로 부상했다. 이는 단일 솔루션에 의존하기보다 여러 플랫폼을 통합·연동해 시너지를 극대화하려는 니즈가 뚜렷해지고 있음을 시사한다.
실제 기술 선택 기준을 보면 변화는 더욱 분명하다. 기능 세팅(21%), 사용자 경험 및 사용 편의성(13%), ROI(12%), 제품 적합성(11%) 등 성과와 경험 중심 요인들이 상위에 올랐으며, 가격을 핵심 기준으로 언급한 벤더는 단 한 곳에 불과했다. 이는 공급업체가 생각하는 것보다 고객이 가격에 덜 민감하고, 성과를 더욱 중시한다는 사실을 보여준다.
또한, 지원(사후 서비스) 단계에서는 분석과 보고 기능이 전체 벤더의 45%가 상위 3대 주제로 꼽을 정도로 비중이 커졌다. 이는 영업 단계(21%)보다 두 배 이상 높은 수치로, 실제 운영 과정에서는 데이터와 성과 측정 역량이 무엇보다 중요하게 다뤄지고 있음을 시사한다. 즉, 실제 운영 과정에서는 데이터 기반의 성과 측정과 분석 기능이 무엇보다 중시되고 있으며, 기술 스택 구축이 운영과 평가를 아우르는 전주기적 과제로 자리하고 있음을 보여준다.
AI 시대, 글로벌 MICE 업계가 직면한 전략 과제는 크게 네 가지 축으로 정리할 수 있다.
첫 번째는 참가자 경험의 다층성 확보다. 참가목적은 개인마다 상이하며, 개개인의 다양한 목적에 최적화된 경험을 설계하는 것이 이벤트 기획의 성패를 가른다.
둘째, 정성적·장기적 성과의 가시화다. MICE의 파급효과가 복합적으로 확장되면서 단기적 지표로는 측정하기 어려운 데이터를 측정하고 이를 분석하는 도구가 더욱 중요해지고 있다.
셋째, 온·오프라인이 교차하는 하이브리드 생태계 구축이다. 확대된 온라인 요소와 오프라인 경험을 유기적으로 연결해, 참가자 간 격차를 줄이고 행사 운영의 안정성을 높여야 한다.
넷째, 이해관계자 간 유기적 협력 구조 구축이다. 개인, 기업, 정부, 학계 등 다양한 주체가 활동하는 업계에서는 원활한 정보 공유와 데이터 기반 협력적 의사결정이 요구되고 있다.
현재 글로벌 MICE 업계는 AI 기술을 매개로 참가자 경험 혁신, 성과 가시화, 운영 최적화, 협력 구조 재편이라는 네 가지 전략 과제를 동시에 추진하고 있다. 이어지는 본문에서는 이러한 과제가 실제 현장에서 어떻게 구현되고 있는지를 구체적 사례를 통해 확인하고, 각 차원에서 도출할 수 있는 시사점을 제시하고자 한다.
사례 ① 정교한 개인화 기반 다층적 참가자 경험 구조 설계
MICE 참가자의 대부분은 새로운 인맥 발굴과 비즈니스 기회 창출을 주요 목적으로 삼는다. 그러나 전통적 네트워킹 방식은 대부분 즉흥적 대화나 명함 교환에 그치며, 오히려 어색함과 피로감을 유발해 조기 이탈을 부르는 경우도 적지 않다.
이를 해결하기 위해 등장한 것이 AI 기반 네트워킹 플랫폼 브렐라(Brella)다. 브렐라는 참가자의 관심사뿐 아니라 그 관심이 놓인 맥락(예: 구직-채용, 구매-판매)까지 입력받아 수요와 공급의 교차점을 중심으로 맞춤형 연결을 설계한다. 어떤 매칭이 실제 대화로 이어질 가능성이 큰지 행동 데이터와 활동 지표에 가중치를 부여하는 전략은 어떤 주제에 수요가 몰리는지, 네트워킹 체류 시간이 어떻게 달라지는지와 같은 분석으로 이어져 기획자에게 새로운 프로그램 개발이나 스폰서십 기회로도 확장될 수 있다. 단, 참가자가 구직, 채용, 판매, 구매 등 참가목적을 명확히 기재해야 한다.
일례로 미국 경제잡지 포브스가 주최한 ‘30세 이하 30인 서밋(Forbes 30 Under 30 Summit)’에서는 수천 명의 참가자가 몰리는 상황에서 브렐라를 활용한 AI 매칭이 참가자 간 의미 있는 대화를 촉진하며 행사 전반의 만족도를 크게 높였고, 애드위크 체험형 어워드(Adweek Experiential Awards)에서 전문가 개발 부문 최우수 행사상(Best Event for Professional Development)을 수상하는 쾌거를 이뤘다. 이에, 포브스의 청중 및 커뮤니티 마케팅 책임자인 메리 마가렛 소더퀴스트(Mary Margaret Soderquist)는 “포브스 라이브(Forbes Live)의 청중 개발팀이 참가자 가운데 가장 많은 미팅 요청을 받거나, 다른 사람들과 가장 많은 미팅을 예약한 이른바 ‘슈퍼 커넥터(Supper Connector)’를 파악하는 데 큰 도움이 되었다”고 전했다. 네트워킹의 사각지대를 밝혀내는 것이 곧 MICE 경험 전체의 질과 지속 가능성을 높이는 전략적 기반이 된 것이다.
사례 ② 숨은 성과를 드러내는 기술… “측정해야 관리할 수 있다”
MICE의 파급효과가 복합적으로 확장되면서 기존의 지표만으로는 개최 성과를 온전히 설명하기 어려워졌다. 이에 따라 측정하기 어려운 데이터를 측정하고 이를 분석하는 도구가 더욱 중요해지고 있다. 정량적 지표만으로는 파악하기 어려운 행사의 숨은 성과를 가시화하고 향후 전략에 활용할 수 있기 때문이다.
대표적인 사례가 AI 솔루션 스타트업 제누스(Zenus)의 스마트 카메라다. IMEX에서는 지난 2022년부터 제누스의 스마트 카메라를 행사장 곳곳에 배치해왔다. 각 카메라는 수백 개의 얼굴을 수동으로 분석하고 인구 통계(연령, 성별)와 긍정적 감정(행복감), 시간 경과에 따른 인상 등을 측정한다. 참가자들의 실시간 표정 변화를 익명으로 포착하여 어느 공간에서 긍정적인 감정이 많이 나타났는지 또는 어떤 순간에 몰입도가 떨어졌는지 등 현장 분위기와 감정 추이를 데이터화하는 것이다. 특히 관람객의 동선, 체류 시간까지 동시에 파악해 어떤 콘텐츠와 공간이 효과적이었는지를 정량적으로 평가하도록 도와주는 데 일조했다. 주최 측에서는 ‘측정해야 관리할 수 있다’는 모토로 이러한 정성지표를 수집하여 스폰서 확대 및 행사 디자인 개선에 대한 근거 데이터로 활용하는 중이다.
이처럼 이벤트 기획자들에게 참가자 피드백은 행사 성공을 좌우하는 중요한 요소지만, 전통적 방식인 사후 설문조사는 효과가 제한적이다. 참가자들이 행사 직후 현장을 떠나거나 주요 내용을 잊어버리는 경우가 많고, 응답률 자체도 낮기 때문이다. AI 기반 이벤트 콘텐츠 인텔리전스 플랫폼 스냅사이트(Snapsight)는 이러한 맹점을 상용화한 플랫폼으로, 세션 종료 직후 참가자가 간단히 의견을 남길 수 있는 인터페이스를 제공한다. 이후 AI가 피드백을 분석해 주요 학습 포인트, 아이디어 흐름, 긍정·부정
반응을 즉시 대시보드에 시각화한다. 이러한 접근법은 단순 평점에서 그치지 않고 설명력, 사례 활용, Q&A 대응력 등 세부 강점을 파악할 수 있어, 향후 연사 선정과 역량 개발의 기준이 된다. 또한, 어떤 주제가 가장 많은 관심과 몰입을 끌어냈는지 확인할 수 있어 수요에 맞춘 프로그램을 설계할 수 있으며, 참가자 만족도와 세션 성과를 근거로 제시해 스폰서와 이해관계자 설득에 활용할 수 있다.
또 다른 사례는 AI 메모 작성 및 리드 캡처 도구인 백트랙(Backtrack)이다. 백트랙은 “대화가 끝나면 무엇을 말했는지 기억이 나지 않는다”는 업계의 오랜 고민에서 출발했다. 전시 부스나 네트워킹 현장에서 오간 대화를 놓치지 않고 저장 및 정리하는 것이 강점이다. 백트랙은 참가자가 별도의 기록을 남기지 않아도 대기 상태인 앱을 실행하면 5~20분 동안의 대화를 역추적해 자동으로 전사·요약하고 CRM에 연동한다. 덕분에 현장 담당자는 후속 조치에 바로 착수할 수 있고, 영업팀은 중요한 대화의 맥
락까지 확보해 단순 만남을 성과로 이어갈 수 있다. 이러한 기술들은 단편화된 데이터를 통합된 인텔리전스로 변환하고, 이벤트 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 전환하는 성과 가시화를 통해 이벤트 운영의 패러다임을 바꾸고 있다.
·‘What Happens When AI Tries to Network for You’, 연구원 재구성
사례 ③ 하이브리드 생태계가 지원하는 안정성과 확장성
기반 맞춤형 캠페인 콘텐츠 생성 예시
(자료: Hubilo)
언어와 접근성 격차를 해소하는 AI 기술은 하이브리드 이벤트 환경의 안정성을 높이는 중요한 요소로 부상하고 있다. 예컨대 글로벌 다국어 이벤트 기술 기업 인터프레피(Interprefy)는 온·오프라인 이벤트에서 AI 기반 실시간 음성 번역, 자막, 원격 통역을 제공하여 언어 장벽을 낮춘다. 이는 다양한 국적의 참가자가 동일한 시점에 동일한 경험을 공유할 수 있도록 하며, 특히 글로벌 행사에서 현장과 온라인 간 참여 격차를 줄이는 효과가 크다.
AI의 역할은 행사 종료 이후에도 이어진다. 이벤트 종료 후에도 가상 플랫폼은 강력한 마케팅 엔진으로 기능하기 때문이다. 세션 녹화본, 디지털 스폰서 콘텐츠, 참가자 후기는 게이트 형 콘텐츠로 재가공되어 잠재 고객 확보에 활용되거나, 소셜 미디어를 통해 추가 등록을 유도한다.이를 통해 행사에 대한 단발적 관심에 머무르지 않고 연중 지속적인 캠페인을 가능하게 하며, 새로운 잠재 고객을 육성하는 파이프라인으로 전환된다.
이러한 관점에서 모바일 웨비나 플랫폼 후빌로(Hubilo)의 ‘AI 참여도 인사이트(AI Engagement Insights)’는 세션별 피드백과 참여 로그를 분석해 참가자 군별 핫 리드(hot lead)를 자동 추출하고, 이를 기반으로 후속 이메일이나 맞춤형 캠페인을 실행할 수 있도록 지원한다. 이는 행사 종료 후에도 고객 여정을 지속적으로 관리하고, 참가자의 관심을 실제 비즈니스 성과로 전환하는 데 기여한다. 이처럼 AI는 행사 현장의 운영 효율과 참가자 경험을 높이는 동시에, 행사 이후에는 콘텐츠와 데이터를 마케팅·고객 관리로 확장해 하이브리드 생태계 속 비즈니스 이벤트의 가치와 지속 가능성을 강화하는 전략적 기반으로 자리 잡고 있다.
사례 ④ 개인과 기업을 넘어… 산업 간·콘텐츠 공유 및 협업 설계 촉진
(자료: Destinaitor 공식 홈페이지)
PCMA 에튜콘(edUcon 2025)에서 첫선을 보인 데스티네이터(Destinaitor)는 컨벤션전문경영자협회(PCMA)와 데이터 솔루션 기업 디팍토(dFakto)가 공동 개발한 SaaS 플랫폼으로, 이벤트 기획자가 목적지와 장소를 탐색·평가하는 과정을 혁신하기 위해 탄생했다. 생성형 AI를 기반으로 기존의 비효율적인 검색·조사 과정을 제거하고, 신뢰할 수 있는 데이터 기반 의사결정을 가능하게 하는 것이 특징이다.
데스티네이터 작동 방식은 크게 네 단계로 구성된다. 첫째, 검색 LLM 단계에서 템페스트(Tempest), 심플뷰(Simpleview) 등 전략적 파트너와 협력해 목적지 및 장소 데이터를 수집·정리한다. 둘째, 휴먼 리뷰(Human Review) 단계를 거쳐 각 목적지와 장소 담당자가 데이터를 검증하고 스토리와 포지셔닝을 보완한다. 셋째, 콘텐츠 강화(Enriched Content) 과정에서 지속가능성, 안전, 경제 지표, 주요 행사, 향후 개발 계획 등 부가적 요소를 추가해 의미 있는 인사이트를 제공한다. 마지막으로, 검증(Verified) 절차를 통해 관리 권한을 가진 목적지·장소만이 최신 정보를 업데이트할 수 있으며, 인증 배지를 통해 신뢰성을 보장한다.
해당 플랫폼이 해결하고자 하는 과제는 명확하다. 비효율적인 제안 요청서(RFP) 대응, 전통적 마케팅 채널의 리드 생성 저하, 데이터 정확성 관리의 한계가 대표적이다. 반면 비즈니스 이벤트 기획자 측에서는 수작업 중심의 비효율적 검색 과정, 구조화되지 않은 방대한 데이터, 단편화된 조사 채널, AI 기반 정보에 대한 불신 등이 핵심 장애요인으로 지적된다.
이러한 과제를 해소함으로써 데스티네이터는 이벤트 기획자에게는 신속하고 신뢰할 수 있는 목적지·장소 평가 도구가 되고, 공급업체에는 효과적인 노출과 고부가가치 이벤트 유치 기회를 제공하며, 데이터의 신뢰성과 AI의 효율성을 결합한 차세대 이벤트 의사결정 지원 플랫폼으로 기능하고 있다.
