복합적 도전 과제 속에서 MICE는 단순한 경제 유발을 넘어, 데이터를 통한 통찰과 장기적 레거시 창출의 장으로 진화하고 있다. 이러한 전환의 흐름 속 올바른 방향성을 정의하기 위해서는 오피니언 리더들이 산업의 미래를 어떻게 정의하고, 어떤 실천 전략을 구체화하며 경쟁우위를 확보하는지 현장의 목소리에 주목할 필요가 있다.
이러한 모색의 일환으로 ICCA가 준비한 ‘2025 ICCA 아시아 이볼브데스티네이션 포럼(ICCA Asia EvolvDestination Forum 2025)’은 각국의 비즈니스 이벤트 업계 전문가들이 모여, 미래 경쟁력 확보를 위한 전략적 실천이 시작되어야 한다는 데 공감대를 형성했다.
본 고에서는 현장에서 논의된 주요 의제와 통찰력을 짚어봄으로써 글로벌 MICE산업의 미래를 전망하는 업계 오피니언 리더들의 관점을 정리하고, 앞으로 목적지가 지향해야 할 전략적 방향성을 고찰하고자 한다.
ICCA Asia EvolvDestination Forum 2025 개요
2025년 8월, 소노캄 고양에서 고양데스티네이션위크(Goyang Destination Week)가 열렸다. 이튿날 행사로 열린 본 포럼은 ICCA 아시아 태평양 지부와의 협력 아래 개최되었으며, “오늘부터 시작되는 내일(Tomorrow starts today)”이라는 슬로건 아래, 변화하는 MICE산업의 미래를 목적지 마케팅 관점에서 재조명한 뜻깊은 자리였다.
이에 따라, MICE산업의 미래 경쟁력 강화를 위한 스마트 데이터 활용 전략, 영 프로페셔널 양성, 지역사회 연계 전략, 그리고 정책 혁신 등 4가지 주제를 집중적으로 다뤘다.
ICCA Asia EvolvDestination Forum 2025 구성 포인트
전체 프로그램은 MICE산업의 구조적 진화와 전략 혁신을 다룬 5개의 핵심 세션과 3번의 패널 토론으로 구성되었다. 특히 폐회식에서는 테이블별로 포럼에 대한 소감을 공유하는 시간을 마련해, 참가자 간의 활발한 의견 교환이 이루어졌다.
특히 영 프로페셔널들이 먼저 소감을 발표하고, 이어 전문가들이 이들을 격려하는 모습은 세대 간 교류와 상호 존중의 분위기를 자아냈다. 또한, 이후 진행된 네트워킹 디너에서는 참가자들이 자유롭게 교류를 이어가며, 국내외 MICE 관계자 간 협력 가능성을 모색하는 장이 되었다.
또한, 포럼 참가자 간 소통을 유도하기 위해 테이블 이름을 ‘쌀(RICE)’, ‘킨텍스(KINTEX)’, ‘먹방(MUKBANG)’ 등 고양특례시와 한국 문화 요소를 반영한 키워드로 구성해 이목을 끌었다. 이는 목적지의 문화 정체성을 창의적으로 녹여내 외국 참가자들의 관심을 끌었다.
포인트 ① 영 프로페셔널, MICE의 지속가능한 성장 동력
MICE산업의 본질은 ‘사람과 사람’의 상호작용이다. 따라서, 미래 인재 양성은 업계의 핵심 과제다. 목적지 마케팅의 지속가능한 성장을 위해, 영 프로페셔널(Young Professional)의 역할은 더욱 중요해지고 있다. 신선한 아이디어와 디지털 역량을 겸비한 이들은 산업의 변화를 견인할 주체다. 이들의 잠재력을 실제 성과로 실현하기 위한 전략이 필요하다.
본문에서는 영 프로페셔널의 역량을 극대화하고, 업계에 머물러 성장하도록 지원하며, 조직 충성도를 높이는 방안을 살펴보고자 한다.
영 프로페셔널은 수평적 소통 환경을 중시한다. 태국 컨벤션 뷰로는 ‘동지애(camaraderie)’ 문화를 조성하여 가족처럼 편안하게 일할 수 있는 환경을 만들고, 직급 대신 태국식 호칭 피(Phi)1 와 농(Nong)2을 사용하여 수직적 장벽을 허문다. 이는 세대 간 신뢰를 형성하고, 다양한 관점을 유연하게 받아들일 수 있게 만든다. 이를 통해, 이들이 조직 내에서 주체적으로 의견을 낼 수 있게 만들며, 결과적으로 자신감과 창의성 향상으로 이어진다.
세대 간 협력은 경청에서 시작된다. 선배가 후배의 의견을 경청할 때, 조직 내 진정한 소통이 가능해진다. 선배 세대는 조직 내 브릿지 역할을 맡아, 영 프로페셔널의 아이디어를 적극적으로 수렴해 리더에 전달하고, 수직적 구조를 수평적으로 전환하는 역할을 해야 한다.
또한, 젊은 세대의 잦은 이직에 대한 고정관념도 재고되어야 한다. 이는 대체로 조직 내 권한 부족과 소속감 결여에서 비롯되며, 본인 스스로가 실질적으로 기여할 수 있다고 느끼는 순간, 업무 몰입도와 조직 충성도가 높아진다. 이에 단순 업무가 아닌 다양한 역할을 부여하여 책임감을 경험할 기회를 제공해야 한다. 특히 이들의 강점인 마케팅, 홍보, 그리고 소셜미디어 분야에서 그들의 제안이 실무에 반영되는 사례가 증가하고 있으며, 이는 조직의 성과에 실질적 영향을 미치고 있다.
포인트 ② 스마트 데이터 특성과 활용법
오늘날 MICE산업은 단순한 경제 지표를 넘어, 데이터에서 실질적 인사이트를 뽑아내고 지속 가능한 레거시를 설계해 가치를 극대화하고 있다. AI 확산과 지역소멸 위기가 겹친 환경에서 산업은 더 이상 홍보 중심의 관성에 머물 수 없다. 이 변화의 중심에서 컨벤션 뷰로의 역할도 목적지 홍보에서 장기적 영향력을 구축하는 목적지 마케팅으로 전환되고 있다. 이 전환을 가속하는 동력이 바로 스마트 데이터다.
과거 목적지 마케팅은 대규모 설문 등 양적 수집에 의존했다. 그러나 낮은 응답률과 조사 시점 편향, 몇몇 연사에 국한된 인터뷰는 대표성과 심층성을 떨어뜨린다. 무엇보다 “왜 특정 세션을 건너뛰었는가”, “왜 그 시간대에 몰렸는가” 같은 왜(Why) 질문에 답하지 못한다. 실제 행동은 흥미뿐 아니라 상사 동반 여부, 점심 간격, 실내 온도 같은 변수에 의해 좌우되는데, 이해관계자들은 해석이 쉽고 객관성을 가장한 양적 데이터에 안주하기 쉽다. 반면, 스마트 데이터는 전략 수립에 활용할 수 있는 실질적인 사이트를 도출하며, 이는 데이터, 지식, 행동으로 이어지는 가치사슬을 설계한다. 스마트 데이터의 핵심은 다섯 가지다.
먼저, 데이터 분석 결과가 즉각 전략과 운영으로 전환돼야 한다. 둘째, 전체 만족도보다 기억에 남는 순간을 포착해 정서적 몰입을 키운다. 셋째, 정성·정량 데이터를 결합해 감정, 목소리 등 정성 신호를 수치와 연결하여 참가자 행동의 이유를 규명한다. 넷째, 예측력을 높인다, ‘왜’의 구조를 학습함으로써 다음 선택을 더 정확히 예측한다. 마지막으로 스토리텔링으로 표면적 지표를 내러티브에 연결해 기억에 남도록 하며 설득력을 높인다.
기업 내 스마트 데이터 전환은 수월하지만, 정부, 컨벤션센터, PCO 등 다양한 이해관계자가 얽힌 도시 단위에서는 스마트 데이터 전환이 복잡하다. 그래서 명확한 비전, 책임 주체, 조율 메커니즘이 필요하다. 말레이시아 페낭 컨벤션 전시국(Penang Convention & Exhibition Bureau)은 스마트 데이터를 의사결정과 연결해 항공 네트워크와 수요를 동시에 설계했다. 인도 첸나이(Chennai)-페낭(Penang) 직항을 개설하여 6개월 만에 85% 이상의 탑승률을 확보했다. 페낭은 항공사와 공동 세일즈 콜(sales call)을 전개해 인도 남부 6개 도시에서 동시다발적으로 수요를 창출했고, 컨퍼런스 유치 확정이라는 비즈니스 성과를 냈다. 이는 목적지의 목표와 항공사의 수익 목표가 부합한 메커니즘으로 볼 수 있다.
