ITB Asia 2023 참관기 – 기록적 성장을 이룬 아시아 최대 여행 무역 박람회

대면 행사가 복귀하기 시작하면서, 업계가 한목소리로 기원했던 일상이 화려하게 재현되고 있다. 이러한 흐름 속에서, 올해로 16회차를 맞이한 ITB 아시아(ITB Asia 2023)는 전년 대비 참가업체가 35%, 참가율이 42% 증가하며 괄목할 만한 성과와 함께 힘찬 복귀를 선언했다. 
올해 ITB 아시아에는 아시아 태평양 지역뿐만 아니라 유럽, 미주, 아프리카 및 중동 지역 등에서 1,300명의 바이어와 참가업체 1,800개, 그리고 약 13,000명에 달하는 참가자들이 방문했다. 전 세계 국가관광조직(NTO), 지역관광조직(RTO), 컨벤션뷰로(CVB) 등이 대거 참석한 가운데, 신규 전시업체는 35%, MICE 분야는 38% 증가하였으며, 특히 여행 기술 분야는 200% 이상 성장하면서 엔데믹 이후에도 견조한 성장세를 보여주었다. 이에, 메세베를린(Messe Berlin)의 수석부사장 데이비드 루츠(David Ruetz)는 “2023년 ITB 아시아는 글로벌 관계자들의 두드러진 관심과 함께 산업의 회복세를 분명히 보여주었으며, 업계 트렌드 세터로서의 역할을 한 번 더 입증했다”는 소회를 밝혔다.
본 고에서는 ITB 아시아 현장을 직접 방문한 경험을 바탕으로, 현재 업계가 직면한 주요 이슈와 그에 대한 해결책, 그리고 업계 전문가들의 통찰력을 종합적으로 살펴보고자 한다.

1. 2023 ITB 아시아 개요

3-in-1 행사로 개최되는 아시아 최대 여행산업 박람회

ITB 아시아는 MICE, 레저, 관광 및 기업 여행 부문을 총망라하는 아시아 최대 B2B 무역 박람회이자 관광·MICE산업을 위한 컨벤션 행사다. 50년 이상의 역사를 가진 모체 브랜드 ‘ITB’ 하에 총 4개 행사(ITB Berlin, ITB Asia, ITB China, ITB India)로 분류되어 개최되고 있으며, 모(母)행사인 ITB Berlin과 마찬가지로 ITB 아시아 역시 메쎄베를린(Messe Berlin (Singapore) Pte Ltd)에서 주최하고 있다.
매년 싱가포르에서 개최되는 ITB 아시아는 싱가포르전시컨벤션뷰로(Singapore Exhibition & Convention Bureau)의 후원을 받고 있으며, 2023년도 기준 공식 파트너로는 사우디관광청(Saudi Tourism Authority)과 베를린브란덴부르크공항(Berlin Brandenburg Airport), 그리고 마리나베이샌즈(Marina Bay Sands) 등이 함께하고 있다. 
MICE, 인센티브 여행, 혁신 기술 등 여행산업의 주요 분야를 모두 다루기 위해 ‘마이스 쇼 아시아(MICE Show Asia)’ 및 ‘트레블 테크 아시아(Travel Tech Asia)’와 공동 개최되고 있으며, 올해는 10월 25일부터 27일까지 싱가포르 마리나베이샌즈의 샌즈엑스포&컨벤션센터(Sands Expo and Convention Centre)에서 오프라인으로 개최되었다.

아시아 오피니언 리더들의 집결, B2B 네트워킹의 질을 높이다

이번 행사는 아시아 여행산업의 모든 이해관계자가 집결한 자리라고 해도 과언이 아니다. ITB 아시아의 발표에 따르면, 참석자의 70% 이상이 오피니언 리더로 나타났으며, 보다 전문적인 네트워킹을 위해 업계 전문가, 무역 담당자 및 비즈니스 방문객 등 관계자 입장만이 허용되었다. 이에 따라, 만 18세 미만 일반 시민(영유아 포함)의 행사장 입장도 엄격히 제한되었다.
사전 예약을 토대로 진행된 비즈니스 상담 건수도 약 35,000건에 달했다. 이번 ITB 아시아에서 바이어와 전시업체의 비율은 약 1:1로 나타났으며, 바이어 2명 중 1명은 현장에서 전시업체와 즉시 계약을 체결한 것으로 확인되었다. 이에, 구글(Google)의 아태지역 여행 및 버티컬 조사 부문 책임자인 헤르미온느 조예(Hermione Joye)는 기조연설을 통해 “2023년 검색 수요가 가장 빠르게 성장하는 목적지 중 상위 5위 안에 인도, 중국, 일본 등 3개의 APAC 국가가 자리하고 있다”며, “아시아 아웃바운드 시장을 선도하는 APEC 지역이 곧 미래 성장동력”임을 다시 한번 강조했다.

2. 행사 운영상의 특징

포인트➀  연중 무휴 네트워킹의 장, 매칭 포털과 커뮤니티의 힘

ITB 아시아는 비즈니스 매칭 포털(Business Matching Portal)의 운영을 통해 참가자 간 B2B 네트워킹을 적극 지원하고 있다. 참가자들은 행사 등록과 동시에 자동으로 비즈니스 매칭 포털 회원으로 가입되며, 관심 분야 및 시장과 관련한 기업 담당자를 선택하여 비즈니스 미팅을 추진할 수 있다. 단순 비즈니스 미팅뿐 아니라 워크샵, 교육 세션 및 네트워킹 행사를 위해서 전체 33개의 타임 슬롯(Time Slot)을 미리 할당해 둘 수도 있다. 행사 등록을 마친 전시업체와 바이어, 무역 방문객 및 연사는 2023년 9월부터 행사 개최 기간까지 해당 포털에 액세스할 수 있도록 지원되었으며, 행사 종료 후에는 포털 운영도 종료되었다.
한편, ITB에서는 비즈니스 매칭을 위한 플랫폼 외에도 독자적인 커뮤니티 채널을 운영하고 있다. ITB의 커뮤니티 플랫폼은 ‘업계에 관심 있는 모든 사람이 언제 어디서나 서로를 연결하고 네트워크를 형성하는 곳’을 지향함에 따라, 비즈니스 매칭 포털과 달리 1년 내내 접속이 가능하다. 현재는 120개국 10,000명 이상의 회원이 활동하고 있으며, 비즈니스 매칭은 물론 각종 컨퍼런스 세션이나 팟캐스트 시청도 가능하다. 이에, ITB 커뮤니티 회원들은 플랫폼 운영 담당자 승인 아래 직접 기사나 팟캐스트, 비디오 등의 콘텐츠를 업로드하거나, 토론그룹에 참가해 업계 전문가들과 더욱 깊이 소통하는 등 연중 다양한 네트워킹 활동을 지속하고 있다.

포인트➁  지속 가능한 미래를 위한 노력… DEI·ESG 경영 실천

이제 지속가능성은 이상적인 목표를 넘어 필수적으로 실천해야 하는 과제로서 자리매김한 듯하다. ITB 아시아 현장에서도 행사 운영 전반에 걸쳐 DEI 및 ESG 경영을 내재화한 시도들이 눈에 띄었다. 행사장 곳곳에는 정수기가 배치되어 음료 및 생수병 사용을 최소화하였으며, 음수 시에도 일회용 컵 사용을 자제하고 텀블러를 활용할 수 있도록 안내되었다.
또한, 다양한 국가에서 방문하는 참가자들을 위한 포용력과 배려도 만나볼 수 있었다. 행사장 외부 복도에는 이슬람교도 참가자들을 위해 성별이 구분된 개인 기도실이 마련되어 있었으며, 내부에서는 할랄(Halal) 음식을 판매하는 카페테리아도 별도로 운영되었다.
컨퍼런스 세션에서도 업계의 지속 가능한 미래에 대한 다양한 강연이 이어졌다. 이에, 언얼스드 프로덕션(Unearthed Productions)의 CEO 아담 파이퍼디(Adam Piperdy)는 세션 발표를 통해 ‘지속 가능한 이벤트 개최를 위한 체크리스트’를 소개하고, “앞으로도 행사 경험 디자인 전반에서 사회적 배려와 공감, 포용성을 높이려는 노력이 필요하다”는 당부를 전했다.

포인트➂  스마트 기술 접목으로 진화하는 참가자 경험

최근 비즈니스 이벤트 현장에서는 스마트 기술 생태계의 성장과 적용 범위가 점차 확장되는 분위기다. 참가자들의 이벤트 기술 수용성을 높임으로써 더욱 편리하고 개인화된 참가자 경험을 제공하기 위함이다.
올해 ITB 아시아 역시 이러한 흐름에 적극적으로 발맞추는 모습이었다. 행사 개최 전부터 공식 모바일 애플리케이션을 통해 컨퍼런스 프로그램, 세션 및 연사 세부정보, 쇼 활동 목록 등을 미리 공개해 주요 일정을 정리할 수 있도록 지원하였으며, 전시업체 목록 및 전시장 도면 등도 실시간으로 업데이트하며 참가자들의 편의를 최우선으로 고려하였다.
행사 개최 기간에는 어플리케이션 팝업 알림을 통해 현장에서 운영되는 이벤트 진행 상황을 실시간으로 안내해 방문객들의 적극적인 참여를 독려했다. 또한, 자율주행 및 원격조종이 가능한 드론을 활용하여 카메라맨 배치 없이도 자연스럽게 행사장의 생생한 분위기를 포착하는 등 참가자 경험을 제고하기 위한 다양한 시도를 펼치고 있다.

3. 컨퍼런스로 돌아보는 2023 현장 스케치

ITB 아시아는 올해 ‘성장 가속화: 여행·관광 산업의 새로운 기회를 위한 길을 닦다(Accelerating Growth: Paving the Way for New Opportunities in Travel & Tourism)’를 주제로, 업계 글로벌 리더들을 모아 MICE, 기업 여행, 레저 및 관광 비즈니스의 미래에 대한 열띤 토론을 이끌어냈다. 멀티트랙으로 구성된 올해의 컨퍼런스는 ‘지식극장(Knowledge Theatre)’, ‘마이스 쇼 아시아 극장(MICE Show Asia Theatre)’, ‘트레블 테크 아시아 극장(Travel Tech Asia Theatre)’으로 구분되어 같은 시간 다른 장소에서 동시에 운영되었으며, 극장별로 각 주제에 맞는 전문적인 강연이 준비되었다.
3일에 걸쳐 약 160명의 연사가 준비한 100개 이상의 발표는 참가자들에게 심도 있는 인사이트를 제공하기에 충분했다. 특히 업계 트렌드, 기술 혁신, 정책 변화, 시장 전망 등 컨퍼런스에서 주로 대두된 키워드만 살펴보아도 변화하는 역학과 올해 핵심 이슈를 파악할 수 있었다. 이에, 본 고에서는 ITB 아시아 컨퍼런스 세션의 핵심 콘텐츠를 살펴보고, 더욱 주목할 만한 세션들을 집중적으로 다루어 보았다.

 포인트①  中 관광산업의 미래는?… 재개장 이후 여행 트렌드 변화

올해 ITB 아시아 현장에서 가장 화두에 오른 국가는 단연 중국이라 할 수 있겠다. 상당수의 세션이 중국 시장의 변화와 관련된 키워드에 할애되었으며, 이는 여전히 APAC 시장에서 중국의 마켓파워가 막강하다는 사실을 파악할 수 있는 대목이었다.
그중에서도 참가자들이 가장 주목한 동향은 ‘인바운드 관광 확대’와 ‘MZ세대 여행 수요의 변화’였다. 약 3년간의 팬데믹을 거치면서 중국의 여행 및 관광 트렌드가 국내 위주로 전환됨에 따라, 아웃바운드 수요 회복에는 다소 시간이 걸릴 것으로 전망되고 있기 때문이다. 유커 특수를 기대하던 업계로서는 고전을 면치 못하게 된 상황이다.
이와 더불어, 엔데믹 이후 급격하게 변화한 중국 관광객들의 여행 패턴에도 시선이 집중되었다. 무엇보다 업계의 눈길을 끈 것은 MZ세대의 급성장이었다. 중국의 제로코로나 정책 종료 및 국외여행 개방 직후 출발한 해외여행 그룹의 92%가 MZ세대였으며, 특히 90년대생은 57%로 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이처럼 중국 인구의 약 34%(약 5억 400만 명)를 차지하는 MZ세대(1980~2010년도 출생자)는 한자녀 정책(1979~2010)에 따른 독생자녀로 성장한 후, 실질적인 경제력을 보유하며 중국 소비와 생활 트렌드 변화를 주도하고 있다.
종합하자면, 목적 지향적인 신세대 방문객들이 증가함에 따라 더욱 강력하고 경쟁력 있는 방문 동인을 보유하지 못한 목적지는 신성장 중인 중국의 핵심 고객층을 유지하기 어려울 것으로 예견된다. 문제는 전 세계 어느 국가에서도 중국의 정책 변화와 사회적 기조, 트렌드 변화가 초래하는 리스크를 무시할 수 없을 것이라는 사실이다. 이에 따라, 앞으로도 MZ세대 주도의 트렌드를 배경으로 중국의 동향 및 소비 회복 추세를 예측해 볼 필요가 있겠다. 이를 위해서는 주 타깃에 대한 체계적인 분석과 개인화된 상품 및 서비스의 마련 등 변화하는 수요에 적극적으로 대처 가능한 전략을 수립하는 것이 중요하다고 판단된다.

 포인트➁  업계 전반에서 대두되는 인력 부족 이슈, ‘AI’로 해결 가능하다?

노동력 부족 문제는 여전히 산업 회복에 막대한 장애물로 남아있다. 맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)의 발표에 따르면, 팬데믹 이후 산업 내 약 6,200만 개의 일자리가 사라졌으며, 가장 큰 문제는 숙련된 전문가들이 대거 이탈한 이후 다시 업계로 돌아오지 않고 있다는 점이다.
이에 대응하여, 일부 전문가들은 AI의 적극적인 도입을 통해 여행·관광산업의 노동력 부족 문제를 해결해야 한다고 주장하고 있다. 시간과 에너지를 대폭 절약함으로써 업무 효율성을 높일 수 있으며, 기존의 전문인력들은 더욱 복잡한 사례에 집중하게끔 하여 고객 만족도를 향상시킬 수 있다는 의견이다. 
실제로 최근 AI 기술은 빠른 발전 속도와 다양한 산업에서의 적용 가능성을 보여주며, 모든 서비스의 초개인화에 방점을 찍고 있다. 트립닷컴(Trip.com Group)의 전무이사 겸 글로벌 마켓 부사장인 분 시안 차이(Boon Sian Chai)는 “AI 챗봇은 높은 정확도로 텍스트와 음성을 인식해 수많은 문의를 처리하고 있다”며, “현재 항공 분야는 78%, 호텔 분야는 68%라는 셀프 서비스 해결률을 달성했다”고 설명했다. 기술의 도입을 통한 접근 방식이 업계 인력 부족에 대한 근본적인 해결책이 될 수 있을지 귀추가 주목되는 시점이다.

포인트➂  지속가능한 발전을 위한 여정, 어디까지 왔나

패널 토론 ‘친환경적 만남: 저탄소 회의는 창의적 사고를 요구한다(Greener Gatherings: Low-Carbon Meetings Demand Creative Thinking)’에서는 CWT 미팅&이벤트(CWT Meetings & Events)의 글로벌 책임자인 이언 커밍스(Ian Cummings)가 진행을 맡아, ‘이해관계자들이 왜 그리고 어떻게 협력함으로써 탈탄소 회의 및 행사를 위한 해결책을 찾을 수 있는지’에 대해 모색했다. 패널로는 마리나베이샌즈(Marina Bay Sands)의 지속가능성 담당 이사 로저 시몬스(Roger Simons)와 유나이티드항공(United Airlines)의 중화권 및 한국 상무이사 월터 디아스(Walter Dias)가 함께 했다.
패널들은 업계의 지속가능한 발전을 주제로 각자의 통찰력을 공유하는 시간을 가졌다. 먼저, 로저 시몬스는 “현재 비용 압박과 가용성(Availability)에 대한 고민은 모든 기획자들이 직면한 가장 큰 과제일 것”이라며, “많은 기업들이 넷제로와 탄소 배출량 절감 등 지속가능성을 위한 노력에 초점을 맞추고 있다”고 밝혔다. 이에, 이언 커밍스는 “비즈니스 이벤트 분야에서 유독 지속가능성에 대한 포괄적인 접근 및 대처가 어려웠던 요인 중 하나는 정확한 분석을 위한 유효 데이터 측정이 부족했던 탓”이라며, “최근 들어서는 이벤트가 환경에 미치는 영향을 측정할 수 있는 정교한 도구와 프레임워크 등이 늘어나고 있다”고 전했다. 
실제로 비즈니스 이벤트 분야에서는 폐기물 감소와 재활용 제품 사용, 탄소 배출을 상쇄하는 전략뿐 아니라, 디지털 송출, 지역사회 및 사회적 기업과의 협업 등 다양한 방법이 모색되고 있다. 이에, 월터 디아스는 “지속가능성은 기업의 사회적 책임(CSR) 차원에서 더 나아가 업계 전반에 미치는 공유가치 창출(CSV) 혁신으로 분화될 수 있다”며 이를 위해서는 “고객 경험의 차원에서 지속가능성을 더욱 다방면으로 인식할 수 있도록 지원해야 한다”고 전했다.