조직이 기획하는 회의와 이벤트는 고객 및 잠재고객 파트너 회원 등과 대면할 수 있는 활동으로 직간접적 가치를 창출하고 제공 하는 기능을 수행한다 그 가치에 대한 평가가 보다 높은 인정을 받으면서 기업 및 기관들의 회의 및 이벤트에 대한 투자가 지속되 고 있다 디지털 기술의 확산으로 정보 교유 및 공유의 수단은 다변화 되었지만 회의 및 이벤트 활동은 여전히 평균 B2B 마케팅 예 산의 24%를 차지하는 수준을 유지하며 마케팅 채널로서 효과성을 입증하고 있다
모든 것이 데이터화 되는 진화적 시대가 왔다 회의 및 이벤트 구성요소의 변화와 새로운 요구를 지속적으로 탐색하고 수용하는 조직들은 비즈니스적 성과와 성공에 있어 영향력을 갖게 될 것이다 회의와 이벤트를 성공적으로 개최하는 데 있어 전사적 관점에 서 조직의 전략과 프로세스를 파악하는 것이 중요한 이유다 CVENT사는 회의 행사 그리고 이에 관한 데이터 기반의 기술력을 보 유한 기업으로 그간의 성공적 이벤트 프로그램 사례와 이러한 활동이 전사적 목표 달성을 위한 가치 창출력 등을 데이터 기반으로 분석하여 이벤트 진화 모델 EVENT EVOLUTION MODEL 을 개발 하였다 회의와 이벤트를 개최하는 조직을 위한 가이드라인이 될 수 있는 내용을 살펴보고 이 모델을 통해 조직의 이벤트를 평가하고 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 생각해보자
이벤트 진화 모델 the Event Evolution Mode
전 세계에 30만 명의 사용자를 둔 Cvent는 1999년 설립되어 회의 및 이벤 트 관리에 관한 기술 서비스를 제공해오고 있는 MICE 기술 선도 기업이다 270만 개 이상의 행사를 관리하고 3 500명의 직원과 25 000명의 고객을
보유한 만큼 축적된 데이터와 이를 분석하는 기술적 역량이 뛰어나다
Cvent는 조직 개최하는 회의 및 이벤트 프로그램의 상대적 성숙도 maturity 를 평가하고 조직 내부적으로 회의 및 이벤트 프 로그램을 계획 실행 평가하는 방법을 검토하여 최적의 행사 기획 솔류션인 이벤트 진화모델 the Event Evolution Model 을 개발하였다 이 모델은 단순히 개인의 능력이나 기술을 평가하는 것이 아니라 조직의 회의 컨퍼런스 및 이벤트 프로그램의 기획과 계획 실행 및 측정과 관련된 것을 평가하며 행사 기획에서부터 사후관리에 이르기까지 전반적인 단계별 성숙도를 파 악할 수 있도록 고안되었다 이벤트 프로그램의 완성도를 이해하고 비판적 검토를 바탕으로 다음 단계에 도달할 수 있는 솔루 션을 제공한다
이 모델은 이벤트 전략 Event Strategy 이벤트 실행 Event Execution 참석자 경험 Attendee Experience 측정 및 최적화 Measurement & Optimization 등 4대 단계별 성숙도를 평가하고 이를 통해 조직의 회의 및 이벤트 프로그램이 각 단계에 서 어떤 레벨에 있는가를 파악하도록 한다 레벨 표기는 E1 E2 E3 E4 등 4가지로 E1은 초기단계 Emergent E2는 상승단계 Elevated E3은 진화단계 Evolved E4는 전문가단계 Expert 로 구분하였다 이벤트 진화모델을 통해 조직의 행사 개최 성 숙도를 평가하는 4가지 지표와 그에 대한 평가지표를 알아보고 각 단계별 전략을 살펴보면 다음과 같다
이벤트 성숙도(maturity) 측정을 위한 4대 성과지표
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1. 이벤트 전략 ┃ Event Strategy
이벤트 전략은 조직의 목표에 부합하는 목적이 있으며 측정가능하고 정보에 입각한 회의 및 이벤트 프로그램을 개발할 수 있 는 조직의 능력이다 이벤트 전략의 성숙도와 효과성은 핵심성과지표 Key Performance Indicators KPIs 의 명확성과 관련 성 조직이 주최하고 참석할 이벤트 결정 방법 이벤트 승인 방법 및 예산 관리에 있다
2. 이벤트 실행 ┃ Event Execution
이벤트 실행은 전체 회의와 이벤트 프로그램에 걸쳐 효율적이고 효과적으로 정의된 이벤트 전략을 실행할 수 있는 조직의 능 력을 의미한다 이벤트 실행의 성숙도와 효과는 전문적인 인력배치와 이벤트를 계획 마케팅 및 실행하는데 사용되는 시스템과 도구에 있다 이벤트 기획자와 마케팅 담당자가 동시에 여러 이벤트를 계획하고 실행하므로 규모에 맞게 시행 우수성을 유지 할 수 있는 능력도 함께 요구된다
3. 참석자 경험 ┃ Attendee Experience
회의 및 이벤트를 참석한 사람들에게 원활하고 개인화된 경험을 제공할 수 있는 조직의 능력과 행사가 이루어지는 동안 발생하 는 참석자들의 구매 신호와 피드백을 파악할 수 있는 능력이다 해당 부분의 성숙도와 효율성은 사용자가 제공하는 경험의 편의 성 개인화 수준 관련 네트워킹 기회에 대한 접근성 및 참가자 데이터를 체계적으로 파악하고 수집할 수 있는 능력에 있다
4. 측정 및 최적화 ┃ Measurement & Optimization
회의와 이벤트 프로그램의 가치를 측정하고 증명할 수 있는 조직의 능력으로 일반적으로 가치는 이벤트에 기인한 새로운 회원이 나 수입과 같은 재정목표의 관점에서 표현된다 그러나 일부 조직의 경우 참석자들의 인식이나 고객의 충성도 향상과 같은 요소 를 부가가치로 보기도 한다 또한 조직에서 매년 참석자들에게 더 나은 경험을 제공하거나 더 효율적으로 이벤트를 실행하는 능 력이 이벤트의 가치를 측정하는 요인이 될 수 있다 측정 및 최적화는 이벤트의 투자수익률 ROI 을 이해하고 전달할 수 있는 능 력 매년 이벤트를 최적화할 수 있는 능력 관련 데이터에 대한 개인 정보보호 및 보안 규정 준수와 관련된 위험을 최소화 할 수 있는 능력이 이에 해당한다
조직의 이벤트 개최 수준별 평가
이벤트 진화모델은 이벤트 성숙도 측정을 위해 4가지 요소에 따라 각 평가지표를 얼마나 잘 수행하고 있는지를 확인한다 이 를 통해 조직은 자신들의 회의 및 이벤트 프로그램의 상대적 성숙도를 확인하고 최종적으로 어떠한 위치 초기 상승 진화 전 문가 에 있는지를 확인할 수 있다 앞서 살펴본 성숙도 측정 4가지를 통해 각 성숙도 단계별 수행도 performance status 를 살펴보면 다음과 같다
1. 초기단계 ┃ Emergent
“KPI보유미비,관련데이터부재,일시적팀구성,개인별맞춤형서비스불가”
이벤트 프로그램 성숙도의 초기단계에서는 성공 여부를 측정하는 기본적인 KPIs를 보유하거나 보유하고 있지 않다 보통 참 석자 수나 만족도를 통해 이벤트의 가치를 측정한다 이벤트를 주최하거나 참석하는 경우 이벤트 선택에 있어 객관적인 기준이 될 수 있는 데이터가 존재하지 않으며 대부분 시기적절한 요청이나 초청을 통해 이벤트를 선택하게 된다 이벤트 프로그램을 위한 예산은 있지만 정확한 정보에 의한 예산 책정이 이루어지지 않고 공식적인 절차 없이 승인과 이벤트 개최가 이루어진다
수행 인력은 다양한 부서의 직원이나 자원봉사자 파트타임 등이 일시적으로 팀을 이루어 이벤트를 수행한다 리드캡처나 이 벤트 기획 및 계획 실행에 있어 대부분 수동 프로세스에 의존하며 한 번에 하나의 이벤트만을 수행할 수 있다 이렇다 보니 이 벤트 참가자들에게 획일적인 접근방법을 취해 편리하거나 개인화된 서비스를 제공하지 못한다 대부분 종이와 인쇄물을 이용 해 참석자들에게 정보를 제공하며 일정에는 명목상으로 네트워킹 기회를 제공한다고 되어있지만 이에 대한 지원이나 프로그 램이 존재하지 않는 경우가 많다
이벤트 비용과 가치는 직접비용과 참석자수 티켓 판매 수익 등으로 판단하며 이벤트 프로그램에서 발생한 일반적인 문제에 대해서만 개선이 이루어진다 또한 산업적 규정이나 적용 가능한 데이터 보안 규정을 잘 알지 못하거나 불확실하여 이에 대한 데이터 관리와 규정 준수가 이루어지지 못한다
2. 상승단계 ┃ Elevated
“KPI보유,단편적시스템도입,소규모팀구성,피드백수집및개선방향수립가능”
일반적으로 이벤트 성공 여부를 측정하는 기본 KPIs를 보유하고 있으며 주최하고 참석하는 이벤트에 대한 기준을 적용하여 사용한다 지출과 예산이 명확해지는 시기로 단일 의사결정자에 의해 절차가 이루어지는 경우가 많다 또한 프로세스를 지원 하기 위한 기록을 보유하기 시작하며 전문 기획자를 통해 회의와 이벤트를 기획하고 실행하는 소규모 팀이 존재한다
자동화된 마케팅 또는 등록 리드캡처 기술을 적용하여 이벤트를 관리하기 시작하며 초기단계보다는 체계적이고 확립된 프로 세스와 시스템을 마련하고는 있지만 여전히 한 번에 한 개의 회의 또는 이벤트 수행만 가능하다
현대화된 기술을 채택하고 체크인 과정의 편리성을 높였으며 개인화된 경험을 위해 참석자의 역할이나 직책에 맞는 콘텐츠와 의제를 제공하기 시작한다 또한 특정 네트워킹 세션과 관심사에 기반한 라운드테이블을 제공하며 참석자들에 대해 기록하 고 이벤트 이후 만족도 조사를 실시한다 이를 통해 주요 피드백을 수집하고 기본적인 개선방향을 수립할 수 있으며 이벤트 투 자수익률 증대를 위한 토대를 마련하게 된다
이벤트에 대한 직 간접비용을 보다 정확하게 파악할 수 있으며 이벤트의 가치는 주로 티켓 판매와 참석자 수 만족도와 같은 척도로 측정된다 참석자들에게 원활한 체크인 키오스크와 적절한 현장 직원 배치로 긍정적인 경험을 제공하고 개인정보보호 법과 데이터 보안데 대한 규정을 위해 공급업체를 이용 기본적인 준수사항을 지키려 한다
3. 진화단계 ┃ Evolved
“KPI 적극 활용, 데이터 중심 의사결정, 전문 팀 구성, 참가자 편의 최적화,통합CRM관리,정보보호및보안준수”
본 단계의 이벤트 프로그램은 수익 또는 미래수익과 같은 비즈니스 가치를 포함한 보다 완벽한 기준의 KPIs를 가진다 과거의 데이터를 활용해 성공여부를 평가함으로써 이벤트 선택 기준을 개선하고 데이터 중심의 예산 결정과정을 거친다 또한 공식 요청 프로세스를 통한 의사결정과 회의 및 이벤트 프로그램 전반에서 투명성과 가시성을 확보하고 있다 회의와 이벤트 프로 그램에 힘을 실어주는 전문적 역할과 책임을 가진 전문 기획팀을 바탕으로 이벤트 전 과정 이벤트 전 중 후 의 활동을 지원하 고 다양한 이벤트 기술을 사용하여 여러 이벤트를 동시에 안정적으로 수행할 수 있다 또한 지속적인 리드캡처 기술을 사용 이벤트의 잠재고객 정보를 수집한다
모바일 이벤트 앱을 적용 참가자 환경을 개선하고 푸시알림 앱 내 지도 등과 같은 주요 기능을 사용하여 참가자들에게 편리 성을 제공한다 또한 참석자들의 데이터와 피드백을 수집하여 참석자들의 관심사에 기초한 개인화된 서비스와 네트워킹을 구 축하여 참가자 간의 연결을 지원한다
조직은 이벤트의 직 간접비용을 완전히 파악하고 있으며 참석자 데이터 포인트를 캡처하여 마케팅 기술 및 CRM을 통합한다 또 한 이벤트 환경을 개선하여 참석자들이 최적화된 환경에서 긍정적인 경험을 할 수 있도록 노력하고 개인정보보호와 데이터 보안 에 대한 준수사항을 이벤트 프로그램의 모든 접점으로 확대하여 관련 법규를 조직 내 우선사항으로 둔다 단 규정 준수의 표준 은 이벤트 마다 다르며 해당 법률 및 규정을 완벽하게 준수할 수 있도록 내부 법률 및 규정 준수에 대한 자원 업체 과 협력한다
4. 전문가단계 ┃ Expert
“행사별KPI활용,전과정자동화-비용추적및배출분석,분석에 기반한 참가자 경험 개선, 정보보호 및 보안 표준화”
전문가 단계에서는 이벤트 유형 새로운 리더 vs 파이프라인 가속화 의 목표에 따른 성공 지표가 존재한다 기본 및 비즈니스 가치를 모두 포함한 KPIs를 전체 회의와 이벤트 프로그램에 사용하며 조직 목표에 부합하는 이벤트별 KPIs가 있다 이벤트에 대한 선택은 지출과 가치 투자수익률 등의 명확한 과거 데이터를 통해 이루어지며 세분화되고 투명한 중앙 집중식 데이터를 기반으로 예산을 결정하고 관리한다 가장 공식적이고 자동화된 승인절차를 바탕으로 진행과 평가가 이루어지며 이 모든 것 은 전문적인 역할을 수행하는 숙련되고 전문화된 팀에 의해 진행된다 전문가 단계에서 인력은 필요에 따라 다양한 외부 전문 가와 접촉할 수 있다
중앙 집중식 계획 및 참여 플랫폼을 사용 이벤트 전 과정에 걸쳐 모든 요소를 자동화하고 이벤트 관련 기술 전체를 활용한다 이에 따라 조직은 체계적인 시스템을 갖추고 다양한 유형의 이벤트를 동시 다발적으로 효율적이게 실행할 수 있으며 규모의 경제를 얻을 수 있다 자동화된 기술을 바탕으로 현장 잠재고객 확보 및 리드캡처를 관리하며 CRM 및 마케팅 자동화로 투자 수익률을 극대화 할 수 있다
전체 이벤트 프로그램에 걸쳐 편리하고 개인화된 경험을 제공하고 최신 정보를 간편하게 확인 이벤트를 원활하게 탐색할 수 있도록 한다 참석자들의 관심과 구매 신호를 체계적으로 파악하여 프로필을 만들고 개인화된 서비스 및 네트워킹을 형성한 다 뿐만 아니라 예약 및 커뮤니케이션 툴을 현장의 잠재고객 정보 수집 툴과 통합함으로써 효율성 향상과 벤치마크 성공예측 등을 할 수 있다
전문가 단계는 모든 관련 비용 범주를 정확히 알고 추적하며 이벤트와 관련된 데이터를 핵심 비즈니스 시스템과 통합하여 검 증 가능한 매출 기여도와 관련성 높은 영업 마케팅 프로그램을 지원한다 데이터를 기반으로 한 체계적이고 객관적인 분석을 전체 회의 및 프로그램에 참여하는 고객 경험을 개선하는데 활용하며 개인정보보호법이나 데이터 보안과 같은 법률 및 규정을 완전히 숙지하여 높은 수준의 준수 및 보안이 표준화되어 있다
이벤트 진화를 위한 단계별 전략
앞에서 살펴본 이벤트 진화모델을 통해 행사 개최와 관련한 조직의 위치를 파악하고 그에 맞는 전략을 도출할 수 있다 우선 적으로는 이벤트 전략 이벤트 실행 참가자 경험 측정 및 최적화 4가지에 대한 각 평가지표를 확인하고 그에 따른 수행도를 검토한다 그리고 이를 통해 조직의 회의 및 이벤트 프로그램의 현재 성숙도를 파악하고 다음 단계로 진화하기 위한 방법을 모 색 할 수 있는 것이다
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