1.출범 배경 및 목적
유럽 컨벤션뷰로 전략연합(Strategic Alliance of the National Convention Bureaux of Europe)은 유럽지역의 데스티네이션 마케팅 조직 연합이다. 미팅과 컨벤션은 국가 및 산업 측면에서도 매우 중요한 경제적 요소(economic factor)가 되었고, 그만큼 MICE산업 분야에서는 세계화, 과학기술, 그리고 사회적 변화에 따라 직면하게 될 과제를 해결하기 위하여 신뢰할 있는 정보의 수집과 실행 가능한 대응방안을 모색하는 것이 점점 더 중요해지고 있다. MICE산업은 앞으로도 수많은 상황과 전제 조건에 의한 영향을 크게 받을 것이며, 특히 세계화, 자원부족, 도시화, 인구 통계적 변화, 테크놀로지, 지속가능성과 같은 세계적 메가트렌드 (megatrend)를 중심으로 미팅산업의 현재와 미래가 변화해 나갈 것이라는 점은 분명하다. 이러한 상황 하에 유럽 컨벤션뷰로 전 략연합은 디지털 전환(digital transformation) 시대의 도래에 따라 업계에 미치는 영향, 세계화와 그의 역경향(countertrends) 인 지역화와 다양화과 같은 다양한 이슈들을 파악하고, 이에 대해 각 국의 컨벤션뷰로들이 건설적이고 적극적으로 협력할 수 있 는 플랫폼이 되는 것을 목표로 한다. 이 연합의 회원국으로서 받을 수 있는 혜택은 다음과 같다.
2.주요연혁및회원국현황
2013년 출범에 관한 논의가 진행되기 시작한 후 2014년 공식적으로 결성되면서 연합은 회원 국가들 간 경험과 지식을 공유하는 플랫폼으로서 중요한 역할을 담당해왔으며, 세상의 변화가 급격하게 진행되면서 연합의 중요성은 점점 커지고 있다. 2014년 라 스베가스에서 개최된 IMEX AMERICA에서 최초 9개의 회원국 간 연합이 설립된 이후 지속적인 성장을 거듭하여 2018년 기준 총 25개 회원국을 보유하게 되었으며, 2014년부터는 1년에 2회씩 한자리에 모여 네트워크 형성, 정보 공유, 공동연구 등에 힘쓰 고 있다. 2017년에는 중국 시장에 대응하기 위한 공동 연구를 수행하여 발표하기도 하였다.
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3. 주요 추진활동
1.연구배경및목적
유럽 컨벤션뷰로 전략연합은 변화하는 글로벌 시장의 변화에 공동으로 대응하고자 연합 소 속의 9개 회원국을 중심으로 “미팅 및 컨퍼런스 데스티네이션으로서의 유럽(Europe as a Destination for Meetings and Conferences)” 연구를 수행하였다. 독일 컨벤션뷰로(German Convention Bureau, GCB)를 필두로 착수한 이 공동연구 프로젝트에는 오스트리아, 이탈리아, 크로아티아, 덴마크, 네덜란드, 폴란드, 스웨덴, 노르웨이의 컨벤션뷰로들이 참여했고, 심플뷰 (www.simpleviewinc.com), PCMA(www.pcma.org)가 후원했다.
이 연구의 목적과 단계별 진행내용은 다음과 같다.
2. “MICE 목적지, 유럽” 분석 현황
유럽은 국제행사를 진행하기에 부족함이 없는 시장이다. ICCA(International Congress and Convention Association)에 따르 면, 54%의 국제회의가 유럽에서 개최되며, 아시아/중동과 미국은 20%, 12%로 유럽의 뒤를 잇고 있다. 아시아 시장이 빠르게 성장하고는 있지만, 국제회의 개최지로서 유럽의 지위는 앞으로도 한동안 지속될 것으로 보인다. 다양한 국제적 행사 개최지로 서 유럽의 견고한 입지는 유럽 내 여러 국가들이 제공할 수 있는 다양성에 그 뿌리를 두고 있다. 이 ‘다양성’이라는 성공요인은 ICCA가 제공하는 데이터에서 더욱 명확히 드러나는데, 미팅 데스티네이션으로 높은 순위를 차지하는 유럽 국가라 하더라도, 이 를 도시 단위로 분석하면 다른 결과가 도출된다는 것이다. 예를 들어 독일과 같은 경우, 유럽의 미팅 데스티네이션으로 손꼽히는 국가이지만, 도시 단위의 순위를 파악해보면 25위 안에 독일 도시는 단 두 개뿐인 것으로 파악된다. 또, 상위 100개 도시 중 45% 가 1위부터 5위까지의 국가에 속해있지만, 이와 동시에 그 국가들에는 하위 100개의 도시 중 56%의 도시가 속해있기도 하다. 결국 특정 국가가 지역 내에서 우세를 차지할 수 있는 비결은 많은 수의 상위권 도시를 보유하는 것이 아니라, 하나 또는 두 개의 상위권 도시를 가지고 있으면서 비교적 적은 수의 행사가 개최되는 하위 도시들을 많이 보유하는 것이라는 사실을 알 수 있다.
유럽의 지역적 우세가 장기간 이어져왔기 때문에 유럽 내 미팅산업 종사자들은 어느 정도의 자신감을 갖고 있는 것이 사실이 지만, 국제 환경의 급격한 변화는 앞으로 유럽의 미팅산업에 많은 과제를 부여할 것으로 전망된다. 이를 위해 유럽 컨벤션뷰로 전략연합은 사회적, 정치적, 경제적 요인은 물론이고 테크놀로지 트렌드, 또 산업의 전반적인 트렌드 등을 파악하여 다음과 같은 내용을 공유하였다.
1. 사회적, 정치적, 경제적 요인
유럽 컨벤션뷰로 전략연합이 <MICE 목적지-유럽> 연구·조사를 통해 제시한 산업 종사자들이 고려해야 할 주요 요인은 다음과
같이 네 가지이다.
위와 같은 일련의 이슈들은 미팅산업 종사자들과의 모든 대화의 기저에 흐르고 있던 불확실함(uncertainty)의 원인으로 귀결 될 수 있다. 이러한 불확실함은 전 세계 곳곳에서 발생되며 전개되고 있는 것으로 파악된다. 예를 들어, 미국과 비즈니스를 하는 사람들은 트럼프 정부에 대해 걱정을 하고, 스페인 미팅산업 종사자들은 카탈로니아의 상황에 대해 신경을 곤두세운다. 몇 가지 주요 사안들을 좀 더 살펴보자면, 먼저 유럽 지역은 물론이고 글로벌 경제 전망(Economic outlook) 역시 긍정적이지만 은 않다. 세계금융위기로부터 10년 이상이 지난 지금, 유럽의 경제위기에 대한 두려움은 점점 커지고 있다. 그러나 거시경제학적 관점에서 세계경제의 트렌드는 유럽에게 전화위복이 될 수도 있다. 미국 달러가 강세를 보이면서 유럽은 상대적으로 물가가 낮은 데스티네이션으로 선호될 수 있기 때문이다.
브렉시트(Brexit) 역시 유럽 미팅산업에 있어 위기이자 기회가 될 수 있을 것으로 보인다. 영국은 유럽 미팅산업의 주요 베뉴들을 보유한 국가이기 때문에, 브렉시트로 인해 유럽 미팅산업이 타격을 받을 가능성은 있다. 하지만 만약 영국에서 행사를 개최하는 것 자체가 어려운 상황이 된다면, 경쟁적 위치에 있는 유럽 내 다른 도시들이 더 많은 행사를 유치할 수 있는 기회가 될 것이다.
사회적 불안정(Social unrest)이 미팅산업에 미치는 영향은 프랑스의 경우를 보면 잘 알 수 있다. 프랑스 호텔산업은 50% 이상이 비즈니스 컨퍼런스나 그와 관련된 행사로 이루어지는데, 노란조끼시위(Yellow Vest Protest)로 인해 호텔 예약이 지속적으로 감소하고 있다고 한다. 시위가 지속되는 한 미팅 데스티네 이션으로서 파리의 지위는 약화될 것이고, 유럽지역의 다른 경쟁도시들은 기회 를 얻게 될 것으로 보인다.
보안위협(Security threats)이 심각해지고 있는 것은 사실이지만 대다수 전문가들은 이 문제에 대해 크게 신경 쓰고 있지 않다는 사실도 주목할 만하다. 사람들은 단순히 보안 관련 안내나 규정을 따르거나, 심지어 실제로 테러공격이 발생한다면 행사 장소를 다른 곳으로 옮기면 된다고 생각한다. 좀 더 긍정적으로 생각하자면, 국제행사는 테러공격이 발생한 지역을 정상의 상태로 되돌 리는 것에 기여할 수 있으며, 역사적으로도 테러공격 후에 행사 참여율이 큰 폭의 감소 경향을 보이지는 않는다.
2. 테크놀로지 트렌드
컨퍼런스나 미팅 개최를 위한 인프라 변화를 주도하는 주요 기술 트렌드는 하이브리드/온라인 미팅, 인터넷 속도, 5G 네트워크,사물인터넷(IoT), 그리고 인공지능(AI) 등 다섯 가지로 나누어 볼 수 있다.
하이브리드 미팅(Hybrid meeting)이란, 일부 참가자들이 행사 현장에 물리적으로 방문하고, 다른 일부 참가자들은 가상으로 참 석하는 회의형태를 의미하며, 이러한 하이브리드 미팅 개최는 세계적 트렌드로 자리매김 하고 있다. GCB의 “미팅&이벤트 바로 미터 2018/2019”에 의하면 2018년 독일에서 개최된 모든 컨퍼런스나 이벤트의 10.4%가 하이브리드 미팅의 형식으로 진행되었 으며, 이는 그 지난해와 비교했을 때 8% 상승한 수치이다. 이미 많은 미팅 플래너들은 하이브리드 미팅에 주목하고 있으며, 기존 행사에도 보다 다양한 온라인 요소나 디지털 테크놀로지를 도입하여 상호적이고 실험적인 이벤트를 만들어내고 있다. 이러한 트 렌드는 앞으로 더욱 확장할 것으로 보인다.
두 번째 트렌드는 인터넷 속도의 증가(Internet speed)로, 이는 하이브리드/가상 이벤트가 현실화 되는데 기여하였다. 단순하게 들릴 지 몰라도 행사에서 반드시 필요한 테크놀로지를 얘기할 때 1순위를 차지하는 것이 바로 빠른 Wi-Fi 서비스이다. 인터넷을 통해 참 가자들은 앉은 자리에서 비디오 컨퍼런스에 참가하거나 실시간 상호 관객 설문조사를 진행하는 등 많은 업무를 처리할 수 있게 된다.
전통적 형식의 미팅과 하이브리드/가상 미팅의 혁명을 가져올 또 다른 주요 테크놀로지는 5G 네트워크이다. 5G 네트워크는 금 년 출시되어 2020년에는 광범위하게 퍼져나갈 것으로 예상된다. 미팅산업 종사자들은 모두 5G의 기능을 어떻게 유용할지 고민 해봐야 한다. 빠른 속도와 광범위한 통신망을 제공하는 5G 네트워크를 미팅산업에 적용하는 가장 혁신적이고 창의적인 아이디 어를 고안해 내는 전문가가 경쟁에서 앞서게 될 것이기 때문이다.
5G 네트워크는 사물인터넷(IoT)에도 활력을 불어넣을 것이다. 웨어러블(wearable) 테크놀로지를 통해 참가자들은 편리함을 느끼게 될 것이고, 주최자는 이전보다 많은 정보를 쉽게 얻게 될 것이다. 인터뷰 응답자의 다수는 IoT 기기를 이벤트에 적용하는 데에 큰 관심을 가지고 있었다.
인공지능(AI)은 요즘 시대의 가장 핫한 트렌드이자 가장 많은 논쟁이 이루어지는 테크놀로지이다. 응답자의 피드백에 의하면, 인공지능을 미팅산업에 접목하려는 움직임이 생겨나고 있으며, 인공지능을 활용한 매치메이킹(match-making) 기기나 챗봇은 이미 많은 곳에서 쓰이고 있다는 것을 알 수 있다. 이벤트에 참석하는 가장 큰 이유 중 하나가 바로 네트워킹이기 때문에, 참가 자들이 입력한 정보와 개인 소셜미디어에 대한 분석을 통해 그들의 선호를 파악하고 적절한 상대를 찾아주는 AI 소프트웨어는 참가자에게 긍정적인 경험을 제공할 것이다. AI를 적용한 챗봇은 지난 몇 년 새 그 기능이 크게 개선되었으며 이제는 일반적인 고객 서비스를 담당하는 데에는 아무런 문제가 없다.
3. MICE산업 트렌드
지속가능성(sustainability)과 투자대비수익성(ROI: Return on Investment)은 미팅산업의 두 가지 주요 트렌드이다.
대다수의 인터뷰 응답자는 미팅산업을 둘러싼 환경적 지속가능성에 대해 이야기했다. 간단하게 말하자면, 비즈니스, 미팅 플래 너, 개최장소, 그리고 참가자 모두 환경적으로 그들이 미치는 영향에 대해 생각하고 있다는 것이다. 행사 주최자들은 오프라인 이벤트가 실제적으로 필요한가에 대해 평가하고, 많은 수의 이벤트를 하나의 큰 규모의 행사로 통합하거나 온라인 이벤트로 전환하기도 한다. 또 주최자들은 개최시설 역시도 지속가능성에 부합하는 관행을 만들어 나가기를 바라며, 파트너 선정에 있어 서 환경적 지속가능성을 중요한 기준으로 삼기도 한다.
많은 전문가들은 지속가능성 외에도 ‘이벤트의 ROI에 대한 중요성’을 강조한다. ROI에 대한 견해는 산업 분야에 따라 매우 다르 게 분산되어 있으나, 요점은 상부 관리자들은 이벤트 예산에 대한 정당한 이유를 찾기를 원한다는 것이다. 따라서 이벤트는 비즈 니스 관련 이슈들을 실질적으로 해결하는 데에 그 기능의 초점을 맞춰야 한다.
1. 소통은 신속하게(Swiftly), 정보공유는 투명하게(Transparent)
회의기획자들이 행사를 기획하면서 느끼는 어려움 중 하나가 바로 개최장소(venue)에 대한 정확한 정보를 얻는 것이다. 이는 개최장소로부터 응답을 받기까지의 시간이 오래 걸리는 경우가 많기 때문인데, 오늘날과 같이 연결된 세계(connected world) 에서의 바이어들은 그들이 원하는 정보를 신속하게 얻지 못한다면 다른 곳으로 눈을 돌릴 가능성이 높다. 온라인에서 가상투어 서비스나 개최시설의 정보를 제공하는 것이 이러한 문제를 해결할 수 있는 방법인 동시에 다른 개최시설들과 차별화를 구현할 수 있는 경쟁력이 될 수 있다. 이는 단순하게 들릴지 몰라도, 시간에 쫓기는 일이 많은 미팅 비즈니스에 있어서 필수적인 요소 라고 볼 수 있다.
2. 관계 만들기(Build relationships)
미팅산업은 ‘사람’에 의한 비즈니스이며, 신뢰와 강한 유대관계를 기초로 한다. 이를 위해 가장 먼저 필요한 것은 명확한 소통이 다. 또 지속성(Continuity) 역시 유대관계를 만들어나가는데 중요한 요소라고 볼 수 있으므로, 직원이나 연락처가 자주 바뀌는 것은 지양해야 하며, 지속적 관계를 만들어나감으로써 경쟁에서 앞서 나갈 수 있다는 점을 숙지할 필요가 있다.
3. 사업의 다각화(Diversify)
미팅산업은 전반적으로 세분화되어 있기 때문에, 특정 이슈나 요인은 그 특정한 지역에만 영향을 미치는 경우가 많다. 따라서 개최시설의 매니저나 행사 대행사들과 같은 판매 측(sell-side) 전문가들은 사업을 다각화하려는 노력을 해야 한다. 사업을 다각 화한다면, 한 지역이나 산업에서 발생하는 이슈로 인한 영향을 덜 받을 수 있기 때문이다.
4. 테크놀로지에의 투자(Invest in technology)
회의기획자들이 점점 가상/하이브리드 이벤트에 대한 예산을 늘리고 있는 추세이기 때문에, 이렇게 증가하는 수요에 대해 빠르 게 대응하는 것이 필요하다. 개최시설들은 인터넷 네트워크를 비롯해 오디오/비쥬얼 기기에 좀 더 많은 투자를 하여 고객사가 가상 참가자들을 위한 양질의 스트리밍 서비스를 제공할 수 있도록 해야 한다.
5. 도시의 과학적·경제적 전문성(Highlight scientific and economy expertise)
소도시나 도시랭킹에서 하위권을 차지하고 있는 도시들은 자기 도시를 홍보할 때 좋은 접근성, 개최시설의 가용성, 그리고 지역 의 과학적·경제적 전문성을 강조하는 것이 핵심이 되어야한다. 인터뷰에 응답한 회의기획자들에 의하면, 행사를 기획할 때 중 요한 기준이 되는 세 가지 요소 중 “가격”은 포함되지 않으므로, “저렴한 가격”에 홍보의 초점을 맞추는 것은 효과적이지 않다. 따라서 자신의 지역 내에서 특색있게 내세울 만한 것이 무엇인가를 생각하고 그것을 홍보하는 것이 중요하다. 테크놀로지 방면 으로 전문성을 강조한다면 테크놀로지 관련 이벤트들을 유치할 수 있게 될 것이고, 환경적 지속가능성이나 재생에너지에 특화되 어 있다면 환경 방면으로 관심이 많은 바이어들에게 어필할 수 있을 것이다.
6. 컨벤션뷰로와의 협업(Work with national Convention Bureaus)
이벤트를 기획할 때에는 현지 전문가들을 최대한 활용하는 것이 좋다. 특히 유럽에는 각 국가마다 이벤트와 관련된 각종 정보 (데스티네이션, 개최시설, 파트너사, 가격, 세금 등)를 제공해주는 컨벤션뷰로가 있다. 이들을 잘 활용한다면 번거로운 상황을 피하고 시간을 절약할 수 있다.
유럽의 미팅산업은 앞으로도 매우 큰 성장 및 발전 가능성을 가지고 있다. 이러한 거시적 발전은 정치적·사회적 트렌드의 복잡 성으로 인해 현재로서는 통제가 불가능하기 때문에 오히려 우려되는 변수로 비춰지기는 하지만, 미팅산업에서의 유럽의 입지는 앞으로도 계속 강화될 여지가 충분하다. 지금 필요한 것은 판매자의 마케팅 능력과 비즈니스 관계자 간의 커뮤니케이션 능력을 향상시키기 위해 다양한 테크놀로지를 도입하여 부가가치를 창출하는 것, 이와 동시에 특정 그룹의 요청사항을 받아들여 그들에 게 맞춤화된 경험을 제공할 수 있는 창의적이고 유연한 접근이다.
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