국제공항 점거, 쿠데타, 새로운 총리의 집권, 전총리지지세력의반정부시위…….2009년전세계를엄습한경제위기가닥친무렵, 전총리탁신의친-반세력대립으로붉어진정국의혼란은태국의경제/ 사회적불안정을초래설상가상의상황을야기하였다.
태국수완나폼공항사태이후2008년12월에서2009년2월말로3개월이나연기된바있는 제14차 아세안 정상회의는 예정 시기가 다가오면서도 줄어들 기세가 보이지 않는 반정부세력의시위위협을이유로방콕에서200㎞나 떨어진 후하힌(Hua Hin)으로 개최지를 옮기는등 국가적행사를앞둔상황에서국격을실추하는상황에직면하기도하였다.
이러한 국가적 차원의 정치적 혼란은 관광산업, 특히 MICE와 같은 글로벌산업에 커다란치명타로작용하는데, 실제로2009년태국에서는 정치적 불안으로 인해 8월~10월 기간중에만해도8개이상의행사가취소되고해외참가자의 경우 수만 명 이상이 감소하여 경제적으로는무려30억바트(약1,000억원이상)가량의손실을입은것으로나타났다.1)
경제위기 외에도 정치적 난국의 형세로 인해 타국 대비 한층 더 힘겨운 시기를 거치는중에도태국은MICE산업의소생을위한희망과 의지를 담은 노력을 멈추지 않고 컨벤션전담기구(TCEB, Thailand Convention andExhibition Bureau)를 전략적으로 가동하여MICE산업을통해국가의경제적부흥을이루고자 하였다. 이를 위해 태국컨벤션뷰로(TCEB)를주축으로정부, 의회, 지방행정기관등 관련 부처와의 협력체계를 비롯하여, 타국CVB와의 협력관계를 활용하는 등의 노력을펼치고있다.
1) 아시아 MICE산업에 관한 소식을 다루는 매거진, 『TTG MICE』, 2008, 10월호, “Business as usual”,
1. 태국 MICE산업의 이모저모
ICCA의 2007 국제회의 개최현황에 따르면 태국은 27위를 기록하고 있으며, 19위인 한국과 다소 차이를 보여주나 서울과 방콕은 도시별 순위에서 공동 14위로 비등한 수준을 보여준다. 특히 주목이 가는 부문은 아시아에서 가장큰 전시컨벤션 센터를 보유하고 있다는 사실이다.
방콕 외곽의 논타부리 지역에 위치한 임팩트(IMPACT MuangThong Thani) 전시장면적은194,263㎡, 회의장은13,543㎡로서, 전시장만보더라도서울코엑스전시장의5~6배에달하는 면적이다. 태국에서 두 번째로 큰 방콕의 바이텍(BITEC,Bangkok International Trade ExhibitionCentre) 전시장도 한국에서 가장 넓은 킨텍스 전시장의 규모와 비슷한 수준이다. (BITEC : 50,400㎡ / KINTEX :53,541㎡)
2. 태국의 CVB – TCEB에 대하여
1) TCEB의 성립 및 운영성과
TCEB(Thailand Convention & Exhibition Bureau)는태국의 컨벤션전담기구(CVB)로서, TCEB라는 이 명칭에서도알수있듯이, 일방적인CVB와는다르게전시(Exhibition)분야에대한자원업무도함께주관하고있다.
TCEB는 태국의 MICE산업 지원과 촉진을 위해 2004년설립된 국가기관이며, 위의 표에서 확인할 수 있듯이, TCEB의가 출범한 이후 MICE 산업의 세부 분야(기업회의, 인센티브, 협회회의, 전시) 모두 성장을 거듭하였다. 뿐만 아니라,2004년~2007년간 MICE 방문객수 및 이들의 지출규모 역시증가추이를나타내고있다.
2) TCEB의 조직 및 정책상의 분류
태국TCEB의조직은크게조직장및그아래의기업회의/인센티브부서(Meetings & Incentives Department)와컨벤션 부서(Conventions Department), 전시부서(Exhibitions Department) 그리고 공공/민간 협력 부서(Public & Private Coordination Department)로이루어져있다. TCEB는 MICE 각 산업 분야별로 끊임없이 다양한 캠페인과지원책을기획해왔으며, TCEB의내부적인정책뿐만아니라정부기관및타관련기관과연계한MICE 지원정책을마련하기도 하고, 타국 CVB와 전략적 제휴관계를 설정하는등 태국 MICE 산업의 발전을 위한 분주한 움직임을 보이고있다.
특히 TCEB의 대내적인 정책과 관련하여 봤을 때,MICE산업 발전전략을 수립 및 추진함에 있어서 기업, 비기업, 전시와 같이 크게 세 분야로 나누어 각 부서별로 담당을맡는다. 다만, 통계상으로는기업회의(Meetings)와인센티브(Incentives)를 별도로 구분하지만, TCEB 조직 내에서는 기업회의와인센티브를한부서가 모두 담당한다.
한국은 전시와 관련한 주관부서 및 관련법이 다르므로 전시회는 논외 사항이라 하더라도, 기업회의와 비기업회의(주로 협회회의, 정부회의)는 수요자, 준비기간, 개최장소 등 큰차이점을 보이므로, 주요 마케팅 전략을 수립함에 있어서 태국처럼 따로 구분하는 점을 고려해 볼 필요가 있을 것이다.아래의 표는 컨벤션 및 국제회의와 관련한 학문서『Conferences and Conventions』(Tony Rogers, 2003) 에서인용한것으로, 주로영국의경우를바탕으로하여저술되긴 하였으나, 전 세계적으로 적용되는 점 역시 발견할 수 있다.
3. TCEB의 세부 정책
1) 대내적인 추진정책
기존에 전개된 정책과 함께 2009년에 새롭게 전개 된 정책의 세부적인 내용들을 더불어 살펴보면 다음과 같다.
① 기업회의 / 인센티브 산업을 위한 전략
● Meetings More Memorable Campaign
기업회의와 인센티브 시장을 타깃으로 한 정책 중 TCEB가핵심으로 삼고 있는 캠페인으로서, 2009년 3월까지 열리는행사 중 3일 이상 개최되는 행사에 참가하는 경우, 세 번째숙박은무료로제공해준다.
● Carrot Campaign
Meetings More Memorable Campaign과 함께 기존에 진행되던캠페인. 다음과같은여러가지다양한혜택을제공하는패키지중에서택일할수있도록구성되어있다.
– Thailand Welcoming Package : 200명 이상 참가, 총500 객실을이용한행사의경우, 40인을위한문화체험관광의 기회를 제공하며, 공연관람을 위한 20개의 VIP 티켓을제공
– Thailand Meeting Reward : 1,000명 이상 참가, 총2,000 객실 이용한 행사의 경우, 국내에서 지출된 비용 중최대100만바트(US$28,517)를환불해줌
– Thailand Double Incentive : 최소 400명의 참가자와20%의 동반자가 참가하며 1,000개의 객실을 이용한 행사의 경우, 동반자를 위한‘빛과 소리 공연’과 ‘fun class’ 참석선택권을제공
– Power of Woman offer : 외국인20명을포함한30명이상의 여성 참가자가 참석한 행사의 경우, 여성참가자를 위한쇼핑, 온천혹은골프관광바우처제공
● Group Sales Mission Strategy
로드쇼혹은박람회에참가한동안, 부스에서마냥고객을기다리기 보다는 적극적으로 고객 유치를 유도하며, 고객의 욕구충족을위한노력을기울이도록하는정책임.
● MICE 마케팅 지원 정책
박람회와로드쇼에참가하는국내MICE 사업체의마케팅비용에대한부담을줄일수있도록최대75%까지지원해주며,사업체는 25% 정도만 부담하게 됨. TCEB는 기업회의 및 인센티브 시장의 바이어 발굴을 위해서 총 10건의 박람회와 15건의로드쇼를개최할계획임.
② 컨벤션(Conventions) 산업을 위한 전략
● Thanks a Million Campaign
정말감사하다(million thanks)라는뜻과100만(million) 바트를 지급한다는 중의적인 표현을 담은 캠페인. 2009년 9월30일까지 개최되는 협회, 정부, 비영리단체의 행사 중 외국인 100명 이상, 총 1,000명이 참가하고, 3일 이상 지속되는행사의경우, 100만바트를지원. 본래작년4월의인도로드쇼, 아랍에밀레이트 로드쇼, 프랑크푸르트 IMEX에서 태국회의시설 업체 및 기타 공급업체들을 통해 활발히 전달된 바있다.
● 기타 지원 정책
2009년 3월 30일까지 개최되는 행사 중 100명 이상 참가하고, 3일 이상 개최되는 경우, 참가자마다 1일당 200바트씩지급. 단, MICE 산업의간접적인효과를촉진하기위하여이지원금은태국내에서사용되는것을원칙으로함.
③ 전시산업을 위한 정책
TCEB는 자국 전시산업의 발전 및 국제경쟁력 강화를 위해서 총 1억 700만 바트의 비용을 투입하고, 전시분야 역시 유럽 및 미국 지역에서의 시장수요 감소를 감안하여 관련 추진사업의 주요 지역적 목표를 유럽에서 아시아로 전환하도록하였다. 따라서 싱가포르, 말레이시아, 일본, 대만, 한국, 인도네시아, 베트남, 필리핀, 그리고 특히 중국과 인도를 겨냥하여 4,000만 바트를 투입하여 로드쇼 개최 등 관련 예산을투입하려는계획을추진한것으로알려졌다.
● ASEAN CENTRIC Strategy
태국을 아시아의 전시 허브국가로 만들고자 전시장, 관광지,관광시설등의인프라를구축하기위해7,000만바트의지원금을투입함.
● Approved Event
국제전시회의개최를증대시킬뿐만아니라국내전시수준을국제적수준으로끌어올려국제적인인정받고자하는노력에서전시회표준화체계를마련하고인증시스템을수립함.
● 100 a Head Campaign
전시회의 방문객을 유치하기 위한 캠페인. 2009년 12월까지 개최되는태국전시에참가하는외국인에게US $100를지원함.
● Exhibitions Plus Campaign
전시회 주최자의 국제적 판촉 활동을 지원하기 위하여 2009년 3월까지 승인받은 전시회에 한하여 200,000바트의 지원금제공함.
④ MICE Pluses 프로그램
정치적 혼란으로 인한 MICE산업의 위기를 극복하기 위하여2008년 10월 고시되어 12월까지 임시적으로 진행된 프로그램. 일부는 명칭 및 내용이 변경되어 2009년에도 유지되고있다.
● 미팅플러스(The Meetings Plus Program) : 기업회의지원- 3일투숙하는그룹4일째무료
●컨벤션플러스(The Conventions Plus Program) : 비기업회의지원- 주최측에해외참가자1인당US $5(200바트) 상당의보조금지급
●엑스히비션플러스(The Exhibitions Plus Program) : 전시지원- 기존의지원프로그램과별도로, CEB가지원하는모든전시에미디어와버이어유치를위한 보조금US $5,800를직접지원
2) 대외협력을 통해 추진하는 정책
● 타이팀(Thai Team) 구성
Thai Team의 창안은 태국의 제10차 국가경제사회개발계획(10th National Economic and Social Development Plan)내용 중 서비스산업, 그 중에서도 특히 관광산업의 장기적이고 지속가능한 발전을 위한 주요 전략으로서, TCEB를 비롯하여 수출진흥부(Department of Export Promotion), 관세청(Customs Department), 외무부(Ministry of ForeignAffairs), 관광청(Tourism Authority of Thailand), 공항청(Aiports Authirity of Thailand PLC), 입국관리국(Immigration Department) 등여러정부기관으로구성된조직이다. MICE산업과관련한그구성과역할은다음과같다.
● Mice Lane (Mice Fast Track) 프로젝트
Mice Lane(Mice Fast Track)은 Thai Team의 첫 번째 프로젝트로서, 해외 MICE 참가자들의 신속한 입국 심사 처리를 위하여 각 공항에 별도의 입국관리 심사대를 설치한 프로젝트이다. 입국관리국(Immigration Department)과의 협의 하에 2007년 5월 수바나폼 공항에서부터 시작하여 큰 성공을거둔바있다.
● 세관절차상 편의 제공
태국의 MICE 행사, 특히 전시회에 참가하는 업체들을 위한“참가자친화적인”세관절차를마련하기위해TCEB는관세청(Customs Department)과 협력하여 특별 위원회를 구성하였다. 2007년11월부터소집된이위원회는관세청과무역부서, TCEB 내의관계자들로구성되어있다.
위원회는참가업체들이겪는법적문제및세관신고절차상의문제 등을 발견하고 이를 해결하기 위한 방안을 마련하였으며, 그결과해외참가업체들에게상당한편의성을제공할수있게되었다.
● MICE 보안관리 시스템 운영 (MICE Security Management System, MSMS)
MICE 행사의 주최자와 MICE 참가자들에게 안전과 안보의문제는 개최국 결정과 행사 참가를 경정하는 데 있어서 크나큰비중을차지한다. 태국의정국혼란이MICE 산업에큰치명타로작용하게됨에따라, 태국은이에관한대응책을마련할수밖에없었다.
이에태국산업부장관(The Industry Ministry)의주도하에태국 산업표준기구(Thai Industry Standards Institute),직업보건위생협회(Occupational Health and Safety atWork Association), 국가안전보장 이사회(Office of theNational Security Council), 지방정부의 재해관리국(Standard for Disaster Prevention and Mitigation ofLocal Government), 관리시스템 인증기구(ManagementSystem Certification Institute), 임팩트 (IMPACTMuang Thong Thani)센터, 바이텍(BITEC)센터, 퀸서리킷컨벤션센터(Queen Sirikit National Convention Center)의 관계자가 모두 모여 위원회를 구성하였다.
위원회는 국제기준에 부합하는 태국의 안전 관리기준(SecurityManagement Standards)을 확립하였으며 이 기준에 관한규정은 2008년 6월 17일부터 발효되었다. 규정적용 대상으로는IMPACT, BITEC, Queen Sirikit 등3개의전시컨벤션센터가 참여하였으며, 이 안전 기준을 적용하는 초년도에는TCEB측에서절반가량의예산을지원한것으로알려졌다.
● 타국 CVB와의 전략적 관계 제휴
TCEB는타국의CVB들과협력관계를통하여태국MICE 산업을 발전시키고자 하는 정책적 사업을 추진하기도 하였다.이 같은 추진사업의 일환으로 유럽 최고의 국제회의 개최도시로버금가는바르셀로나CVB 및비엔나CVB 전략적교류및 협력관계를 구축하고자 체결한 양해각서(MOU)를 들 수있다.
TCEB가 처음으로 추진한 바르셀로나와의 양해각서를 통해 진행되는주요사업은다음과같은내용을포함하고있다.
1. CVB 직원을 서로 교환 파견하여 태국 및 바르셀로나 CVB의 MICE 산업발전을 위한 운영체계를 습득할 수
있는기회를제공한다.
2. 기존 MICE 산업의 비즈니스 매칭을 위한 행사뿐 아니라 타 행사의 개최 및 시설설립에 있어 공동 유치를 추진한다.
3. 국내 및 유럽, 아시아 지역 MICE 사업체를 대상으로 바르셀로나는 태국에서, 태국은 바르셀로나에서의
MICE 행사를적극적으로장려한다.
4. TCEB의 2009년 5대 전략 및 예산 편성
태국은 전 세계를 공습한 글로벌 경제위기와, 쿠데타, 공항폐쇄등의정치적상황으로2008년간그어느국가보다도큰어려움을겪었다. 이러한고통이2009년에도지속될것이라는 염려 가운데, 사태의 심각성을 인식한 TCEB는 각종 민간, 공공분야의 관련기관들을 한데 모아 논의를 거친 가운데2009년MICE 산업의회복을위한5대전략을수립하였다.
2) Thailand Convention & Exhibition Bureau Newsletter, 2009년 1월호 및 TCBE 홈페이지 (ww.tceb.or.th)
1) 국가 이미지 개선을 위한 홍보마케팅 활동 강화 아시아 시장에 주력한 홍보 및 광고 매진
우선, TCEB는 무엇보다도 국가의 홍보와 광고에 매진함으로서 아시아 최고의 MICE 데스티네이션임을 적극적으로홍보하고, 실추된 국가이미지를 개선하고자 힘쓰고 있다. 특히, 마케팅의 주요 타켓을 장거리 시장(long-haul market)에서단거리시장(short-haul market)으로전환하였다.
즉,아시아 시장보다 미국 및 유럽 시장의 경우에 비즈니스 행사관련 경비를 축소하는 움직임이 크게 일고 있으므로, 중국,싱가포르, 인도네시아, 홍콩, 필리핀 등의 아시아 시장을 주요타겟으로전환하였다. 이에관해서는이미호텔, 컨벤션센터, 항공, DMO 등 MICE산업 지도자층에서의 여론이 계속되어왔으며, 이를반영하듯공공기관, 민간기업모두아시아시장에 치중하기 시작하였다. 이는 광고·홍보 전략뿐만 아니라전체마케팅전략에있어서도마찬가지로적용된다.
2) MICE 인바운드 활성화를 위한 전략적 마케팅 활동 실행 인바운드 기업회의에 주력한 MICE 시장 활성화
TCEB는 태국 MICE 산업의 인바운드 시장 활성화를 위해 기업회의, 인센티브, 비기업회의 및 전시회 등 각 산업 분야별로 다양한 캠페인을 전개함과 동시에 연계상품패키지를구성하여 적극적으로 홍보 및 마케팅활동을 하고 있다. 더군다나, 세계경제위기및국내정치상황뿐만아니라아시아국가 간의 MICE산업 경쟁이 더 치열해짐에 따라 모든 세부분야에서 더욱더 적극적이고 공격적인 전략을 수립하고 있다.
특히, 국내참가자가대부분을차지하는전시회부문보다는해외참가자를유치하는국제회의산업으로인한효과가국가의경제/사회적 효과에 더 커다란 영향을 줄 것이라는 인식하에회의부문의 시장에 더욱 주력하고 있으며, 그 중에서도 주로준비기간이짧고소규모로진행되는기업회의부문을집중적으로 공략하여 전체적인 MICE산업의 회복세에 박차를 가하는노력을하고있다.
3) 정부기관의 적극적 지원 촉구 – 홍보대사 위촉 및 세제 혜택
TCEB는태국을MICE 행사개최국으로서적극적으로홍보해 줄 것을 모든 정부기관 관계자들에게 요청하기로 결정하였다. 또한, 정부에국내MICE산업을위한세금혜택을제공해 줄 것을 제안한 결과, 타국이 아닌 국내에서 연수 및 세미나 등의 행사를 개최하는 모든 공공단체 및 민간단체에 한하여, 200%의 세금 면제 혜택이 주어질 것이라는 결정이 정부에의해내려졌다.
4) 민·관 기관과의 협력 하에 MICE 행사의 국내 개최 활성화 추진 – 3단계 전략
TCEB는 국내 MICE 행사의 증대를 위해 다음과 같이 세 가지전략을수립하였다.
1. 팸투어전략
2. 비즈니스매칭전략
3. 잠재시장공략
TCEB는 태국 관광청(Tourism Authority of Thailand)과 태국 인센티브컨벤션협회(Thailand Incentive andConvention Association)과 연계하여 해외 민간단체의 대표를대상으로하는팸투어를개최하기로하였다. 각지역에서 최소한 8건의 팸 투어를 계획하고 있으며 이는 지난해보다 두 배 이상 증가한 수치다.
또한 온라인 및 오프라인 매체를 통해 MICE산업 각 분야의 사업자들을 위한 비즈니스 매칭의기회가다양하게주어진다. 그리고로드쇼개최등의정부지원 혜택을 통해 공공기관 및 민간단체의 잠재시장을 공략하여, 국내MICE행사개최를유도할것을적극지원한다.
5) 정치적 혼란과 같은 위기상황을 대응하기 위한 체계적인 계획 수립
위기상황발생시, 관련기관과의연계하에MICE 방문객을 위한 Information Center와 Call Center를 마련하고,위원회를 설립하여 위기상황을 대비하기 위한 안내 책자와지원 자금을 조성한다. TCEB는 특히 1, 2, 3에 해당하는 정책을 위하여 총 5억5300만 바트의 비용(원화 가치로 약 200억원)을 투입하였다.
그 중에서도 각종 행사 유치 및 유치지원을위한지원비로1억9,000만바트, 광고및홍보비로1억5,900만 바트, 그리고 박람회 및 로드쇼 개최 비용으로 1억3,400만 바트, 국내 MICE 행사 지원을 위하여 7,000만 바트의지출을계획하고있다.
5. 현재까지의 성과 및 TCEB의 기대
2009년전후로지속되고있는기존의전략들과신규로추진되어 온 5대 전략의 성과에 대해 정확하게 측정하고 분석하는 것은 TCEB가 담당해야하는 과제로 남아 있다. 더군다나전세계를강타한경제적위기등거시적이슈를비롯하여총리 탁신의 친-반 세력 대립으로 인한 정국혼란의 문제가근본적으로 해결되지 않는 한 태국의 정치혼란은 MICE산업에계속적으로악영향을미칠수밖에없을것이다.
그러나 태국 TCEB는 MICE 산업의 발전을 통해 태국의 국가 경제의 부흥을 이루는 것에 목적을 두고, 정부 및 각종기관으로부터적극적인지원을받으며지속적이고활발한노력을 멈추지 않고 있다. 이에 대한 결실을 반영이라도하듯, 태국은 제 20회 AACVB(Asian Association ofConvention and Visitor Bureau) 및 제 2회AMILS(Asian Meetings Industry Leaders Summit),2012년 Rotary International Convention 등과 같은국제적 행사유치를 성공적으로 이루어 냈으며, MICE 산업과 관련한 아시아 주요행사에서 각종 수상의 성과를 거두어들였다.
2008년의 경우 아태지역기업회의총회(CTW, Corporate Travel World Asia Pacific 2008)과공동 개최된 아시아 최대 MICE 전문박람회 IT&CMA2008 (Incentive Travel & Conventions, MeetingsAsia)에서 최고의 CVB 상을 비롯한 3개의 상 등을 수상한바있는것으로알려졌다.
특히, Thanks a Million 캠페인의 혜택으로 2007년7월 16일-17일 방콕에서 개최되었던 The InternationalMaster Course on Aging Skin Asia Bangkok 2009를다시 또 개최하는 성과를 거두었고, 그 외에도International Symposium on Logistics (7월 6~8일개최) 등다수의행사를유치하는데성공하였다. (Table2참고) TCEB에따르면, 태국의MICE산업은2008년갖은고초를 겪은 것을 입증하듯 전년 대비 약 30% 하락한636,000명의MICE 방문객을유치한것으로집계되었으나, 2009년에는 약 10% 상승한 699,600명의 MICE방문객 유치 및 570억 바트의 경제효과를 기대하는 등 MICE산업이 차츰 안정적인 국면으로 접어드리라는 긍정적 전망을하고있다고밝혔다.
