MICE산업의 콘텐츠 융복합 모델

콘텐츠는 활용 방식과 주체에 따라 행사를 구성하는 ‘재료’가 될 수도, 완결된 경험을 제공하는 ‘요리’가 될 수도 있다. 이러한 맥락에서, MICE를 고유한 경험과 스토리를 설계하는 콘텐츠로 인식해야 한다는 필요성이 대두되고 있다. 이는 MICE산업의 변화와 도약을 이끄는 주요 동력이자, ‘융복합 MICE’라는 새로운 가능성을 제시하는 핵심적인 관점이다.
MICE를 독창적인 경험으로 완성하기 위한 콘텐츠화 전략은, 단순히 행사를 개최하는 것을 넘어 다양한 구성원과 산업을 결합해 새로운 스토리를 창출하는 창의적 접근을 요구한다. 이러한 융복합 모델은 MICE산업을 기존의 전통적인 이벤트 플랫폼에서 지속 가능한 가치 사슬을 만들어내는 콘텐츠 산업으로 재정의할 수 있다.
본 고는 현재 글로벌 MICE산업의 변화를 이끄는 근원을 탐색하고, MICE를 융복합 콘텐츠로 구현하기 위한 전략적 방안에 집중한다. 더불어, 3C 전략(협력, 융합, 경쟁력 강화)을 중심으로 글로벌 융복합 콘텐츠화 사례를 분석하며, 콘텐츠가 MICE 산업의 성장을 어떻게 주도하고 있는지 탐구하고자 한다. 이를 통해 글로벌 MICE산업의 새로운 도전이 어떻게 지속 가능한 가치 사슬을 창출할 수 있는지를 조명해 볼 예정이다.

차세대 이벤트 참가자(NGEG)에 주목하라

산업의 변화를 이끄는 핵심 주체는 MICE를 소비하는 참가자들이다. 그러나 최근 들어 MICE 소비집단에 혁혁한 변화가 나타나고 있다. 주요 소비층으로 여겨지던 밀레니얼(Millennial) 세대를 비롯해 신흥강자로 떠오르고 있는 Z세대까지, 새로운 소비 자 집단으로 부상한 ‘차세대 이벤트 참가자(다음 Generation Event Goer, 이하 NGEG)’들이 기존 세대와는 달라진 가치관과 소비 패턴으로 업계의 트렌드 생성과 확산을 주도하고 있기 때문이다.
글로벌 이벤트 에이전시 프리맨(Freeman)의 전략부문장 켄 홀싱어(Ken Holsinger)는 지난 9월 개최된 스키프트 미팅 포럼에서 “인구 통계는 그 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다”고 강조했다. 홀싱어¹에 따르면, 미국의 Z세대는 이미 전체 노동 인구²에서 베이비 붐(Baby Boom) 세대를 넘어선 것으로 드러났으며, 노동 인구의 평균 연령은 불과 18개월 만에 51세에서 42세로 크게 낮아졌다. 기존에는 이러한 세대교체에 약 5년에서 10년가량 소요되었던 점을 감안하면, 변화의 속도는 가히 압도적이다. 이러한 세대 변화는 MICE 참가자 구성에도 영향을 미치고 있다. ASM 글로벌(ASM Global)의 설문조사³에 따르면, 회의·컨벤션·컨퍼런스 참가자 중 42%가 40세 미만이었으며, 18%는 25세 미만으로 나타났다. 이는 한때 미래(next) 세대로 불리던 MZ세대가 이제 현(Now) 세대로 자리 잡아 참가자 가치를 재정의하고 있음을 보여준다. 현재 글로벌 MICE산업은 복잡하고 다 변화된 시장 환경 속에서 전환점을 맞이하고 있음을 시사한다.

세분되는 시장과 확장되는 타겟

세대 이동은 비단 참가자 구성뿐 아니라 시장 경제 전반에 걸쳐 큰 변화를 일으키고 있다. 새로워진 소비자들의 행동과 기대치가 트렌드, 노동력, 소비 패턴을 재편하고 있기 때문이다. 아메리칸 익스프레스 글로벌 비즈니스 트래블(American Express GBT)의 제14회 연례 글로벌 미팅 및 이벤트 예측(14th annual Global Meetings and Events Forecast) 보고서에 따르면, 업계 전문가들은 늘어난 예산을 어떻게 사용할 것인지에 대해 “현장 경험을 개선하는 것이 최우선 과제”라고 답했다. 기획자들은 정서적 참여와 개인화를 통해 참가자들에게 기억에 남는 경험을 제공하는 데 주력하고 있으며, 변화한 참가자 통계를 이해하고 고품질 콘텐츠에 투자하며, 독특한 경험 제공이 가능한 장소를 발견하는 것 모두 중요한 고려 사항이다.
이러한 변화는 비단 해외에만 국한되지 않는다. 국내에서도 세대 간 교류가 더욱 활발해지면서 집단의 경계는 흐려지고 반대로 개인의 취향은 더욱 또렷해지는 옴니보어 트렌드가 나타나고 있다. 인구 구조 변화에 따라 기존 소비 패턴의 전형성이 무너지면서 같은 연령대나 성별이더라도 개인마다 소비 성향이 매우 다양해져 전통적인 기준만으로는 소비자 행동을 예측하기 어려 워졌다는 뜻이다.
업계로서는 시장이 더욱 세분화됨에 따라 특정 분야의 이벤트가 기존처럼 한정된 대상의 소비로 국한되지 않게 되었다. 이제 참가자들을 충성 고객으로서 영입하기 위해서는 진화하는 소비자 니즈를 충족하기 위한 정교한 타겟팅과 경험 가치 중심의 설계가 필요하다

콘텐츠로서 ‘융복합 MICE’의 가치란?

인구학적 구획 짓기가 무의미해짐에 따라, 기존의 참가자들을 원점에서부터 검토하여 새롭게 정의할 필요가 있다. 이제 MICE 성공의 핵심은 참가자의 니즈와 가치관을 반영한 차별화된 경험 제공에 달려 있다.
이러한 맥락에서 융복합 MICE는 각기 다른 요소들이 조화를 이루는 플랫폼적 가치를 제공할 수 있다. 개별 참가자의 니즈를 충족하는 핵심 가치를 제공하면서도 이들과 함께 소통하며, 경험을 확산할 수 있는 공간을 창출하기 때문이다. 특히, MZ세대가 주도하는 경험 중심 경제와 콘텐츠 초융합이라는 시대적 흐름 속에서, 모든 경계를 아우르는 융복합 MICE는 선택이 아닌 필수 전략으로 자리 잡고 있다.
이제 글로벌 MICE산업은 단순히 정보와 네트워킹을 제공하던 전통적 역할에서 벗어나 참가자와의 상호작용을 설계하고, 독창적이고 매력적인 서사를 통해 차별화된 가치를 제시해야 하는 과제를 안고 있다. 이처럼 MICE가 복합 플랫폼 콘텐츠로 진화하며 다양한 시너지를 창출할 수 있다면, 글로벌 경쟁력을 확보하고 지속 가능한 성장을 이루는 핵심 전략으로 작용할 것으로 사료된다. 융합과 확장을 통해 새로운 가능성을 열어가야 할 시점이다.