최근 MICE산업의 스마트형 멀티플랫폼으로서 MICE Complex,일명‘MICE복합단지’의 개발이 점차 활성화되고 있다. MICE 복합단지는컨벤션, 전시회등기본MICE 활동외에도관광, 숙박, 쇼핑,오락, 외식, 문화 등의 부가활동이 가능하도록 연계되어, MICE참가자의다양하고복합적인니즈를충족시킬수있는통합서비스제공기반의시설이다. MICE 복합단지가세계의주요MICE 도시를중심으로새롭게부상하고있는이유는이같은사업기반이MICE 참가자의소비지출을 촉진시켜 부가가치창출을 높이고, 지역경제를 활성화하는 데 데 매우 효과적이기 때문이다.
또한, MICE 복합단지의 구축및 브랜드화를 통해 통합적 MICE 마케팅 활동이 가능해지고, 해당도시브랜드 제고 및 지역 MICE산업 홍보 등 효과적인 마케팅수단으로서기능한다는점도최근MICE 복합단지조성을위한투자와정책적노력이증가하는이유이다. 이번호에서는MICE 복합단지를도심형, 리조트형, 브랜딩 등 세 가지 유형으로 구분하여 각 유형별 특성을 개발방식, 소재지, 투자규모 및 자금출처 등의 관점에서 심층적으로분석하고, 각유형과관련한대표사례를살펴보고자한다.
1. MICE 복합단지 – 통합적 MICE 마케팅 수단
2. 도심형 MICE 복합단지의 특성과 사례분석
3. 리조트형 MICE 복합단지의 특성과 사례분석
4. 리포지셔닝및브랜딩을통한MICE Complex 차별화
5. 요약 및 시사점
MICE 부가가치 창출을 위한 핵심기반, MICE Complex (복합단지)
2010년 싱가포르에는 마리나베이 샌즈와 리조트월드센토사 등 두 개의 MICE형 복합리조트가 신규 오픈하고본격적인 가동에 들어갔다. 이들 MICE인프라는 브랜드만으로도 방문동기를 자극하는 MICE복합시설로, 제공기능또한다양하고복합적이다. 흥미롭게도, MICE 복합단지의 통합서비스플랫폼 기능은 최근 급부상한 스마트폰과 유사하다는 점에 주목해 볼 필요가 있다.
스마트폰은 시간과 장소에 구애 받지 않고 음성통화, 텍스트, 사진, 웹, GPS, 쇼핑, 오락 등 다수의 기능을 통합적으로제공하는 수단으로, 사용자의 다양하고 복합적인 니즈를충족시켜주는 효율적인 도구로 활용되고 있다. MICE 복합단지 역시 회의 및 전시시설을 비롯해, 숙박시설, 식음료시설, 쇼핑시설등다양한서비스의통합적공급기반을토대로, MICE 수요자의 다양한 니즈를 효과적으로 충족시킨다. 즉, 이같은멀티플랫폼은시장유인및개발단계에서 육성 및 확장 단계까지 불필요한 자원의 활용을 줄이고, 이용자의편의와니즈를극대화하는구조를형성함으로써 마케팅 효과성을 배가하는 등 통합마케팅플랫폼으로서진가를발휘한다.
MICE 복합단지 – 통합적 MICE 마케팅 수단
베네치안마카오, 싱가포르 마리나베이 및 리조트월드센토사 … 최근 신규 건립되는 MICE시설들은 전시장이나회의시설을갖춘기존‘컨벤션센터’라는’기본적시설’외에관광, 쇼핑, 오락, 외식, 문화등다양한활동이가능한 복합단지 형태의 통합서비스플랫폼을 갖추는 방향으로그기능및형태가변화되고있다. 이들은과연어떠한메리트(merits)를 제공하기에 MICE 등 비즈니스 및 연계 관광시장을 이끄는 메가트렌드로 급부상하고 있는 것일까? 이는크게다음세가지로요약될수있다.
첫째, MICE산업의 생태구조가 과거에 비해 유기적인복잡계로 진화한 것을 들 수 있다. 즉, MICE 시설,MICE 주최자및기획자, 개최도시지자체, 관광, 교통부문 등의 다양한 이해관계자가 독립적으로 사업을 운영하던 예전과는 달리, 이들 모두가 하나라도 더 많은 MICE행사를 개최하기 위해 통합적으로 연계된 비즈니스 모델을 선보이고 있다. 특히 오락, 문화, 쇼핑으로 연계되는인프라 기반의 새로운 비즈니스 모델은 고객을 록인(lock-in)하면서경쟁자와의차별화를꾀하는데있어개최지의핵심경쟁력으로떠오르고있다.
둘째, MICE 참가자의 니즈가 다양하고 복잡하게 변화함에따라개별적서비스공급주체간의전략적서비스네트워크구축이활성화되고있다. 개별활동이나상품을제공하기 보다는 통합적 서비스 구현을 통해‘소비자 경험(User Experience‘) 의 질을 높이는 것이 중요해졌기때문이다. MICE 복합단지와 같은 통합서비스플랫폼은이러한통합서비스제공시템을구축하는데있어매우효 과적인수단이다.
셋째, MICE 행사 개최의 부가가치 창출을 높이는 효과가 있다. MICE 복합단지는 숙박, 쇼핑, 오락 등 다양한 연계활동을아우르는통합적인프라기반을구축함으로써불필요한 이동을 최소화하고 개최지 내에서의 MICE 참가자의 소비지출을 촉진시켜 부가가치창출을 크게 높여준다.즉 MICE 복합단지는 MICE 참가자와 서비스 공급자의 상호작용(interaction)을 활성화시켜 부가가치를 창출하는최적의통합마케팅플랫폼으로기능하게되는것이다.
MICE 복합단지의 유형은 개발 유형 및 소재지의 특성에따라크게1) 도심형, 2) 리조트형, 3) 리포지셔닝및브랜딩등세가지유형으로구분할수있다. 이들은투자규모및자금출처등에서도서로구분되는특성을보이고있는데, 각유형별로세부적으로살펴보도록하자.
도심형 MICE Complex의 특성 및 사례
도심형 MICE 복합단지의 경우, 흔히 도시의 경제지구나 금융지구에 소재하는 전시컨벤션센터를 중심으로복합단지가 형성된다. 최근에는 기존 전시컨벤션센터의확장사업을 전개하면서 인근지역에 쇼핑, 문화, 오락, 스포츠 시설 등의 추가 개발을 동반하여 개최지의 통합적비즈니스전략을추구하는사례가증가하고있다. 홍콩전시컨벤션센터(HKCEC)의3차확장사업추진(안), 뉴욕자비츠센터(Jacobs K. Javits) 인근의 컨벤션코리더 개발,런던국제컨벤션센터(ICC-EXCEL) 및 시드니 바랑가루프로젝트등이대표적인예라고할수있는데, 이같은도심형 MICE 복합단지를 조성하는 데 필요한 재원은 주로관할지역정부및민관협력형태의지원으로조성되는경우가 많다. 이들 MICE시설의 운영 및 관리는 준정부 성격의기관이맡고, 부대시설의각종서비스와연계상품을융합하여 원스탑 서비스 기반을 제공하는 것이 도심형MICE 복합단지의특성이다.
홍콩전시컨벤션센터(HKCEC) 3차 확장사업 추진(안)
도심형 콤플렉스를 대표하는 첫번째 사례로 홍콩전시컨벤션센터(HKCEC) 3차증축사업추진(안)을살펴볼수있다. HKCEC는지난2010년오른쪽날개(wing) 건립사업을 통해 전시장 규모를 확장한 데 이어, 3차 증축사업추진을 검토 중인 것으로 알려졌다. 관련 당국에 따르면3차 증축사업은 단순히 컨벤션센터의 전시/회의시설을확장하는 것이 아니라, 현재 홍콩 금융경제지구 인근 매립지 위에 위치한 이 시설을 내륙으로 이어진 주변 문화,스포츠 시설과 연계하여 통합적으로 개발함으로써,HKCEC 인근 일대를 컨벤션복합지구로 조성하겠다는것이다.
당국의 승인이 확정되는 경우, HKCEC 인근 지구는 전시시설을 비롯한 공연시설, 스포츠시설 등을 한데 어우르는 통합 컨벤션콤플렉스(all-aroundcomplex)로 재탄생할 것으로 보인다. 게다가 호텔, 문화시설, 쇼핑및식당가등기존MICE 관련인프라가밀집한 웨스트 구룡반도(West Kowloon) 및 침사추이(TsimSha Tsui) 지역을 중심으로 신규 인프라 증축사업이 진행중이어서, 센터 완공과 동시에 국제상업센터타워(international commercial centre tower), 문화센터,럭셔리/부띠끄호텔등이들어서게되어MICE산업의다양한 니즈를 한 번에 충족시켜 줄 공급기반을 확보하게될것으로기대된다. 뿐만아니라홍콩이지향하는“프리미어MICE 데스티네이션“으로서의입지도한층강화될것으로보인다.
뉴욕 자비츠컨벤션센터(Javits convention center) 증축
도심형콤플렉스의두번째예로뉴욕의제이콥케이자비츠 컨벤션센터 증축사례를 들어보자. 자비츠센터는2010년 10월 1차 증축을 완공하여, 기존 전시시설의 두배에 달하는 공급규모를 확보하였다. 이로 인해 센터 북향으로 두 개 블록을 추가 차지하게 된 자비츠는 2015년완공 예정인 2차 확장사업을 통해 1,500여개 객실을 보유한 컨벤션호텔을 확보할 계획인 것으로 알려져 있다.
현재 자비츠 증축사업은 뉴욕시의 컨벤션코리더개발(convention corridor development)사업의 일환으로추진되고 있다. 컨벤션코리더개발 사업의 기본 취지는“컨벤션시장에서의뉴욕의위상강화“인데, 주요추진사업으로는 지하철 7호선 등 대중교통 개선, 공원 및 공공장소 건립, 상업시설, 쇼핑가, 식당가, 영화관 등이 들어설 동부철도야드 개발 등이 있다. 뉴욕시가 추진하는 컨벤션코리더 개발사업을 통해 공급기반을 확충하고 나면,뉴욕시의 컨벤션수용력 및 신규 비즈니스 창출의 기회가한층더높아질것으로기대된다.
런던국제전시컨벤션센터(ICC London) 증축
세 번째 도심형 MICE 복합단지 사례로 런던을 들 수있다. 런던의 대표적인 전시컨벤션시설이자 G20정상회담을 개최한 바 있는 엑셀 런던(ExceL London)은 기존시설보다 약 1/2배 정도 증축하여 2010년 5월 새롭게 오픈하였다. 약 11억6천5백만 파운드(f165m) 규모의 사업으로추진된엑셀런던확장사업은완공과동시에공식명칭을“런던국제전시컨벤션센터(London InternationalConvention Centre, ICC London)”로바꾸고본격적인가동을 재개하였다.
ICC London은 런던시가 추진하는세계 최대의 금융지구 재건프로젝트가 시행되고 있는 런던시내의 동북부 지역에 소재하고 있다. 특히, ICCLondon에서 타워브릿지(Tower Bridge) 동쪽지역으로이어지는 템즈강 일대는 ‘이벤트 디스트릭(eventsdistrict)’으로조성하여전시컨벤션시설뿐아니라화려한호텔과 우수한 교통시설, 사교 및 오락 활동을 위한 기본MICE시설인프라들을 갖춘 신개념 복합지구로 재탄생시킬계획이다.
ICC London 공식 발표 자료에 따르면, 2010년 ICCLondon의 운영으로 인해 창출된 경제적 파급효과는 약13억 파운드에 달하며, 일자리 2만6천개가 새로 생겨났다. 이 같은 효과는 2011년 16억 파운드(▲23%), 일자리3만8천개(▲46%)로증가할것으로 예측된다. 센터를중심으로조성중인’이벤트디스트릭트(Event District)’가완성되어통합적MICE 마케팅수단이자서비스플랫폼으로서 본격적인 진가를 발휘하게 되면, 이 같은 경제적 효과는꾸준히증가할것으로기대된다.
시드니전시컨벤션센터(Sydney Convention Exhibition Center, SCEC) 증축
시드니 역시 MICE인프라에 대한 지속적인 투자를 감행하고있다. 최근뉴사우스웨일즈주정부가공식발표한바에 따르면, 달링 하버(Darling Harbour)에 소재하고있는 시드니 엔터테인먼트센터(Sydney EntertainmentCentre)를 철거하고 해당 부지에 세계적 수준의 컨벤션엔 터 테 인 먼 트 콤 플 렉 스 (Convention andEntertainment Complex)를 건립할 계획이며, 2015년까지총7억달러의자금을투입할예정이다.
현재 시드니컨벤션센터(SCEC) 확장사업은 시드니의금융허브로서입지를강화하기위해정부가추진중인바랑가루 프로젝트(barangaroo project) 사업의 일환으로전개되고 있다. 바랑가루 부지는 달링하버 인근의 ‘시드니중심비즈니스지구(Sydney Central BusinessDistrict)’ 일대를아우르고있으며, 프로젝트마스터플랜은 이 일대에 신규 컨벤션센터 및 관련 시설을 통합적으로 건립 및 개발할 필요가 있으며 이를 위해 약 60억 달러의자금이투입되어야함을제시하고있다. 마스터플랜은 SCEC 인근의 다른 관광 유인시설, 차이나타운, 전기박물관, 교육관련 시설(University of Technology 등)과의통합적기반을조성하는방안도함께고려해야과제로제시하고있다.
리조트형 MICE Complex의 특성과 사례
리조트형MICE Complex의특성과사례
두 번째 유형은 리조트형 MICE 복합단지다. 이 유형은 여가 및 레져활동 중심 시설을 신규개발사업 형태로복합단지를 추진하는 경우가 많으며, MICE 시설을 비롯하여카지노, 오락시설, 쇼핑, 올인원호텔등을하나의단지 내에 통합적으로 개발하는 방식을 취한다. 대부분의투자는 민간기업이나 외국계 투자기업을 통해 십억 달러이상의 대규모 출자 방식으로 이루어진다. 최근 개장한싱가포르마리나베이샌즈와마카오의베네시안을대표적인사례로꼽을수있다.
최근 오픈한 싱가포르의 마리나베이 샌즈는 모기업인라스베가스샌즈사가 50억 달러를 출자하여 탄생한MICE 중심의 인프라시설로, 엑스포 컨벤션센터, 호텔타워와 스카이파크, 박물관, 영화관, 쇼핑 및 식당가 등의기본 시설을 통합적으로 갖춘 리조트형 MICE 복합시설을 대표한다. 리조트월드센토사와 베네치안 마카오 등도이와 유사한 시설들을 갖춘 리조트형 MICE 복합시설로유명하다. 특히, 베네치안마카오는 75,000㎡ 규모의 전시공간과 6,500㎡ 볼룸 등 대형 MICE 시설과 함께3,000개 전객실 스위트룸이며, 카지노, 골프코스, 스파,300여개 샵, 30여개 레스토랑 등 부가가치 창출기반을통합적으로갖추고있다.
리포지셔닝 및 브랜딩을 통한 Complex 차별화
MICE 복합단지의 세 번째 유형은 컨벤션시설의 신규건립 혹은 증축과 같은 인프라 투자를 하지 않고 기존MICE인프라(MICE전문시설, 컨벤션호텔 등)의 리포지셔닝을 통한 브랜딩 을 통해 MICE부문의 다양한 비즈니스 부문을 연계하는 전략이다. 따라서 막대한 자금이 투입되는 대신 행사개최 및 방문동기를 자극할 수 있는 차별적 컨셉 개발이 주요 포인트이며, 차별적 컨셉의 가시화를위해기존인프라를데스티네이션고유의문화와접목하는 사례가 많이 있다. 뉴욕시의 NY5000, 브뤼셀의컨벤션디스트릭트, 파리의 브이아이파리스(VIPARIS)를대표적인사례로살펴볼만하다.
뉴욕시컨벤션컴플렉스브랜드인’NY 5000’을살펴보자. NY5000는 맨하탄 중심에 소재한 3개의 컨벤션호텔이 제공하는 5,000여개의 객실 – Hilton NY(1,980),Sheraton NY Hotel & Tower(1,750) and SheratonManhattan(665) – 을 의미한다. 이들 인프라는 총225,000 평방피트(square feet) 규모의 회의 및 전시시설을 보유하고 있으며 유명 레스토랑, 스포츠/문화 시설,레크리에이션기반시설등과함께인근일대를컨벤션복합단지로 아우르고 있으며, 뉴욕시 관광컨벤션전담기구’NYC& Company’는 최근 이들 인프라를 MICE 비즈니스에 효과적으로 활용하기 통합 MICE 브랜드인 “NY5000”을 도입하여 운영하고 있다. ‘NY 5000’ 인근지역은위치상세계최고도시인뉴욕의맨하탄중심부에자리하고 있어 인근의 우수한 부대시설 및 문화콘텐츠를한 번에 활용할 수 있다는 장점을 가지고 있어, 회의기획자를유치하는데있어특별한매력을발산하고있다.
브뤼셀 컨벤션 디스트릭트
세계 2위 국제회의 도시인 브뤼셀의 컨벤션 디스트릭트를 살펴보자. 브뤼셀 시내 전문컨벤션시설 소재지역을중심으로 조성된 4개의 컨벤션 디스트릭트는 시설의 규모와인근인프라의특성에따라로지에르(Rogier), 유럽(Europe), 루이스(Louise), 그랜드플레이스(GrandPlace) 등네개의개별브랜드로구성되어있다. 따라서,브뤼셀에서 회의를 개최하고자 하는 기획자들은 개최하려는 행사 규모에 맞는 시설을 선택하고 행사의 컨셉과부합하는인프라를차별적으로활용할수있는기회를가질 수 있다는 장점이 있다. 한편, 최근 브뤼셀은 Montdes Arts(몬데스아트)를 추가하여 총 5개의 디스트릭을제공하는 등 브랜드를 통해 지속적으로 수요를 발굴하고니즈를충족시키는통합적노력을펼치고있다.
브이아이파리스(Viparis)
파리에도 MICE인프라를 대표하는 브랜드가 운영되고 있다. Viparis는 파리시내와 인근 일대프랑스지역(Ilede France region)에 소재한 10개의 전시컨벤션시설을대표하는통합브랜드로서, 파리상공회의소(Chambre decommerce st d’industrie de Paris)와 유니베일-로담코사Unibail-rodamco)가 공동 소유 및 운영하고 있으며, 파리컨벤션뷰로가홍보마케팅에전격참여하고있다.각 시설은 규모별 또는 인근지역의 특색에 따라 각기 다른컬러와컨셉에맞도록운영및관리되고있으며, 이브랜드를 통해 다양한 MICE 니즈를 수용할 수 있게 되어파리의 컨벤션 유치역량은 한층 강화되었다. 컨벤션 뷰로는다양한샵, 호텔, 레스토랑, 엔터테인먼트/레져시설의복합적인 공급인프라를 통합적으로 홍보, 판매하고 있으며 각 시설의 활용을 극대화하기 위하여 ‘VIPARIS’ 라는통합브랜드하에새로운문화관광상품과웰컴서비스를개발및제공하는등의지속적인노력을전개하고있다.
파리스 비 이벤트(Paris B. Events)
한편, 최근 도시재생 프로젝트로 생겨난 파리스 비 이벤트(Paris B. Events) 역시 파리 베르시를 홍보하는 대표 브랜드로 주목받고 있다. 센느 강변의 파리 12구에 해당되는베르시지역은낡고오래된건물을적절하게개조하고, 도로 등 인프라를 재정비하는 등 도시 활성화 기반을갖추어기존의가난한이미지를벗고, 쇼핑, 레스토랑,카페테리아, 와인창고, 엔터테인먼트를 동시에 즐길 수있는 ‘쇼퍼엔터테인먼트(shopping orientedentertainment)’로 재탄생 하였다. 이 같은 노력은 이지역의 서비스산업 및 비즈니스 관광의 발전기반으로 작용하여, 현재 베르시가 제공하는 MICE 기본시설은 8개의 전시콩그레스센터, 총 3,000여개의 객실을 제공하는호텔 등 숙박시설, 리셉션 및 부대행사 개최가 가능한 다양하고독특한시설등이있다.
요 | 약 | 및 | 시 | 사 | 점
지금까지 통합 MICE 마케팅수단으로서의 MICE 복합단지에 대해 살펴보았다. MICE 복합단지는 하나의 상품-서비스 패키지라기보다는 MICE 관련서비스간의 연계를통해통합적서비스를제공하고, 이를통해MICE시장의 혁신적 확대와 부가가치창출을 높이는 통합적MICE마케팅수단이라할수있다. MICE 복합단지는회의 및 전시시설을 비롯해, 숙박시설, 식음료시설, 쇼핑시설 등 다양한 서비스 공급기반을 갖추고 있으며, 이 같은통합적서비스제공기반은MICE 수요자의다양한니즈를효과적으로 충족시킬 수 있기 때문에 통합적 MICE 마케팅수단이자 부가가치창출을 높이는 도구로 향후 MICE산업분야의핵심이슈가될것으로전망된다.
