중소도시로 향하는 MICE 행사…“상대적으로 저렴한 물가가 경쟁력 됐다”
중소도시를 향한 MICE산업의 관심은 코로나19 팬데믹 이전부터 태동했다. 글로벌 관광‧MICE산업을 조망하는 IBTM은 2018년 ‘이벤트산업에 뛰어드는 소형도시(Small Cities staking a claim to global events)’라는 기사를 통해 “행사 기획자와 주최자들은 더 적은 예산으로 더 큰 경험가치를 누리기를 원한다”며 “해결책을 찾기 위해 많은 국제행사들이 중소도시로 향하고 있다”고 분석했다. 일반적으로 뉴욕과 런던, 홍콩과 같은 일선도시(1 tier cities)를 선호하던 대규모 행사들이 미국 내슈빌, 네덜란드 로테르담, 영국 쉐필드와 같은 이선, 삼선도시를 찾아 이동하는 경향을 관측한 것이다.
중소도시가 떠오르는 이유로 IBTM은 “저렴한 생활비와 편리한 출퇴근, 가족과 더 가까운 연결성 등으로 밀레니얼 세대들에게 중소도시는 매우 매력적인 장소로 인식되고 있다”며 미국 중소도시들을 중심으로 한 인구 유입률 상승세를 언급했다. 경제적 삶을 찾아 젊은 세대들이 중소도시로 향하니, 참가자를 유치해야 하는 글로벌 행사도 마냥 대도시를 고집하지 않게 되었다는 설명이다.
또 다른 원인은 비용이다. 팬데믹 이후 고공상승하고 있는 물가와 인건비 증가세는 행사개최에 상당한 지출이 수반되는 대도시의 매력도를 일정 수준 떨어뜨려놓았다는 것이 업계의 중론이다. 일선도시에서는 매년 호텔 객실요금과 회의시설 대관료, 식음료 및 서비스 요금 등이 급등하고 있는 가운데, 중소도시에서는 상대적으로 낮은 예산으로 행사개최가 가능하여 경쟁력 확보가 가능하다는 것이다. IBTM은 “실제로 런던에서 개최하는 것보다 리버풀이나 뉴캐슬에서 행사를 개최하는 것이 30~40%나 저렴할 수 있다”고 설명했다.
[참고자료] 이선도시가 MICE산업에 주는 세 가지 이점
국제회의산업전문가협회(Meeting Professional International, 이하 MPI)는 이선도시에서 행사를 개최할 때 누릴 수 있는 세 가지 이점을 다음과 같이 정리했다. MPI는 “어디에서나 찾을 수 있는 고급형 호텔만으로는 MICE 참가자들을 만족시킬 수 있는 시대가 아니게 되었다”고 일침했다.
- 독특한 경험 콘텐츠: 지역만의 문화, 식음료, 공예품, 지역만의 전통 방식으로 빚은 전통주 등은 다른 지역과는 차별화되는 고유한 경험 콘텐츠가 될 수 있음. 색다른 유니크베뉴를 활용한 창의적 행사 경험 기획도 노려볼 수 있음.
- 지역사회와 만드는 포용적 경험: 중소도시의 또 다른 매력은 지역만의 환대문화 및 지역민과 밀접하게 소통하는 경험이 가능하다는 것임. 특히 대도시에 비하여 도보 관광 체험 프로그램을 개발하는 것이 유리하므로 가족, 여성, 노인 등이 편리하게 이용할 수 있는 포용성 있는 프로그램 개발이 가능함.
- 특별한 홍보채널 활용: 도시의 규모가 작은 반면, 행사를 환대하기 위하여 여러 홍보채널을 이용하는 것이 용이함. 지역 내 전광판 및 게시판 등을 이용한 환영 메시지 게시, 간이 웰컴센터 운영 등으로 오랫동안 기억에 남는 첫인상을 심어줄 수 있음.
중소도시에서 개최되는 MICE 행사, “진짜로 증가하나?”
MICE 행사의 중소도시 선호도는 미국 시장에서 앞서 증명되고 있었다. 글로벌 MICE 서비스 기업 씨벤트(Cvent)의 조사에 따르면, 2018년 미국 애리조나주 투손(Tucson) 지역 내 회의 개최 관련 RFP가 연간 25%가량 증가한 것으로 드러났다. 동일 지역에 대한 행사 기획 플랫폼 레니언(Lanyon)의 데이터에서는 RFP가 지난해 대비 39% 이상 늘어난 것으로 집계되었다. 아울러, 켄터키주 루이즈빌에서는 지난 10여 년 간 MICE 행사 수요가 55% 이상 증가한 것으로 IBTM은 분석했다. ‘음악의 도시’라는 지역 브랜딩을 내세우고 있는 내슈빌(Nashville)도 2011년과 2016년사이에 컨벤션 유치건수가 약 38%가량 증가하였으며, 1박 이상 체류하는 MICE 참가자의 수도 동기간 무려 40%나 증가한 것으로 조사되었다. 애리조나주 피닉스(Phoenix)도 팬데믹 이후 블레저(Bleisure) 관광객 수요가 급증하여 지역 내 호텔의 객실 당 매출액(RevPAR)은 2022년 이미 2019년 수준을 넘어서기도 했다.
이러한 변화를 감지했던 스키프트(SKIFT)와 아이맥스그룹(IMEX Group)은 MICE 개최지로서 각광받고 있는 이선도시들의 공통점으로 “지역만의 특징과 대도시가 가지지 못한 비주류적 특징(Indie spirit)을 가졌다는 것과 첨단기술업체 육성에 탁월한 환경을 가진 ‘스타트업 하기 좋은 도시’였다”고 분석했다.
