MICE 업계가 회복을 위해 새로운 움직임을 보이고 있다. 바로 행사를 커뮤니티화 하는 것이다. 행사를 커뮤티니화 할 경우 참가자들은 특정 기간과 장소에 구애받지 않고 한 해 동안 지속적인 교류를 이어갈 수 있다. 이러한 시도는 참가자들에게 유니크한 가치를 제안함으로써 MICE 업계에 성장의 발판을 마련해줄 것으로 보인다.
비대면 사회로 인한 공허한 마음을 온라인 MICE로 채우자
재택근무로 인한 소속감 결여로 최근 가상 커뮤니티를 찾는 사람들이 늘어가고 있다. 물론 얼굴을 맞대고 커피를 나누거나 악수와 같은 가벼운 스킨십을 통해 느끼는 인간적 온정과는 결이 다르지만, 온라인 네트워킹과 공유는 마음만은 계속 연결된 상태를 유지할 수 있도록 한다. 온라인 커뮤니티의 활성화는 곧 MICE 업계의 숙제이기도 하다. 온라인 활동의 범위와 영향력이 증대됨에 따라 행사를 단순히 일정 기간·장소에서의 오프라인 비즈니스로만 볼 게 아니라, 유기적 소통 창구로서의 역할도 고민해야 한다는 것이다.
‘커뮤니티 비즈니스 모델’이란 무엇일까?
스타벅스, 플레이스테이션, 펠로톤, 할리데이비슨, 레고, 오라클 같은 브랜드들은 뚜렷한 공통점을 갖고 있다. 바로 수천 명에서 수백만 명에 이르는 강력한 글로벌 온라인 커뮤니티를 형성하고 있다는 점이다. 브랜드의 중요성이 늘 강조되는 이유는 특정 제품 및 기업에 대한 고객인지효과를 장기적으로 이어갈 수 있기 때문이다. 특히 앞선 기업들처럼 고객과 유기적으로 소통하며 브랜드를 기반한 커뮤니티를 구축할 경우 기업이 제공하는 서비스 및 제품에 관한 경험과 대화를 365일 쉬지 않고 이어갈 수 있다. 그야말로 고객의 삶 속에 스며드는 셈이다. 이들의 사례를 바탕으로 MICE 행사 브랜드도 온라인 시장에 진출하여 참가자들과 유기적으로 소통할 수 있도록 기능을 확장할 필요가 있다. MICE 행사의 커뮤니티화를 통해 얻을 수 있는 이점은 다음 5가지 요인을 통해 확인해보자.
1.커뮤니티는 도달률과 접근성을 향상시킨다.
코로나19로 MICE산업에 디지털 혁명이 촉발된 이후, MICE 행사는 사실상 접근성 문제에서 자유롭게 되었다. 물리적 경계를 허묾으로써 더 많은 사람이 참가할 수 있기 때문이다. 스마트폰이나 컴퓨터를 가진 사람이라면 누구나 온라인 커뮤니티에 접속할 수 있다. 물리적 개념을 넘어 신체가 불편한 사람들도 참여할 수 있게 되었다는 점도 디지털화의 혜택 중 하나로 볼 수 있다. MICE 행사의 온라인 커뮤니티화를 고민해야 하는 것도 이 때문이다. 행사가 어디에서든, 누구든지 참여할 수 있는 커뮤니티로서 활약할 경우 행사의 접근성은 더욱 높아질 뿐만 아니라, 행사 브랜드와 콘텐츠의 고객 도달 범위도 상당히 늘어날 것으로 보인다. 일 년 내내 운영되는 행사 커뮤니티를 성장시키는 것은 연사와 참가업체에게 더 다양하고 글로벌한 바이어를 제공해줄 수 있는 발판이 되기도 한다. 행사의 온라인 커뮤니티화에 있어서 가장 중요한 것은 합일된 전략 아래 하나의 플랫폼을 유지해야 한다는 것이다. 만약 여러 소셜네트워크 플랫폼을 병행 활용하다보면 통일되지 못한 메시지를 유통할 수 있고, 급기야 통제권을 잃은 나머지 행사 브랜드의 정체성에도 손상을 입힐 수 있기 때문이다. 그러므로 행사 커뮤니티로서 활용되는 온라인 플랫폼은 여러 기능을 수행할 수 있는 다재다능한 플랫폼이어야 한다. 소셜 피드, 뉴스 업데이트, 알림, 라이브스트리밍, 프로필 개인화, AI기반 네트워킹, 온라인시장 등 커뮤니티에 필수적인 다양한 요소들을 모두 제공해야 한다.
2. 다수의 커뮤니티가 ROI 잠재력을 기하급수적으로 증대시킨다.
이제는 행사 참가비보다는 멤버십 가입비의 개념에 초점을 두어야 한다. 단순히 행사에 참가하고 그치는 경험이 아닌, 장기적으로 유지되고 행사 브랜드에 소속되어 있다는 감각을 줄 수 있도록 콘텐츠와 서비스를 구성해야 하며 이에 따른 비용, 즉 멤버십 가입비를 책정해야 한다는 것. 커뮤니티로서의 행사 콘텐츠와 프로그램을 기획하고 적정 멤버십 가입비를 책정하기 위해서는 모든 회원들의 니즈를 유형화하고 이를 기반으로 계층형 구독모델을 구축해야 한다. 한 걸음 물러서서 커뮤니티 구성원이 바라는 소속감의 형태와, 커뮤니티 가입에 따라 얻고자 하는 것들을 검토하는 것도 전략 수립에 큰 도움이 된다. 단순히 최신 정보를 담은 콘텐츠만 원하는 경우가 있는 반면 참가자 간 네트워크를 희망하는 수요도 있겠다. 무료에서부터 VIP에 이르기까지 다양한 수준의 가격정책을 통해 콘텐츠와 네트워킹을 수익화하는 가격구조를 만드는 것이 필요하다. 이같은 운영 전략을 통해 참가자 및 기업에게 제공할 수 있는 혜택이 증가하게 되면 프리미엄 서비스를 이용하고자 더 많은 비용을 지불하겠다는 수요층도 늘어날 것이다.
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3. 커뮤니티 구성원을 위한 개인맞춤형 서비스
인공지능 기반의 올인원 플랫폼은 회원들과 참가자들의 경험을 한 단계 더 끌어올릴 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 진정한 AI 도구는 사용될수록 더 많이 학습하고 알고리즘을 지속적으로 개선하여 보다 정확하고 적절한 맞춤추천을 진행한다. 이같은 플랫폼을 활용한 행사 커뮤니티는 연초의 행사부터 연말 연례행사에 이르기까지 참가자 수요에 따른 맞춤형 일정을 추천할 수 있게 된다. 참가자 개개인의 프로필 데이터는 플랫폼에서 축적되어 지속적인 검색과 필터링, 네트워킹 과정을 거치면서 더욱 정교해질 것이다. AI기반 행사 커뮤니티 플랫폼은 참가자 개개인의 수요에 따라 가장 적합한 바이어를 연결시켜줄 수 있으므로 더욱 효과적이고 지속적인 비즈니스 관계를 형성할 수 있도록 도울 것이다.
4. 측정 가능한 마케팅 효과와 행사 ROI…“365일 운영으로 극대화”
오프라인 포스터 광고는 브랜드 인지도에 상당한 영향을 미칠수는 있겠으나, 사실상 이를 온라인으로 측정하는 것은 불가능하다. 온라인 플랫폼에서는 사정이 다르다. 온라인 플랫폼에서의 광고활동은 실질적인 마케팅 ROI를 추적하는데 상당히 효과적이기 때문이다. 특히나 온라인 커뮤니티화 된 행사의 경우 365일 쉬지 않고 운영되기 때문에 사실상 마케팅 기회와 효과는 10배로 불어나게 된다. 월간 뉴스레터, 소셜 피드, 웨비나, 워크샵, 온라인 회의, 네트워킹 세션은 광고를 할 수 있는 수많은 기회 중 일부일 뿐이며 커뮤니티는 더욱 다양한 형태로 마케팅의 기회를 제공할 수 있다.
5. 방대한 터치포인트 창출 가능성과 이를 통한 빅데이터 확보
행사 커뮤니티화는 데이터 생산력에서도 기존 오프라인 행사와는 확연한 차이를 보인다. 1년 동안 온라인 커뮤니티에서 달성한 참가자 간 접점의 수와 단 2일 동안 대면 행사에서 창출된 접점의 가능성은 비교조차 불가하기 때문이다. 커뮤니티 플랫폼을 통해 확보된 모든 참가자 접점은 각 개개인들이 무엇을 좋아하고, 무엇에 반응하는지 등 매우 가치 있는 데이터를 제공하며, 마케터에게는 전략 수립을 위한 가이드를 제공해준다.
많은 행사 기획자들이 이 같은 양질의 참가자 정보를 토대로 향상된 행사 프로그램을 기획하기 때문에 데이터 확보 측면만 놓고 보더라도 행사의 커뮤니티화는 시급한 과제로 보인다. 앞으로 연중 전시회를 통한 상호작용은 80%가 온라인 커뮤니티에서, 나머지 20%는 연간 이벤트에서 발생할 것으로 업계 전문가들은 내다보고 있다. 오늘날 시장 지표가 온라인을 향해 뻗어나가고 있지만, 그렇다고 대면행사의 가치의 하락을 의미하는 것은 결코 아니다. 온라인 행사는 대면 행사를 더욱 기억에 남고 의미 있는 행사로 만들기 위한 수단이자 보완재다. 행사의 커뮤니티화는 디지털 전환의 시대 속에서 MICE 업계가 새로운 가치를 발굴하는 창의적 방법이 될 것으로 보인다.
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