‘MICE 레거시’ 연구에 6년간 매달린 덴마크

Meet Denmark의 이벤트 레거시 연구 프로젝트를 분석하다

오늘날 MICE산업의 가치는 다각도에서 재조명받고 있다. 2030년 부산엑스포 유치를 고대하면서 일자리 50만 개 창출, 생산유발효과 43조 원, 부가가치유발효과 18조 원 등의 파급효과를 추산했던 것처럼, 엑스포 유치 및 개최 준비 단계에서 박람회 사업이 가져오는 국가 위상 제고 효과나 경제효과가 부각되는 등 정부와 기업과 대중들에게 큰 관심을 받고 있다. 
문제는 이처럼 뜨거운 관심도 결국엔 한순간이라는 사실이다. 이벤트가 종료되는 순간 개최 결과에 대한 총체적인 평가를 기대하기 힘든 경우가 태반이며, 결국 대부분은 총방문객 수와 수지결산 등에서 그치며 이벤트의 막을 내리곤 한다.
그러나 1년에 단 한 번 펼쳐지는 이벤트를 통해 유의미한 결과를 남기기 위해서는 이벤트의 영향력을 세밀하게 분석하고 파급효과를 극대할 수 있는 전략을 수립해야 한다. 덴마크에서는 비즈니스 이벤트의 레거시의 중요성을 인정하고, 6년 전부터 레거시에 관한 연구를 통한 독자적인 아카이브를 구축해 왔다. 이에 지난 10월에는 미트덴마크(MeetDenmark)에서 이벤트 레거시에 대한 새로운 통찰력을 담은 연구 결과를 발표하기도 했다.
중장기적 영향력을 전파한다는 ‘레거시’의 사전적 정의처럼, 이를 극대화하는 전략을 수립하기 위해서는 장기적인 관점에서 단계적으로 접근해야 한다. 이에, 본 고에서는 덴마크에서 발표한 ‘협회 및 주최 커뮤니티를 위한 회의 레거시의 새로운 통찰력(Powering Meeting Legacies New Insights for Associations & Host Communities)’ 보고서 속 선진 연구 사례와 통찰력을 살펴봄으로써 비즈니스 이벤트 레거시에 대한 미래상에 대해 재고해 보았다. 

1. 재편되는 산업환경 속 부상하는 ‘레거시’의 가치

지속가능한 발전과 비즈니스 이벤트 레거시의 연관성

팬데믹은 글로벌 MICE산업에 중장기적으로 큰 영향을 미쳤고, 그중에서도 지역적·국제적 정세 변화에 따른 사회환경의 패러다임 전환은 업계에 커다란 파동으로 다가왔다. 이에 변화하는 산업환경에 발 빠르게 대응하는 조직들도 다수 등장했다. 글로벌 데스티네이션들은 코로나19 회복 전략에서 UN의 지속가능한 개발 목표(SDGs)를 준수하는 재건 방식을 선택하고 있으며, 탄소배출량을 제한하여 환경을 보호하기 위해 도입되고 있는 규제변화와 사회, 경제 및 환경 개발의 관점에서 ROI를 측정하는 새로운 지속가능한 비즈니스 관행의 채택 등의 변화가 두드러지고 있다.
이처럼 지속가능한 발전과 비즈니스 이벤트의 관계성에 대한 인식이 확대되면서, 비즈니스 이벤트 산업의 가치와 파급효과, 그리고 목표의 달성을 위한 방법론 개발의 중요성이 부각되고 있다. 이러한 흐름 속에서, 비즈니스 이벤트 산업의 가치가 경제적인 측면을 넘어 사회 및 환경 개발에 대한 기여도를 고려하여 정의되어야 함은 당연하겠다. 앞으로도 정부, 업계, 시민의 행동과 기대치 변화는 글로벌 MICE 산업환경에 지대한 영향을 미칠 것으로 사료된다.

 참고자료  2023 GDS-I 순위 발표, 글로벌 데스티네이션들의 성과는?
올해로 8회차를 맞이한 ‘글로벌 데스티네이션 지속가능성 지수(GDS-I)’는 2023년에도 상당한 성장을 이뤘다. 소수점 이하의 차이로 순위가 갈리는 도시가 나타날 정도로 치열한 경쟁이 펼쳐졌던 가운데, 올해는 11개국 42개의 신규 도시를 포함하여, 전체 100개의 도시가 평가에 참여한 것으로 나타났다.이에, 2023년도 GDS-I 순위를 살펴본 결과, 상위 40개 도시 중 서유럽 지역은 17개, 북미는 1개(몬트리올), 아태 지역은 7개(고양, 싱가포르, 송클라, 멜버른, 시드니, 방콕, 브리즈번)가 선정되었다. 덴마크 코펜하겐은 매년 꾸준히 전체 3위를 유지하고 있으며, 지속가능성 분야를 선도하겠다는 목표를 밝힌 싱가포르는 올해 17위(작년 대비 18위 상승)에 자리하며 괄목할 만한 성과를 보여주었다. 한편, 국내에서는 고양시가 2022년 전체 18위에서 올해 전체 14위로 4단계 상승하면서 아태 지역에서 2년 연속 1위를 달성한 것으로 나타났다.
이와 더불어 올해 글로벌 데스티네이션들이 주목한 새로운 트렌드로는 ‘기후 전략의 통합(전체 85%)’, ‘이해관계자 참여 확대(신규 도시 55%/기존 도시 95%)’, ‘제3자 인증의 확대’, ‘사회적 영향에 대한 전략 공식화(전체 44%)’, ‘다양성·형평성·포용성(DEI)에 대한 관심 증가(상위 40개 도시 중 75%)’ 및 ‘개선된 스토리텔링(전체 53%)’ 등이 대두되었다.

자료: Global Destination Sustainability Movement (GDSM)‘’

덴마크, 지속가능한 이벤트 레거시 개발을 위한 연구 추진

팬데믹 이후, 전 세계 각국에서는 비즈니스 이벤트 레거시에 관한 새로운 연구가 발표되고 있다. 이는 레거시에 대한 인식과 가치가 높아지고 있다는 실질적인 반증이기도 하다. 현재 글로벌 산업에서 비즈니스 이벤트 레거시는 개념 정립 단계에 돌입한 분야이며, 관련한 연구도 아직 초기 단계에 머물러 있는 실정이다. 하지만 이를 연구하는 과정에서 실천 지침, 이벤트 레거시 홍보 전략 및 정책, 교육 프로그램 등이 개발되는 등 기존 관행을 발전시키기 위한 다양한 결정에 점진적인 영향을 미치고 있다.
물론 이론을 실무에 적용하는 것은 또 다른 문제다. 새로운 지식의 적용이 반드시 도움이 되는 것도 아닐뿐더러, 연구 결과를 내재화하기 위해서는 주요 구성원들의 교육 및 학습과 조직적 차원의 대대적인 변화가 필요한 경우도 다분하기 때문이다. 그럼에도 덴마크는 레거시 창출을 국가 주요 과제로서 인식하고, 실무 지향적 접근 방식의 개발과 지식 확산을 위한 연구를 시작했다. 특히 약 6년에 걸쳐 다양한 통찰력을 수집함으로써 유럽은 물론, 전 세계를 목표로 덴마크를 지속가능한 비즈니스 이벤트 개발의 핵심적인 기여자로서 자리매김하는 데 초점을 두고 있다. 
덴마크는 오늘날과 같이 빠르게 변화하는 환경에서 효과적인 연구를 추진하기 위해서는 다양한 이해관계자 간 협업이 필수적이라고 보았다. 이에, 이번 연구는 덴마크 비즈니스 개발위원회(The Danish Board of Business Development)와 덴마크 산업·기업·금융부(The Danish Ministry of Industry, Business and Financial Affairs)의 지원 아래, 미트덴마크와 주요 컨벤션뷰로들과의 협업을 통해 이루어졌다.

2. 비지니스 이벤트 레거시에 대한 새로운 통찰력

포인트① 국가적 차원의 혁신을 지원하는 ‘전략적 접근 방식’

현재 대다수의 데스티네이션들은 이벤트 레거시에 단편적으로 접근하는 경향이 있다. 지역에서 개최되는 이벤트 전체가 아닌 단일 이벤트 개최에 초점을 맞추고 있으며, 일반적으로 이벤트 유치 혹은 개최가 확정된 이후에 레거시 측정이 시작되기 때문이다. 이에 따라, 해당 시점에서 이벤트가 얼마나 중요하고, 잠재적 레거시가 얼마나 영향력이 있으며, 이를 극대화하기 위해 이벤트 주최자와 어떻게 참여하는 것이 최선인지에 관한 판단 등이 이루어지곤 한다.
반면, 미트덴마크는 국가적 단위의 이벤트 레거시 접근 방식을 수립함으로써 이보다 한 단계 더 앞서가기로 했다. 국가 전체의 영향을 고려하여 목표를 설정하고, 이후 개별 데스티네이션의 우선순위에 해당하는 레거시를 확보함으로써 규모의 경제를 이루는 동시에 협력을 통한 혜택까지 누리고자 계획한 것이다.
해당 과정에서 정부 기관과 지역산업 및 지역사회의 의사 결정권자를 참여시키는 것은 기존의 노력을 지역 및 국가의 우선순위와 일치시키는 데도 분명한 도움이 된다. 가능하다면 이미 광범위한 지원 시스템을 갖춘 UN의 지속가능개발목표(SDGs) 또는 국가 차원의 전략적 프레임워크와 연계하는 것이 효율적이다. 이러한 과정을 거쳐 설계된 레거시 목표는 사회 및 경제 발전 전략과 맞물리면서 글로벌 산업 발전을 더욱 공고히 지원할 것으로 예견된다.

포인트② 레거시 설계의 첫 단계는…‘측정’ 가능한 목표의 설정

레거시 접근 방식을 설정했다면, 이젠 본격적으로 설계 단계에 진입해야 한다. 이 과정에서 미트덴마크의 보고서는 역방향적 설계 기법을 보여주고 있다. 비전과 초점 영역, 구체적 목표를 먼저 설정하고, 이를 달성하기 위한 계획을 구상해 나가야 한다는 주장이다. 
아울러, 미트덴마크는 해당 단계에서 협회, 데스티네이션, CVB 등과 같은 주요 이해관계자들의 참여가 필수적임을 강조한다. 이들 스스로 “내 이벤트가 성공한다면 어떤 모습일까?”라고 자문하게끔 유도함으로써, 혜택을 얻게 되는 과정에 대한 이해를 돕고 프로젝트 참여도를 제고할 수 있기 때문이다. 이 과정을 통해 이해관계자들의 의견을 반영하여 비전 및 목표를 조정하고, 레거시 이니셔티브와 측정 대상, 핵심 KPI에 대한 근거를 마련할 수도 있다.
마지막으로 레거시 운영 위원회(Legacy Steering Committee, 이하 LSC)는 추진 과정에서 모든 이해관계자에게 각각의 관점에서 SMART 기법에 부합하는 목표가 무엇인지를 다시금 인지시킴으로써 일관성을 확보하고자 노력해야 한다. 이를 통해 이해관계자들은 각 측정 단계에서 자신의 역할을 더욱 효과적으로 수행할 수 있고, 실질적으로 도움이 되지 않는 프로젝트에 대한 과도한 헌신을 방지할 수 있기 때문이다. 또한, LSC는 이해관계자들로 하여금 이상적이지만 현실적으로 추적이 어려운 목표 대신, 실질적으로 추적 가능한 측정 기준이 무엇인지 파악할 수 있도록 도움을 제공한다.

포인트③  효과적인 레거시 생태계 지원을 위한 세 가지 요소

앞서 설명한 지침에 따라 레거시 프레임워크를 완성했다 해도, 이것이 전체 과정의 종료를 의미하는 것은 아니다. 미트덴마크는 비즈니스 이벤트 레거시 생태계를 전반을 효과적으로 운영 및 지원하기 위해서 이벤트의 영향력 준비도를 강화해야 한다고 주장하고 있다. 여기서 ‘영향력 준비도(Impact readiness)’란 ‘주최자가 의도한 결과를 달성하고 또는 파급효과를 전파할 수 있는 능력과 예측 가능성’을 의미하며, 다음의 세 가지 핵심 요소를 효과적으로 지원함으로써 강화할 수 있다.
먼저, 가장 첫 번째로는 인적 요소가 자리하고 있다. 직원들의 기술과 전문 지식의 개발은 물론, 궁극적으로는 이해관계자 및 의사결정자에 대한 의존도를 낮추고 다양한 파트너십을 개발함으로써 지속적인 협력이 가능하도록 지원해야 한다.
두 번째는 전략 요소다. 내외부 이해관계자와 공유할 수 있는 모범사례를 구축하거나, 우선순위로 설정한 파트너와의 제휴 및 협업 관계를 구축하여 이벤트 주최자가 새로운 시장으로 확장할 수 있도록 지원해야 함을 뜻한다. 이를 통해 이벤트의 가치를 높일 뿐 아니라, 신규 투자자 또는 기업 파트너, 학계 및 정부에 대한 접근성을 개선할 수 있기 때문이다.
마지막으로 자원 요소는 안정적이고 지속적으로 자금을 조달할 수 있도록 지속가능한 비즈니스 모델을 구축하는 것을 의미한다. 이는 단순한 자원의 확보뿐만 아니라 신규 입찰 및 기존 이벤트의 성공을 위해 보유 역량을 재활용할 수 있도록 자원 구조화에 대한 방법을 정의하는 것을 포함하고 있다.

3. 덴마크의 레거시 관리 우수사례 분석

덴마크의 레거시 관리 전략, 어떻게 적용할 수 있을까?

앞서 강조된 바와 같이 레거시 관리에는 무엇보다도 뚜렷한 목표 설정과 구체적 성과지표 수립이 뒷받침되어야 한다. 즉, 레거시를 기획하는 초기 단계에서는 우선 이벤트를 통해 무엇을 얻고자 하는지를 명확히 해야 한다. 대체로 레거시 관리에 어려움이 따르는 것은 이벤트를 둘러싼 이해관계자들이 추구하는 레거시가 서로 다르기 때문이다. 이에, 미트덴마크는 레거시에 대한 공동의 목표를 수립하여 앞으로 어떠한 활동과 지원이 필요할지 액션플랜이 도출될 수 있도록 하는 것이 바람직하다고 조언하고 있다. 
목표를 수립하게 되면 레거시 창출로 가는 과정에서 미흡한 점이나 애로사항 등을 이해관계자들이 명확히 인지할 수 있게 되며, 이는 곧 적극적 실천과 행동으로 이어지게 된다. 다음 두 가지 사례를 통해 이 같은 관리전략이 어떻게 적용되었는지를 구체적으로 살펴보고자 한다.

사례① – 일렉트릭시티(Electric City)
재생에너지 관련 컨퍼런스 ‘일렉트릭시티’의 주최기관인 윈드유럽(WindEurope, 유럽풍력협회)는 다음과 같은 레거시 창출 계획을 수립했다.

미트덴마크는 이들의 목표를 바탕으로 지역에 영향을 미칠 수 있는 레거시의 범위와 방향을 다각화하는데 초점을 두었다. 미트덴마크가 개입함에 따라 추가된 레거시의 사례로는 ‘에너지 섬(Energy Island) 프로젝트’였다. 해당 프로젝트는 친환경 에너지 생산을 위해 해안가에 풍력발전소를 설치하는 계획이 포함되어 있다. 또한, 에너지의 가치와 활용 확장성에 초점에 맞추어 장난감 브랜드인 레고(LEGO)와 협업하여 장난감 벽돌을 이용한 에너지 섬을 제작하여 전시하기도 했다. 
또한, 미트덴마크는 재생에너지 전문가들의 새로운 기술 도입(upskilling)을 촉진하는 것도 레거시 목표에 추가했다. 이에, 일렉트릭시티 조직위는 덴마크공과대학(Technical University Of Denmark, 이하 DTU)의 온라인 석사 과정과 연계하여 풍력 에너지 생산 과정을 홍보하는 콘텐츠를 개발하기도 했다. 아울러, 에너지 산업 규제기관과 투자자 간의 커뮤니케이션을 원활하게 할 수 있도록 소통의 장도 마련됐다. 이러한 노력은 발트해를 인접한 8개 국가가 2030년까지 해상 풍력 에너지 생산을 2.8GW에서 19.6GW로 늘리기로 합의한 ‘발트 해상풍력개발 합동 선언(Baltic Sea Offshore Wind Declaration)’을 위한 초석을 다지는 것에도 도움이 되었다.
이러한 목표를 바탕으로, 일렉트릭시티는 다음과 같은 성과지표(KPI)를 개발하였고, 실질적 성과창출을 위한 기준을 수립할 수 있었다.

사례② – 유럽소아소화기영양학회(ESPGHAN)

유럽소아소화기영양학회의 조직위원회도 적절한 시기에 레거시 관리 프로젝트에 참여하여 긍정적인 성과를 창출할 수 있었다. 이들은 미트덴마크와 함께 레거시 운영위원회를 설립, 컨퍼런스 개최일로부터 1년 전부터 운영회의를 시작했다. 레거시 운영위원회는 학회의 주된 운영 목적인 ‘소아 위장병, 간질환, 영양 건강 증진’이라는 근본적 레거시 목표는 물론, 새로운 가치를 창출하면서 더 나은 성과를 선보일 수 있었다.
이러한 협력체계를 바탕으로 레거시 운영위원회는 소화기관, 간, 영양 질환(PGHAN)을 가진 영유아와 어린이를 위한 의료 수준과 이들의 삶의 질 향상이라는 추상적 목표를 구체적 실행과제로 발전시켰다. 대표적 예로 ‘가족 교육의 날(Family Education Day)’ 이벤트를 눈여겨 볼 필요가 있다. 가족교육의 날이란, 부모와 아동환자들을 국제의학전문가들과 연결시켜주는 프로그램으로 치료방법이나 질병에 대한 조언을 주고받을 수 있는 이벤트다. PGHAN 관련 질병 연구를 위한 기금 마련 프로그램을 추진하여 덴마크 정부로부터 약 340,000달러의 자금을 확보하는 등 실질적 효과를 보여주기도 하였다.
장기적으로 기대할 수 있는 효과도 확인할 수 있다. 레거시 운영위원회는 PGHAN 분야의 재능 있는 신진 연구원을 모집함으로써 덴마크의 의료기술과 글로벌 리더십을 강화하는 임무를 책임졌다. 이를 통해서 인력양성 워크숍이 추가되어 채용시장을 강화하고 연구 파트너십 등 구체적인 계획을 촉진하는 데 도움이 되었다.
이에, 유럽소아소화기영양학회의 조직위원회는 새로운 인재 양성 프로젝트의 성공지표 항목으로 다음의 변수를 측정했다.

물론, 계량적으로 측정할 수 없는 변수도 있다. 유럽소아소화기영양학회의 조직위원회는 가족 참여의 날 이벤트의 성공 여부를 대변하는 질적 측정요소도 고려하였다. 이벤트에 참여한 환자와 의사에게 이벤트에 대한 만족도와 내포된 가치를 물어봄으로써 피드백을 바탕으로 질적 성과를 측정하였다.

4. 종합 시사점

‘대대적 개편’이 아닌 ‘개선의 반복’을 통한 중장기적 혁신 필요

현재 업계에서는 비즈니스 이벤트 레거시의 경제적 파급효과보다 사회문화적 파급효과에 더 큰 관심을 두고 있다. 이는 더 이상 경제적 효과가 중요하지 않게 된 것이 아니라, 단순히 경제적 효과만으로 이벤트 개최의 필요성을 설명하기가 어려워진 상황이 반영된 셈이다. 이제는 투입 비용 대비 적정 수준의 경제효과를 기대할 수 있는지, 단순히 경제효과에만 치우쳐 반드시 발생할 수밖에 없는 환경 부담 등이 과연 합리적인지 등을 돌이켜 볼 필요가 있다.
아울러, 이러한 관점에서 이벤트의 사후 시점에 대한 조사 및 평가의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이벤트가 끝난 후 레거시 측정과 평가에 대한 중요성을 쉽게 잊어버릴 수도 있겠지만, 우리의 목적은 중장기적이고 지속적으로 긍정적인 파급효과를 창출하는 것임을 잊지 말아야 한다. 
이제는 올바른 도구를 기반으로 작은 시행착오와 수정의 반복을 통해 유기적으로 움직이는 시스템 안에서 변화를 만들어 가야 할 때다. 이를 위해서는 후속 조치 기간에도 담당자에게 명확한 책임을 부여하고, 지속적인 보고 체계를 마련해야 하며, LSC를 활용해 데스티네이션과 이벤트 주최자 간 연결고리를 마련하는 전략도 중요하겠다.