코로나 사태는 MICE산업의 많은 부문들에 대한 변화와 혁신을 강제하고, 가속화해 왔다. MICE 업계는 이러한 도전에 맞서 쉽지 않지만 분투해 왔다. 이제 우리 MICE산업은 그간의 노력이 헛되지 않게 코앞으로 다가온 포스트 코로나 시대에 부합하는 새로운 가치와 지향점을 정리하고, 구체적으로 준비해야 하는 시점인 듯하다. 이러한 시기에 MICE산업의 새로운 가치를 고민하고, 새로운 가치를 적용하기 위해 준비하는 것은 어쩌면 필수 과정일지도 모른다.
1. 대구의 특성이 반영된 ‘MICE산업의 가치’
대구는 코로나 사태의 직격탄을 최초로 경험한 도시이다. 한동안 MICE 개최는 물론, 몇 명의 대면회의도 어려운 상황이 수개월간 지속되면서 방문자 경제의 핵심인 MICE산업의 불투명한 미래에 대해 고민하지 않을 수 없었다. 한 도시의 방문자(Visitors)는 크게 레저(Leisure)를 위한 관광 목적, MICE 등 일(Business)을 위한 목적으로 크게 나누곤 한다. 이러한 방문자 경제의 양축으로 여겨져 왔던 MICE가 줄줄이 취소 및 연기되고, 방문자가 뚝 끊기게 되니 MICE 관련 기업들의 생존 자체가 위태해지고, 심지어 MICE산업 무용론까지 대두되었다. 과연 팬데믹이 생길 때마다, 혹은 여러 천재지변으로 방문자수가 축소될 때마다 MICE산업은 이렇듯 큰 충격을 감내해야만 하는 운명일까. 또한, 포스트 코로나 시대에도 MICE산업의 진정한 가치는 방문자들에 의한 경제가치 외에는 없는 것일까에 대해 고민과 대책이 시급했다. 코로나 사태와는 상관없이 국내 몇몇 도시에서도 ‘회의 산업에 대한 진정한 가치’에 대한 고민은 있어 왔다. 대구도 수년 전부터 MICE산업의 새로운 가치를 통한 위상 강화에 우선순위를 두었다. 이러한 배경에는 대구의 여러 특성도 반영되어 있다. 우선, 대구는 아쉽지만 글로벌 도시브랜드가 낮은 편이고, 국내에서도 대구를 국제회의 최적지로 흔쾌히 인정하지는 않는다. 이러한 불리한 조건들이 국제회의 유치와 밀착 개최지원을 컨벤션뷰로의 핵심 기능으로 만들었고, 직원들의 역량을 단련했다. 대구에서 개최된 중요한 국제회의들 거의 모두가 뷰로가 직접 발굴하고, 주최자들을 설득하고, 국내ㆍ외 도시들과 치열한 경쟁을 거친 스토리로 가득 찬 행사들이다. 2004 세계솔라시티총회, 2013 세계에너지총회, 2015 세계물포럼, 2019 세계뇌신경과학 컨퍼런스, 2022 세계가스총회, 2024 세계생체재료컨퍼런스 등이다. 이렇듯 임직원들의 열정을 통해 주도적으로 유치한 행사들은 5+1 산업이라는 대구의 산업적 강점과 관련된 행사들이 대부분인데, 그 이유는 유치 확률을 높이기 위해 대구의 강점 산업 혹은 미래 동력 산업에 기반 한 MICE를 유치 단계에서 주로 발굴했기 때문이다. 대구가 ‘산업 발전의 촉매제’라는 MICE의 가치에 집중하게 된 이유이다. 2020년 ICCA 총회 기조연설에서 게이닝엣지의 CEO, 게리 그리머는 대구에서 개최된 세계 물 포럼을 회의의 진정한 가치를 거둔 성공 사례로 소개했다. 물포럼의 개최로 환경부의 2,409억원 투자유치의 직접적 계기를 마련했고, 이를 통해 국가 물산업클러스터를 조성하면서 한국물기술인증원 유치 등을 통한 명실상부한 물 산업의 선도 도시가 되었다. 이러한 과정을 MICE 개최의 핵심 가치로 주목하고 소개한 것이다. 세계적으로는 이러한 MICE 개최를 통한 긍정적이고 중ㆍ장기적 혜택을 레거시(Legacy)라는 용어로 널리 활용하고, 이론적 근거를 정립해 온지도 꽤 오래되었다. 우리나라에서 레거시에 대한 연구가 본격적으로 시작된 것은 최근이다.
2. 레거시 이론의 등장과 사례
2010년 3월, 비즈니스이벤트시드니(BE Sydney)와 시드니기술대학(UTS)은 연구보고서, ‘비즈니스 이벤트의 기초연구 : 관광의 혜택을 넘어(A Scoping Study of Business Events : Beyond Tourism Benefits)’를 발간했다. MICE산업의 관광 측면을 넘어선 지역사회에 대한 파급효과를 실제 사례와 자료 조사를 통해 보여주고, 향후 정량적 효과 측정 연구를 위한 기초 자료로 활용하고자 하는 선진적인 시도였다. 국제에이즈컨퍼런스(140개국 6,000명), 국제노동·사회보장법콩그레스(60개국 400명), 국제교정치과콩그레스(93개국 4,087명) 등 2007년에서 2010년 시드니에서 개최된 주요 5개 행사를 대상으로 하여 이러한 혜택의 사례들을 조사하였고, 이러한 과정에서 도출된 행사별 결과물(Outcomes)1)을 아래와 같이 분류 및 체계화하였다. 이를 필두로 호주에서는 연작으로 ‘컨퍼런스 : 경제 부흥의 촉진제(Conferences : The Catalyst for Thriving Economies, 2017), ‘컨퍼런스의 중요성(The power of conferences, 2017)’ 등과 같은 다수의 논문과 책자 등을 통해 레거시 이론을 심화하고 선도하고 있으며, ICCA, JMIC 등의 관련 국제기구에서도 호주의 이러한 노력을 전 세계 MICE산업 발전에 크게 기여하는 것으로 공식적으로 인정하고 있다. JMIC2)는 호주에서 시작된 이러한 노력들을 “빙산 이론, 비즈니스 이벤트의 유산(The Iceberg, the legacies of Business Events)”라는 용어로 보다 체계화 하여 수년 동안 공식적으로 사용해 오고 있으며, 2017년 1월 27일에 “비즈니스이벤트 세계(Business Events World)”라는 뉴스레터 발간을 필두로 거의 매월 전 세계의 레거시 사례 등을 90회 이상 소개해 왔다. 빙산 이론이란 이름에서 짐작할 수 있겠지만, 숙박, 식음, 쇼핑 및 관광 등으로 인한 직접적인 소비효과는 비즈니스 이벤트 개최로 인한 다양한 파급효과 중 ‘빙산의 일각’에 불과하며, 이를 넘어선 다양하고도 훨씬 더 파급효과가 큰 중장기적인 혜택, 즉, 레거시라는 것이다. 코펜하겐 컨벤션뷰로는 레거시를 ‘협ㆍ단체와 회원들, 개최지와 사회 전반에 대해 국제회의 개최를 통해 남기게 되는 긍정적이고 중장기적인 기여’로 정의한다.
JMIC는 레거시를 지식 경제(Knowledge Economy), 산업 혁신(Industry Innovation) 및 지역사회의 복지(Community Wellbeing)라는 유형으로 체계화하여 제시하였다. 이러한 레거시들 중 ‘지식 경제’라 함은 회의 참가자간 지식과 기술 및 협업을 통한 지식 산업의 발전을 의미하는데, 전문 분야별 경력 개발, 지식과 기술의 발전, 네트워크와 협업 형성, 평판과 지명도 제고, 소속감과 열정의 생성 등이 그러한 사례이다. 예를 들어, 회의에 참가한 지역 연구원들과 기업들이 평판과 지명도 제고와 같은 혜택을 누리게 되며, 이러한 결과물들을 통해 회의 개최지가 산업과 연구 발전의 글로벌 허브가 될 수 있도록 촉매제 역할을 하게 된다. ‘산업 혁신’이라 함은 주력 산업 분야별 스타트업 기업에 대한 창업 투자나 외자 등 재정적 투자, 관련 분야 혁신 정책 수립, 평가 및 조정 등을 통해 컨퍼런스 개최가 기여할 수 있는 혜택을 일컫는다. 이러한 ‘지식 경제’ 활성화와 ‘혁신적 산업 발전’을 통해 ‘지역 사회의 복지’에도 궁극적으로 기여하게 된다는 것이다. 위와 같은 레거시들은 참가자들의 직접 소비효과와 관광 효과 측면을 넘어서는 ‘진정한 회의 산업의 가치’이며, JMIC는 회의 산업의 리더들을 “여행 에이전트(travel agents)”가 아니라 “사회 변화 에이전트(change agent)”라고 지칭한다(The iceberg, 2019).
대구는 2003년 컨벤션뷰로의 설립 이래, 길게는 17년, 짧게는 2, 3년 전에 개최한 대표적인 국제회의 6건을 1단계로 선정하고, 주요 주최자들의 심층 인터뷰와 관련 각종 자료 조사를 병행하여 ‘비즈니스 이벤트 레거시 백서3)’를 발간하였다. 이러한 시도들이 전국적으로 확산되어 회의 개최를 통한 레거시 축적의 성공 사례들이 쌓이게 되면 분명 우리나라 MICE산업의 위상 강화 및 주최자와 개최지의 긴밀한 협력을 위한 설득 논리로 활용될 수 있을 것이다.
| 연번 | 대상 행사명 | 레거시 |
|---|---|---|
| 1 | 2004 세계솔라시티총회 | ˙준 국제기구 ‘솔라시티 사무국’ 유치 ˙솔라시티 50년 계획 수립 및 산업 혁신의 시발점 ˙그린에너지엑스포, 비즈니스컨퍼런스 연중 개최 |
| 2 | 2013 세계에너지총회 | ˙EXCO 확장(’11. 5), 향후 각종 메가이벤트 유치 시발점 ˙세계가스총회 유치의 직접적 계기 |
| 3 | 2015 세계물포럼 | ˙물산업클러스터 조성(환경부 2,409억원) ˙한국물기술인증원 유치 ˙이후 세계물도시포럼, 국제물산업컨퍼런스 등 Water Week 개최 |
| 4 | 2019 세계뇌신경과학총회 | ˙국가뇌연구사업 주도, 한국뇌연구원 2단계 건립 명분 ˙세계신경재활학회, 아시아오세아니아생리학회 등 유치 계기 |
| 5 | 글로벌로봇비지니스포럼(2017~2020) | ˙‘글로벌로봇클러스터 사무국’ 창립 계기 ˙기업 해외 진출 (기술협약 45억원, 수출 상담 380억원 등) |
| 6 | 아태안티에이징컨퍼런스(2018~2020) | ˙아태안티에이징학회 창립 및 관련 산업 국제교류 주도 ˙해외 10개 기관 MOU 체결 |
3. 레거시 창출 전략
2018년 대구컨벤션뷰로 설립 15주년 국제포럼에 참가한 제네바 컨벤션뷰로의 안야 로체스터 이사는 2016년 제네바에서 개최했던 “SIBOS(The Swift International Banking Operations Seminar Conference)”를 자랑스럽게 소개했다. 제네바 컨벤션뷰로는 주최측과의 일 년 여 간의 협력을 통해 스위스 전국의 12개 벤처 기업을 연중 예선 대회를 거쳐 선발하여 SIBOS 본 대회에서 피칭대회를 개최하였다. 개최 국가의 청년들의 창업 투자 유치를 위한 부대적인 또 다른 MICE를 창출함으로써 레거시 창출을 앞당긴 것이다. 이러한 지역 연계 프로그램의 기획과 운영 과정에서 개최 지역의 MICE 기업들이 함께 할 수 있음은 당연하다. 이 사례는 주최자와 개최지의 협력으로 지식 확산, 투자 유치, 산업 육성 등의 레거시 창출을 유도하고, 나아가 MICE산업의 규모 확대에도 기여한 모범사례일 것이다.
ESTRO는 유럽방사선치료·종양학회(European SocieTy of Radiation Therapy and Oncology)이며, 방사선으로 환자들이 암을 보다 쉽게 치료받도록 하고, 양질의 방사선 치료 방식을 개발ㆍ확산하기 위한 학회이다. 1980년에 5명의 창립멤버로 시작하여 현재는 유럽은 물론 7,800명 중 25%가 글로벌 멤버로 활동하는 세계적 학회로 성장하였다. 몇 년 전부터 ESTRO는 ‘참여 프로그램(Engagement Program)’을 시작하였다. 이는 개최지와의 협력을 통해 개최 지역의 커뮤니티를 적극 ‘참여’시켜 ESTRO의 총회를 촉매제로 활용하여 방사선 종양학의 성장을 이끌어 내기 위한 것이다. 이 프로그램을 통한 개최지와 주최자의 파트너십은 전통적인 관계를 넘어서는 것으로 양측 모두가 추가적인 노력을 전제로 한다고 밝힌다. 이를 위해 ESTRO는 개최지 결정에 있어서도 일반적인 개최지의 행사 운영 능력과 인프라는 40%, 개최지의 참여 프로그램을 60%의 비중으로 채점하여 평가하는 개최지 결정 제도를 도입하였다. 동 참여 프로그램을 성공적으로 시행하기 위해 ESTRO는 3년 전부터 개최가 확정된 개최지와의 적극적인 협업을 위해 상호간의 레거시 창출 목표를 수립하고, 준비 단계를 거친다. 앞으로 주최자들이 ESTRO와 같이 레거시 창출을 위한 노력에 많이 동참할수록 개최지의 국제회의에 대한 가치와 중요성이 높아질 것이며, 포스트 코로나 시대에 한건 한건의 MICE에 대한 개최 지원 사업도 강화되어 가는 선순환 구조가 이루어질 것이다.
SIBOS 행사와 ESTRO의 사례에서 중요한 것은 행사 개최 수년전부터 주최자와 개최지간 상호간 긴밀한 협업이 필요하고, 뚜렷한 목표를 서로 공유하고, 이를 위한 전략적인 실행 체계를 구축하는데 추가적인 노력과 기획이 필요하다는 것이다. 즉, 전략적 회의 레거시 기획(Strategic Meeting Legacy Planning)’이 필수적인 과정이다. 코펜하겐 컨벤션뷰로는 레거시 연구 및 실행 분야의 선두 주자로 전문 기구인 ‘레거시 랩(Legacy Lab)’을 창립하고, ‘툴킷(Tool Kit)’을 개발하여 적용하고 있다. 이는 주최자와 개최지와의 지속적인 워크숍을 통해 목표 설정, 가용 자원 분석, 달성 가능한 전략 수립 등을 구체적으로 세팅하기 위한일종의 매뉴얼이자 시스템이다.
레거시의 창출을 위한 보다 효과적인 방법을 생각하다 보면 이미 시행하고 있는 특화컨벤션 혹은 지역발 행사(Origin Events)에 대한 중요성도 재조명된다. 이들은 대륙별로 순회하는 국제회의를 유치하는 것과는 또 다른 장점을 갖추고 있다. 매년 혹은 정기적으로 한 지역에서 개최하므로 운영 노하우와 글로벌 네트워크가 주최자와 개최지에 지속적으로 축적된다. 이러한 경험과 네트워크가 지역의 강점이 있는 분야와 결합하여 레거시 창출에 시너지 효과를 가져 올 수 있다. 금년도에 대구에서는 총 10건의 특화 컨벤션이 선정되었다. 한국관광공사의 특화컨벤션, K-Convention, 매력발산 국제이벤트 제도와 컨벤션뷰로 자체 육성 사업 등을 컨벤션의 발전 단계별로 적용하여 역대 최대 행사들이 선정되었다. 지역발 행사에 대한 높은 관심을 증명했다. 이 중에서 K-Convention의 유망 단계로 선정된 ‘제4회 아태안티에이징컨퍼런스’는 컨벤션뷰로가 직접 주관하고, 지역 PCO 등 플레이어들이 의료 산업 발전을 주도해 가는 새로운 모델이다. 레거시 창출 극대화를 위한 또 하나의 중요한 사업은 협ㆍ단체 혹은 주최자 육성 사업이다. 레거시 창출을 위해서는 연중 비즈니스 서비스가 중요한데, 이러한 구심점을 지역의 컨벤션뷰로나 하나의 산별 경제기구에서 밀착 지원하기에는 벅차다. 구심점 역할을 위한 자발적 국제 교류 창구가 필요할 것이다. 이러한 협ㆍ단체 지원 사업에는 지역의 PCO가 AMC(협ㆍ단체 운영 회사) 역할로 참가하여 MICE산업의 역량강화 및 신규 MICE 창출에 기존의 역량을 쏟아 부을 수 있을 것이다.
▲ 레거시 툴 킷 사례
4. 현안 및 향후 과제
이렇듯 포스트 코로나 시대에는 관광의 파급효과를 넘어서는 레거시 창출을 위한 노력들이 본격 실행되어야 할 것이다. 코로나 사태로 침체된 경제 회복을 선도할 수 있는 본질적인 MICE의 장점에 대해 여러 기구들과 국내 전문가들도 입을 모으고 있다4). 레거시 창출을 통해 MICE산업의 추락한 위상을 회복하기 위해서는 레거시의 가치를 실질적으로 구현해 나가야할 것이다. 이를 위해, MICE산업의 이해관계자들, 즉, 주최자, 참가자 및 개최지 간의 긴밀한 협력과 이를 통한 성과 창출을 위해 상호간의 자원들을 집중해야할 것이다. 정부, DMO/CVB, PCO 등 MICE산업의 메인 플레이어들도 이러한 새로운 가치에 맞추어 내부인력, 예산, 사업들의 재편성을 고민해야할 것이다. 무엇보다 우리나라가 이미 성공적으로 개최했던 MICE의 레거시들을 대구의 레거시 백서처럼 집대성하는 것만 우선 추진하더라도 정부와 주최자에게 큰 의미를 전달할 수 있을 것이다. MICE 관련 정책과 사업은 국제회의 개최지원의 강화, 지역발 이벤트의 육성 강화, 협ㆍ단체 창립 및 운영 지원, 그리고, MICE에 대한 인식 대전환을 위한 여러 새로운 아이디어들이 나와야할 것이다. 당장 우려되는 사항들도 있다. 최근 수년간 우리나라는 관광 산업과 MICE산업이 통합되는 형태의 DMO들이 대세로 자리 잡았다. 물론, 도시의 특성과 행정적 안정성을 고려한 불가피한 선택이었을지라도 UNWTO(세계관광기구)의 언급처럼, ‘관광 산업과는 다른 MICE산업의 차별화된 특성들이 인식하는 것이 MICE산업 발전의 출발점’임을 분명히 할 필요가 있을 것이다. 조직을 무조건적으로 이원화하자는 것이라기보다는 서로 독립적인 역할과 기능을 보장하는 구조가 되어야만 할 것이다. 나아가 MICE 관계자들과 주최자들의 긴밀한 협력 공간이 마련되면 레거시의 창출에 더욱 유리할 것이며, 포스트 코로나 시대의 MICE산업 위상 강화에도 기여할 수 있다. 오래전부터 언급되어 왔지만, 최근 ‘국제회의산업 정책 추진 실태와 과제(한국문화관광연구원, 정광민, 2020. 12)’의 ‘마이스종합지원센터’ 설립은 공간적 거점이 될 것이며, 이에 대한 몇몇 도시의 필요성은 이미 확인되었다.
마지막으로 레거시의 배경에서 중요한 하나의 용어가 있는데, 그것은 ‘비즈니스 이벤트5)’이다. 비즈니스 이벤트는 회의, 국제회의 및 MICE 등 산업을 대표하는 용어의 대안으로 세계적으로 중요하게 활용되고 있다. 오히려 레거시 이론에 앞서 등장하였다. 즉, ‘비즈니스 이벤트의 레거시’로 전 세계적으로 많이 활용된다. 비즈니스 이벤트라는 용어는 ‘비즈니스 성과 창출’이라는 뚜렷한 목적성을 가지게 되는데, 이러한 목적성의 지향점이 바로 레거시인 것이다. 우리 산업을 대표할 용어의 선택은 분명 중요하므로 여러 토론이 필요한 과제일 것이다.
<이미지 출처>
JMIC의 빙산이론 : https://www.themeetingsindustry.org/industry-resources/the-iceberg-legacies-of-business-events/
비즈니스 이벤트의 레거시 분류 : Business Event Legacies, JMIC Case Study Project Report, 2페이지, 2019. 5
레거시 툴 킷 사례 : www.wonderfulcopenhagen.com/convention-bureau
1) 향후 코펜하겐 컨벤션뷰로에서는 단기적인 ‘결과물’을 중ㆍ장기적인 ‘레거시’ 창출을 위한 ‘동인(drivers)’으로 구분하면서 이론을 더욱 심화시킨다.
2) 회의산업연합위원회(Joint Meeting Industry Council)는 1978년에 설립되어 ICCA, IAPCO, UIA, UFI, MPI 등 회의산업 관련 국제기구 12개로 구성된 회의산업 관련 국제기구들의 연합이다.
3) 발행 : 대구광역시, 대구컨벤션뷰로, 연구자 : 계명대학교 전수현 교수, 오익근 교수, 대구경북연구원 박성덕 박사 (2021년 3월), (https://nextpaper.co.kr/daegu)
4) 관련 내용은 ‘JMIC Global Manifesto’(2020. 7)(부제 : 포스트 팬데믹 시대에 경제 회복과 재생을 위한 촉매제로서의 비즈니스 이벤트의 활용을 위한 산업 논리)나 ICCA ‘가오슝 프로토콜(2020. 11)’ 등 참조
5) 비즈니스 이벤트라는 용어의 유래, 등장, 개념 및 장점에 대해서는 한국관광공사 MICE Intelligence ‘MICE 산업의 글로벌 트렌드, 비즈니스 이벤트(대구컨벤션뷰로 김성태, 2021. 6)’ 참조
