MICE산업의 기본 가치는 방문객 경제다. 많은 참가자들이 모이는 대형행사일수록 지역에 미치는 파급효과가 클 수밖에 없다. 이로 인해 전 세계 도시들은 대형 MICE 행사를 유치하거나 개최하기 위하여 총력을 기울이고는 했다. 그러나, 예상치 못했던 코로나19 팬데믹은 기존의 가치 모델을 뿌리째 흔들어 놓았다. 행사는 고사하고 정상적 사회활동에도 제동이 걸렸다. 한 자리에 많은 사람들이 모이는 대형행사부터 줄취소되고 말았다.
MICE산업은 자구책을 찾아야 했다. 행사를 비즈니스 모델로 삼는 주최자 및 회의기획사는 물론, 민관을 막론한 패러다임 전환이 요구되었다. 사회적 거리두기로 인해 행사는 소형화되어갔다. 이러한 상황 속에서 기존의 판단 기준을 그대로 적용하게 되면 MICE산업의 시장규모와 가치가 급격히 축소되어 보였다. 지원책에도 변화가 필요했다. MICE 행사의 대형화를 목표로 하는 지원책 또는 완성된 대형행사를 유치해오기 위한 전략 등 MICE산업을 바라보는 기존의 관점은 대부분 협단체가 주최하는 대형행사에 집중되어 있었다.
이러한 배경에 따라 팬데믹 상황에 빠르게 적응하며 남다른 회복력을 보여준 중소규모 기업행사가 떠오르기 시작했고, 시장의 흐름과 지원정책 또한 이들에 맞춘 변화를 맞이하기에 이르렀다. 격동의 시기 속, 기업행사의 시장 현황과 가치를 살펴보며 미래발전 전망을 내다보고자 한다.
Contents
- 글로벌 기업행사 시장 현황 분석
- 전문가 인터뷰: FM 커뮤니케이션즈 김기홍 CCO
- 종합 시사점
작지만 강한 기업행사, 경제·사회 파급효과 창출 톡톡
기업행사는 영리 및 고객관리 목적 또는 조직관리 목적으로 개최되는 행사로, 회의 및 이벤트, 교육 등 다양한 형태를 내포한다. 크게 목적과 참가대상에 따라 구분될 수 있으며, 대외홍보 및 비즈니스를 위한 행사로는 사업설명회, 쇼케이스, 고객사은회, 컨퍼런스 및 전시회가 있다. 내부조직을 대상으로 하는 경우 전진대회, 종무식 및 시무식, 이사회, 주주총회, 워크숍, 조직캠프 등이 사례가 될 수 있다.
기업행사의 가치는 경제, 사회, 문화 등 여러 관점에서 풀이될 수 있다. 기업 영리활동의 발전을 도모함으로써 거시적으로는 산업과 경제 활성화에 이바지하는 측면과, 직원 교육 및 사회적 기업활동을 추진함으로써 사회문화적 성장에도 긍정적 영향을 미칠 수 있다. 비즈니스 네트워킹 전문 플랫폼 링크드인(LinkedIn)은 기업행사의 중요성을 다음과 같이 설명했다.
기업행사 시장규모는?…“2031년에 1,322조원 규모로 성장할 것”
글로벌 리서치 기업 얼라이드마켓리서치(Allied Market Research)의 조사에 따르면, 2017년도 2,863억 달러(한화 약 378조 5,172억원) 규모에 달하던 기업행사 시장이 2031년에는 1조달러(한화 약 1,322조원)에 이를것이라는 전망이 제기되었다. 그 중, 미국의 경우 2020년 953억 달러(한화 약 125조원) 상당의 시장규모를 기록한데 이어, 2030년에는 5,109억 달러(한화 약 675조원)에 이를 것으로 예측되었다. 이러한 성장세의 원인을 얼라이드마켓리서치는 차세대 기업인들의 등장과 스타트업 열풍에서 비롯되었다고 보았다. 이들은 “지난 수십년 동안 세계 경제시장은 젊은 창업가들의 기업가정신 함양을 강조하고, 전망있는 스타트업 발굴을 위해 노력해왔다”며 “이러한 미개척 비즈니스 기회를 발굴하기 위한 창구이자 수단으로서 기업행사가 떠오르기 시작했고, 덩달아 개최건수도 늘어났다”고 분석했다. 연구진들은 “코로나19로 인해 잠시 성장세가 주춤하기는 했으나, 다시금 시장규모가 늘어나는 추세”라며 “특히 정상급 글로벌 기업이 다수 분포한 미국에서 기업행사 수요의 급증세가 두드러지게 나타나고 있다”고 덧붙였다. 당장은 미국의 회복세가 가파르게 치솟고 있지만, 향후에는 아시아태평양 지역의 비약적 성장이 기대된다는 관측도 내놓았다. 연구진은 “외국인 투자와 무역 접근 등이 차츰 원활해지면 아태지역의 빠른 경제성장 추이와 맞물려 기업행사 시장의 성장도 촉진될 것”이라고 분석했다.
기업행사 지원사례…호주, 특화산업 중심형 기업회의 유치에 나섰다
이처럼, 비즈니스 이벤트 시장의 규모가 점진적으로 증가하고 있는 가운데, 일부 선진국가들은 중소형 기업행사를 적극적으로 지원하기에 나섰다. MICE산업을 방문객 경제의 대표주자로서 바라보는 시각에서 벗어나, 특화산업 및 기업 비즈니스 활성화를 통한 지역경제 성장이라는 확장된 목표를 향해가고 있다는 것이 이들의 공통점이다. 일례로 호주 멜버른시를 살펴볼 수 있겠다. 멜버른은 시 정부의 ‘2031년 경제발전전략(Economic Development Strategy)’ 계획에 따라 비즈니스 행사 유치 지원제도(Business Event Sponsorship Program)를 운영하고 있다. 해당 프로그램은 멜버른에서 개최되는 지역특화산업 부문의 대면 행사를 지원함으로써 지역 내 특화산업 종사자들의 참여를 촉진할 수 있도록 한다. 또한, 지역에서 개최되는 행사를 통한 경제적, 사회적, 환경적 파급효과를 극대화하여 멜버른시의 목표 비전 도달에 기여한다는 것을 정책적 목표로 삼고 있다. 멜버른이 지원하는 비즈니스 행사의 최소규모는 참가자수 100명이며1), 최소 참가인원에 부합할 경우 행사당 5,000달러(한화 약 600만 원) 상당의 지원금이 지급된다. 해당 지원금은 행사장 임차료, 현장조성비, 식음료, 연사초청비, 수송비, 홍보비, 장비임차비 등으로 활용될 수 있으며, 멜버른시와 협의를 통해 집행 가능 항목을 추가할 수도 있다.
2023-2024년도 멜버른 비지니스 이벤트 지원 프로그램의 세부 지원사항
| 등급 | 지원금 | 지원기준 |
|---|---|---|
| 1 | 최대 5,000달러 | 참가자수 100명 이상 250명 미만 |
| 2 | 최대 7,520달러 | 참가자수 250명 이상 500명 미만 |
| 3 | 최대 10,000달러 | 참가자수 500명 이상 |
기업행사 개최 트렌드…“늘어나는 비용만큼 개최효과도 제대로 측정되어야”
엔데믹 이후로 개최건수 뿐만 아니라, 연간 행사지출예산 또한 크게 증가한 것도 시장규모 성장세에 영향을 미친 것으로 보인다. 글로벌 기업행사 전문가단체인 ICE(International Corporate Event planners)는 최근 ‘기업행사 현황 조사(Benchmark Research For Corporate Events 2022)’ 보고서를 공개, 팬데믹 이후 기업행사 개최 트렌드를 분석했다.
ICE는 기업행사의 시장 트렌드로 ‘행사예산 증가세’와 ‘개최효과 증대’ 등을 꼽았다. 보고서에 따르면, 하이브리드 행사의 등장으로 인해 연간 행사지출비용이 2021년도 대비 두 배 가까이 증
가한 것으로 조사되었다. 장비와 시스템에 들어가는 비용이 크게 증가함과 동시에 행사장 조성 비용도 큰 폭 늘어났기 때문이다. 또한, 디지털 영역으로의 확장이 이루어지면서 행사운영팀의 평균 인력수도 2021년 16~17명에서 2022년에는 19~20명으로 늘어났다. ICE는 “물가상승뿐만 아니라 행사에 투입되는 요소도 크게 늘어나게 되어, 행사당 평균예산이 전년대비 약 30%가량 증가하게 되었다”며 “고 밝혔다.
기업행사 부문에서 대면 행사로의 강한 회귀성이 나타나고 있는 가운데. ROI 측정을 위한 성과지표 개발도 최근 뜨거운 이슈로 꼽히고 있다. ICE의 보고서에 따르면, 응답자 중 절반 이상이 ‘행사의 개최성과 측정을 위한 구체적 지표 적용’에 관한 사항을 시급한 당면과제로 꼽았다. 즉, 단순히 결과론적인 방문건수, 개최일수, 프로그램수 만으로는 기업행사의 성과를 측정하기가 어렵다는 맹점을 개선해야 한다는 것이다. ICE는 보고서를 통해 지금까지 기업행사 개최성과의 지표가 참가자수(Atttendance)와 고객반응(Customer feedback)에 국한되어 있었다는 점을 지적했다.
ICE 관계자는 ”대면 행사만의 유의미한 성과지표가 필요하다“면서 ”참가자 행동 분석을 통한 미래 행동전망과 세일즈 리드(Leads) 추정 등 현장에서 수집 가능한 정보를 어떻게 확보하고 관리할 수 있을 것인지 고민이 필요하다“고 설명했다. 이들은 또 ”성과의 영역을 확장하여 유관산업과의 연계 활동에 관한 실적도 반드시 집계될 수 있도록 해야 한다“고 덧붙였다.
Q1. 코로나19 이후 비즈니스 이벤트에 대한 기업과 시장의 현황은?
최근까지 이벤트산업은 코로나19 팬데믹의 여파로 수개월간 산업 전반에 걸쳐 답보(踏步)상태에 빠지면서 많은 어려움을 겪어 왔습니다. 이러한 상황에서도 업계는 빠르게 이벤트 환경을 비대면 환경으로 전환하면서 극단적인 위기를 또 다른 기회로 만들어가며 기업들의 이벤트에 대한 요구에 대응해왔습니다.
저희 에프엠커뮤니케이션즈도 팬데믹 이후 ATL과 BTL 중심의 마케팅 산업의 구분과 온·오프라인의 경계가 모호해진 마케팅 환경에서 가상공간, 4차산업혁명기술을 융합시킨XTL(eXtended The Line)이라는 확장형 브랜드 마케팅 개념을 도입하였습니다. XTL은 비대면과 대면, 온라인과 오프라인, 현실과 가상을 연결하는 확장된 마케팅 활동이라 정의할 수 있습니다. ATL과 BTL 중심의 기존 마케팅 커뮤니케이션 영역의 경계를 허물고(가상영역은 물론 아직 우리가 모르지만), 빠르게 변화하고 있는 새로운 개념의 공간까지도 모두 포괄하는 무한 확장의 커뮤니케이션 트렌드라고 할 수 있습니다.
XTL은 다양한 개념들을 포함하고 있습니다. 기존의 마케팅 커뮤니케이션 기법들은 물론, 마케팅 영역에만 국한되어 있는 것이 아닌 앞으로 다가올 미래에 대한 다양한 상상력과 예술적 감각, 그리고 4차산업혁명 기술이 모두 융합돼 어느 한 기법이라고 한정시킬 수 없으며, 급진적으로 변화하는 시장의 흐름에 맞게 다양한 형태로 확장, 진화하는 고객커뮤니케이션을 통칭합니다.
XTL의 핵심 요소는 4차산업혁명 기술, 즉 정보통신기술(ICT)입니다. ICT를 바탕으로 살아가는 고객들에게 인공지능, 빅데이터, 가상현실 등 미래기술 융합한 새로운 고객 경험을 제공하는 것입니다. 저희 에프엠커뮤니케이션즈 이러한 빠른 대응전략으로 코로나 19 팬더믹을 극복할 수 있었고 엔더믹 이후 사상 최고의 성과를 창출할 수 있었습니다.
이런 상황으로 볼 때 엔데믹 이후 비즈니스 이벤트에 대한 기업 수요는 팬데믹으로 불가능했던 “체험적 경험”이라는 고객의 보상 심리와 함께 폭발적으로 증가 추세를 보이고 있습니다. 팬데믹 이전 오프라인의 경험과 온라인 확산이 명확히 분리되어있었지만, 팬데믹으로 온·오프라인의 경계가 모호해진 마케팅 환경에서 가상공간(메타버스, XR 등)을 중심으로 한 비즈니스 이벤트가 주를 이루게 되었습니다.
그러나 엔데믹 이후 다시 온·오프라인의 구분이 명확해지는 환경으로 돌아가는 것이 아니라 서로의 긍적적 효과를 보완하는 하이브리드 형태의 비즈니스 이벤트로 확장되고 있습니다.
Q2. 이벤트 경험을 통한 고객(소비자 및 팬덤 등) 커뮤니티 구축에 관한 의견을 부탁드립니다.
이벤트 속성은 “Meet”, 즉 사람들을 만나게 하는 일입니다. 다시 말해서, 다양한 프로모션 툴(Tool)을 활용해서 아티스트와 고객, 기업 대표와 임직원, 브랜드와 고객 등등 다양한 분야의 사람들이 서로 만날 수 있는 환경을 만들어주는 일을 수행합니다.
브랜드는 소비자와 경험을 공유함으로써 상호 관계를 맺게 되고 그 경험은 브랜드가 소비자들에 빈번한(Frequency) 노출(Visibility)을 확보함으로써 그 영향력이 커진다는 것을 시사합니다. 소비자와의 직접적 접촉과 경험은 곧 소비자가 의식적, 무의식적으로 브랜드를 연상하고 호감을 느끼게 하는, 브랜드의 자산으로 축적되어 가는 것입니다. 이것이 사람들이 서로 만날 수 있는 환경에서의 “브랜드 경험(Brand Experience)”이 중요한 이유이며, 기업이 이벤트 경험을 통한 고객 커뮤니티를 구축하는 이유입니다.
Q3. 최근 기업행사들이 요구하는 새로운 수요 및 특징이 있다면?
앞서 언급한 것처럼 팬더믹 이후 ATL과 BTL중심의 마케팅 산업의 구분과 온·오프라인의 경계가 모호해진 마케팅 환경이 요구되고 있습니다. 서로의 분야에서 긍정적 효과를 보완하는 하이브리드 형태의 비즈니스 이벤트로 확장되고 있는 셈이지요. 예를 들어, 과거 오프라인 발표회 형식의 비즈니스 이벤트는 ‘고객을 초청하여 무대라는 공간에서 발표하고자 하는 브랜드를 보여주는 형태’라고 한다면 직접적 고객 경험을 통해 브랜드의 호감을 증가시키는 장점이 있습니다. 반면에 초청이라는 소규모 인원에 한정되는 한계가 발생합니다.
팬데믹 시기 오프라인 발표회는 비대면 방식으로 SNS 등 온라인 실시간 방송형식으로 전환되었고 비대면으로 보다 많은 사람들에게 브랜드를 경험할 수 있도록 하는 파급력이 존재했습니다. 그러나 직접적인 고객 경험을 통한 브랜드 호감 증가라는 측면에서는 한계가 분명히 존재했습니다. 엔데믹 이후 기업들의 비즈니스 이벤트가 빠르게 오프라인 형식으로 전환되는 이유이기도 합니다.
그러나 기업들이 SNS 등 온라인 실시간 방송형식의 비대면 경험에서 오프라인에서 확보하지 못하는 대규모 노출의 장점을 경험한 것도 사실입니다. 하여, 요즘 기업들은 이러한 오프라인과 온라인의 장점을 연결하여 오프라인과 온라인이 동시에 진행되는 하이브리드 형식의 발표회를 요구하고 있습니다.
Q4. MICE산업 차원에서 기업행사가 창출하는 가치는?
기업행사의 종류는 다양하고, 그 종류에 따라 창출하는 가치도 무궁무진합니다. 예를 들어, 지스타 같은 대형 전시회에 참가하는 기업들은 전시부스 안에서 게임시연 및 다양한 포토월 등을 운영하여 게임 유저들에게 게임 IP에 대한 극대화된 경험을 제공합니다. 단순히 쇼 위주였던 기존 게임전시에서 경험과 체험 위주로 가치가 변화한 셈이지요. 또한, VIP 초청 행사를 보면, VIP들의 자산뿐만 아니라, 문화생활도 관리받고 있다는 경험을 제공하면서 다각적 이미지 제고의 효과도 노릴 수 있습니다. 이러한 행사는 브랜드 정보뿐만이 아니라 고객의 라이프스타일을 제시하는 공연 또는 강연 등을 제공하면서 문화생활 증진의 가치를 제공합니다. 온라인으로 진행되는 고객간담회는 서로간의 소통의 장을 마련하는 기회가 되기도 하지요. 브랜드 팝업스토어도 기업행사의 한 종류가 될 수 있는데, 브랜드 경험에 대한 새로운 확장성을 실험하는 쇼케이스가 됩니다. FM커뮤니케이션즈가 진행했던 한 팝업스토어는 오픈 10일 만에 인스타그램 게시글이 1,000개(총 방문객수 7,000명)나 업로드되었을 정도로 성공적으로 진행된 적도 있습니다.
Q5. 비즈니스 이벤트의 발전 전망은 어떻게 보고 있는지?
지난 11월 오픈 API 재단에 의해 출시된 ChatGPT(챗지피티)에 대한 반응이 뜨겁습니다. 최근 AI의 적용 범위가 커지면서 AI가 마케팅에 다양하게 활용되고 있다는 보도가 여기저기 나오고 있습니
다 아마 구글과 인스타그램 광고가 가장 많이 사용되는 머신러닝 기반 툴일 것이고, 어트리뷰션 툴 역시 애플의 개인정보정책에 따라 초기에 수집할 수 있는 광고성과 데이터가 제한됨에 따라 머신러닝을 활용해 초기 데이터를 바탕으로 LTV를 예측하는 기능 등을 제공하고 있는 것입니다.
그렇다고 지금 챗GPT에 대한 기술을 이야기하고자 하는 것은 아닙니다. 이처럼 세상은 이미 AI기술을 바탕으로 움직이고 있고 마케팅 분야에서도 고객의 다양한 데이터를 기반으로 AI가 활용되고 있듯이 비즈니스 이벤트 분야에서도 수십 년간 산업에서의 데이터를 바탕으로 새로운 기술이 접목된 고객 경험을 창출해 내는 것이 필요합니다. 이것이 비즈니스 이벤트가 나아가야 할 길이라고 생각합니다.
Q6. 개최효과 극대화 측면에서 기업행사 부문에 필요한 지원이 있다면?
지금 현실에서 비즈니스 이벤트 산업종사자들이 기술이 접목된 고객 경험을 창출하는 것이 매우 어려운 것이 사실입니다. 비즈니스 이벤트산업에서 다양한 기술들이 연구되고 실현될 수 있도록 관련 기술양성에 대한 지원사업연계, 교육 및 인재채용 지원 등이 절실합니다. 비즈니스 이벤트산업 발전을 위해 많은 관심과 지원 부탁드립니다.
지속적 성장세 예견되는 기업행사 시장…“꾸준한 관심 필요”
주요 MICE 도시들은 기업행사 시장에 내포된 무궁무진한 잠재력과 파급력을 일찌감치 예견한 듯하다. 많은 도시들이 ‘미팅산업(Meeting industry)’ 또는 ‘MICE산업’이라는 명칭에서 벗어나 ‘비즈니스 이벤트’라는 개념에 동참하고 있는 추세도 이를 방증한다. MICE 행사에는 방문객들이 창출하는 경제적 파급효과뿐만 아니라 더 큰 범주에서 지역 발전 요인을 제공한다는 점을 깨달은 것이다. 기업행사가 활발하게 개최될수록 관련 분야의 지식과 기술 교류도 원활히 이루어지고 있음을 시사한다.
행사 개최로 인한 지출효과는 물론, 지식과 문화, 사회 등 크게는 인류 생활의 형태를 바꾸어놓는 작은 촉매제 역할을 하는 것이 기업행사다. 얼라이드마켓리서치가 분석한 것과 같이, 기업행사는 신규 창업 및 스타트업의 탄생 및 생애와 발을 맞춘다. 새로운 첨단기술, 비즈니스 모델 등 경제구조의 대대적 변화가 이루어지고 있는 오늘날, 기업행사 시장의 규모가 지속적으로 증가할 것이라는 점은 어렵지 않게 예견할 수 있다. 작지만 막대한 힘을 가진 시장인 만큼 꾸준한 관심이 필요한 분야다.
민간기업이 주도하는 시장 특성 고려하여 가려운 곳 긁어주는 지원책 필요
그간 기업행사가 다른 부문의 행사에 비하여 덜 주목받았던 것은 주최사의 특성도 한몫을 한 것으로 보인다. 정부 또는 지자체의 지원금이 없더라도 민간기업은 행사를 개최하는 데 무리가 없고, 사업 추진에 있어서 높은 자유도를 추구하는 민간기업의 특성상 지원사업과 이해관계가 맞아떨어지기가 쉽지 않다.
육성을 위한 지원 참여의 접점을 만들기 위해서는 기업들이 행사를 개최함에 있어서 어려운 점을 알아보는 이해가 선행되어야 할 것이다. ICE와 같은 사례처럼 기업행사 전문가들이 모인 단체와의 정부기관의 협업, 연구조사 부문에서 유관단체의 적극적활동이 수반되어야 기업행사 시장도 지속적으로 성장할 수 있을 것으로 보인다.
고객경험 앞세우는 기업행사 기획 역량 강화
앞선 분석결과와 같이 아시아태평양 지역은 상당한 발전가능성을 품고 있다. 당분간은 유럽과 미주지역의 강세가 이어질 수있겠으나, 많은 국가와 기업들이 경제 신흥국의 탄생을 기다리며 모든 시선을 아시아로 모으고 있으니 이에 따른 기업행사 시장의 확대도 머지않은 미래인 듯하다. 즉, 우리나라도 글로벌 기업들이 눈여겨보는 기업행사 개최지로서 거듭날 수 있도록 만반의 준비가 필요하다는 것을 시사한다.
글로벌 기업행사의 트렌드를 살펴야 하는 것도 이 때문이다. 글로벌 시장이 요구하는 행사기획력과 아이디어를 갖추고, 국내외 다양한 사례를 접함으로써 보다 완성된 고객 경험을 제공할 수 있어야 한다. 글로벌 기업행사 전문가들은 “행사의 시작이자 목표는 모두 고객 경험 증진으로 연결된다”며 “기업 브랜드에 대한 충성도와 만족도는 잊지 못할 경험에서 나오기 때문에 최근 고객사에서도 경험 기획에 관한 주제를 섬세하게 다루고 싶어한다”고 거듭 강조하고 있다. 참가자 경험 기획에 대한 우리나라 MICE산업의 현주소를 냉철하게 따져봐야 할 때다. 또한, 지속적 발전방안을 마련할 수 있는 기반도 고민해 보아야 할 시점이다.
