COVER STORY 2
MICE시장의 블레저(Business + Pleasure = Bleisure) 트렌드와 효과
해외 입국신고서 작성 시 방문의 목적이‘비즈니스’인지,‘레저’인지 구분하여 묻지만 실제로 많은 여행객들의 대답은‘둘 다’이다. 최근 출장 중 여유시간에 개인적 휴식시간을 보내는 것은 더 이상 새로운 현상이 아니다. MICE 관련 전문매체인 미팅앤컨벤션(Meetings & Conventions, 이하 M&C)이 회의 전문가들을 대상으로 실시한 조사한 결과에 따르면,‘비즈니스’와‘레저’의 결합 양상은 최근 들어 더욱 빈번하게 일어나고 있는 것으로 나타났다.
환대산업(hospitality industry)도 이러한 현상에 대해 마찬가지로 인정하고 있다. 그리고 비즈니스와 레저를 동시에 즐기고자하는 고객을 타깃으로 하는 호텔과 도시마케팅기구(Destination Marketing Organization, 이하 DMO)들은 블레저(Bleisure)라는 새로운 용어를 만들어 냈다. 이 용어는 일반 어휘로 사전에 등록된 것은 아니지만, 호텔리어들의 비공개회의에 곧잘 등장하고, 소셜미디어와 창의적인 마케팅 캠페인에도 자주 등장한다.
비즈니스와 레저의 결합 양상은 회의 기획자들이 호텔과 협상을 할 때 고려해야 할 중요한 요소로 작용하는데, 그 이유는 호텔에 체류하는 단체의 지출은 휴가와 같은 소비 요인과 밀접한 연관이 있기 때문이다. 새롭게 급부상하는 블레저 시장과 이것이 회의시장에서 갖는 의미에 대해 조금 더 깊게 살펴보았다.
1. 비즈니스(Business)+플레저(Pleasure)= 블레저(Bleisure)
블레저(bleisure)란 업무와 건강한 개인 생활을 결합한 개념으로 비즈니스(business)와 레저(leisure)를 조합하여 블레저(bleisure)란 신조어를 탄생시켰다. 블레저란 최근 들어 업무(work)와 놀이(play)에 대한 경계가 희미해지고 있는 현상 중 하나로, 블레저는 돈의 가치를 출장 중 즐기기는 여가를 통해 두 배로 만드는데 의미가 있다. 블레저 여행객들은 금요일 오후에 회의가 끝난 이후의 시간과 주말에 여가를 즐길 장소를 찾는 방식을 택하여 삶의 가치를 높인다. 블레저는 잠재적 스트레스 요인인 출장이나 마케팅 회의가 전 세계 어디에서 개최되든 상관없이 그 도시의 문화적 의미와 여유를 개인 혹은 가족과 함께 즐기는 것이다.
2. 밀레니엄세대의 블레저 선호
글로벌 온라인 호텔 예약 사이트인 ‘익스피디아(Expedia)’는 전 세계 4개 지역(유럽, 북미, 남미, 아시아-태평양지역) 18세 이상의 8,535명의 비즈니스 여행객에게 2013년 8월 20일(수)부터 9월 12일(금)까지 여행과 레저 관광에 대한 태도를 묻는 설문조사를 실시하였다. 이 조사 결과에 따르면, 출장 중 업무와 레저의 결합은 점차 보편화 되고 있는 것으로 나타났는데, 특히 밀레니엄세대(18세~30세 사이의 연령)의 직장인들에서 인기가 많았다. 조사에 참여한 62%의 밀레니엄세대가 출장이 끝난 후, 바로 개인 휴가로 기간을 연장한 것으로 나타났다. 나머지 연령대에서는 31세~45세의 51%가 업무와 레저를 결합하는 것으로 나타났고, 46세~65세는 37%로 가장 낮았다.
[참고] 밀레니엄세대(milennials)란?
‘밀레니엄세대(milennials)’에 대한 인구학적 정의에 대한 의견은 분분하지만, 1982년~2004년도에 출생한 세대를 ‘밀레니엄세대’라고 부르는 것에 대해 대체로 이견이 없는 편이다. 밀레니엄세대는 x세대 이후에 나타난 y세대를 일컫는 말로서, 전 세계 밀리니엄세대의 인구 수는 약 8천 만 명이상으로 집계된다.
[밀레니엄 세대의 여행 패턴]
밀레니엄세대가 사회로 진출하여 새로운 소비자로 등장하게 되면서, 기성세대와는 다른 여러 가지 여행 패턴을 보이고 있다. 밀레니엄세대는 타 세대에 비해 더욱 자유롭게 소비하고, 불만을 확실하고 표현하고, 모바일 기기에 대한 강한 열망을 보이는 것으로 나타났다. 호텔 예약 사이트인 ‘익스피디아(Expedia)’는 밀레니엄세대의 여행 특징을 다음과 같이 정의하였다.
- 출장 비용의 자유로운 소비
설문에 참여한 밀레니엄 세대들 중 42%가 출장 시 회사비용으로 고급 식사(high-end meals)를 즐기는 것으로 나타났다. 이는 46세~65세의 경우
26%만이 회사 비용으로 식사비를 충당하는 것과 비교된다.
- 룸서비스 이용
밀레니엄세대들은 다른 세대에 비해 가장 많은 룸서비스를 이용하는 것으로 나타났는데, 그 이유는 개인 여행이 출장보다 비중이 더 높기 때문이다.
- 비즈니스와 레저의 자유로운 결합
출장을 개인적 휴가로 연장해본 경험이 있는 밀레니엄세대는 조사대상의 62%로 타 연령대인 31세~45세(51%), 46세~65세(37%)보다 훨씬 높았고,
이들이 블레저 문화를 선도하는 것으로 나타났다. 특히, 미국과 캐나다는 젊은 직장인들의 70%가 블레저를 경험해본 적이 있다고 응답하였다.
- 만족도에 대한 솔직한 후기 작성
밀레니엄세대의 직장인들은 만약 자신이 출장이나 여행 중 불만족스러운 서비스를 제공 받았다면, 그것을 온라인 리뷰에 반영하여 적는 경우가
많았다. 이는 밀레니엄 세대들이 여행지에 대한 리뷰를 중요하게 여기고 있다는 것을 방증한다.
3. 호텔의 레저 유인책
호텔들은 블레저 관광객을 각자의 호텔로 유치하기 위해 다양한 상품을 구성하거나, 추가 서비스를 제공하는 등 여러 가지 전략을 쓰고 있다. 몇몇 호텔들의 블레저 여행객 유치 전략을 살펴보면 다음과 같다.
[1] 풀만 호텔앤드리조트(Pullman Hotels & Resorts)
런던에 본사를 둔 호텔·리조트 기업인 ‘아코르(Accor)’는 블레저고객 유치를 위하여 새로운 브랜드를 런칭하는 전략을 쓰고 있다. 기존 호텔보다 시설 및 제반 서비스 수준을 높인 ‘풀만앤드호텔·리조트(Pullman Hotels & Resorts, 이하 풀만 호텔)를 설립한다고 지난 5월 발표하였다.
풀만 호텔은 모토인 “Work Hard, Play Hard”와 더불어 MICE행사 개최와 주말 여가가 가능한 공간임을 강조하여 블레저 고객을 대상으로 판촉활동을 펼치고 있다.
이 새로운 풀만 호텔의 브랜드는 전반적으로 블레저 여행객을 타깃으로 한다. 풀만 호텔의 그레고이어 챔페티어(Gregoire Champetier) 최고 국제마케팅책임자(global chief marketing officer)는 “블레저 시장에서 풀만 호텔만의 차별화를 위해서는 호텔을 찾는 고객들에게 감성을 제공하는 것이 필수적이다”고 말했다. 또한, “모든 여행은 여행의 즐거움과 사교적인 면을 잃지 않으면서도 업무에서의 창의성과 성과를 강화할 수 있는 경험을 제공해야 하기 때문에, 우리 호텔은 브랜드 포지셔닝과 최근 트렌드에 대해 근본적인 대응책을 원점에서 다시 생각하였다”고 덧붙였다.
풀만 호텔은 비즈니스 여행객을 레저 고객으로 전환시키기 위해 전 세계 50개 지점이 동시에 새로운 프로모션 패키지를 선보였다. 이 패키지 상품은 풀만 호텔 내에 위치한 바와 레스토랑 할인권, 주문식(on-demanded)의 텔레비전 프로그램, 무료 조식뷔페와 무료 인터넷접속을 포함하고 있다.
또한, 풀만은 새로운 브랜드 디자인에도 힘을 실어 호텔의 아이콘이 될 수 있는 물건들을 만들어 호텔 곳곳에 배치하였다. 예를 들자면, 모든 호텔지점의 회의실 책상을 ‘포커 테이블’처럼 디자인한 것, 비공식적 휴식이나 대화를 위한 사적인 공간을 만든 것, 특이한 수집품 장식장과 로비의 안락의자는 기차 좌석과 닮아 있게 디자인 하여 고객들에게 감성을 제공하고 있다. 뿐만 아니라, 풀만은 식음료 수급을 자체적으로 해결하여 운영의 효율성을 높였고, 고객 중심의 특별한 경험을 제공할 수 있는 기술 개발에 노력을 기울이고 있다.
[2] 웨스틴 호텔앤드리조트(Westin Hotels & Resorts)
웨스틴 호텔앤드리조트(Westin Hotels & Resorts, 이하 웨스틴 호텔)는 지난해 ‘웨스틴 위켄드(Westin weekend)’라는 패키지 상품을 출시하였다. 이 상품은 블레저 고객들을 대상으로 늦은 체크아웃(late check-out), 조식시간 연장, 현지 관광지 및 행사정보서비스를 포함하고 있다. 웨스틴 호텔은 ’웨스틴 위켄드‘ 상품을 통해 비즈니스 여행객이 업무 일정이 끝난 후 레저 상품을 추가로 이용하게 하는 것을 목표로 하고 있다. 쉐라톤 호텔과 웨스틴 호텔의 북미 브랜드 경영 부사장인 밥 제이콥(Bob Jacobs)은 블레저 고객 유치와 관련하여 “회의에 참가하는 단체고객에게 제공한 객실료 할인 서비스를 회의 개최기간 뿐만 아니라 회의 개최전과 개최이후까지 확대하여 적용하는 것이 우리 회사의 첫 번째 전략이다.
특히 밀레니엄세대(18세~30세)들은 회의 참가와 같은 공식일정 이후에 개인 여가시간을 연장하는 경향을 보기 때문이다. 또, 쉐라톤과 웨스틴 호텔은 가족을 동반하는 회의 참가자들의 추가레저 활동 참여와 편의시설에 대한 만족도를 높이는 것에 초점을 맞추고 있다.”고 이야기 한다. 밥 사장은 그 이유에 대하여 “이러한 활동(즉, 블레저 활동)이 뜨거운 감자이기 때문이고, 블레저 고객들을 유치하기 위하여 지속적으로 포커스를 맞출 것”이라고 의견을 밝혔다. 웨스틴 호텔은 모회사인 스타우드 호텔앤드리조트(Starwood Hotels & Resorts)의 아홉 개 브랜드 중 가장 먼저 블
레저(Bleisure) 고객을 대상으로 한 호텔 상품을 출시하였다.
스타우드 호텔앤드리조트의 또 다른 브랜드인 쉐라톤 호텔앤드리조트(Sheraton Hotels & Resorts) 또한 본격적으로 블레저 고객유치를 위한 프로모션을 시작하였다. 2012년 런칭한 브랜드인 ‘와인시음 사교시간(a wine-tasting social hour)’은 전 세계 240개 쉐라톤 호텔이 참여하였다. 전형적으로 사교시간은 업무시간 내에 3~4시간 개최되지만, 최근 많은 호텔들은 사교시간을 주말 전체로 확장시켜 지속적으로 식음료를 공급하여 비즈니스 고객들이 주말동안 사교 행사에 참여하며 호텔에 머무르도록 유인하고 있다.
[3] 유니버셜 올랜도 리조트(Universal Orlando Resort)
미국 플로리다주에 위치한 유니버셜 올랜도 리조트(Universal Orlando Resort)는 로우스 호텔앤드리조트(Loews Hotels & Resorts)가 운영하는 네개의 호텔로 구성되어 있다. 리조트의 영업부사장(sales vice president)인 캐시 캣투어(Kathy Cattoor)는 블레저 전략에 대하여 “회의에 참가하는 단체 투숙객에게 제공하는 객실요금 할인은 회의 개최 3일 전부터 회의 종료 3일후까지 제공한다”고 설명하였다.
캐시 부사장은 “회의 참가자들이 공식 일정을 시작하기 전이나, 이후에 가족들과 여가 및 휴가를 즐기거나, 혼자 휴가를 즐기는 수가 확실히 늘어나고 있고, 전체적으로 회의 참가자의 약 20%가 회의 참가 전과 후로 개인적 여가시간을 갖는 것으로 보이는데, 이 중 30%는 밀레니엄세대로 자신을 위해 여가시간을 많이 할애하는 경향을 보이고 있다”고 말했다.
캐시 부사장은 블레저 관련사항이 아직까지는 계약 체결 시 필수사항으로 언급되고 있지는 않지만, 블레저에 대해 호텔 측에서 먼저 클라이언트(기업 및 회의기획자)에게 특별 객실요금 적용 기간 연장을 제안하면, 할인된 객실요금은 회의 참가자가 회의 개최전이나 후에 호텔체류 연장 여부에 대한 결정을 내리는데 있어 의미 있는 영향을 미치게 된다고 전했다.
캐시 부사장은 이에 덧붙여 “유니버셜 올랜도 리조트의 객실요금 할인은 회의기획자가 그들 행사의 강점으로 홍보할 수 있고, 뿐만 아니라 종종 인근 관광지까지의 무료 교통수단 제공, 야외 레스토랑의 우선 좌석배정이나 새롭게 개장한 ‘해리포터의 마법 세상(wizarding world of Harry Poter)’을 사전에 입장할 수 있는 특전을 제공한다”고 밝혔다. 또한 “우리는 행사 기획자들에게 여러가지 옵션을 제공할 수 있다. 예를 들면, 호텔 소유 공원의 오후시간 입장권을 행사 영업팀에서 특별가격에 판매하고 있어서 회의참가자들이 공식 일정이 끝난 후에, 여유 시간을 그들의 가족과 함께 보내는데 도움을 줄 수 있다”고 말한다.
4. 목적지의 레저화 경향
여러 관광청과 도시마케팅기구(Destination Marketing Organization, 이하 DMO)는 새로운 패키지 상품을 구성하거나, 활발한 마케팅 활동을 통해 블레저 잠재고객을 유치하고자 노력하고 있다.
[1] 하와이 관광청(Hawaii Tourism Authority)
하와이 관광청(Hawaii tourism authority)은 블레저 고객을 유치하기 위해 공항 서비스의 업그레이드 및 항공 증편을 내세워 홍보하고 있다. 먼저, 지난 7월부터 로스앤젤레스(Los Ageless) – 마우이(Maui) 노선이 매일 운항되기 시작하였고, 캐나다항공(Air Canada)의 토론토(Toronto) – 호놀룰루(Honolulu) 직항노선은 11월 26일부터 주 2회 운행 되고 있다.
하와이 관광청의 MICE분야 부대표인 브라이언 린스(Brian Lynx)는 추가된 항공편이 단체 비즈니스 여행객의 방문을 증가시키고, 참가자의 레저 활동 활성화에도 기여할 것이라고 기대하면서, 호텔의 숙박 요금할인에 대해 “하와이에 있는 대부분의 호텔이 단체 투숙객에 대한 객실요금 할인 기간을 연장하여 제공하고 있는데(종종 행사 전·후 5일을 적용 해주기도 함), 이는 호놀룰루 도심에 위치한 호텔뿐만 아니라 주변 섬에 위치한 호텔에서도 가능한 일”이라고 말했다. 또한 “비즈니스 방문객들은 더 이상 비즈니스와 레저 중에서 하나를 선택할 필요가 없다”고 언급하였다.
[2] 머틀비치 컨벤션앤드비지터뷰로(Myrtle Beach Area Convention & Visitors Bureau)
남부캘리포니아(Southern-california)에 위치한 머틀비치 컨벤션뷰로(Myrtle Beach Area Convention & Visitors Bureau)의 영업부장인 다나 릴리(Dana Lilly)는 블레저(Bleisure) 시장의 성장이 두드러지고 있고, 회의 참가자들이 가족들과 함께하는 모습이 특히 눈에 띈다고 말했다.
다나 영업부장은 회의 기획자들은 그들이 주최한 회의에서 실제로 어떤 규모의 블레저 지출과 거래가 발생하는지 인지하고 있어야 한다고 강조하였다. 블레저 지출규모가 얼마냐에 따라 호텔 및 회의 개최장소와의 협상에서 회의기획자가 더 큰 영향력을 발휘할 수 있기 때문이다.
현재 머틀비치 컨벤션뷰로는 회의 참가가들이 공식 일정 이후 레저 시간을 위해 체류 일정을 연장하는 블레저 고객을 유치하기 위하여, ‘트립 플래너(Trip Planner)’라는 온라인 프로그램을 개발하였다. 트립 플래너는 머틀비치 지역의 대표적인 12개 관광지의 할인 쿠폰을 행사 참가자들이 직접 선택하여 다운받을 수 있는 프로그램으로 골프장, 소매점, 레스토랑과 엔터테인먼트까지 다양하게 선택할 수 있다.
다나 영업부장은 블레저 마케팅에 대해 “우리가 하고 있는 블레저 비즈니스를 생각해보면, 블레저 마케팅 대상자가 회의 참가자에 그치는 것이 아니라 회의 개최를 위하여 유입되는 인원 전체(회의 운영 및 조성 인원 등)를 대상으로 하게 된다”고 말했다. 또, 트립 플래너 홈페이지와 관련하여 “홈페이지에 게재되어 있는 모든 방문지는 행사 참가자의 가족들에게도 똑같은 할인을 제공한다” 고 덧붙였다.
[3] 올랜도 관광청(Visit Orlando)
미국 플로리다(Florida)주에 위치한 올랜도 관광청(visit Orlando)의 프레드 셰아(Fred Shea) 컨벤션영업서비스 선임부대표(senior vice president)는 “올랜도(Orlando) 시는 블레저 시장에 오래 전부터 공을 들이고 있다”고 말했다. 그리고 블레저 마케팅 시작 전과 비교하여 달라진 점에 대하여 “회의기획자들이 공식적으로 회의 참가자들에게 비즈니스를 위해 올랜도를 방문 해달라는 말 뿐만 아니라, 회의 참가자들 스스로를 위한 시간(즉, 레저)을 위해서 올랜도를 방문하도록 홍보하는 것이다”고 하였다.
프레드 선임부대표는 “블레저 마케팅 초기에는 회의기획자들이 올랜를 찾는 회의 참가자들을 잃을 수도 있다는 걱정을 했지만, 이제 더 이상은 아니다. 회의기획자들은 참가자들이 업무와 추가적인 레저를 스스로 선택할 수 있게 대응하고 있다. 특히, 밀레니엄세대들은 개인의 경험을 중요하게 삼고 있기 때문에 회의를 위해서만 특정 지역을 방문하는 것이 아니라, 그 지역에서 가능한 모든 경험을 체험하고 싶어 한다”고 말했다.
올랜도 관광청은 회의기획자 지원을 위해 지역 내 유명 유원지와 공원의 할인 티켓을 컨벤션 참가자들을 위해 확보하고 있고, 컨벤션 참가자에게 카드를 발급하여 여행지, 호텔, 레스토랑, 스파 등의 할인 및 여러 특전을 제공하고 있다. 이러한 혜택을 제공하여 블레저 마케팅의 일환으로 회의 참가자들이 공식 일정 전이나 후에 추가 체류를 하도록 권하고 있다.
올랜도에 위치한 호텔들은 단체 투숙객을 대상으로 객실요금 할인 기간을 회의 전·후로 연장하여 적용하는 것을 오래전부터 실시하고 있다. 이러한 호텔 객실요금 계약 관행에 대해 올랜도 관광청 세일즈운영 부대표인 스테파니 네겔레(Stephani Naegele)는 “호텔이 회의 일정 앞과 뒤로 객실요금을 특별가로 제공하는 것은 이제 올랜도에 위치한 호텔과 회의기획자 사이에 자연스러운 것이 되었다. 블레저 고객의 지출이 늘어나면서 회의기획자들은 호텔과 협상할 때 이전에 비해 유리한 위치에 서게 되었는데, 호텔이 회의 참가자들의 잠재 지출 비용을 계산하여 할인을 적용하게 되기 때문이다”라고 말했다.
